誰將波龍擺上了下沉市場(chǎng)的餐桌？

作者|吳羚瑋  來源|電商在線(ID：dianshangmj)

大潤(rùn)發(fā)發(fā)布的一份春節(jié)消費(fèi)報(bào)告顯示，波士頓龍蝦（以下簡(jiǎn)稱波龍）的銷量同比去年增長(zhǎng)超過2倍，蘇州和廣州的增幅達(dá)到10倍和6倍。永輝超市也告訴「電商在線」，春節(jié)期間永輝波龍銷售同比增加了100%，浙江、安徽、四川、重慶、上海、江蘇等省份區(qū)域銷售都超過了去年。

作為餐桌上的氣氛組選手，龍蝦逢年過節(jié)總是賣得特別好。而波龍，似乎又是大海鮮中最具有網(wǎng)紅氣質(zhì)和潛力的那一個(gè)。它的走紅并非偶然：是進(jìn)口海鮮，卻又不像帝王蟹和澳洲龍蝦那么貴，能把人們消費(fèi)升級(jí)的門檻降得很低。

原本只有餐廳才吃得到的波龍，現(xiàn)在哪哪都不缺席：它不光是小縣城婚宴的常駐選手，還是盒馬、大潤(rùn)發(fā)、永輝、7Fresh、華潤(rùn)旗下blt等生鮮超市開業(yè)時(shí)的攬客招牌，伴隨著超市的擴(kuò)張繼續(xù)下沉。

從數(shù)據(jù)上看，波龍是以一種躥升姿態(tài)成為網(wǎng)紅的。2009年前后，出口到中國(guó)的龍蝦只占美國(guó)和加拿大出口總產(chǎn)值的1%。僅僅10年后，中國(guó)成了吃龍蝦大國(guó)，分別吃掉了加拿大和美國(guó)出口龍蝦產(chǎn)值的30%和20%。

（根據(jù)加拿大國(guó)際貿(mào)易部門的數(shù)據(jù)，從1990年到2018年，加拿大出口到中國(guó)的龍蝦產(chǎn)值增長(zhǎng)了33000%。）

中國(guó)人開始大量消費(fèi)波龍，這當(dāng)中發(fā)生了什么？

一

從1%到吃龍蝦大國(guó)

打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑⒗藳]有發(fā)明阿拉伯?dāng)?shù)字，只是它的傳播者。波士頓龍蝦也不產(chǎn)自波士頓，主要來自加拿大和美國(guó)緬因州。

波士頓龍蝦這名字的由來，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)龍蝦都在波士頓等貿(mào)易港被運(yùn)往全球。它們生活在美洲東北部的海域，根據(jù)被捕撈起來的地方，要么叫加拿大龍蝦，要么叫緬因龍蝦。目前的中國(guó)市場(chǎng)，80%波龍都來自于加拿大。

過去，美國(guó)一直是加拿大龍蝦最主要的客戶，但2008年的金融危機(jī)后，這個(gè)大客戶出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)問題，也讓很多加拿大蝦農(nóng)失去了銷路。尋找下一個(gè)大客戶的過程中，加拿大發(fā)現(xiàn)了中國(guó)。為了挽留住正在賣掉漁船的漁民們，不少加拿大當(dāng)?shù)貓?bào)紙開始宣傳，碼頭卸貨價(jià)僅幾加元的龍蝦在中國(guó)婚宴能賣到50加元（約260人民幣）——開拓中國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)成了一個(gè)解決銷路的方案，寫在了加拿大漁業(yè)廳的三年發(fā)展計(jì)劃里。

和牛油果等大部分舶來食品在中國(guó)走紅的路徑一樣，波龍也是在行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員們的推動(dòng)下，乘著中國(guó)人消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)漂洋過海，配合宣揚(yáng)健康營(yíng)養(yǎng)的食譜，再加上新中產(chǎn)生活方式的魔法。

中國(guó)沒有讓加拿大人失望，不光在2019年吃掉了25000噸波龍，還將在2027年超過美國(guó)，成為全球龍蝦最大的進(jìn)口國(guó)（根據(jù)加拿大海洋漁業(yè)部的預(yù)測(cè)）。

