張一鳴壓注的“教育硬件”，是個什么市場？

作者|祝穎麗  來源|電商在線（ID：dianshangmj）

字節(jié)跳動做教育的征途上，又換了一個陣形。

根據(jù)《晚點LatePost》報道，字節(jié)跳動花上億元收購的原錘子團隊并入教育硬件團隊。也就是說，永別了，堅果手機，合并后的新團隊將花更多的力量在教育硬件上。

放棄手機，壓注教育硬件被視作字節(jié)跳動順應(yīng)大趨勢的一個動作。

中國信通院數(shù)據(jù)顯示，手機整體市場已經(jīng)走向飽和，2020年出貨量同比下降了20.8%，與此同時，華米OV等頭部廠商卻占據(jù)了80%以上的市場份額，堅果手機基本沒有機會。

相反，疫情提高在線教育滲透率的同時，教育硬件也成為了一個更有機會的藍(lán)海市場。多鯨資本教育研究院預(yù)測，到2022年，僅K12智能教育硬件的市場規(guī)模就可能達到570億元人民幣。

什么是教育硬件？

從步步高點讀機到小天才電話手表，從作業(yè)幫錯題打印機到網(wǎng)易有道詞典筆，從iPad到字節(jié)跳動的智能作業(yè)燈，“教育硬件”本身并沒有一個嚴(yán)格的定義和范圍。

相應(yīng)地，這個市場也混雜了包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、教育企業(yè)、傳統(tǒng)硬件廠商等等。當(dāng)需求垂直而分散，玩家五花八門，所謂“教育硬件”的未來也呈現(xiàn)出一種不確定的形態(tài)。

一

爆款誕生

在電商平臺上，并沒有“教育硬件”這個分類。天貓上，大力智能作業(yè)燈發(fā)布在母嬰類目，步步高點讀機、小天才電話手表以及錯題打印機則歸類在消費電子品類里。

天貓消費電子的小二盧方從行業(yè)的另一個角度理解這些產(chǎn)品，“跟孩子教育需求相關(guān)的電子產(chǎn)品。”

從不同成長階段梳理，對“教育硬件”的涵蓋能更加全面：

幼兒時期的故事機、早教機、智能音響、點讀筆；

小學(xué)時期的智能手表、IPAD、作業(yè)打印機、錯題打印機；

初高中時期的詞典筆、翻譯筆等等都可以劃入這個范疇。

這些能列舉出來的產(chǎn)品也是不同階段的“爆款”化石，比如點讀筆興起于2010年之前，步步高的一句“哪里不會點哪里”把這個品類推向了全國；兒童智能手表則靠著小天才的社交打法從藍(lán)海變成紅海。

而疫情下的2020年，學(xué)習(xí)平板、打印機、詞典筆迎來了最大的爆發(fā)，盧方提到，這三個品類在天貓上都呈現(xiàn)了超過10倍的增長，“從產(chǎn)品上看，平板電腦基本上還是ipad秒殺一切，但是打印機和詞典筆就有會出現(xiàn)很多新的產(chǎn)品。”

作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)推出的錯題打印機是這個品類第一次進入教育硬件。但由于功能限制，并且打印出來的效果差強人意，更多玩家加入戰(zhàn)局，既有惠普和瑞思英語聯(lián)合推出的Smart Tank 518打印機，也有原代工制造商漢印推出便攜打印機。

當(dāng)學(xué)習(xí)環(huán)境從學(xué)校轉(zhuǎn)移到家里，線上布置作業(yè)必然面臨學(xué)習(xí)資料和作業(yè)的打印需求，家用打印機作為教育硬件也由此成為“爆款”。

除了天貓，京東的數(shù)據(jù)也顯示，其“211電腦數(shù)碼超級日”當(dāng)天，家庭打印機成交額同比增加了16倍。

詞典筆的爆發(fā)，可以由主要網(wǎng)易有道詞典的財務(wù)數(shù)據(jù)來印證。根據(jù)有道發(fā)布的2020年第二季度財報顯示，其智能硬件凈收入為8638萬元，同比增長250.3%，增長的主要原因就是有道詞典筆二代的大賣。

不過除了平板電腦，無論是打印機還是詞典筆，使用的普及率上，要成為如同兒童智能手表一樣成熟的品類，還需要經(jīng)歷一個更長時間的市場檢驗。

驗證是“真需求”還是“偽需求”是其中之一，一個頭部玩家的崛起——譬如小霸王之于學(xué)習(xí)機、步步高之于點讀機、小天才之于兒童手表等等——則是另外一個例證。

從這個角度來看，如果把“教育硬件”作為一個行業(yè)，它其實可以容納多個頭部玩家。這也成為字節(jié)跳動大力進入這個領(lǐng)域的原因。

二

爭奪流量入口

提起教育硬件，步步高集團是最主要的玩家之一。

以旗下小天才為例，2019年，其出貨量為604.5萬臺，到目前它是兒童智能手表的全球市場的第一名，市場份額超過30%，銷量超過排名第二到第五名的總和。而站在小天才背后的正是80后、90后父母熟悉的步步高。

從小霸王、步步高到小天才，其實是是同一套商業(yè)模式：廣告營銷加線下渠道?？恐^18000個終端銷售網(wǎng)點，步步高集團打造出了復(fù)讀機、點讀機、小天才等多個爆款“教育硬件”。

但隨著在線教育滲透率的提高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、在線教育企業(yè)開始攻擂。

