渠道創(chuàng)新 跨界整合 品牌提升——體育用品行業(yè)奧運營銷特點解析

四年一屆的奧運會作為全球矚目的體育賽事，其帶來的廣告效應一直備受追崇。奧運會對于體育用品行業(yè)更是一次提高品牌知名度和業(yè)績的絕好機會，如果奧運營銷得當，甚至可以改寫企業(yè)在行業(yè)中的地位，打一個翻身仗。2008年北京奧運會開幕式，李寧借助“夸父逐日”的點火儀式成為最受世界矚目的焦點，李寧公司股票在點火之后的第一個交易日漲幅曾一度近5.6%。同時李寧公司還通過相關的“奧運營銷策略”，比如體育明星代言、體育贊助營銷、廣告和促銷等手段把握住了北京奧運會這百年一遇的歷史機遇，提升了李寧品牌的價值，公司收入也在2008年同比增長53.8%，達到66.9億元。

2012年8月13日，倫敦奧運會落下帷幕，非主場作戰(zhàn)的中國隊獲得了金牌和獎牌榜第二的好成績。中國體育用品行業(yè)同樣在倫敦奧運會上展示了自己的風采：安踏贊助了中國代表團的領獎服，中國選手每次摘金奪銀讓安踏品牌風光無限;李寧贊助的體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球5支中國“夢之隊”選手一共獲得21枚金牌，進一步鞏固了李寧品牌的價值。具體來看，奧運會上體育用品行業(yè)品牌營銷的特征和啟示主要有以下幾個方面。

一、依托社交平臺 與觀眾相互動

與北京奧運會不同的是，微博等社交平臺成為倫敦奧運會一個新的重要傳播平臺，倫敦奧運會也被認為是第一屆“微博奧運會”。目前微博等社交平臺是用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應用模式，企業(yè)進行微博營銷不僅能樹立良好企業(yè)形象，還能與顧客互動交流，且微博覆蓋面廣，受眾范圍很大。在倫敦奧運會期間，大部分體育用品品牌都借力社交平臺，通過廣告文案、官方微博等手段，吸引公眾參與到品牌的互動中，拉近公眾關系，增進公眾情感，使公眾變成潛在的客戶。比如李寧官方微博奧運期間就發(fā)布微博150余篇，李寧所簽約運動員的微博統(tǒng)一換成了李寧的背景模板，獲得了超過4億人的訪問。微博營銷是本次奧運會營銷的一大特色，體育用品品牌通過抓住奧運會這個全國網(wǎng)民都關注的熱點事件進行微博營銷，公司不需要投入過多資金也能做好品牌推廣，進而擴大品牌在公眾之間的知名度和影響力。

二、移動媒體突起 網(wǎng)絡營銷興盛

隨著智能手機終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動互聯(lián)網(wǎng)在這兩年得到迅速的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了人們獲取新聞的渠道，同時給人們觀看比賽和了解賽事資訊帶來了極大方便。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷成為倫敦奧運會的新亮點，APP作為—種重要的移動媒體，受到了體育用品行業(yè)的青睞。比如NIKE早期推出了一款“Nike True City”，該款APP綜合了社交元素，在歐洲較為趣味時尚的幾個城市比如米蘭、倫敦、巴黎等推行，為人們提供從吃、喝、文化、音樂、購物到運動等相關信息并附上相應的地理坐標，是NIKE為其品牌粉絲搭建的一個可進行互動娛樂、信息咨詢的移動平臺，NIKE可以通過這一移動平臺將更多“一般人”發(fā)展成為“Nike Insiders”。

幾年前，電視、雜志、報紙等還是體育用品品牌吸引大眾眼球的主要營銷渠道。而在2008年北京奧運會上，網(wǎng)絡營銷大放異彩，為體育用品企業(yè)開辟了一個新奧運營銷主場。今年倫敦奧運會，網(wǎng)絡營銷繼續(xù)發(fā)揮威力，成為體育用品企業(yè)營銷的重要渠道，體育用品品牌借助網(wǎng)絡強大的宣傳力，各種形式的奧運營銷活動也繽紛呈現(xiàn)，今年奧運會網(wǎng)絡營銷活動的設計更具新意。比如361°的“倫敦行動-全民記者團”有近4千萬網(wǎng)友加入“記者團”。這次營銷充分發(fā)揮了網(wǎng)絡的外部性價值，匯聚了幾千萬的用戶，361°品牌知名度、品牌忠誠度、廣告效果等一系列無形資產(chǎn)在活動中收獲明顯。同樣李寧與騰訊共建的“中國軍團”和“五金隊專題”，共獲得超過10億人次的瀏覽，深度植入了李寧品牌信息。

