“點燃”下沉市場的煙花生意

作者|王亞琪  來源|電商在線(ID：dianshangmj)

“爆竹聲中一歲除, 春風(fēng)送暖入屠蘇。”煙花爆竹曾是春節(jié)的標(biāo)配，除夕夜吃過團圓飯，陸陸續(xù)續(xù)有人家開始放起煙花，一直持續(xù)到大年初一零點時分，大街小巷全是鞭炮的響聲。

這些煙花，大部分是中國制造，湖南煙花出口量占全國煙花爆竹出口的57.3%，而其中瀏陽所在的長沙市又占到總量的9成。

變化發(fā)生在這幾年，多地“禁鞭令”的出臺，讓煙花逐漸從年夜市場“消失”。

昔日的北京奧運會鳥巢煙花供應(yīng)商、“煙花第一股”熊貓煙花，近年煙花鞭炮銷售收入不斷下滑。如今做起了互聯(lián)網(wǎng)金融，連名字都改成了熊貓金控。

熊貓煙花所在的“煙花之鄉(xiāng)”瀏陽，目前存續(xù)、營業(yè)的煙花爆竹企業(yè)僅有774家，自2015年之后每年新增注冊企業(yè)則呈現(xiàn)斷崖式下跌。

取而代之的是無火藥、無燃燒，用電子開關(guān)控制的電子煙花。瀏陽宏世花炮董事長楊魁告訴「電商在線」，“煙花爆竹銷量是一年不如一年，廠家利潤空間大幅壓縮，現(xiàn)在要么轉(zhuǎn)型做電子煙花，要么做老行當(dāng)銷往國外。”

瀏陽當(dāng)?shù)夭簧購S家都轉(zhuǎn)型做起了電子煙花，12月以來，楊魁的工廠電子煙花銷量同比增長了30-40%。“農(nóng)村婚慶、開業(yè)慶典、過春節(jié)、喪葬，都要用到煙花爆竹。電子煙花在三四線城市銷量尤其好。”

從工廠生產(chǎn)端傳導(dǎo)至快手、抖音、視頻號以及微商群里的銷售端，電子煙花悄悄點燃了下沉市場的熱情。

一

被點燃的下沉市場

“安全環(huán)保，無煙無塵，電控發(fā)射，廠家直供，簡直農(nóng)村投資首選。”打開快手搜索電子煙花，各種視頻五花八門：直接放電子煙花展示的，帶你走進電子煙花裝備工廠的，手把手教會你使用電子煙花的，甚至現(xiàn)場拆裝電子煙花秀“手藝”的。

就連宣傳語也大同小異——“想賺快錢嗎？那就趕緊來聯(lián)系我！”這些視頻賬號名字帶著批發(fā)、工廠、零售的標(biāo)簽，錄制手法簡陋，拍攝背景多在農(nóng)村、工廠，但播放量可觀，10萬以上播放很常見，底下是老鐵們心動的評論：“我想買，怎么買？”

電子煙花在抖音、快手上走紅

相似的一幕還發(fā)生在電商平臺上。16.8元的電子煙花在淘寶特價版“已售10萬+件”。在1688搜索電子煙花，排在第一的廠家成交額超過111萬。拼多多的電子煙花被藏在喜慶用品店里，同樣顯示“已拼10萬+件”。

在瀏陽，不少傳統(tǒng)花炮企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。

“2017年，全國各地開始禁放令，大批客源所在地都不進貨了，我意識到必須做出改變。”楊魁身邊的商家陸續(xù)都做起了電子煙花生意，很多傳統(tǒng)企業(yè)都增加了電子煙花研發(fā)售賣板塊。

他透露，最近一段時間，電子煙花銷售高峰時每天能售出5萬發(fā)以上，多數(shù)流向了小縣城。電子煙花成本低，符合對價格敏感的下沉市場，一些農(nóng)村里的集市，小鎮(zhèn)上的婚慶用品店都是他的下游客戶。按照楊魁的預(yù)計，今年春節(jié)期間電子煙花銷售額能翻倍增長突破500萬，而這才占到他所有銷售場景的10%。

“溫州一戶人家辦婚禮，壕氣的能拿出20多萬元來買電子煙花。如果是平常的日子，農(nóng)村里辦婚禮買走的電子煙花是最多的，能占到50%。山東、山西、河南、廣東、溫州電子煙花需求量都挺大。我們也試過線上銷售，一開始在淘寶上賣，但后來發(fā)現(xiàn)還是主打性價比的拼多多和1688上銷量更好。”

在看不見的角落，電子煙花，已經(jīng)悄然占領(lǐng)縣城小店、農(nóng)村集市，成為掘金下沉市場的一個新風(fēng)口。

二

“薄利多銷”的生意

煙花，是典型的季節(jié)性生意。從商業(yè)模式上來看，屬于高度場景化的單次消費，消費高潮期僅限于節(jié)事慶典，跟現(xiàn)代商業(yè)強調(diào)的提升用戶黏性、全生命周期用戶運營以提升客單價和復(fù)購率等理念基本不沾邊。但是，電子煙花靠著低成本、薄利潤，豐富的銷售渠道，仍然可以讓產(chǎn)業(yè)鏈的各個端口賺得盆滿缽滿。

杭州幸福煙花負責(zé)人鄔米娜表示，“從生產(chǎn)、運輸?shù)戒N售，傳統(tǒng)煙花爆竹每一個環(huán)節(jié)都受相關(guān)部門監(jiān)管。以杭州市余杭區(qū)為例，今年批準零售的網(wǎng)點只有40多個，每年都在減少。”與傳統(tǒng)煙花爆竹不同，電子煙花的優(yōu)勢在于，不需要任何經(jīng)營資質(zhì)，這就降低了行業(yè)的準入門檻，銷售市場更廣闊。

