天貓投石問(wèn)路“新兵法”

作者|吳羚瑋 來(lái)源|電商在線(ID：dianshangmj)

 2010年后，美國(guó)誕生了不少生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、起于電商、興于社交媒體的新消費(fèi)品牌。

在紐約曼哈頓SOHO區(qū)，城中最新潮的打卡地，一個(gè)“D2C共和國(guó)”：不到2.5平方公里內(nèi)，就有前不久上市的眼鏡品牌Warby Parker和運(yùn)動(dòng)品牌Allbirds，以及彩妝品牌Glossier、床墊品牌Casper，寵物食品品牌農(nóng)夫之犬，和服飾品牌Everlane……不完全統(tǒng)計(jì)，近20個(gè)DTC品牌在這里開(kāi)設(shè)了實(shí)體零售店，當(dāng)中不少品牌幾年前還宣稱實(shí)體店是20世紀(jì)的老古董。

他們都自建了電商網(wǎng)站，待發(fā)展成熟后，跑到線下開(kāi)實(shí)體店。和傳統(tǒng)零售不一樣的是，這些品牌的線下導(dǎo)購(gòu)接待消費(fèi)者時(shí)，總會(huì)調(diào)出ta的線上購(gòu)買(mǎi)歷史，再為對(duì)方服務(wù)?？傊放扑龅囊磺?，都是跳過(guò)了消費(fèi)品牌過(guò)去必經(jīng)的經(jīng)銷(xiāo)商或分銷(xiāo)平臺(tái)，自己掌握與消費(fèi)者溝通的話語(yǔ)權(quán)。這正是它們被統(tǒng)稱為“D2C品牌”的原因（也寫(xiě)作“DTC”，Direct-to-Customer，意思是直接面向消費(fèi)者）。

D2C品牌拋棄舊模式，帶來(lái)新體驗(yàn)的變化是顛覆性的。它們的快速成長(zhǎng)讓大公司們側(cè)目，耐克在2017年將D2C明確上升到集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯在2021年首次公開(kāi)提出D2C的銷(xiāo)售模式，安踏也于2020年宣稱進(jìn)行D2C轉(zhuǎn)型，將原本線下分銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)的門(mén)店（約35%）轉(zhuǎn)型為直營(yíng)模式。軟件服務(wù)公司Salesforce曾做過(guò)一份調(diào)查報(bào)告，500個(gè)全球消費(fèi)品品牌，有99%傾向于投資D2C。

9月23日，天貓宣布自己要成為一個(gè)D2C平臺(tái)。

乍一看，這件事非常“矛盾”：一個(gè)電商平臺(tái)，恰恰是D2C品牌們要繞開(kāi)的環(huán)節(jié)。天貓為什么要以平臺(tái)身份做一件看似矛盾的事？

大家對(duì)淘寶和天貓都不陌生，如果說(shuō)C2C模式的淘寶像一個(gè)市集，是個(gè)人賣(mài)家對(duì)個(gè)人買(mǎi)家的交易，B2C模式的天貓就是個(gè)商場(chǎng)，有品牌方也有品牌經(jīng)銷(xiāo)商。那么，誕生12年的B2C商城天貓，又為何改了定位，要成為一個(gè)D2C平臺(tái)？

01

從B2C到D2C平臺(tái)

D2C并不是一個(gè)新的概念。

美國(guó)眼鏡品牌Warby Parker，因?yàn)槭∪ブ虚g商，把眼鏡價(jià)格壓低到了均價(jià)100美元，而去傳統(tǒng)零售渠道配眼鏡，需要至少300美元。因?yàn)楸阋恕①I(mǎi)了后還會(huì)給你寄五副眼鏡免費(fèi)試戴，Warby Parker讓在網(wǎng)上賣(mài)眼鏡變成了一樁可行的生意。2013年，它開(kāi)出了第一家線下店。

同樣發(fā)生在2010年，“美元剃須俱樂(lè)部”這個(gè)品牌，靠一支病毒視頻收獲了大量訂單，抓住的都是那些每個(gè)月都要更換剃刀，但又嫌吉列等大品牌昂貴的年輕男士們。

