地產(chǎn)公司反攻美團(tuán)、拼多多

作者|王亞琪   來(lái)源|電商在線(ID：dianshangmj)

買(mǎi)菜的方式變得越來(lái)越多。

雜貨店老板、水果攤攤主甚至快遞驛站的工作人員，三步一人五步一店，總有身邊的熟人熱情向你安利：進(jìn)我的群，線上下單買(mǎi)菜，明兒就能到我這來(lái)拿貨。 

過(guò)去一年，滴滴、美團(tuán)、拼多多、京東攜社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)攻入小區(qū)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模720億元，到2022年預(yù)計(jì)達(dá)到1020億元。

據(jù)36氪報(bào)道，今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)定的更高，各家都立下軍令狀，目標(biāo)是“業(yè)績(jī)翻倍”。美團(tuán)優(yōu)選GMV要沖刺2000億，達(dá)到 5000-6000萬(wàn)/天的單量，多多買(mǎi)菜目標(biāo)1500億，橙心優(yōu)選1000億，興盛優(yōu)選800億。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的1.0階段，互聯(lián)網(wǎng)大廠入局，比拼的是速度。搶團(tuán)長(zhǎng)，占網(wǎng)點(diǎn)，攜流量和資本涌入到了原本相對(duì)封閉的社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景，而當(dāng)用戶有了初體驗(yàn)之后，下一階段，爭(zhēng)奪焦點(diǎn)就成了消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，是用更好的效率和體驗(yàn)來(lái)承接需求。

作為社區(qū)“原著民”，財(cái)大氣粗的地產(chǎn)公司們，也不想放過(guò)這塊肥肉，要來(lái)分一杯羹。

最近，恒大物業(yè)推出了小程序“恒優(yōu)選”，切入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。之前，碧桂園、萬(wàn)科、保利等多家房地產(chǎn)，都已經(jīng)推出了自己的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。讓他們引以為傲的是有著多年累積的線下流量，但僅憑這點(diǎn)并不夠，沒(méi)有龐大的線上流量，也沒(méi)有商品供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，地產(chǎn)公司要如何在互聯(lián)網(wǎng)玩家的縫隙中殺出重圍。

一

不甘心被搶生意的地產(chǎn)公司

恒優(yōu)選、碧優(yōu)選、保得利精選，地產(chǎn)公司推出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都在賣(mài)什么？觀察品類(lèi)，能看出區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的體現(xiàn)。

以恒優(yōu)選小程序?yàn)槔?，有地方特產(chǎn)、肉禽蛋品、茶飲沖調(diào)、時(shí)令水果、酒水飲品、餐飲熟食、零嘴速食、糧油副食、新品上架9個(gè)板塊，大約270個(gè)SKU。但是生鮮產(chǎn)品數(shù)量不多，時(shí)令水果、肉禽蛋奶、餐飲熟食加起來(lái)才26個(gè)SKU，占比不到10%。

品類(lèi)不夠垂直，那就跨度來(lái)湊。不僅提供一日三餐，還覆蓋家庭消費(fèi)的各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。比如恒優(yōu)選還有湖南張家界五天四晚游、桂林四天三晚游等旅游產(chǎn)品，碧優(yōu)選還賣(mài)小家電，電飯鍋、手機(jī)、數(shù)據(jù)線，保得利精選還有紙巾、洗衣液、口罩等日用品。

商品的價(jià)格，也普遍比多多買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜要高一些。在多多買(mǎi)菜上，30枚土雞蛋的價(jià)格是13.98元，新人專(zhuān)享的話，1分錢(qián)4個(gè)鮮雞蛋是引流的法寶。但是在碧優(yōu)選上，30枚雞蛋的價(jià)格是39.05元。

換句話說(shuō)，地產(chǎn)公司做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，不打算靠低價(jià)引流，更強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)的品質(zhì)。

這很好理解，地產(chǎn)公司的客戶主要是業(yè)主，賣(mài)菜這件事最終是為了口碑服務(wù)的，商品便宜但質(zhì)量一般，損害的是業(yè)主對(duì)品牌的信任。過(guò)去幾年，地產(chǎn)公司一直試圖為自家的品牌貼上各種標(biāo)簽，來(lái)提升消費(fèi)者認(rèn)知度。代表著原生態(tài)、健康生活方式的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，就是它們探索的一個(gè)重點(diǎn)方向。

早在2012年，綠城物業(yè)就通過(guò)招商和蔬菜供應(yīng)商合作干過(guò)賣(mài)菜的事兒，萬(wàn)達(dá)直接在北京打造了一個(gè)5700畝的有機(jī)農(nóng)業(yè)園，自采自銷(xiāo)，還有萬(wàn)科、華潤(rùn)開(kāi)發(fā)的農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)，擁有比較獨(dú)特的農(nóng)林牧漁產(chǎn)品。碧桂園接觸的商流范圍更大，2016年推出社區(qū)商店“鳳凰優(yōu)選”，賣(mài)各種大米、糧油，巔峰期在全國(guó)有1300多家門(mén)店。

