丁磊不死心，拉上王興再戰(zhàn)電商

作者|吳羚瑋  來(lái)源|電商在線(ID：dianshangmj)

游戲公司網(wǎng)易長(zhǎng)期以來(lái)被視為一家低調(diào)的大公司。

這個(gè)成立時(shí)間比阿里、騰訊還早的互聯(lián)網(wǎng)元老，在同行們都緊跟風(fēng)口甚至創(chuàng)造風(fēng)口時(shí)，看起來(lái)總是小心地繞過(guò)去。它不造車，做的都是能讓小眾人群狂歡起來(lái)的大眾生意：讓文藝青年在評(píng)論區(qū)集體痛哭的“網(wǎng)抑云音樂(lè)”，拆分上市、如今價(jià)值27億美元的網(wǎng)易有道，賣情趣用品的子品牌“春風(fēng)”，養(yǎng)豬都能養(yǎng)成爆款的丁磊自己就是個(gè)網(wǎng)易的大IP。

“比起風(fēng)口，我們更相信確定性，更相信真實(shí)的用戶需求。”網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞在4月9日表示。

很顯然，網(wǎng)易并非全然不碰風(fēng)口，只是不碰自己不確定的那個(gè)部分。

5月18日，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了個(gè)名為“網(wǎng)易萬(wàn)家”的子品牌，面向下沉市場(chǎng)，賣的是平價(jià)毛巾、抽紙、牙刷、 雨傘等生活日用品，同時(shí)，“萬(wàn)家”將入駐社區(qū)電商等下沉渠道。據(jù)悉，網(wǎng)易萬(wàn)家已經(jīng)與美團(tuán)優(yōu)選達(dá)成合作，將于5月23日在美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)首發(fā)——這下，它一腳踩中了如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兩個(gè)熱門(mén)詞：下沉市場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

下沉市場(chǎng)早就是互聯(lián)網(wǎng)公司和電商平臺(tái)們的必爭(zhēng)之地。拼多多用砍一刀薅羊毛的方式，帶來(lái)了下沉市場(chǎng)的低價(jià)狂歡;插播在微信公眾號(hào)、今日頭條等平臺(tái)信息流里的商品廣告，二類電商，更是從消費(fèi)鄙視鏈底端的五環(huán)外中老年男性那里發(fā)現(xiàn)了隱秘金礦;阿里則通過(guò)淘寶特價(jià)版進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，帶來(lái)超過(guò)1.5億年度活躍用戶。

好久不出大新聞的網(wǎng)易，怎么就做起了兩個(gè)風(fēng)口的生意?始終圍繞新中產(chǎn)生意打轉(zhuǎn)的嚴(yán)選，參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)，能懂下沉市場(chǎng)人民在想什么嗎?

01

帶領(lǐng)一部分人先升級(jí)

網(wǎng)易嚴(yán)選選擇下沉，從商業(yè)角度看并不令人意外。

2016年成立時(shí)，在商品上標(biāo)注“大牌同廠”的網(wǎng)易嚴(yán)選，看起來(lái)既有吸引力又富爭(zhēng)議性。它宣稱自己是ODM模式，找來(lái)為大牌代工的工廠，以更低價(jià)格賣大牌設(shè)計(jì)。被稱為“鍋中LV”的法國(guó)鑄鐵鍋品牌Le Creuset，一只琺瑯鍋要賣200美元，在網(wǎng)易嚴(yán)選，看起來(lái)近乎一樣的同款只賣200元人民幣。

這里還售賣無(wú)印良品同款的香薰機(jī)，以及只需幾百元的“Rimowa同款”行李箱。

(RIMOWA鋁制行李箱)

