李寧亮相紐約時(shí)裝周 中國潮流消費(fèi)市場開始崛起

李寧亮相紐約 國潮刷屏?xí)r裝周

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月7日，2018紐約秋冬時(shí)裝周正式拉開帷幕，中國品牌李寧亮相秀場，成為第一個(gè)登上紐約時(shí)裝周T臺(tái)的中國運(yùn)動(dòng)品牌。國內(nèi)潮流媒體和自媒體紛紛被刷屏，許多人大呼：“原來國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也能這么潮!”李寧此次專門以“悟道”為主題準(zhǔn)備了一批秀款，運(yùn)用了經(jīng)典的“中國色”-紅色、黃色主撐全場，從設(shè)計(jì)、面料、剪裁到工藝，無不將中國元素與世界潮流相融合，使我們熟知的“番茄炒蛋”配色也變得時(shí)髦起來。

圖表1：李寧紐約時(shí)裝周走秀圖

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

除了李寧，此次陳冠希所創(chuàng)建潮牌CLOT、中國時(shí)裝品牌太平鳥和設(shè)計(jì)師品牌CHEN PENG也一同亮相天貓、迅馳時(shí)尚和CFDA組委會(huì)三方合作共同推出的“Tmall China Day”。國潮集體亮相吸引了國內(nèi)潮流界的目光。Clot華人T恤在天貓Clot旗艦店一上線，便賣出了2000多件;而李寧秀場同款1000多雙鞋子，上線1分鐘即告售罄，李寧的天貓旗艦店更是迎來客流激增，走秀款的銷售額占據(jù)了秀后當(dāng)日運(yùn)動(dòng)行業(yè)的前三。

消費(fèi)群體擴(kuò)大 國內(nèi)潮流消費(fèi)發(fā)展強(qiáng)勁

此次李寧亮相紐約時(shí)裝周能引起如此大的反響，很大程度上是得益于國內(nèi)潮流文化快速發(fā)展，潮流消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。潮流文化起源于美國街頭文化，作為亞文化的一種表征，它是年輕人群身份認(rèn)同的符號(hào)與標(biāo)志。伴隨著我國80、90、00后成為消費(fèi)主力，逐漸普及的高等教育讓年輕人的認(rèn)知力和接受能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上一代人，在消費(fèi)過程中新一代年輕人越來越注重自我表達(dá)和品牌文化之間的契合。

圖表2：我國潮流消費(fèi)主要年齡層占比(單位：%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2017年被稱為中國的“潮流文化元年”，伴隨著嘻哈等過去相對(duì)小眾的亞文化元素進(jìn)入大眾視野并被廣泛關(guān)注，中國的潮流文化將進(jìn)入快速發(fā)展期。更重要的是全球潮牌圈正開始向日常生活領(lǐng)域泛化，開始融入更多現(xiàn)代精神，潮有了新的文化內(nèi)涵，而不拘泥于街頭文化。這個(gè)前提也讓潮流消費(fèi)有機(jī)會(huì)從小眾走向大眾。而作為潮流態(tài)度最直接的表達(dá)，連帽衫、衛(wèi)衣、球鞋、T恤等充滿個(gè)性和態(tài)度鮮明的潮流穿搭消費(fèi)也將進(jìn)入快速發(fā)展期。

圖表3：2012-2017年全球潮牌銷售規(guī)模(單位：十億美元，%)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

搭上大平臺(tái) 國產(chǎn)潮牌開始崛起

由于目前國內(nèi)潮流文化的影響遠(yuǎn)不及歐美國家，大眾消費(fèi)者對(duì)潮流產(chǎn)品的消費(fèi)能力還有待進(jìn)一步提升。國外潮牌的定價(jià)普遍偏高，潮牌平均單價(jià)1000元上下，二手價(jià)格可以增長10倍甚至更高;聯(lián)名款一般會(huì)增加50%以上溢價(jià)。而Vetements則是絕對(duì)的貴價(jià)路線，普通衛(wèi)衣最少也要800美元，外套可能高達(dá)3000美元。因此部分消費(fèi)者開始將目光轉(zhuǎn)向定價(jià)相對(duì)較低的國產(chǎn)潮牌。

和國外潮牌依賴于傳統(tǒng)的線下零售渠道不同，這些由年輕人創(chuàng)立的國潮品牌自創(chuàng)立就趕上了電商發(fā)展的機(jī)遇。不像明星和國外大牌，國內(nèi)大部分潮牌主理人創(chuàng)業(yè)時(shí)，只是剛剛從國內(nèi)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)沒多久的普通大學(xué)生，在資源和資金方面相對(duì)匱乏。因此，他們選擇加入淘寶上的潮牌集合店鋪，或者入駐天貓、有貨等平臺(tái)，名氣更大的則會(huì)直接開設(shè)官網(wǎng)。目前，國內(nèi)著名的潮流電商——有貨2015年入駐國內(nèi)潮牌500家，2016年增長至700家，2017年估計(jì)達(dá)到1000家，品牌數(shù)量在短短兩年間實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

圖表3：2015-2017年有貨平臺(tái)國產(chǎn)潮牌入駐數(shù)量(單位：家)

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

目前，大部分國潮品牌的盈利能力較低，年銷售額在200~300萬左右。即使國潮領(lǐng)路人陳冠希的潮牌CLOT在2015年的營業(yè)額也僅1000萬美元，折合人民幣6000萬左右。這樣看來，比起單打獨(dú)斗做小本買賣，擁抱大公司、大平臺(tái)對(duì)國產(chǎn)潮牌來說似乎是更好的選擇。利用大公司提供的用戶、運(yùn)營、品牌資源來為獨(dú)立設(shè)計(jì)師們引流，才能讓“國潮“走得更長遠(yuǎn)。