當(dāng)時(shí)間來(lái)到2018年，碧桂園服務(wù)、新城悅、雅生活等一波物業(yè)公司迎來(lái)密集上市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)它們而言就不是簡(jiǎn)單的品牌、服務(wù)附加值了，而是在資本市場(chǎng)上贏得更多青睞的籌碼。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的銷(xiāo)售額，是算在增值性收入里面的，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中。”從事物業(yè)行業(yè)16年的邵衛(wèi)忠告訴「電商在線」。

翻開(kāi)各大物業(yè)公司的財(cái)報(bào)，除了物業(yè)費(fèi)，社區(qū)增值服務(wù)收入的增速，是各家曬成績(jī)單時(shí)都在強(qiáng)調(diào)的亮點(diǎn)。2020年，恒大物業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約105.1億元，其中物業(yè)管理服務(wù)收入約63.22億元，同比增長(zhǎng)約37.1%，社區(qū)增值服務(wù)收入約12.64億元，同比增長(zhǎng)約120.6%。

恒大物業(yè)執(zhí)行董事王震認(rèn)為，“對(duì)標(biāo)行業(yè)較早上市的頭部物業(yè)公司，公司的社區(qū)增值服務(wù)還有很大的提升空間。”財(cái)報(bào)中，恒大也直截了當(dāng)?shù)乇砻鳎?021年將重點(diǎn)開(kāi)展四項(xiàng)業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是其中之一。也就是說(shuō)，從消費(fèi)者端來(lái)看，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)是品牌和口碑上的考慮；但在資本市場(chǎng)，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)更大的意義，是讓物業(yè)公司有新的故事可講。

二

夾縫中生存的社區(qū)團(tuán)購(gòu)小玩家

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)起來(lái)的時(shí)候，物業(yè)公司一直在做各種商業(yè)嘗試，他們做的一般，但也不用著急。但是多多買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜等一大堆社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)起來(lái)以后，物業(yè)開(kāi)始慌了。市場(chǎng)不允許他們?cè)俾朴圃囧e(cuò)，他們需要的，是能迅速加入這個(gè)戰(zhàn)局和其他玩家抗衡的能力。”團(tuán)購(gòu)平臺(tái)易小鮮創(chuàng)始人張騰解釋?zhuān)@是因?yàn)殡p方爭(zhēng)奪的其實(shí)是同一個(gè)場(chǎng)，同一撥人。

當(dāng)下火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上，那些不被看到的小玩家們，面臨著一個(gè)尷尬的局面：拼流量、實(shí)力、金錢(qián)，它們都比不過(guò)大廠。怎么活，是一個(gè)問(wèn)題。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2018年迎來(lái)一輪密集的融資，緊接著疫情就來(lái)了，沒(méi)熬過(guò)的都死了。2020年又是一輪融資，但是巨頭開(kāi)始下場(chǎng)了，小玩家壓根拿不到錢(qián)。老一代的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕遥匆呀?jīng)死了，要么已經(jīng)壯大了。”像張騰這樣僥幸還活著的小玩家，不得不另尋出路。今年3月，他找到了長(zhǎng)三角一家已經(jīng)上市的物業(yè)公司，抱團(tuán)合作。

這看似是個(gè)共贏的方式，物業(yè)公司有地利優(yōu)勢(shì)，掌握著線下流量，但它們不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，也沒(méi)有時(shí)間去打磨供應(yīng)鏈和物流；而第三方社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，有供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累，卻缺少了最關(guān)鍵的流量。雙方互補(bǔ)，互相抱團(tuán)。

一個(gè)問(wèn)題在于，物業(yè)公司為什么不選擇直接和多多買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜等大廠合作？以易小鮮為例，物業(yè)負(fù)責(zé)去社區(qū)拉新建群，出人擔(dān)任群主，所有運(yùn)營(yíng)和交付的動(dòng)作都由易小鮮完成，物業(yè)只需要對(duì)接業(yè)主，做一個(gè)“發(fā)貨工具人”，這個(gè)工具人可以由小區(qū)保安或者物業(yè)管理來(lái)?yè)?dān)任。

物業(yè)不需要分出太多時(shí)間精力，同時(shí)在收入分配上也能占到優(yōu)勢(shì)。

張騰告訴「電商在線」，“通常我們的商品毛利在20個(gè)點(diǎn)左右，我們所有的銷(xiāo)售額，全部劃分給物業(yè)，只拿12個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，剩余8個(gè)點(diǎn)留給物業(yè)。這在物業(yè)公司的財(cái)報(bào)上，是一個(gè)亮眼的GMV。和大廠合作，GMV基本都要?dú)w給平臺(tái)，是不可能給物業(yè)的，物業(yè)只能抽成。我們甚至可以為物業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序，小程序的名字依然可以是某某物業(yè)。”

一方面讓物業(yè)公司的財(cái)報(bào)更好看，一方面用戶的資源依然可以被掌握在物業(yè)手里，這是關(guān)鍵。目前易小鮮已經(jīng)通過(guò)物業(yè)方進(jìn)駐了10多個(gè)小區(qū)，預(yù)計(jì)年底將覆蓋常州上百個(gè)小區(qū)。