當(dāng)時(shí)大行其道的性冷淡風(fēng)，也推了極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的嚴(yán)選一把?？胺QMUJI門(mén)徒的網(wǎng)易嚴(yán)選，推出的毛巾、肥皂盒等家居用品都頗具“小清新”氣質(zhì)，對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)審美跨越。那時(shí)，大批國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌尚未誕生，淘寶提出“做內(nèi)容”不過(guò)一年，猜你喜歡的準(zhǔn)確度有限，而嚴(yán)選模式能將人們從花里胡哨的超市貨和難以搜尋的商品海洋中解救出來(lái)。盡管賣得比超市要貴一些，但嚴(yán)選對(duì)標(biāo)的新中產(chǎn)用戶們?cè)敢鉃榱嗽O(shè)計(jì)多掏一些錢。

盡管人們對(duì)嚴(yán)選的討論主要停留在它是否抄襲，以及它帶來(lái)的究竟是一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)上面，但這不影響它在當(dāng)時(shí)獲得大批用戶。更多人接受了ODM模式，也早就不在意是升級(jí)還是降級(jí)——網(wǎng)易嚴(yán)選標(biāo)榜“好的生活，沒(méi)那么貴”，不管是花199元買大牌同款還是花19.9元買個(gè)肥皂盒，無(wú)非都是花小錢，過(guò)看起來(lái)更體面的生活。更何況，嚴(yán)選提供“30天退貨政策，99元免郵費(fèi)”等售后服務(wù)，在國(guó)內(nèi)算得上是講求品質(zhì)的自營(yíng)電商了。

誕生至今，網(wǎng)易嚴(yán)選從未公布過(guò)具體銷售額、收入或注冊(cè)會(huì)員數(shù)，但從網(wǎng)易2020年財(cái)報(bào)可以管窺其電商業(yè)務(wù)發(fā)展如何：

游戲始終是網(wǎng)易最賺錢的業(yè)務(wù)，2020年，網(wǎng)易737億元總收入中，游戲收入就占了74%以上。而嚴(yán)選只是網(wǎng)易"創(chuàng)新和其他"業(yè)務(wù)中的一部分業(yè)務(wù)，它和網(wǎng)易云、廣告、網(wǎng)易CC直播等業(yè)務(wù)加起來(lái)，一年能掙160億元左右。

盡管丁磊表示，“對(duì)全球許多企業(yè)而言，2020年是充滿挑戰(zhàn)的一年。在這一年，我們成功克服了困難，且實(shí)現(xiàn)了在線游戲、在線教育、音樂(lè)和電商等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。這說(shuō)明，我們堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)為先的業(yè)務(wù)模式行之有效。”但財(cái)報(bào)顯示，創(chuàng)新和其他業(yè)務(wù)的毛利率從2019年的15.1%增至2020年的17.4%，是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)的業(yè)績(jī)改善。

「電商在線」結(jié)合商業(yè)環(huán)境與消費(fèi)趨勢(shì)的變化做出猜想，嚴(yán)選在過(guò)去兩年或許走得沒(méi)那么容易。

02

被擠壓的生意，和流失的“新中產(chǎn)”

這個(gè)從網(wǎng)易郵箱事業(yè)群內(nèi)部孵化的業(yè)務(wù)，一開(kāi)始的種子用戶是網(wǎng)易內(nèi)部員工和身邊的親朋好友，隨后通過(guò)遍布網(wǎng)易郵箱各處的廣告引流，吸引的也都是一二線城市的新中產(chǎn)們。最初，嚴(yán)選的SKU只有幾百個(gè)，但它們大多精準(zhǔn)抓住了新中產(chǎn)們消費(fèi)升級(jí)的需求，不少成為爆款。除了早期推出的行李箱和琺瑯鍋，還有人體工學(xué)椅、電動(dòng)牙刷、筋膜槍、沖牙器等商品。

作為當(dāng)時(shí)崛起的消費(fèi)中堅(jiān)力量，“新中產(chǎn)”這個(gè)詞的媒體熱度堪比現(xiàn)如今的“下沉市場(chǎng)”，他們受過(guò)一定消費(fèi)教育，有一定消費(fèi)能力，也對(duì)審美有追求。因此，和嚴(yán)選同期誕生的淘寶心選、小米有品，爭(zhēng)奪的都是這一批人。

