動漫營銷新特征及未來發(fā)展路徑簡析

近年來，我國動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，2011年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共435部261224分鐘，居世界第一。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開動漫營銷推廣，隨著網(wǎng)絡、移動電視、手機電視等新媒體不斷進入人們的生活，我國動漫營銷開始出現(xiàn)新的特征。

網(wǎng)絡帶來動漫新機遇

網(wǎng)絡作為全球性的媒介，它能傳達的受眾比電視臺、院線更為廣泛。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達到5.13億。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長，越來越多的人習慣通過網(wǎng)絡來欣賞動漫。從互聯(lián)網(wǎng)興起時，我國動漫產(chǎn)業(yè)就開始進行網(wǎng)絡營銷，營銷方式從初期制作短片在網(wǎng)絡上播放，漸漸發(fā)展成熟，目前的營銷方式主要有：通過BBS論壇的討論增加動漫作品的人氣和知名度，通過視頻、flash、音頻、圖片等多種形式傳播卡通形象和動漫作品，甚至讓觀眾參與到動漫形象設計和動漫作品制作的過程中。動漫制作商還可以通過統(tǒng)計發(fā)帖量、點擊率、轉(zhuǎn)載率、下載次數(shù)等數(shù)據(jù)準確了解觀眾對動漫作品的評價，根據(jù)觀眾的需求，隨時調(diào)整動漫制作的內(nèi)容。

在網(wǎng)絡上播放的《小破孩》系列動畫片，打造的明星——“小破孩”成為了世界動漫界里著名的卡通明星，《小破孩》取得如此大的成功，很大程度上取決于其網(wǎng)絡營銷推廣的應用。而由土豆網(wǎng)選送的五部動畫原創(chuàng)短片在第26屆柏林國際短片電影節(jié)大放異彩，受到廣泛好評，這更加表明了網(wǎng)絡作為新興媒介，在動漫營銷推廣渠道中的地位越來越重要。我國動漫產(chǎn)業(yè)與美、日等國相比存在較大的差距，我國既沒有日本那樣成熟的漫畫市場，也沒有美國那樣成熟的市場體系。對于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體來說，很多國家都是處在同一條起跑線上，韓國動漫產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展就得益于對新媒介的運用，互聯(lián)網(wǎng)的普及給我國動漫產(chǎn)業(yè)的騰飛提供了契機，也給動畫制作商提供了新的機遇。

3G打開手機動漫市場

手機是當今最大眾化，最方便實用的新媒體之一，隨著3G移動網(wǎng)絡的正式商用和移動終端設備的不斷進步，動漫手機市場也因此逐漸被打開：深圳數(shù)字魚移動娛樂推出手機動畫《大鬧西游》;央視國際推出原創(chuàng)系列手機動畫《絕對小孩》;上海金菠蘿動畫公司推出《小葉拼了》、北京新網(wǎng)傳媒推出《賤客阿瑟》、上海動酷公司推出《蘑菇點點》;湖南拓維集團的《手機動漫雜志》、安徽出版集團的《移動漫》等構(gòu)成手機動漫成果發(fā)布平臺。

目前動漫手機營銷的方式主要有以下幾種：一是客戶端方式營銷，通過與手機生產(chǎn)商合作在手機內(nèi)置動漫客戶端軟件。如動漫《倒霉熊》與諾基亞合作，將幾段精彩的動畫內(nèi)置手機來吸引用戶，將用戶逐漸發(fā)展成為忠實的動漫客戶群體。二是WAP方式營銷，通過提供動漫行業(yè)新聞、動漫手機桌面、動漫鈴聲下載、動漫論壇等功能，成為用戶獲取動漫信息，進行互動交流的平臺。三是彩信方式營銷，通過將動漫情節(jié)配以夸張的表現(xiàn)手法配合病毒式的營銷來吸引用戶觀看，從而形成自發(fā)的傳播。

電視臺-影院結(jié)合營銷

早期我國動漫主要以影院推廣為主，如《鐵扇公主》、《大鬧天空》。接著我國動漫開始卷入電視動畫片的國際潮流，電視臺推廣成為動漫營銷推廣的重要方式，如《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》等。目前已經(jīng)發(fā)展成電視臺-影院結(jié)合營銷的推廣方式：首先利用電視臺推廣，讓觀眾與之相接觸，其次進行動漫衍生品開發(fā)，如圖書出版、音像制品發(fā)行、游戲開發(fā)等，接著又制作出電影版，利用影院推廣，進行再次宣傳。兩次的推廣營銷比單一的推廣能達到能長的影響。動畫片《喜羊羊與灰太狼》正是這一方式靈活運用的典范。