以1200戶的香溢瀾橋小區(qū)為例，第一個(gè)月的銷(xiāo)售額大概15000元左右，其中客戶轉(zhuǎn)化率大概30%，算下來(lái)平均月客單價(jià)在42元。有業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」透露，美團(tuán)和多多等頭部平臺(tái)在常州，一個(gè)小區(qū)的日均流水在20000元左右，物業(yè)合作的模式已經(jīng)能接近這個(gè)平均數(shù)值。

三

抱團(tuán)PK大廠的底氣在哪里

如果你持續(xù)關(guān)注這個(gè)賽道，會(huì)發(fā)現(xiàn)抱團(tuán)這個(gè)動(dòng)作本身并不稀奇。除了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自帶流量下場(chǎng)做的社區(qū)團(tuán)購(gòu)以外，老一代做社區(qū)團(tuán)購(gòu)起家的平臺(tái)都缺流量，它們選擇的方式基本也都是“抱大腿”——興盛優(yōu)選背后站著京東和騰訊，十薈團(tuán)和淘寶合作，同城生活和抖音聯(lián)合。但這和物業(yè)公司掌握的線下流量是有所不同的。

張騰形容它是一種“剛性流量”。目前多數(shù)平臺(tái)選擇的團(tuán)長(zhǎng)，都是社區(qū)周邊的超市、水果店的老板，這些攤位足夠近，但還是需要用戶去繞一段路取貨。物業(yè)公司們能的保安就是團(tuán)長(zhǎng)，不管是誰(shuí)，都需要從小區(qū)大門(mén)進(jìn)，你進(jìn)門(mén)的時(shí)候順手就拿了貨。

這種剛性流量的轉(zhuǎn)化率非?？捎^，物業(yè)第一股“彩生活”董事長(zhǎng)潘軍在接受采訪時(shí)曾透露，他們的會(huì)員轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)社區(qū)小店的7倍。

從行業(yè)端來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然打得火熱，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為的終局會(huì)是各方割據(jù)。這很像商超的發(fā)展，盡管沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)是遍布全國(guó)的明星超市，但誰(shuí)也不會(huì)低估本土超市的力量。北京的物美超市、上海的聯(lián)華超市、福建的永輝超市、河南的胖東來(lái)、山東的家家悅，在當(dāng)?shù)囟加蟹€(wěn)定的供應(yīng)鏈和忠誠(chéng)的消費(fèi)者。而物業(yè)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然占了地利的優(yōu)勢(shì)，但也被束縛了擴(kuò)張規(guī)模和速度，更像是一種小而美的抱團(tuán)模式。

“一個(gè)很簡(jiǎn)單的原因，每個(gè)地方的物業(yè)都是不一樣的。并不是所有小區(qū)物業(yè)都適合做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。”邵衛(wèi)忠表示。目前來(lái)看，中高端的小區(qū)更有可能去嘗試這種模式，“有些小區(qū)，業(yè)主本身更看重價(jià)格，她更愿意自己去菜場(chǎng)買(mǎi)菜，用時(shí)間換金錢(qián)。以前物業(yè)嘗試提供這種服務(wù)，一般都要有專(zhuān)門(mén)的一支運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，商品的價(jià)格還要再加上部分運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，最重要還是要看業(yè)主能不能接受支付這些費(fèi)用。”

此前，綠城旗下別墅、排屋推出的管家服務(wù)，可以幫業(yè)主買(mǎi)菜，費(fèi)用大約是800元/平方米/月，月薪在7000-8000元。現(xiàn)在和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作后，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用可以被省去，也不用請(qǐng)管家了，采購(gòu)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、物流成本和運(yùn)營(yíng)成本都是易小鮮承擔(dān)，物業(yè)只是搭了個(gè)臺(tái)子，把原本沒(méi)利用起來(lái)的客源整合了起來(lái)，提供了一個(gè)讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)小玩家做生意的地方。

但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)地產(chǎn)和物業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這更像是一個(gè)過(guò)渡階段的策略——掌握著流量的一方，必然也想把供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)抓在手里，這意味著不用把流量變現(xiàn)的收入再分出去。

這些問(wèn)題顯然還不是眼下最重要的事，當(dāng)務(wù)之急，是如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)變化。物業(yè)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)小玩家抱團(tuán)，價(jià)格，質(zhì)量都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。“我們不想和美團(tuán)、拼多多正面競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)實(shí)話，我們也拼不過(guò)。打造差異化的精品生態(tài)，才是目前最重要的事。”張騰說(shuō)。正面PK不了互聯(lián)網(wǎng)大廠，耕耘好自己的地盤(pán)，做出差異化產(chǎn)品，承接住小區(qū)里的用戶需求，能做到現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，地產(chǎn)公司做社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然會(huì)過(guò)的還不錯(cuò)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：電商在線(ID：dianshangmj)，作者：王亞琪