在消費(fèi)者眼里，這幾家大廠看起來(lái)沒(méi)有太大差別，設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)，甚至連名字都有幾分相似，但它們做的不是一門(mén)生意。嚴(yán)選是通過(guò)整合廠家，修改部分設(shè)計(jì)或材質(zhì)推出平價(jià)商品;小米是把廠家們都納入自己的生態(tài)圈，做貼牌生意;淘寶心選則是通過(guò)2018年上線的“心勢(shì)力聯(lián)盟”，將消費(fèi)端數(shù)據(jù)開(kāi)放給設(shè)計(jì)師和工廠們。

幾家同樣主打精品、嚴(yán)選的電商殊途同歸，必然會(huì)造成新中產(chǎn)們的分流。但對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選來(lái)說(shuō)，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于更兇猛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和更新的消費(fèi)體驗(yàn)。

嚴(yán)選誕生5年間，商業(yè)環(huán)境巨變。拼多多和淘寶特價(jià)版通過(guò)工廠白牌貨和百億補(bǔ)貼，拉平了網(wǎng)易嚴(yán)選主打的平價(jià)優(yōu)勢(shì)。更別提“淘抖快”們通過(guò)短視頻和直播帶來(lái)更有發(fā)現(xiàn)感的購(gòu)物體驗(yàn)。至于嚴(yán)選曾經(jīng)備受追捧的清新設(shè)計(jì)，被更多元的風(fēng)格搶了風(fēng)頭——事實(shí)上設(shè)計(jì)風(fēng)格本就不足以成為一家電商平臺(tái)或消費(fèi)品牌的壁壘。

消費(fèi)分層的趨勢(shì)下，品牌要么走向極致性價(jià)比，要么做往高處走，賣品質(zhì)和服務(wù)。在價(jià)格帶中不算最便宜，在設(shè)計(jì)體系中也不算最“好看”的嚴(yán)選，勢(shì)必面臨原生用戶的流失。嚴(yán)選的原生用戶們，在幾年間不斷獲得消費(fèi)教育，轉(zhuǎn)而奔向更便宜或更新銳的品牌或平臺(tái)。

嚴(yán)選如今的優(yōu)勢(shì)，只存在于部分高性價(jià)比的品類：在嚴(yán)選的天貓旗艦店，銷量最高的品類之一是貓糧和貓砂——全價(jià)貓糧還是2020年雙十一淘系國(guó)產(chǎn)貓糧銷售冠軍，幾名曾買過(guò)嚴(yán)選貓糧的消費(fèi)者對(duì)「電商在線」表示，“它性價(jià)比高，是便宜貓糧中質(zhì)量最好的”。在抖音小店，嚴(yán)選銷量最高的幾件商品分別是14.9元的浴室香氛、15.9元的除菌噴霧和39.9元的洗衣凝珠——還是低價(jià)。而養(yǎng)貓、除菌噴霧也都是相當(dāng)“新中產(chǎn)”的生活方式。

(上：嚴(yán)選抖音小店，下：嚴(yán)選天貓旗艦店)

嚴(yán)選面對(duì)的是消費(fèi)人群和品牌認(rèn)知之間的斷層——過(guò)去自己曾教育過(guò)的城市人群繼續(xù)成長(zhǎng)，流向別處，而下沉市場(chǎng)的大批消費(fèi)者暫未發(fā)現(xiàn)自己。吸引一波新的人群尋求增量，是當(dāng)務(wù)之急。這或許是網(wǎng)易盯上下沉市場(chǎng)的原因。

03

留給萬(wàn)家的幾個(gè)問(wèn)題

外界都說(shuō)丁磊“佛系”，實(shí)際上他對(duì)電商一直很有執(zhí)念。

早在2010年，網(wǎng)易就推出了“網(wǎng)易商城”，那時(shí)候還沒(méi)有淘寶、京東，丁磊已經(jīng)做起了B2C的生意。再后來(lái)，B2C在線商城shop.163.com上線，奢侈品電商網(wǎng)易尚品正式公測(cè)開(kāi)始公測(cè)，十多年來(lái)，在電商領(lǐng)域出手多次。直到嚴(yán)選和考拉的出現(xiàn)。