但推廣不是打個(gè)響指就成的事兒。來自加拿大的波龍，經(jīng)過了10多年的幾個(gè)階段，才真正擺上了尋常百姓家的餐桌。

一項(xiàng)食材要在大眾中推廣，最先打通的環(huán)節(jié)總是掌勺的人。由廚師先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育，告訴大家這個(gè)新鮮玩意得怎么做才好吃。因此，加拿大龍蝦從最初針對(duì)專業(yè)買家的推廣，進(jìn)入酒店餐飲體系，經(jīng)歷廚師培訓(xùn)和菜式開發(fā)的洗禮后，在第一個(gè)三年計(jì)劃結(jié)束時(shí)，出口量已經(jīng)增長(zhǎng)了970%。

這一步，僅僅只是讓大家能在水產(chǎn)市場(chǎng)看到波龍、在更多飯店吃到波龍。波龍的銷量曲線出現(xiàn)更陡峭趨勢(shì)，還是因?yàn)樽叩搅司€上，并且和這幾年不斷下沉的生鮮超市們一起打開了低線市場(chǎng)。

二

相互成就的生鮮超市和波龍

波龍走進(jìn)電商平臺(tái)的時(shí)間可以追溯到2014年左右。當(dāng)時(shí)，味庫、獐子島這些著名的水產(chǎn)品牌都在線上宣傳自家波龍。2014年雙11，波龍被稱為天貓爆品，3天內(nèi)賣了6000只。2019年雙11，光獐子島一家就在天貓賣出了11萬只。

如今在天貓、京東、拼多多都開了旗艦店的味庫，也通過盒馬、美團(tuán)、美菜等本地生活平臺(tái)和社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)賣貨。它不光在各家電商平臺(tái)上都放著波龍的產(chǎn)地和烹飪方式，也會(huì)在直播中科普如何對(duì)比成人手臂判斷波龍大小。

并非所有進(jìn)口水產(chǎn)商都擁有這種直接應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和線上運(yùn)營(yíng)的能力。因此，它們會(huì)與以自營(yíng)模式為主的平臺(tái)合作，成為供應(yīng)商。如天貓超市和京東等電商平臺(tái)會(huì)和供應(yīng)商談好采購價(jià)，再在自家平臺(tái)中售賣。

早期的電商，承擔(dān)了兩重功能：對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育，并讓波龍成為飯店之外也能吃到的食物。但很多人并不會(huì)主動(dòng)在線上搜索波龍，真正讓波龍變得更親近可得的，是開在你家邊上的超市們。

2016年前后，波龍集中出現(xiàn)在一二線城市的精品超市，麥德龍等國(guó)外商超品牌甚至更早。同年，盒馬在上海金橋開出第一家盒馬鮮生門店，一年后，永輝超級(jí)物種專門開了個(gè)賣龍蝦的檔口——波龍工坊，依靠波士頓龍蝦和帝王蟹等大海鮮+堂食模式打出心智的超市，既宣傳了自己的生鮮屬性，也順便給波龍的熱度添了一把火。

2020年年底，中潤(rùn)發(fā)（原大潤(rùn)發(fā)super）分別在長(zhǎng)春市和揚(yáng)州市寶應(yīng)縣開張時(shí)，方圓幾公里內(nèi)的居民，手里幾乎都拿到了一本紙質(zhì)促銷小冊(cè)子，79元一只的波龍被印在了顯眼處。

當(dāng)它已經(jīng)成為一線城市生鮮超市標(biāo)配時(shí)，又伴隨著大潤(rùn)發(fā)、永輝等超市們的開業(yè)拓展到下沉市場(chǎng)，還往往被當(dāng)成攬客招牌，附上59元、79元一只的低價(jià)宣傳。被稱為“下沉版盒馬”的中潤(rùn)發(fā)從去年年底開始大規(guī)模復(fù)制店鋪，永輝也在今年春節(jié)前與波龍老家加拿大領(lǐng)館商務(wù)處和加拿大新斯科舍省商務(wù)協(xié)會(huì)聯(lián)合，在四川舉辦了直播賣波龍的營(yíng)銷活動(dòng)。

超市大都是心理學(xué)高手，善于利用產(chǎn)品陳列和商品宣傳暗示消費(fèi)者，哪些是值得關(guān)注和購買的商品。養(yǎng)著鮮活蝦蟹的水產(chǎn)池，總是店里人氣最高的區(qū)域之一。這么多吸引人眼球的大海鮮之中，為什么大家都選擇了波龍？