三、奧運冠軍營銷 提升品牌名氣

在奧運會上，奧運冠軍由于具有強大的社會影響力和深厚的奧運文化內(nèi)涵，成為體育用品品牌營銷的媒介載體。奧運冠軍營銷也是燒錢的大事，營銷的效果和成功的關鍵取決于體育用品品牌選中的是哪位運動員。在倫敦奧運會上，361°賽前就簽約了孫楊，孫楊奪金所帶泳帽上直觀的361°標志，為361°帶來了最直接的宣傳。8月2日，因為“孫楊”的奪金361°在港股開盤后大幅走高。361°通過奧運冠軍“孫楊”成功營銷，風頭直追李寧、安踏，品牌知名度直線上升。

但事實證明，押錯“奧運冠軍”的體育用品企業(yè)占據(jù)了大多數(shù)，比如安踏曾押錯孔令輝與王浩，沒有了“贏的力量”;全球通曾押錯中國體操隊，在奧運會前拍的廣告就馬上需調換版本，甚至連體操隊代言的戶外廣告也需撤換，損失極大。體育用品品牌賽前“押”寶奧運冠軍，一旦運動員奪失敗金，廣告價值和營銷效果都會大打折扣。

為了降低奧運冠軍營銷風險，體育用品企業(yè)可以采用“不把雞蛋放一個籃子里”的方法。比如今年倫敦奧運會李寧采取了分散“押寶”的方式對運動員個人和單項運動隊進行贊助，贊助了包括跳水、羽毛球在內(nèi)的中國5支“夢之隊”。

總之，相比于前幾種營銷手段，奧運冠軍營銷是體育用品企業(yè)奧運營銷的傳統(tǒng)手段，也是經(jīng)典的手段，奧運冠軍營銷成功，可以快速的提升體育用品品牌的名氣，營銷效果非常顯著。

四、跨界整合營銷 奧運品牌聯(lián)盟

今年倫敦奧運會，整合營銷是一大亮點，體育用品行業(yè)圍繞奧運會產(chǎn)生的巨大商機，吸引了其他行業(yè)的注意。安踏利用這一商機，聯(lián)合寶潔、麥當勞、希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運品牌聯(lián)盟”的跨界營銷。這次奧運跨界營銷戰(zhàn)略是以安踏的“冠軍龍服”為核心展開運作，凡是涉及抽獎活動的獎品，均為安踏中國體育代表團領獎服或安踏領獎服T恤。倫敦奧運期間，麥當勞門店經(jīng)理及收銀員，都穿著安踏中國體育代表團領獎服或是安踏領獎服T恤，開展“每日冠軍活動”，同時安踏logo也出現(xiàn)在麥當勞在全國十幾個城市播放的奧運電視廣告中。寶潔線上的官方微博推出主題討論帖，由安踏負責提供獎品，寶潔線下有三百多家奧運體驗中心擺放和陳列者安踏領獎服，消費者購買寶潔指定產(chǎn)品均可參與抽獎;在伊利的奧運主題活動期間，其酸奶產(chǎn)品包裝上印有安踏的logo;全國20家希爾頓酒店專門設置安踏領獎服展示廳，讓更多觀眾零距離接觸中國體育代表團冠軍領獎服，感受奧運氛圍。

“奧運品牌聯(lián)盟”營銷首次打破國別、行業(yè)、傳媒渠道等界線，開啟了中國體育用品品牌跨界營銷的先河。安踏通過主導“奧運品牌聯(lián)盟”，與享譽全球的世界一級品牌攜手合作，開啟了安踏全新的品牌高度。

五、奧運營銷啟示 實力戰(zhàn)略創(chuàng)新

雖然倫敦奧運會已經(jīng)落幕，但體育用品品牌的奧運營銷仍在繼續(xù)，不少企業(yè)正準備備戰(zhàn)里約奧運會營銷，體育用品品牌在奧運營銷上可以借鑒以下幾點：首先要注意提升品牌實力，在產(chǎn)品的科技、企業(yè)文化和管理上下功夫。倫敦奧運會上，李寧推出以超聲波鐳射工藝和半切割龍鱗結構制成的“赤鱗”系列比賽服，顯示了李寧精湛的工藝。其次需要注意系統(tǒng)規(guī)劃奧運營銷戰(zhàn)略，包括奧運前期的預熱、中期的爆發(fā)和后期的鞏固環(huán)節(jié)。比如早在5月17日，安踏就啟動了以“攜手中國體育代表團，龍征倫敦”為主題的領獎服命名及奧運戰(zhàn)略發(fā)布儀式，之后李寧也宣布推出以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服，安踏和李寧開啟了奧運前期的預熱營銷。最后需要注重新興的營銷方式，比如用SEM營銷以實現(xiàn)精準化傳播，通過移動營銷、網(wǎng)絡視頻營銷和電子商務營銷等方式開啟體育用品奧運營銷新領域。