利潤(rùn)率不到10%的官翻機(jī)，讓蘋果心癢癢

作者|楊泥娃  來(lái)源|電商在線(ID：dianshangmj)

你見過1978年生產(chǎn)的iPhone手機(jī)嗎？

這其實(shí)是很多果粉口中津津樂道的“1978機(jī)”、“富士康機(jī)”、“BS機(jī)”……而它更專業(yè)的名字叫官翻機(jī)。

顧名思義，即為官方翻新機(jī)，是從富士康等官方流水線出來(lái)的翻新機(jī)器。但在華強(qiáng)北鼎盛時(shí)期，“蘋果翻新”產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣，檔口師傅們足以把各種零件組裝的嚴(yán)絲合縫，大批打著“官方”旗號(hào)的翻新機(jī)從華強(qiáng)北流出，也一度讓“官翻”這個(gè)詞，顯得“神秘莫測(cè)”。

但翻新機(jī)的生意，卻在與華強(qiáng)北共進(jìn)退的沉浮中，變了模樣。蘋果逐漸加固的售后護(hù)城河，讓魚龍混雜的手機(jī)商們利潤(rùn)收窄，而官翻機(jī)的稀缺性成了頭部玩家才掌握的資源，也成了電商平臺(tái)在二手交易中試圖爭(zhēng)奪的高地。

在iPhone12的拉動(dòng)下，本季蘋果大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)57%，止住了過去兩年業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。而大中華區(qū)上一次有這樣的增長(zhǎng)表現(xiàn)，可以追溯到2015年，是iPhone 6系列帶來(lái)的銷售業(yè)績(jī)翻倍。

巧合的是，2016年蘋果開始第一次上架官翻機(jī)，也是從iphone6系列開始的。2月3日，蘋果開始在海外部分市場(chǎng)提供iPhone 11全系的官方翻新機(jī)型。時(shí)隔五年，這又是新一輪超級(jí)換機(jī)周期，但官翻機(jī)的使命已不同從前。

一

二手蘋果的鄙視鏈

很少有哪個(gè)手機(jī)品牌會(huì)像蘋果這樣，即便在二級(jí)市場(chǎng)也不乏官方背書的身影。官換機(jī)、官翻機(jī)、官修機(jī)，其實(shí)這些都是蘋果售后向用戶妥協(xié)的產(chǎn)物。

雖然在中國(guó)它們可能都會(huì)合并進(jìn)入華強(qiáng)北的柜臺(tái)，但實(shí)際上，蘋果對(duì)于這些“二手機(jī)”有著非常明確的分類和流通路徑。

官換機(jī)是售后服務(wù)的一種，如果質(zhì)保期內(nèi)的iPhone非人為損壞，可以通過售后換到一部新手機(jī)。這種售后機(jī)本不允許進(jìn)入零售渠道，也在序列號(hào)上做了區(qū)分，以N為開頭。但在國(guó)內(nèi)，依然誕生了一批“換機(jī)”大軍，商販們?cè)诙质袌?chǎng)收購(gòu)有故障但還未過保的二手iPhone，去官方售后換出一臺(tái)官換機(jī)，再把換來(lái)的新iPhone掛在市場(chǎng)上銷售賺其中的差價(jià)。最高峰的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)的官換機(jī)中有60%是帶著“目的性”換出來(lái)的。

作為全新機(jī)器的官換機(jī)在二手市場(chǎng)售價(jià)不低，大概是同類型零售機(jī)的85%，便宜500到1200元左右。這其中，也衍生了大量華強(qiáng)北私自翻新的機(jī)器，而被冠上“官換機(jī)”的名頭售出。

不過在成本壓力下，蘋果于2019年收緊了官換機(jī)政策，取而代之的是官修機(jī)，也就是官方維修機(jī)。官修機(jī)相當(dāng)于某種程度上的回爐重造，替換了原廠的新配件，甚至有些能夠做到整機(jī)換新，因此官修機(jī)在二手市場(chǎng)依然有其溢價(jià)空間。

不過相比前兩者，蘋果官翻機(jī)更像是站在二手鄙視鏈頂端的機(jī)型，因?yàn)樗亲寧?kù)存、微瑕和拆箱損商品重新在官方流水線走了一遍，是真正意義上的全新貨。從售價(jià)來(lái)看，是同類機(jī)型的9-9.5折，降價(jià)空間有限。