“波龍是大海鮮品類里價(jià)格最親民并且常年穩(wěn)定的供應(yīng)產(chǎn)品”，永輝的波龍采購人員告訴「電商在線」，“其次相比其他國(guó)產(chǎn)生鮮產(chǎn)品，波龍客單價(jià)高，引人眼球，對(duì)于新店開業(yè)等招新有比較顯著的效果。”

永輝2020年前三季度進(jìn)口的2000噸龍蝦賣了3億元，盡管只是三個(gè)季度726.7億元營(yíng)收中的一小部分，但其銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到55%，遠(yuǎn)高于同期永輝14.36%的增長(zhǎng)和31.86%的凈利增長(zhǎng)。

三

從“倒?fàn)?rdquo;到供應(yīng)鏈

一只波龍從大西洋深處被捕撈起來到消費(fèi)者手里，往往要經(jīng)歷這樣的過程：

由當(dāng)?shù)厮a(chǎn)公司根據(jù)波龍重量和活度進(jìn)行篩選和分級(jí)處理，經(jīng)歷查驗(yàn)打包后，搭乘飛機(jī)到達(dá)國(guó)內(nèi)各城市的機(jī)場(chǎng)。波龍會(huì)被安置在水產(chǎn)貿(mào)易公司的冷鏈倉庫里，完成分揀和暫養(yǎng)后，再送到各級(jí)水產(chǎn)市場(chǎng)和超市里。

生鮮產(chǎn)品始終是一門與時(shí)間賽跑的生意。轉(zhuǎn)運(yùn)流程越少、時(shí)間越短，損耗越小。過去，波龍從加拿大直飛的中國(guó)城市只有北上廣，大部分城市等消費(fèi)者需要等待龍蝦的周轉(zhuǎn)換乘。

大潤(rùn)發(fā)的采購人員告訴「電商在線」，波龍已經(jīng)是一種“易暫養(yǎng)，不易死亡”的海鮮，但經(jīng)過多重流轉(zhuǎn)到門店以后，也會(huì)產(chǎn)生大量損耗。

中國(guó)人對(duì)波龍等進(jìn)口海鮮的更大需求帶動(dòng)了物流。2017年開始，各家航空公司開始全貨機(jī)包機(jī)運(yùn)營(yíng)后，波龍可以搭乘各家航空公司的波音747貨機(jī)直達(dá)中國(guó)城市。直達(dá)城市的范圍，也從最初的北上廣覆蓋了寧波、溫州、南京、青島、成都等幾十座城市。一只波龍從原產(chǎn)地出發(fā)，被放入超市水產(chǎn)池的時(shí)間從幾十小時(shí)壓縮到了17小時(shí)。

2019年，《長(zhǎng)沙晚報(bào)》專門撰寫了一篇報(bào)道，說波龍可以經(jīng)由加拿大哈利法克斯國(guó)際機(jī)場(chǎng)往返長(zhǎng)沙黃花國(guó)際機(jī)場(chǎng)的貨運(yùn)航班直達(dá)，不再需要通過上?；驈V州中轉(zhuǎn)，運(yùn)輸時(shí)間整整減少了2天。

在浙江省麗水市下轄的縣里經(jīng)營(yíng)一家水產(chǎn)店的吳老板，過去只能從福州的海鮮市場(chǎng)進(jìn)貨，不過這幾年開始，杭州、溫州也成了他采購波龍的來源，而且價(jià)格也比以前要更低。

超市成了波龍穩(wěn)定且重要的銷售環(huán)節(jié)后，它們的上游角色也發(fā)生了變化。

一般來說，超市和水產(chǎn)市場(chǎng)作為零售渠道，不會(huì)直接和產(chǎn)地水產(chǎn)商打交道。永輝是個(gè)例外——它既是零售渠道，也是供應(yīng)鏈。2020年，永輝從國(guó)外直接采購的2000多噸波龍，除了在永輝門店銷售，還銷往其它批發(fā)、零售渠道和酒店等。一般超市們的上游，往往是國(guó)內(nèi)的水產(chǎn)貿(mào)易商。譬如大潤(rùn)發(fā)和盒馬，都找了一家名為“風(fēng)向標(biāo)”的水產(chǎn)供應(yīng)鏈服務(wù)商。