利用空氣擠壓彩色金條，搭配反射光達到煙花效果

電子煙花一發(fā)的成本價格在5元左右，其中原料花費是最高的，占60%以上，物流成本10%，人力成本10%，研發(fā)成本5%，剩下的就是利潤空間。換句話說，這就是個勞動力密集的產(chǎn)業(yè)，品牌價值不是被考慮的第一要素，目前大部分投入都砸在了產(chǎn)品本身身上。

楊魁告訴「電商在線」，“做我們這行的，組裝電子煙花的人數(shù)往往是最多的，我們有將近200人組裝電子煙花，其中的人都會負責(zé)去做氣瓶，氣瓶也是一個電子煙花里最貴的配件，一個的成本是2塊錢。”此前，全國人大代表黃小玲提交的一份建議文件里提到，整個煙花爆竹產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員近400萬人，基本都處于偏僻農(nóng)村，勞動力成本較低。

剩下的毛利空間，足以讓電子煙花實現(xiàn)層層的“薄利多銷”。生意的本質(zhì)并沒有發(fā)生什么變化，走的還是經(jīng)銷代理的模式，終端零售的利潤率高，但銷量無法和上游比。楊魁透露，他工廠的利潤空間大概在15%-20%，中間代理商們15%，零售門店的利潤率是最高的，20%以上。有業(yè)內(nèi)人士形容，“傳統(tǒng)行業(yè)的利潤是端水，撒了一點就虧本，但煙花產(chǎn)業(yè)是提桶，每個接桶的人都晃出一點，依然能賺到錢。”

一般來說，從供應(yīng)商拿貨要求至少10萬元以上，也就是大概20000發(fā)左右，這樣一筆訂單的利潤刨除所有人力、原料和其他成本，會在1.5至2萬元。按照楊魁的說法，春節(jié)期間500萬銷售額里面，有將近100萬是凈利潤。

三

線上引流線下做生意

電子煙花處于煙花產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，盡管它已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)煙花“禁放令”的束縛，但是銷售模式仍然停留在過去，線下走的是最為傳統(tǒng)的代理+分銷。

而在線上，1688、拼多多是最受供應(yīng)商歡迎的渠道，6發(fā)的電子煙花價格通常在70-80元左右，每發(fā)的價格是11-13元，是成本價的2倍多。

對于電子煙花而言，用戶直連工廠的C2M模式是最理想的狀態(tài)，走線上零售，電子煙花的利潤能一下子翻到50%以上，但現(xiàn)實中，線上增長空間并沒有被完全挖掘出來。楊魁表示，線上渠道銷售額目前只占10%，90%的訂單仍然來自線下。

這主要是因為，線上訂單運輸成本過高。

簡單算一筆賬，河南客戶下一筆1萬元的訂單，從湖南到河南，走物流的話至少500-600元的費用，走快遞更貴，運費就要700-800元。“正常的電子煙花彩箱大小，長三十公分，寬二十公分，高三十公分，體積越大運起來就越貴。如果客戶訂單量太小，跑這一趟其實是賺不到多少的。”楊魁說。

從左到右依次是：淘寶特價版、拼多多、1688

所以，一直以來，電子煙花的銷售多是線上引流，線下做生意。

供應(yīng)商、代理商會去做網(wǎng)絡(luò)營銷，比如百度、360搜索，在電商平臺投放廣告，然后引流到線下。抖音、快手等短視頻平臺火了之后，用視頻展示煙花效果，也成為電子煙花新的營銷手段。通過加微信或者直接電話溝通后，拿到訂單再自己找車去送煙花，這樣運費就能省下一半，超過1000公里，就讓客戶另外支付運費。

這種模式和最近爆火的電子煙有點相像，同樣是主攻線下布局，逐步走進商場、便利店、夫妻老婆店，深入商業(yè)毛細血管，但電子煙花相對來說更為下沉。從供應(yīng)商到消費者，中間往往會有幾級代理商，代理商之間還會打起價格戰(zhàn)。而對于新入行的玩家來說，沒有正規(guī)的電子煙花拿貨渠道，還容易踩到大坑。

比如，電子煙花常見的加盟、代理費用問題。

楊魁告訴「電商在線」，對于電子煙花而言，拿貨一般都是錢貨兩訖。多數(shù)供應(yīng)商想的都是如何在保證安全的基礎(chǔ)上，盡可能降低成本，沒有形成具有一定影響力的頭部品牌。現(xiàn)階段讓交加盟費的，基本等于是智商稅。“如果是代理，我們一般要求的，也是必須拿到一定量級的貨，不太可能還要另外收代理費。”楊魁說。

也就是說，電子煙花的入行門檻非常低。這既是好事也是壞事。一方面，它讓更多玩家都可以低成本地跨進這個領(lǐng)域，如果原本有店面，直接進貨放到店里賣就可以了，沒有店面也可以走線上銷售；但另一方面，這也讓整個市場的不確定性因素增加，各種雜牌良莠不齊。

在下沉市場，快速崛起的電子煙花已經(jīng)讓一撥人身家百萬，當(dāng)越來越多人涌進這個市場，電子煙花將變得不再神秘。但走出性價比生意后，如何研發(fā)出更好的產(chǎn)品，迎合消費者體驗，才是這里面的制勝秘訣。對于已經(jīng)入局的玩家們而言，或許現(xiàn)在需要解決的問題是，如何在初生的野蠻市場下，樹立起一塊金字招牌，建立起屬于自己的護城河。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：電商在線（ID：dianshangmj），作者：王亞琪