蘋果也給官翻機(jī)打上了獨(dú)特的標(biāo)簽，出廠日期都是1978年，也由此得名“1978機(jī)”，并且因?yàn)槭菑母皇靠弟囬g出來(lái)的，也被叫做“富士康機(jī)”、“資源機(jī)”。

（蘋果美國(guó)官網(wǎng)在售的iPhone11 官翻機(jī)）

官翻機(jī)的受眾群體也與一般二手機(jī)受眾不同，閑魚無(wú)憂購(gòu)官翻機(jī)類目負(fù)責(zé)人占義對(duì)「電商在線」介紹，官翻機(jī)的購(gòu)買群體主要在二、三線城市，男性為主。

二

利潤(rùn)率并不高的官翻機(jī)

在翻新機(jī)市場(chǎng)規(guī)模最大的中國(guó)，其實(shí)并沒有官方渠道買官翻機(jī)。

在美國(guó)等指定市場(chǎng)，蘋果會(huì)在其官網(wǎng)售賣官翻機(jī)。而在全球市場(chǎng)，一家叫做Brightstar的公司，是蘋果唯一指定銷售官翻機(jī)的渠道，因此在行業(yè)內(nèi)官翻機(jī)也被叫做“BS機(jī)”。這家來(lái)自美國(guó)的手機(jī)批發(fā)商也曾是軟銀旗下的一員，不過去年被賣給了私募公司。

一位在華強(qiáng)北經(jīng)營(yíng)多年的手機(jī)商張帆（化名）對(duì)「電商在線」說，Brightstar的出貨模式是邀請(qǐng)?jiān)趪?guó)內(nèi)比較有影響力的貿(mào)易公司或者大商家去競(jìng)標(biāo)，這些大商家再向下游分發(fā)。所以終端用戶只能通過下游的零售商手里去購(gòu)買，或者是在京東、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚等電商平臺(tái)購(gòu)買。

張帆每年會(huì)與幾家經(jīng)銷商“搭伙”參與競(jìng)拍，而在他看來(lái)，決定能否競(jìng)拍成功的主要原因就在于價(jià)格。

“能夠拿到BS機(jī)貨源的公司，國(guó)內(nèi)不超過5家，并且集中在深圳。”

“官翻機(jī)利潤(rùn)率并不高，如果是面向b端做批發(fā)，利潤(rùn)率大概在3%-5%，如果直接面向c端客戶，利潤(rùn)率可以到10%左右。”張帆坦言。

目前并沒有官翻機(jī)體量的統(tǒng)計(jì)，如果按照大部分品牌2%的微瑕率來(lái)計(jì)算，官翻機(jī)數(shù)量也只能占到每年出貨量的2%。貨源的稀少和不穩(wěn)定性，意味著手機(jī)商們僅能把它作為生意的小部分，難以單獨(dú)運(yùn)營(yíng)這個(gè)品類。

而官翻機(jī)的定義，在中國(guó)市場(chǎng)也被象征性的擴(kuò)大了。作為蘋果官方回收服務(wù)商的愛鋒派，是富士康的全資子公司，承擔(dān)著從官方渠道回收，經(jīng)過分揀后二次銷售的工作，有富士康和蘋果中國(guó)兩大權(quán)威背書，愛鋒派出來(lái)的二手機(jī)，很多時(shí)候也被納入了官翻機(jī)范疇。

蘋果中國(guó)商城曾在2015年上市過iPhone 6 系列的官翻機(jī)，迅速脫銷，此后官翻版iPhone再也沒有出現(xiàn)在商城頁(yè)面。目前蘋果官網(wǎng)在售的翻新產(chǎn)品，也只有iPad和Macbook系列。

袁育才是愛鋒派下游的商家，官翻機(jī)占到他銷售商品的40%，其中包括iPhone、iPad和Macbook等全品類，從銷售情況來(lái)看，iPhone遙遙領(lǐng)先。

“iPad一年銷售在12000臺(tái)到15000臺(tái)，Macbook全年大概7000臺(tái)左右，iPhone一個(gè)季度就能賣到40000臺(tái)。”

在袁育才看來(lái)，官翻iPhone之所以沒有在官網(wǎng)銷售，主要因?yàn)閲?guó)內(nèi)二手手機(jī)消化能力很強(qiáng)，容易影響到新機(jī)銷售，而平板和筆記本還是有一定庫(kù)存壓力，并且平板筆記本和手機(jī)相比，價(jià)格穩(wěn)定性比較強(qiáng)，市場(chǎng)的波動(dòng)性較弱。