你在國(guó)內(nèi)一二線商場(chǎng)里看到的Lululemon，從一條瑜伽褲起家，自2019年納斯達(dá)克上市后，股價(jià)一度超越阿迪達(dá)斯的老二位置。它沒(méi)有市場(chǎng)部，也沒(méi)有花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)名人代言。讓它實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)和品牌資產(chǎn)的累積，是瑜伽社群的KOL、瑜伽課程體驗(yàn)和線下店。

相近的模式，你在完美日記也能看到。它的母公司逸仙電商在招股書(shū)里將商業(yè)模式定義為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（Digitally Native）和直接觸達(dá)消費(fèi)者（Direct-to-Customer）的新商業(yè)模式，專(zhuān)門(mén)建立了數(shù)據(jù)中臺(tái)來(lái)指導(dǎo)選品、營(yíng)銷(xiāo)和庫(kù)存管理。早期，完美日記也沒(méi)有請(qǐng)代言人，發(fā)跡依靠大量KOL在小紅書(shū)和短視頻平臺(tái)的造勢(shì)。

截至2020年底，完美日記在全國(guó)開(kāi)出了241家線下體驗(yàn)店，用派小樣、試妝的方式讓你成為小程序或天貓店會(huì)員，或是直接將你拉進(jìn)它們的微信群里。

當(dāng)初美國(guó)那波D2C品牌對(duì)零售業(yè)的顛覆性做法，如今已經(jīng)成了不少中國(guó)新消費(fèi)品牌的通行法則。

你也能在中美D2C品牌中找到不少共性：

1、貨品是實(shí)物，也是內(nèi)容。

2、擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)。

3、線上線下一體化。

4、重視與用戶間的互動(dòng)。

常被拿來(lái)與紐約SOHO區(qū)做比較的上海安福路，堪稱一條“網(wǎng)紅街”。“網(wǎng)紅”，不光指這里的游客。原本它的?？褪侵北荚拕∷囆g(shù)中心而來(lái)的文藝青年，現(xiàn)在成了更愛(ài)拍照打卡的小紅書(shū)、抖音博主，當(dāng)然，也有拍攝新款的淘寶模特。也指入駐這條街的品牌們：美妝集合店話梅、服裝品牌Brandy Melville和二手書(shū)店多抓魚(yú)等品牌的先后開(kāi)張，為安福路吸引了大量人流，租金也水漲船高。

前不久，精品速溶咖啡品牌三頓半也在這里開(kāi)出了首家線下店。與已成規(guī)模體系、自建商城的完美日記不同，三頓半是一家更典型的中國(guó)D2C品牌，在天貓開(kāi)店時(shí)快速成長(zhǎng)，并將店鋪開(kāi)到了京東、抖音等渠道。這些，都是第三方平臺(tái)，開(kāi)設(shè)線下店后，意味著它作為電商新品牌，迎來(lái)了成人禮。

因?yàn)殡娚袒A(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)習(xí)慣的差異，中美兩國(guó)的D2C品牌，呈現(xiàn)出了不一樣的面貌：

在線上交易額分散的美國(guó)，亞馬遜、沃爾瑪和ebay這三大平臺(tái)的零售額總和只占全美線上零售市場(chǎng)一半，前十名份額相加，也僅僅達(dá)到66%（數(shù)據(jù)來(lái)自eMarket，2021）。其余份額，大多被長(zhǎng)尾的品牌獨(dú)立站瓜分，蘋(píng)果官網(wǎng)甚至能以線上成交額位列第四。

而在中國(guó)，天貓、京東和拼多多三大平臺(tái)電商成交額加起來(lái)，就占了線上零售市場(chǎng)份額近九成（《2019年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2019年）。

傳統(tǒng)的貨架電商時(shí)代，品牌們只是把電商作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道，通過(guò)鉆展、直通車(chē)打爆款，靠公域投放拉來(lái)新客，賣(mài)完一單，就把消費(fèi)者放走，缺乏消費(fèi)者的直接觸達(dá)和深度運(yùn)營(yíng)。隨著獲客成本增加，品牌轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