2019年對(duì)網(wǎng)易來(lái)說(shuō)是個(gè)變化大年。高額的自營(yíng)成本與不太好的供應(yīng)鏈效率，將網(wǎng)易拖入低利潤(rùn)率的泥淖。丁磊將考拉賣給了阿里，副總裁、嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛也因?yàn)閭€(gè)人原因離職，接任的是網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員梁鈞，直接向丁磊本人匯報(bào)。

當(dāng)時(shí)，網(wǎng)易還對(duì)外回應(yīng)了變動(dòng)：嚴(yán)選是網(wǎng)易長(zhǎng)期投入的核心業(yè)務(wù)之一，持續(xù)看好嚴(yán)選長(zhǎng)期的發(fā)展。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)易沒(méi)有出售嚴(yán)選的計(jì)劃。

同年，網(wǎng)易嚴(yán)選也聲稱自己從一個(gè)主打ODM的電商平臺(tái)變成了個(gè)消費(fèi)品牌，除了自有APP，在淘寶、京東、抖音，和線下等各個(gè)渠道都開(kāi)起了店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，嚴(yán)選在大本營(yíng)杭州擁有7家線下店、上海2家、北京1家，沒(méi)有下沉城市的門(mén)店。

擁有產(chǎn)品基因的網(wǎng)易，對(duì)嚴(yán)選和萬(wàn)家兩個(gè)品牌的定位是清晰的，嚴(yán)選依舊對(duì)標(biāo)新中產(chǎn)，下沉的任務(wù)則交給萬(wàn)家，兩者在市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定價(jià)和渠道選擇上區(qū)別于母品牌，形成互為補(bǔ)充、相輔相成的格局。

新品牌的下沉方式選擇了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。面對(duì)這門(mén)炙手可熱的生意，大廠們都以興盛優(yōu)選為參考模板，挾自家優(yōu)勢(shì)入局。拼多多靠的是流量;大潤(rùn)發(fā)則將自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)結(jié)合菜鳥(niǎo)驛站的站點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，推出驛發(fā)購(gòu)......

嚴(yán)選5年來(lái)積累的工廠資源，現(xiàn)在變成了萬(wàn)家參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。它早期的幾百個(gè)SKU擴(kuò)展到目前包括居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個(gè)護(hù)清潔等8個(gè)類目2萬(wàn)個(gè)SKU，網(wǎng)易對(duì)「電商在線」表示，萬(wàn)家在美團(tuán)優(yōu)選上售賣的主要是毛巾、抽紙、牙刷、 雨傘等商品。

但留給萬(wàn)家的幾個(gè)問(wèn)題是：

這些品類并沒(méi)有生鮮那么性感，它們的消費(fèi)頻次不高，也沒(méi)有太多造品牌的必要性。它們對(duì)下沉市場(chǎng)的刺激，主要還是價(jià)格。當(dāng)淘寶特價(jià)版和拼多多的抽紙已經(jīng)能做到2.9元一提還包郵的超低價(jià)時(shí)，萬(wàn)家的價(jià)格是否依舊具有競(jìng)爭(zhēng)力?

另外，不知網(wǎng)易對(duì)于“萬(wàn)家”這個(gè)品牌寄予了多大的期望。那些奔著便宜而去的消費(fèi)者，對(duì)品牌本身并沒(méi)有太大忠誠(chéng)度。當(dāng)網(wǎng)易懷抱打造品牌矩陣的目的時(shí)，萬(wàn)家是否能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中作為一個(gè)品牌存在，還是僅僅成為平臺(tái)的補(bǔ)充，為他人做了嫁衣?

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：電商在線(ID：dianshangmj)，作者：吳羚瑋