而官翻iPhone本身已經(jīng)比普通二手的穩(wěn)定性要強(qiáng)很多，相比普通二手手機(jī)幾乎每小時(shí)一更新報(bào)價(jià)來(lái)看，官翻iPhone很難受到市場(chǎng)供需的影響，這也是它本身稀缺性與標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)所決定的。

三

翻新機(jī)的生命力

如果拉回歷史的縱深，蘋果官翻機(jī)的最大對(duì)手來(lái)自號(hào)稱一年能出貨“上億臺(tái)”iPhone的華強(qiáng)北。

任何的手機(jī)零部件，新的、舊的、完美的、殘缺的、泡過水的，都能在華強(qiáng)北的小作坊里重獲新生。在經(jīng)過師傅們的拆機(jī)、組裝和拼接之后，這些外觀完美的“新機(jī)”立刻成為渠道上的所謂“官翻機(jī)”、“官換機(jī)”，價(jià)格比正版的官翻iPhone便宜不少。

比如，一部官翻iPhone XS Max的價(jià)格在5000多元，而這個(gè)價(jià)格可以買一臺(tái)華強(qiáng)北出品的全新11 Pro Max。雖然質(zhì)量參差不齊，但在性價(jià)比取勝的二手市場(chǎng)，華強(qiáng)北的戰(zhàn)斗力不容忽視。

但近兩年，美妝逐漸替代手機(jī)，成了華強(qiáng)北的關(guān)鍵詞。隨著二手手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)化的完善，華強(qiáng)北的溢價(jià)空間收窄，并且來(lái)自品牌方和監(jiān)管層的追擊，華強(qiáng)北已不復(fù)從前翻新機(jī)加工廠的“輝煌”。

（昔日的華強(qiáng)北）

“現(xiàn)在華強(qiáng)北剩下的手機(jī)商不到1/10了。”張帆說。

但隨著智能手機(jī)的普及，翻新機(jī)的體量正在逐步擴(kuò)大，增速超過新機(jī)。Counter point的數(shù)據(jù)顯示，全球翻新智能機(jī)市場(chǎng)正在以年均17%的速度增長(zhǎng)，相比之下新機(jī)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為3%。2019年，全球翻新智能機(jī)市場(chǎng)一共賣出1.37億臺(tái)，相當(dāng)于每賣出9臺(tái)手機(jī)，就有1臺(tái)經(jīng)過翻新。其中，蘋果和三星的翻新機(jī)數(shù)量占據(jù)第一、二名，兩者加起來(lái)就分去四分之三的市場(chǎng)份額。

“Oppo、Vivo現(xiàn)在也在出官翻機(jī)，但因?yàn)閯倓偲鸩?，價(jià)格與新機(jī)差異不明顯，我還在觀望這個(gè)市場(chǎng)。”袁育才說。

華強(qiáng)北的退場(chǎng)，反而是品牌方在搶占翻新機(jī)的領(lǐng)地。對(duì)手機(jī)品牌來(lái)說，官翻機(jī)是建筑售后護(hù)城河的重要方式，它既是品牌減少庫(kù)存和售后壓力的重要一環(huán)，也是擴(kuò)寬用戶圈層的最佳選擇，相比讓假貨在二手市場(chǎng)橫行，不如自己下場(chǎng)樹立標(biāo)準(zhǔn)。也正因此，品牌對(duì)官翻機(jī)的生產(chǎn)和渠道管控往往比零售商品更為嚴(yán)格，一旦這些貨源在市場(chǎng)上泛濫，會(huì)大大傷害到品牌價(jià)值。

蘋果公司在2019年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上曾表示，與2018年相比，來(lái)自以舊換新的銷量增長(zhǎng)了4倍。而蘋果越來(lái)越看重的以舊換新業(yè)務(wù)，除了是在為促進(jìn)新機(jī)銷售外，也是在增加官翻機(jī)“貨源”。

“以舊換新是既銷售了新機(jī)，又回收了舊手機(jī)，相當(dāng)于是一次做了兩筆生意，所以對(duì)任何品牌方來(lái)講，以舊換新都比單純的銷售或者回收價(jià)值更高。”張帆說。