一個(gè)明顯的特征是，電商平臺(tái)和品牌們計(jì)算交易額的公式都變了：原本，GMV（平臺(tái)交易額）=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)。現(xiàn)在，GMV=消費(fèi)者數(shù)量xARPU（消費(fèi)者平均購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)）。逸仙電商2020年報(bào)中，也按照這樣的公式，列出了從2018年至2020年的DTC消費(fèi)者數(shù)量，還計(jì)算出了每個(gè)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的價(jià)值。

（逸仙電商2020年報(bào)）

變化的邏輯，就是消費(fèi)者是核心資產(chǎn)，是更具象化的人，品牌更注重培養(yǎng)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，而不像過(guò)去那樣，把消費(fèi)者當(dāng)成買(mǎi)完就走的流量。

電商扮演的角色，也在品牌經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)換中發(fā)生變化。過(guò)去，電商部門(mén)常被視作一個(gè)“干苦活”的團(tuán)隊(duì)，扛著GMV業(yè)績(jī)壓力，手里沒(méi)有多少投放預(yù)算。但這幾年，隨著電商滲透率走高、平臺(tái)更主動(dòng)提供品牌經(jīng)營(yíng)工具，品牌內(nèi)部發(fā)生了轉(zhuǎn)變：電商的角色不再只是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，還承擔(dān)起新品發(fā)售、會(huì)員管理等品牌經(jīng)營(yíng)的職能。就連過(guò)去將銷(xiāo)售權(quán)捏在直營(yíng)店和官網(wǎng)手上的蘋(píng)果、特斯拉，都在天貓開(kāi)了旗艦店，當(dāng)做自己的第二官網(wǎng)。

B2C到D2C，一字之差，實(shí)際卻換了整片森林。

02

 “普惠”的解決方案

可口可樂(lè)和寶潔們，有日久積累的產(chǎn)品研發(fā)能力與遍布全球的渠道資源，還能請(qǐng)來(lái)最聰明的智囊團(tuán)為企業(yè)增長(zhǎng)獻(xiàn)策。

但新品牌時(shí)代的顛覆故事往往更激動(dòng)人心：初創(chuàng)公司走進(jìn)巨頭的盲區(qū)，依靠正確的策略、更新的形象和親民的產(chǎn)品定價(jià)，一夜之間創(chuàng)造出一個(gè)全新品牌。

2015年，從事女性消費(fèi)品10多年的大白，自己創(chuàng)辦了大胸內(nèi)衣品牌奶糖派。原因是太太孕期發(fā)脹的胸部得不到支撐，肩帶勒得難受，找不到合適的內(nèi)衣。

此前，市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)大胸女性的內(nèi)衣品牌。盡管安莉芳、愛(ài)慕和華歌爾等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌早在2010年前后推出了大杯文胸產(chǎn)品線，但大胸內(nèi)衣只是中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)4000億規(guī)模（包含文胸、襪子、內(nèi)褲、家居服等6大品類(lèi)）中的一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，供給和需求極不匹配。

事實(shí)證明，被長(zhǎng)期忽視的需求一旦滿足，就釋放出很大的能量。作為一個(gè)誕生5年的新品牌，奶糖派填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)幾近空白的領(lǐng)域，不光在去年雙11成為天貓大胸內(nèi)衣和少女內(nèi)衣細(xì)分類(lèi)目的TOP1，還帶動(dòng)了整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)。過(guò)去一年，大杯文胸品類(lèi)的增速達(dá)到了整個(gè)文胸品類(lèi)的3-4倍，包括“遐”和“里性”在內(nèi)的大胸內(nèi)衣品牌，都獲得了飛速增長(zhǎng)。

這些新品牌們的起點(diǎn)，不少來(lái)自商業(yè)直覺(jué)的推動(dòng)，或是需求未被滿足的偶然發(fā)現(xiàn)：奶糖派、內(nèi)外和隱YIN等新品牌創(chuàng)始人的創(chuàng)始故事，都以“市場(chǎng)上沒(méi)有，那就自己做一個(gè)”為起點(diǎn)。

但一個(gè)具有顛覆性的新品牌，至少要有“2M”營(yíng)銷(xiāo)能力，Madison（麥迪遜大道，美國(guó)廣告公司總部所在地）和MIT（麻省理工）的雙向能力，意思是既要有麥迪遜大街的創(chuàng)新創(chuàng)意，又要有麻省理工的科技應(yīng)用與數(shù)據(jù)處理能力。