《喜羊羊與灰太郎》首先以動畫連續(xù)劇的形式在電視臺播放，贏得了廣泛的消費群;接著推出各種《喜羊羊與灰太郎》的衍生品，如音響圖書、玩具、文具、服裝等;之后該制作團隊與多方傳媒集團又推出電影版《喜羊羊與灰太狼》，通過影院播放的方式，進行第二輪宣傳，在電視臺推廣的基礎(chǔ)上積累了更多更穩(wěn)定的消費群。通過這種營銷推廣方式，《喜羊羊與灰太郎》取得了巨大的成功。

聯(lián)合作戰(zhàn)達到雙贏局面

我國動漫創(chuàng)新不僅可以在技術(shù)層面、藝術(shù)領(lǐng)域有所作為，在營銷模式上的提升空間也是潛力無限。2012年暑假，國產(chǎn)動畫電影《摩爾莊園2》和《賽爾號2》憑借獨特的創(chuàng)作定位、創(chuàng)新的營銷方式，續(xù)寫票房輝煌：《摩爾莊園2》上映前4天票房便破1500萬，《賽爾號2》上映一周票房突破兩千萬。兩部電影嘗試了利用“聯(lián)合作戰(zhàn)”的方式增強營銷競爭力，以營銷整合、渠道互補、聯(lián)手互助和跨界滲透等多種創(chuàng)新方式來抵御進口動畫片的沖擊，占據(jù)票房市場。

動漫營銷未來發(fā)展路徑

當然，我國動漫在營銷推廣方面仍存在許多的弊端：目標受眾定位不準確;不注重動漫明星推廣;推廣方式單一等，對于這些弊端，筆者建議動漫制作商可以從以下幾個方面著手改善：

第一：確定受眾群體，增加成年人為目標受眾。動漫制作商需要根據(jù)目標受眾選擇相應的營銷方式，如受眾是兒童，可以采用動漫真人秀、電視臺推廣等方式;若受眾是成年人，可以采用手機營銷、網(wǎng)絡營銷等方式。動漫制作商需要轉(zhuǎn)變動漫即是兒童教育動畫片的思路，將成年人也定位到動漫的受眾群中，這里的成年人指的具有成年欣賞水平的人群，年齡跨度從十幾歲到六十歲。目前許多兒童和青少年的品味開始漸漸同成年人趨于一致。如變形金剛、加菲貓等動漫明星受到成年人喜愛的同時也吸引了青少年的眼光。

第二：打造動漫品牌，創(chuàng)造動漫明星。動漫作為一種產(chǎn)品，人們在消費這種產(chǎn)品的時候就會不自覺的想到產(chǎn)品的品牌，動漫在推廣過程中就有了“品牌效益”。如美國的夢工廠、迪士尼等世界文明的動漫制作商，當他們制作完動畫后，很多消費者沖著這些制作商就會自愿對其生產(chǎn)的“動漫”進行消費。我國動漫制作商需要重視自身品牌的打造，動漫品牌經(jīng)過市場認可，就能更輕松的對動漫進行推廣。還有就是需要創(chuàng)造動漫明星，并非所有的動漫明星都有開發(fā)的價值，只有動漫明星夠紅才有衍生市場開發(fā)的價值，一個沒有足夠知名度的動漫形象就如同一個跑龍?zhí)椎难輪T一樣，是不會有人請他做廣告的。企業(yè)可通過動畫片的播放，積累足夠數(shù)量的觀眾群體，制作有影響力的動漫明星。

第三：多渠道擴張營銷方式。近年來，我國動漫營銷雖然出現(xiàn)了很多新的渠道，但是傳統(tǒng)的電視臺或者影院推廣還是占據(jù)著主流地位，這種傳統(tǒng)的營銷方式非常限制消費群體。我國動漫在營銷過程中，應該盡可能的尋求多類型的營銷推廣方式，如游戲動漫推廣方式、手機動漫推廣方式、動漫真人秀推廣方式;或者是結(jié)合幾種推廣方式一起進行，如電視臺，影院，網(wǎng)絡三種推廣方式結(jié)合營銷。