在被iPhone12掀起換機(jī)潮后，蘋果在二手市場(chǎng)的表現(xiàn)也隨之高漲。根據(jù)高級(jí)研究分析師Glen Cardoza的說法，蘋果在二級(jí)市場(chǎng)的份額從39%增長(zhǎng)到42%。而今年蘋果在回收力度方面也表現(xiàn)得更為突出，官方的“Trade In”換購(gòu)價(jià)格比市面上回收價(jià)有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，比如同樣一款iphone 11 pro，第三方回收估價(jià)在3200左右，而官方回收價(jià)可以給到4000?！鸽娚淘诰€」走訪多家蘋果授權(quán)商，發(fā)現(xiàn)還會(huì)有換購(gòu)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼力度從100-1200不等。

四

電商搶奪高端二手陣地

更大的背景是，智能手機(jī)已經(jīng)邁入存量時(shí)代。IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2020年全球二手智能手機(jī)的出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到 2.254億部，同比增長(zhǎng)9.2%，而新手機(jī)市場(chǎng)出貨量將下降 6.4%。并且根據(jù)IDC 的預(yù)測(cè)，二手手機(jī)將持續(xù)增長(zhǎng)，在2024年有望達(dá)到3.516億部。

“與新智能手機(jī)市場(chǎng)近期的下滑，以及未來(lái)幾年新出貨量極少增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)形成鮮明對(duì)比的是，全球各地的智能手機(jī)二手市場(chǎng)沒有出現(xiàn)放緩的跡象。”根據(jù)IDC方面的說法，二手機(jī)出貨量大增的一個(gè)原因，是消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于使用以舊換新來(lái)抵消購(gòu)買新機(jī)的成本。

蘋果CEO庫(kù)克曾表示，超過三分之一的用戶購(gòu)買蘋果新設(shè)備時(shí)，選擇的是以舊換新計(jì)劃。換句話來(lái)說，新機(jī)消費(fèi)需求開始向存量替換模式轉(zhuǎn)型的情況下，賣出舊手機(jī)來(lái)回籠資金購(gòu)買新機(jī)的模式也已經(jīng)開始深入人心。

當(dāng)越來(lái)越多的二手手機(jī)流向官方渠道，也意味著二手市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)一步確立，站在鄙視鏈上游的官翻機(jī)，也成了二手平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化的背書，而電商平臺(tái)就是其中最有力的爭(zhēng)奪者。

袁育才說道，每批貨源他都要做嚴(yán)格的分揀，最高等級(jí)的貨一定是送往電商平臺(tái)，而“小花”（微瑕）貨或者更次級(jí)的貨都是銷往線下渠道。這其中很重要的原因，在于官翻機(jī)比較高的客單價(jià)，更適合線上平臺(tái)，以價(jià)格占主導(dǎo)的線下渠道則并不合適。

“平臺(tái)大多有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求，而官翻機(jī)更容易形成標(biāo)準(zhǔn)化，原先普通的翻新機(jī)能夠符合平臺(tái)成色要求的占比很低，因此官翻機(jī)更適合走到線上。”

而官翻機(jī)這種高客單價(jià)，并且可以成為二手標(biāo)品的商品，也是二手電商們樹立標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)度的賣點(diǎn)。

2017年，亞馬遜就設(shè)立了專售翻新產(chǎn)品的頻道 Amazon Renewed， 允許滿足條件的第三方賣家加入。相關(guān)條件包括過去1個(gè)半月的翻新產(chǎn)品發(fā)票和價(jià)格證明、低于0.8%的訂單不良率、所有翻新產(chǎn)品提供至少90天的保修期等等。

在國(guó)內(nèi)，58旗下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和京東旗下的拍拍，是較早一批做以平臺(tái)檢測(cè)和官方背書的二手平臺(tái)，而閑魚在升級(jí)后，也開始建立無(wú)憂購(gòu)入口，由服務(wù)商提供回收、鑒定服務(wù)，平臺(tái)用高門檻的審核機(jī)制，從產(chǎn)品端和服務(wù)端兩大方面，通過平臺(tái)監(jiān)督、背書去打造公信力。其目的在于，建立交易服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，以及提升信用保障體系。與此同時(shí)，得物也從二手潮鞋，拓展到了數(shù)碼圈層，官翻機(jī)同樣是它留住種子用戶的砝碼。

“當(dāng)然，二手市場(chǎng)的分級(jí)將會(huì)一直存在，官翻機(jī)的體量太小了，沒辦法滿足整個(gè)二手市場(chǎng)，愿意選擇高端二手的人會(huì)選擇官翻機(jī)，也依然會(huì)有人愿意買普通二手，這兩者并不沖突。”袁育才說。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：電商在線（ID：dianshangmj），作者：楊泥娃