新品牌往往有前者的能力，缺的是后者。長(zhǎng)板長(zhǎng)，讓它們?cè)谑袌?chǎng)中脫穎而出；短板明顯，就容易在后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)中暴露問(wèn)題：當(dāng)老款增長(zhǎng)乏力時(shí)，一旦選錯(cuò)了新品或新品類(lèi)，有可能丟失第二增長(zhǎng)曲線。

天貓作為電商平臺(tái)，一端連著商家，一端連著消費(fèi)者，要在D2C時(shí)代浪潮中找到自己的位置并發(fā)揮價(jià)值，需要它拿出一套具有普適性與指導(dǎo)性的方法論。這套方法論得是實(shí)用的，研發(fā)新品、創(chuàng)造爆款、營(yíng)銷(xiāo)拉新等一整套完整的組件，能讓歐萊雅、資生堂這些消費(fèi)巨頭找到更適配國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)方法，模式反向輸出國(guó)外，也能讓新品牌一出生就能擁有和國(guó)際巨頭們一致的最“先進(jìn)”的能力，批量產(chǎn)出更多像花西子、完美日記、元?dú)馍?、蕉?nèi)、KVK、Bosie、空刻、三頓半這些從零開(kāi)始“創(chuàng)業(yè)”的新品牌。

03

商家世界的“語(yǔ)言體系”

從2017年天貓推出FAST和GROW算起，已有近5年時(shí)間，這兩個(gè)被視作電商黑話的詞匯，現(xiàn)在已經(jīng)成為很多商家和代運(yùn)營(yíng)商信手拈來(lái)的共同語(yǔ)言。

這兩個(gè)單詞要解決的問(wèn)題在于：當(dāng)品牌和電商平臺(tái)都在講消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)時(shí)，始終沒(méi)有一個(gè)評(píng)估效果的指標(biāo)。FAST代表消費(fèi)者健康度，研究的是“人”，GROW代表的是消費(fèi)者對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，研究的是“人”和“生意”之間的關(guān)系。這套體系在此后幾年里，成為很多品牌評(píng)估消費(fèi)者為品牌帶來(lái)多大貢獻(xiàn)的參考指標(biāo)。

但小二們很快就發(fā)現(xiàn)，這套在快消行業(yè)通行無(wú)阻的指標(biāo)，并不適合所有的行業(yè)。問(wèn)題在于，這個(gè)指標(biāo)只考慮了“人”的問(wèn)題，沒(méi)有考慮到“貨”。

不同行業(yè)做生意的邏輯，千差萬(wàn)別。大快消行業(yè)（尤其是美妝品牌），特點(diǎn)是直銷(xiāo)占比高，而且由消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。美妝品牌們需要挖掘更細(xì)分的消費(fèi)需求，不斷研發(fā)新品，持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)獲得新客。但還有很多行業(yè)，大家電、生活電器和汽車(chē)，是以供應(yīng)鏈為中心，依靠技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級(jí)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量。單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低、依賴于傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式的商品屬性，決定著它們無(wú)法像母嬰或食品行業(yè)那樣，不斷吸引老客回頭復(fù)購(gòu)。

新的人群、新的渠道、新的技術(shù)和新的供給，促使電商平臺(tái)重塑規(guī)則——它們要解決的不是某個(gè)行業(yè)“上網(wǎng)”的問(wèn)題，而是需要一張全景圖來(lái)解決不同行業(yè)面臨的不同問(wèn)題。9月23日的這場(chǎng)大會(huì)上，天貓推出了轉(zhuǎn)型D2C平臺(tái)的一套「企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論」，第一次提出了消費(fèi)者生命周期價(jià)值管理(CLVM)和貨品生命周期價(jià)值管理 (PLVM)，雙引擎驅(qū)動(dòng)行業(yè)和品牌的生意增長(zhǎng)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，它不是一次想法的徹底顛覆，而是從2017年延續(xù)至今的一次探索，升級(jí)了關(guān)于“人”的部分，還補(bǔ)上了“貨”的部分。

