【深度】中美化妝品行業(yè)發(fā)展對比分析(附發(fā)展差異剖析)

行業(yè)主要上市公司：歐萊雅(OREP.巴黎)、雅詩蘭黛(EL.紐約)、路易威登(LVMH.巴黎)、資生堂(4911.東京)、寶潔(PG.紐約)、愛茉莉太平洋(090430.韓國)、聯(lián)合利華(UL.紐約)、強(qiáng)生(JNJ.紐約)、貝泰妮(300957)、上海家化(600315)、丸美(603983)、片仔癀(600436)、逸仙電商(YSG.紐約)、拉芳家化(603630)、珀萊雅(603605)。

本文核心數(shù)據(jù)：市場規(guī)模、企業(yè)占比、企業(yè)集中度等。

全球化妝品發(fā)展概況：美中為全球前兩大化妝品市場

1、定義

在我國《國民經(jīng)濟(jì)分類》(2019修訂版)中，將化妝品定義為以涂抹、噴灑或者其他類似方法，撒布于人體表面任何部位(皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等)，以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕丁⒆o(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品?；瘖y品行業(yè)產(chǎn)品主要分類如下：

2、全球不同化妝品市場占比：中美為世界最大兩化妝品消費(fèi)市場

2020年，美國仍然是全球最大的化妝品消費(fèi)國，占比近19%。中國目前是全球第二大化妝品消費(fèi)國，2020年市場份額近15%。日本、巴西、德國、英國等國家也進(jìn)入了全球2020年前十大化妝品消費(fèi)地區(qū)行列。

注：數(shù)據(jù)為前瞻結(jié)合Euromonitor數(shù)據(jù)并按照本文化妝品分類進(jìn)行數(shù)據(jù)處理后得到，下同。

中美化妝品行業(yè)發(fā)展對比

1、中美化妝品行業(yè)供給對比

——中美化妝品供給企業(yè)競爭情況對比：美國市場以本土品牌為主，中國市場以歐美日韓品牌為主

從化妝品供給企業(yè)來看，2020年美國化妝品市場供給企業(yè)TOP10主要為美國本土或歐洲化妝品企業(yè)，而中國市場上化妝品行業(yè)TOP10企業(yè)中日韓企業(yè)占據(jù)四席。從化妝品公司整體市場份額來看，中國化妝品市場集中度整體高于美國本土。

——中美化妝品供給企業(yè)TOP10營收對比：2020年中國TOP10公司合計(jì)營收規(guī)模更大

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，前瞻整理了本文化妝品分類中相關(guān)企業(yè)在中美兩國2020年實(shí)現(xiàn)的營收規(guī)模。為更好對比兩國2020年化妝品營收表現(xiàn)，前瞻選擇在中美兩市場中均位于TOP10內(nèi)的企業(yè)營收進(jìn)行對比，即歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛和高露潔五大企業(yè)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2020年歐萊雅和寶潔在中國市場實(shí)現(xiàn)營收規(guī)模更大，但聯(lián)合利華和雅詩蘭黛在美國市場表現(xiàn)更好。五企業(yè)合計(jì)來看，2020年企業(yè)在中國化妝品市場實(shí)現(xiàn)營收規(guī)模略大。

2、中美化妝品行業(yè)需求情況對比

——中美渠道銷售規(guī)模對比：中國線上渠道銷售占比遠(yuǎn)高于美國

美國化妝品市場銷售主要集中在線下渠道，人們更習(xí)慣去線下商超、藥妝店、化妝品專賣店等線下渠道購買化妝品，因此從數(shù)據(jù)來看，2020年美國線下渠道銷售占比與中國線下銷售渠道占比差距超過10%?？傮w來看，兩國化妝品線上銷售渠道占比均呈現(xiàn)上升態(tài)勢，2020年受到疫情沖擊，大規(guī)?；瘖y品線下店被迫關(guān)門，線上渠道成為消費(fèi)者購買化妝品產(chǎn)品的主要渠道，因此兩國化妝品線上渠道占比均出現(xiàn)較大幅上升。

——中美產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)對比：美國以清潔品為主，中國以護(hù)膚品為主

根據(jù)本文對化妝品行業(yè)的分類，2020年美國清潔品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模最大，超過300億美元，其次為其護(hù)膚品市場，市場規(guī)模超230億美元。2020年中國護(hù)膚品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模超過400億美元，其次為清潔品，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模僅超過130億美元?？傮w來看，美國化妝品市場各產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模差異較小，中國化妝品市場各產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模差異較大，護(hù)膚品規(guī)模與清潔品規(guī)模相差近300億美元。

——中美化妝品市場規(guī)模對比：美國規(guī)模持續(xù)領(lǐng)先，中國增速較快

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011-2020年美國化妝品市場規(guī)模持續(xù)領(lǐng)先中國，但中國化妝品市場規(guī)模增速較快，兩國化妝品市場規(guī)模差異呈現(xiàn)逐年下降趨勢。2020年受疫情沖擊，美國化妝品市場受到?jīng)_擊后其市場規(guī)模出現(xiàn)下降，反觀中國化妝品市場則呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，兩國化妝品市場規(guī)模差異進(jìn)一步收縮。

3、中美化妝品行業(yè)發(fā)展對比總結(jié)