“幾年間，供應(yīng)商的角色發(fā)生了從'倒?fàn)?到供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變。”水產(chǎn)供應(yīng)鏈上海鮮界科技總經(jīng)理初文龍?jiān)谝淮喂_會(huì)議上表示。過去，水產(chǎn)貿(mào)易公司需要考慮超市或水產(chǎn)市場(chǎng)的買手需求，賺的是買進(jìn)賣出的差價(jià)，而現(xiàn)在的貿(mào)易商，更多選擇為整個(gè)超市品牌或電商平臺(tái)服務(wù)，從單一的采購轉(zhuǎn)變成供應(yīng)鏈公司，提供運(yùn)輸、采購和倉儲(chǔ)等服務(wù)。

四

波龍真的下沉了嗎？

物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和直飛航班縮短了波龍從產(chǎn)地到餐桌的時(shí)間，超市越來越下沉的開店策略拉近了波龍和低線城市的距離，但問題是波龍的價(jià)格和有限的消費(fèi)場(chǎng)景，還是離縣城人民遙遠(yuǎn)。

大潤(rùn)發(fā)和永輝的采購人員都告訴「電商在線」，盡管龍蝦等大海鮮們?cè)谙鲁粒I走波龍的主要還是一二線城市和沿海城市的人們。

2020年12月，中潤(rùn)發(fā)長(zhǎng)春店開業(yè)的那個(gè)周末，當(dāng)?shù)厝嗽?天內(nèi)買走了2.8噸車?yán)遄印?140只波士頓龍蝦，進(jìn)口水果和大海鮮成了爆品。但長(zhǎng)春的爆品策略，在大潤(rùn)發(fā)進(jìn)軍縣城時(shí)的反響一般。揚(yáng)州市寶應(yīng)縣的中潤(rùn)發(fā)開業(yè)當(dāng)天，豬肉在縣城是比波龍更爆的爆品。

相比一二線城市，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更偏好實(shí)惠的老牌經(jīng)典產(chǎn)品和“微升級(jí)”產(chǎn)品，價(jià)格敏感性也使得這些用戶對(duì)于主推性價(jià)比的爆款單品有更高的偏好和參與熱情。

永輝和大潤(rùn)發(fā)都會(huì)針對(duì)不同地區(qū)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)力，調(diào)整成本和產(chǎn)品規(guī)格，79元甚至59元一只的波龍讓嘗鮮的門檻一降再降。對(duì)下沉市場(chǎng)來說，以波龍為代表的大海鮮是性感但不夠日常的商品。

那些擁有盒馬等生鮮超市的城市里，消費(fèi)者可能早已經(jīng)接受在店里坐下來掃碼點(diǎn)上一只龍蝦，或是把龍蝦外賣到家的消費(fèi)方式。但縣城里的消費(fèi)者，并不會(huì)真的把龍蝦擺上日常餐桌——更多人的想法是，龍蝦這么隆重的食物，得在餐廳吃才行。

麗水人吳老板的海鮮店里，龍蝦的最大客戶還是當(dāng)?shù)氐牟宛^。“平常會(huì)買龍蝦吃的人家，一年到頭數(shù)得過來”，店里最暢銷的還是平民化的花蛤和海瓜子。

過于依賴婚宴的消費(fèi)場(chǎng)景，使得龍蝦生意在疫情中也顯得非常被動(dòng)。吳老板告訴「電商在線」，因?yàn)檫^去一年無法擺酒席，去年的龍蝦銷量和消費(fèi)比起前兩年反而有所下降。

但下沉市場(chǎng)的魔力在于，它幾乎是從無到有地托起了新的想象空間與增長(zhǎng)點(diǎn)。正如大家熟悉的車?yán)遄?，每年不斷攀升的消費(fèi)規(guī)模，疊加互聯(lián)網(wǎng)公司為爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)人群推出的促銷活動(dòng)，才有了“車?yán)遄幼杂?rdquo;的成功樣本，如今電商平臺(tái)和生鮮超市，正通過直播和水產(chǎn)柜臺(tái)帶給縣城人民一種平價(jià)的中產(chǎn)生活方式，而不斷完善的物流供應(yīng)鏈和生鮮團(tuán)購、前置倉到家等社區(qū)零售模式，也都在讓生鮮變得更新鮮更親民。近百元的波龍，正在游向廣大縣城及內(nèi)陸城市的消費(fèi)者們。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：電商在線(ID：dianshangmj)，作者： 吳羚瑋