人和貨，像一臺(tái)車(chē)的兩個(gè)輪子，缺一不可。天貓推出的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論，梳理出了十億消費(fèi)者的消費(fèi)旅程，還能抓住品牌從商品研發(fā)到處理尾貨的生命周期，讓那些以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，能在商品有限的生命周期內(nèi)，最大化產(chǎn)品價(jià)值。

從「人」的邏輯說(shuō)：品牌們都知道要被消費(fèi)者記住，也清楚該怎么出現(xiàn)在他們面前，只是無(wú)法得知每一次曝光帶來(lái)的效果。消費(fèi)者的消費(fèi)旅程是碎片式的，他們可能從小紅書(shū)、抖音和微博上被一件商品種草，或是因?yàn)橐欢蜗茨X廣告產(chǎn)生好奇，再打開(kāi)淘寶搜索、加購(gòu)或下單。

即便是聯(lián)合利華這樣的大公司，也很難判斷自己在各個(gè)媒介的巨額投放是否有效。它們每年都要花費(fèi)大量人力與時(shí)間，建立一個(gè)叫做“營(yíng)銷(xiāo)混合模型”（Marketing Mix Model）的公式來(lái)計(jì)算投放效率。

你日常網(wǎng)購(gòu)的淘寶、天貓，買(mǎi)菜購(gòu)物的盒馬、天貓小店，看到的分眾傳媒的電梯廣告、都是阿里內(nèi)部的媒介。站外，阿里與巨量引擎、騰訊廣點(diǎn)通等第三方媒體的合作，實(shí)現(xiàn)了淘系外的線上觸點(diǎn)。它們既是消費(fèi)旅程中的一部分，也是可能影響消費(fèi)者下一步動(dòng)作的觸點(diǎn)。從消費(fèi)者各自消費(fèi)旅程中發(fā)生的變化，就能夠估算出各個(gè)媒介貢獻(xiàn)的價(jià)值，品牌就可以知道自己的投放預(yù)算該到哪里，該怎么花，提升營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的效率。原先散落各處的媒介，現(xiàn)在像一條拉鏈，不同的點(diǎn)都被拉上了。

這個(gè)過(guò)程，在這套方法論中被形容成從“千人千面”（單觸點(diǎn)的個(gè)性化內(nèi)容）到“千人千程”（跨觸點(diǎn)的個(gè)性化旅程）的變化。

每一次獲客，都只是品牌下一次營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。獲客成本高漲時(shí)，會(huì)員對(duì)品牌是一筆資產(chǎn)，而且是可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的高價(jià)值用戶資產(chǎn)。從今年618開(kāi)始，天貓就比以往都要更重視會(huì)員：不光平臺(tái)給88VIP會(huì)員發(fā)了專(zhuān)屬的580元消費(fèi)券，樂(lè)高、海藍(lán)之謎等品牌推出了只有會(huì)員才有優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)的新品或爆款。618還沒(méi)結(jié)束，商家就新增了近6000萬(wàn)會(huì)員，不少品牌透露，會(huì)員為商家貢獻(xiàn)超過(guò)50%GMV。除了做會(huì)員，天貓還提供了一些給品牌進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的“場(chǎng)”，如小程序、專(zhuān)屬客服、品牌自播等。

所有私域都來(lái)自于公域，沒(méi)有公域的私域就像一潭無(wú)源水。不做私域的品牌，就只是任由河水流過(guò)，而舍棄了一切蓄水發(fā)電的可能。

從「貨」的邏輯看：一個(gè)品牌依靠自己長(zhǎng)久的魅力吸引消費(fèi)者不斷購(gòu)買(mǎi)，核心是貨。品牌除了擁有核心的爆款，也得有創(chuàng)新的新品。

GMV只是一個(gè)結(jié)果。當(dāng)商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為一種常態(tài)，品牌在不同平臺(tái)，面對(duì)的是不同面目的消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格和商品都懷抱不同期待。品牌無(wú)法從一個(gè)數(shù)字了解到，自己究竟做對(duì)了什么，又有哪些不足。

像評(píng)估“人”那樣，天貓也提出了評(píng)估“貨”的幾個(gè)維度，包括創(chuàng)新力、溝通力和價(jià)值力，分別代表品牌推陳出新、與消費(fèi)者溝通和提供價(jià)值的能力。