綜合來看，美國化妝品行業(yè)競爭實(shí)力更強(qiáng)。從總體來看，美國是全球第一大化妝品市場，全球市場份額占比排名第一。從供給來看，美國化妝品市場規(guī)模更大，美國市場供給企業(yè)多為美國本土化妝品企業(yè)，國內(nèi)供給能力充足。相較而言中國化妝品市場供給企業(yè)則多為歐美和日韓企業(yè)，國內(nèi)本土并沒有誕生化妝品行業(yè)龍頭企業(yè)，本土企業(yè)供給能力有限。從需求來看，美國產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)較為均衡，清潔品略占優(yōu)勢，香氛產(chǎn)品占比相對較少;中國產(chǎn)品需求主要集中于護(hù)膚品領(lǐng)域，彩妝、美發(fā)、香氛相對而言需求規(guī)模較小。在購買渠道領(lǐng)域，中國在線上渠道層面占據(jù)絕對優(yōu)勢，占比是美國線上渠道的近兩倍。

中美化妝品行業(yè)發(fā)展差異剖析

中美化妝品行業(yè)發(fā)展存在差異的根本原因來自于兩國的化妝品行業(yè)發(fā)展歷程、營銷模式和行業(yè)政策等存在較大差異，具體分析如下：

1、中美化妝品行業(yè)發(fā)展歷程：中國落后美國近100年

美國化妝品的行業(yè)發(fā)展歷經(jīng)了起步積累、營銷推廣、集團(tuán)并購三個(gè)階段。十九世紀(jì)后半葉，是品牌起步積累的階段，依次出現(xiàn)了雅芳、科蒂、歐萊雅等本土品牌;二十世紀(jì)初，美國始終保持其中立國的地位，幾乎沒有出現(xiàn)過任何嚴(yán)重的沖突，這種特殊性使其在歐洲市場因?yàn)閼?zhàn)爭而受到沉重打擊之際仍然能夠不斷擴(kuò)張，并借助全球性的印刷媒體進(jìn)行營銷推廣，本土市場不斷擴(kuò)大;二十世紀(jì)末期本土品牌依次進(jìn)入了集團(tuán)并購、快速擴(kuò)張的階段，通過頻繁外延打造化妝品龍頭企業(yè)，收購對象多為彩妝和香水企業(yè)，與以護(hù)膚為主業(yè)的品牌形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

1931年，我國第一個(gè)國產(chǎn)品牌，百雀羚成立，但受制于經(jīng)濟(jì)體制，我國化妝品行業(yè)發(fā)展緩慢。直至上世紀(jì)90年代，在改革開放的推動(dòng)下，我國化妝品本土品牌才正式起步。但在國門打開的同時(shí)，外資品牌也涌入中國，本土品牌一度處于弱勢。直至互聯(lián)網(wǎng)普及帶動(dòng)電商興起，綜藝及社交媒體等新營銷當(dāng)?shù)?，我國本土品牌才抓住機(jī)會(huì)破局崛起。

總的來說，中美化妝品行業(yè)發(fā)展差距巨大，中國化妝品市場發(fā)展落后美國近100年，雖然近年來中國本土化妝品企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)破局發(fā)展，但中國化妝品供給領(lǐng)域與美國差距仍舊十分巨大。

2、中美化妝品行業(yè)營銷模式：中國品牌重營銷宣傳，美國品牌重品牌矩陣建設(shè)

受限于中國本土化妝品企業(yè)發(fā)展歷程，國產(chǎn)化妝品企業(yè)在營銷上做足了“功夫”，受益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和“國潮風(fēng)”的助力，中國本土化妝品品牌在線上線下創(chuàng)新了諸多營銷手段，如KOL種草，打造IP營銷，施行跨界聯(lián)合等模式。

相較于中國國產(chǎn)化妝品品牌謀求破局，美國本土化妝品品牌營銷則主要集中于整體高端品牌矩陣打造。在美國早已成熟的化妝品市場，各大頭部化妝品品牌商熱衷于通過并購來充實(shí)品牌矩陣，打造集團(tuán)頭部品牌。例如歐萊雅，歐萊雅形成了專業(yè)美發(fā)、活性健康、高端化妝品和大眾化妝品四大營銷部門，建立了自己的品牌矩陣，雅詩蘭黛也通過收購建立了屬于自己的品牌矩陣，多品牌全產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為美國市場企業(yè)營銷主要模式。

3、中美化妝品行業(yè)行業(yè)規(guī)范：中國還存在一定差距

針對化妝品行業(yè)，美國已經(jīng)形成了從聯(lián)邦政府到州政府完善的化妝品規(guī)范體系，針對化妝品產(chǎn)業(yè)鏈建立了詳細(xì)的規(guī)范體系和監(jiān)管體系。與之對應(yīng)，2020年6月中國出臺了新版的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，這是我國化妝品行業(yè)十年間第一次修訂化妝品行業(yè)法律條例，針對此，在2021年又出臺了與之對應(yīng)的一系列配套法律條例，自此中國化妝品行業(yè)在行業(yè)規(guī)范領(lǐng)域向前邁進(jìn)一大步，但與美國相比還存在一定差距。

4、中美化妝品行業(yè)發(fā)展差異剖析總結(jié)

前瞻從發(fā)展歷程、營銷途徑和行業(yè)規(guī)范三個(gè)層面，剖析了中美化妝品行業(yè)發(fā)展差異，詳細(xì)分析情況如下：

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國化妝品行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

更多深度行業(yè)分析盡在【前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP】，還可以與500+經(jīng)濟(jì)學(xué)家/資深行業(yè)研究員交流互動(dòng)。