字節(jié)跳動是動作最大的一家。2020年10月，字節(jié)跳動發(fā)布了一款硬件產(chǎn)品，“大力智能作業(yè)燈”——集拍攝批改作業(yè)、點讀、語音通話、家長監(jiān)控于一體。

此外，字節(jié)跳動還在研發(fā)包括教育平板、口袋學(xué)習(xí)打印機、早教機、詞典筆等幾乎目前市場上所有被驗證過或者正熱門的教育硬件產(chǎn)品。

相比于字節(jié)跳動的全面鋪開，網(wǎng)易有道和科大訊飛都基于原本的業(yè)務(wù)出發(fā)，詞典筆和翻譯筆都算是在原有教育相關(guān)業(yè)務(wù)上的延伸。

而科大訊飛更進一步推出了教育硬件的子品牌阿爾法蛋，切入了包括故事機、點讀筆等一系列成熟的品類。

其他互聯(lián)網(wǎng)玩家還包括搜狗、小米、百度等等，比如搜狗的詞典筆、小米的“小愛老師”英語學(xué)習(xí)機，百度推出了內(nèi)置課程的小度在家等等。

在線教育玩家也從內(nèi)容和服務(wù)開始了硬件的淺度嘗試，其中作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)都推出了錯題打印機等產(chǎn)品，算是開拓了一個新的品類。

其實上述無論是傳統(tǒng)玩家還是互聯(lián)網(wǎng)玩家、在線教育玩家切中的更多是“剛需”場景，比如點讀、詞典、打印等等，隨著教育邊界的拓展，諸如樂高、大疆等玩具、科技設(shè)備的公司也開始有了教育硬件的開發(fā)。

比如2020年8月，大疆就推出一款編程無人機，還與編程教育機構(gòu)聯(lián)合開發(fā)配套課程以及對應(yīng)產(chǎn)品等等。

科技公司和老牌制造廠商在教育賽道對壘，很重要一個原因在于，在線教育的玩家獲客成本越來越貴，但科技求快，教育求慢，教育是家庭消費重要投入，孩子又是整個家庭消費投入的重中之重，以教育硬件產(chǎn)品搶占這一關(guān)鍵入口，進而可以與平臺上其他產(chǎn)品形成交叉導(dǎo)流和功能協(xié)同。

隨著教育場景的拓展，未來還會有更多的意想不到的玩家進入這個領(lǐng)域。

三

軟硬結(jié)合 

區(qū)別于其他硬件或電子產(chǎn)品，教育類硬件產(chǎn)品的競爭力更重要的還在于內(nèi)容。

對商家本身是這樣，對家長來說也是這樣。

一名學(xué)前兒童的家長告訴「電商在線」，她在選擇點讀筆的時候，更看重的是這個硬件支持的資源。經(jīng)過資源、價格等各種因素綜合比對后，她最終選擇了一款小達人的點讀筆，“他們支持的資源很多，而且比阿爾法蛋的便宜。”

她提到，對于小達人來說，一款300元左右的點讀筆其實賣的也是一個流量入口，“不管從哪個渠道購買的，最終我們家長會匯聚在一個‘麥芽商場‘的小程序，上面會售賣一些支持點讀的繪本，最后它其實是靠這個硬件引流賣其他的產(chǎn)品。”

淘寶教育的相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，現(xiàn)在一些教育類課程的商家會通過硬件產(chǎn)品搭售教育產(chǎn)品的方式進行售賣，“更偏向于硬件向軟件引流。比如作業(yè)幫的賣教材、硬件的店，會有下單就送直播課的活動。”

對字節(jié)跳動來說，做教育硬件的邏輯也包含一個打造一個內(nèi)容的端口，爭奪一個家庭場景的入口。在小米、百度、阿里都有了智能音響之后，這一點尤為重要。

而對于在線教育企業(yè)來說，隨著線上獲客的成本越來越高——營銷大戰(zhàn)下，一度推高到4000元/人——通過硬件打入家庭學(xué)習(xí)場景也是一個增加黏性和課程復(fù)購的方式。

軟硬結(jié)合的特性就要求，教育硬件如果沒有核心技術(shù)的能力壁壘，就必須有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。

而內(nèi)容與硬件的結(jié)合又要求有一個基于兒童心理的好的交互設(shè)計，一個精準(zhǔn)痛點的解決，一個場景的挖掘。

盧方既是一名消費電子行業(yè)從業(yè)者，也是一名五年級孩子的父親。他認(rèn)為，從這個要求出發(fā)，目前還并沒有一款真正優(yōu)秀的教育硬件產(chǎn)品。他說，市面上大部分的教育硬件產(chǎn)品他都給孩子試過，但真正對學(xué)習(xí)有幫助的，他想不出一個。

他以自己小時候的經(jīng)歷為例，“我們很喜歡小霸王學(xué)習(xí)機，說是為了學(xué)習(xí)，其實是因為游戲好玩啊?，F(xiàn)在的孩子也是一樣的，有時候帶有電子功能的產(chǎn)品，孩子難免會喜歡東點西點，其實反而有時候可能會干擾學(xué)習(xí)。”

但他讓看好這個市場，“現(xiàn)在還處在各個需求、場景的盤點階段呢，等一個個挖掘到了，說不定會出現(xiàn)一家集大成的企業(yè)。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：電商在線（ID：dianshangmj），作者：祝穎麗