譬如瑪氏這樣的食品企業(yè)或?qū)殱嵾@樣的大快消企業(yè)，會(huì)在天貓開(kāi)旗艦店，也可能上架天貓超市或京東超市，更早早就占據(jù)了各地超市的貨架。如果在所有渠道都賣(mài)相似貨品，用一樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，只會(huì)在各個(gè)渠道左右互搏。有了這套方法論后，商家就能識(shí)別出各個(gè)渠道的購(gòu)買(mǎi)人群，在不同渠道中推出不同的商品組合。

04

武功和兵法

2017年以前，包括天貓?jiān)趦?nèi)的阿里各業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)接品牌時(shí)，見(jiàn)不到品牌電商團(tuán)隊(duì)以外的人。

阿里小二們講品牌運(yùn)營(yíng)思路，都是拿著一份二三十頁(yè)的PPT，滿是“黑話”：萬(wàn)相臺(tái)、達(dá)摩盤(pán)、TMIC......本就復(fù)雜的產(chǎn)品，加上中英文混合的黑話，產(chǎn)生了交流障礙。

但現(xiàn)在天貓用了一種新方式和品牌對(duì)話。這份企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論，針對(duì)人和貨，一共劃分了16個(gè)核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景和47個(gè)子場(chǎng)景。窮舉這些場(chǎng)景的目的，就在于告訴品牌，平臺(tái)是誰(shuí)，能解決什么問(wèn)題，怎么幫。品牌能聽(tīng)懂這樣的表達(dá)，接下來(lái)才會(huì)有興趣和阿里合作。

阿里過(guò)去推出的數(shù)字化工具和產(chǎn)品，譬如為品牌提供趨勢(shì)洞察的趨勢(shì)中心、新品創(chuàng)新中心TMIC，以及為商家提供運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的生意參謀，全域經(jīng)營(yíng)的阿里媽媽?zhuān)c這些場(chǎng)景都能一一對(duì)應(yīng)上。因此，這套方法論，實(shí)際上是一套讓品牌自我診斷、自我檢視，并且了解接下去該怎么做的系統(tǒng)。

當(dāng)一個(gè)平臺(tái)推出所謂的方法論時(shí)，往往是在輸出一套話語(yǔ)體系，而話語(yǔ)體系表達(dá)的正是平臺(tái)的生意本質(zhì)。

除了天貓，正在大建電商平臺(tái)的抖音和快手，此前也先后推出了自己的方法論。

抖音的“FACT”拆開(kāi)，分別指的是Field（商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)）、Alliance（海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)）、Campaign（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合爆發(fā)）、Top-KOL（頭部大V帶來(lái)品銷(xiāo)雙贏）；

快手的“STEPS”，則分別指Self-operation（品牌自播）、Traffic（公域流量加持）、Elite distribution（達(dá)人分銷(xiāo)合作）、Private domain（私域經(jīng)營(yíng)復(fù)購(gòu)）和Specify supply（品牌渠道特供）。

從這些關(guān)鍵詞中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的適用范圍似乎僅限于短視頻-直播電商。

直播、短視頻這種營(yíng)銷(xiāo)屬性很強(qiáng)的內(nèi)容，能帶來(lái)銷(xiāo)量爆發(fā)，但它發(fā)揮作用的品類(lèi)有限，譬如低客單、決策鏈路短的食品、美妝、服裝，消費(fèi)者往往能在幾秒鐘的視頻或三分鐘內(nèi)的主播介紹中，就下了單。但一次直播很難將高客單價(jià)、決策鏈路更長(zhǎng)的家電或家具賣(mài)給消費(fèi)者。

如果按照人和貨的整個(gè)生命周期來(lái)看，直播和短視頻只能涉及其中幾個(gè)環(huán)節(jié)：打爆一款新品、讓品牌放大一定聲量，或是對(duì)尾貨進(jìn)行清倉(cāng)促銷(xiāo)。因此，直播電商至今還只是電商當(dāng)中的一個(gè)小小環(huán)節(jié)。

天貓?jiān)Ｍ梃bFacebook或Instagram的做法，但它們更像是一個(gè)廣告平臺(tái)，在這點(diǎn)上，抖音和快手也類(lèi)似。而天貓囊括了自成內(nèi)容電商閉環(huán)的淘寶直播、將廣告投放到阿里外部媒體但依舊能追溯效果的Uni Desk，以及為品牌推新品提供趨勢(shì)的趨勢(shì)中心，再到新品營(yíng)銷(xiāo)的小黑盒等一系列產(chǎn)品，兼具電商+營(yíng)銷(xiāo)屬性。

抖音和快手的方法論，如同小李飛刀這樣的招式，快狠準(zhǔn)，商家好理解，對(duì)賣(mài)貨也行之有效，只是它無(wú)法與整套的兵法放在同一個(gè)維度比較。

商業(yè)史研究者們喜歡用人均GDP 1萬(wàn)美元作為某個(gè)國(guó)家或地區(qū)社會(huì)消費(fèi)變革的分界線。在到達(dá)人均GDP 1萬(wàn)美元的時(shí)間點(diǎn)上，中美兩個(gè)國(guó)家相差了近100年：1913年，福特第一條全自動(dòng)化生產(chǎn)線開(kāi)通，而中國(guó)實(shí)現(xiàn)人均GDP 1萬(wàn)元是在2019年。

如果我們分別以2010年誕生的Warby Parker和2016年誕生的完美日記來(lái)分別計(jì)算的話，中美D2C新品牌涌現(xiàn)的時(shí)間差被縮短到10年以內(nèi)。

但關(guān)于電商實(shí)踐的沉淀，率先發(fā)生在中國(guó)。

亞馬遜的基因是自營(yíng)電商，很難出一套給品牌的方法論。在亞馬遜的網(wǎng)頁(yè)，針對(duì)商家的只有一個(gè)“Help”入口，分門(mén)別類(lèi)地放了商家常見(jiàn)的問(wèn)題，譬如如何設(shè)置賬號(hào)、如何管理庫(kù)存、訂單、監(jiān)測(cè)評(píng)論等，相當(dāng)于淘寶賣(mài)家的“千牛”網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)上也大多是商家自己通過(guò)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)得出的一些零散總結(jié)。

自電商誕生以來(lái)，天貓的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論是第一個(gè)系統(tǒng)性的方法論。它的普適性在于，按照貨品流通方式（直營(yíng)為主還是分銷(xiāo)為主）和增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素（消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)還是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)）將行業(yè)劃分到四個(gè)象限中，但這不代表所有行業(yè)都要按照它嚴(yán)格執(zhí)行。

正如依靠消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)的美妝與依靠供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的服飾行業(yè)，它們生意的本質(zhì)不同，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的成熟度也有差異，需要適配屬于自己的經(jīng)營(yíng)方式。就連汽車(chē)行業(yè)都被分為依賴4S門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)制的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌，以及那些愛(ài)在商場(chǎng)一樓開(kāi)出直營(yíng)大店的新車(chē)企。

中國(guó)電商用20年時(shí)間走過(guò)了國(guó)外花數(shù)十年完成的道路， 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的滲透率慢慢達(dá)到30%左右。對(duì)線上零售服務(wù)要求更高的中國(guó)消費(fèi)者、走得更前的電商平臺(tái)，曾讓耐克大中華區(qū)副總裁在2019年提及，要將中國(guó)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新復(fù)制到其他市場(chǎng)， “我們通過(guò)和中國(guó)消費(fèi)者合作去學(xué)習(xí)更多的經(jīng)驗(yàn)，包括進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)新，五年之后我們可以復(fù)制到其他的市場(chǎng)。”

從C2C、B2C、O2O、“新零售”到“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，每一種商業(yè)模式的誕生，只要價(jià)值大于商家的投入，就是健康的。工欲善其事必先利其器，工和器是相伴的。商家有了做生意的陣地，有了工具，現(xiàn)在又有了應(yīng)用這些工具的經(jīng)營(yíng)“辦法”，內(nèi)核是人與貨的全盤(pán)結(jié)合。

點(diǎn)燃“品牌經(jīng)營(yíng)方法論”是一條沒(méi)有人走過(guò)的路，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，天貓也在摸著石頭過(guò)河。唯有時(shí)間自證一切。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：電商在線(ID：dianshangmj)，作者：吳羚瑋