第13個(gè)雙11，淘寶輸不起

作者|古廿   來(lái)源|新熵(ID：baoliaohui)

“But as long as the music is playing, you’ve got to get up and dance.（只要音樂(lè)響起，你必須站起來(lái)跳舞。）”

2007年，聲名赫赫的資本大佬、花旗集團(tuán)前首席執(zhí)行官Chuck Prince這句采訪時(shí)的率性之言成為金融界金句，常常被學(xué)者和媒體引用，形容彼時(shí)金融華爾街的裹挾之力。

同樣的這句話，也可以用來(lái)形容不久后即將到來(lái)的“雙11”。

作為中國(guó)電商市場(chǎng)最大的一場(chǎng)消費(fèi)戰(zhàn)役，從2009年舉辦開(kāi)始，彷佛漩渦一樣，不斷拉入平臺(tái)參戰(zhàn)、引入品牌商入駐，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物。

不過(guò)這種裹挾之力，在如今的第13個(gè)年頭，正在遭遇懷疑。曾經(jīng)的雙11受益者雕爺孟醒，撰文《李佳琦殺死雙11》，認(rèn)為雙11不再擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

不止直播間的全網(wǎng)最低價(jià)在沖擊雙11的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至更早時(shí)候，從2019年拼多多宣布百億補(bǔ)貼常規(guī)化起，消費(fèi)者就可以在日常購(gòu)買到雙11同等價(jià)位的大部分商品。

毫無(wú)疑問(wèn)，雙11正在失去早期以折扣啟動(dòng)消費(fèi)的生命力，但是面對(duì)即將迎來(lái)第13個(gè)年頭的雙11，依然沒(méi)有平臺(tái)敢放松戰(zhàn)前準(zhǔn)備。

首先在時(shí)間上，各大平臺(tái)緊跟阿里去年提出的“加長(zhǎng)版雙11”，京東、抖音、快手全部宣布從10月20開(kāi)始進(jìn)入雙11第一天。

其次在平臺(tái)資源側(cè)，各家紛紛上線服務(wù)調(diào)整或者產(chǎn)品更新策略，其中以直播電商相關(guān)的政策最為激烈。顯然對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，失去最低價(jià)的雙11，依然是最佳的電商窗口期。

不過(guò)一切都在2020年雙11直播電商打響第一槍后開(kāi)始發(fā)生變化，今年的雙11甚至演變?yōu)槠鞄悯r明，陣營(yíng)清晰的直播電商三國(guó)殺。

1

第一槍還是最后一槍？

“不要睡，買它！”

這是2020年10月21日，在李佳琦直播間打響的雙11第一槍。人們?cè)诶罴宴辈ラg熬夜購(gòu)物狂歡的搶購(gòu)場(chǎng)景，同樣也發(fā)生在薇婭直播間。

根據(jù)去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：平時(shí)千萬(wàn)流量的上述兩大直播間，在雙11第一天迎來(lái)了近4億人次的流量。這些流量在近8個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，創(chuàng)造了近70億的GMV。

以至于當(dāng)時(shí)有媒體評(píng)論稱：誰(shuí)在李佳琦直播間過(guò)完了雙11？

不只平臺(tái)端的流量、GMV等數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者端，李佳琦、薇婭相關(guān)的雙11事件，也一直占據(jù)微博熱搜榜。

強(qiáng)大的消費(fèi)輿論場(chǎng)之下，緊跟早期誕生的“剁手黨”、“尾款人”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，2020年雙11在百度百科再添新詞條：琦困無(wú)比。用來(lái)形容在李佳琦直播間蹲到已經(jīng)犯困，眼皮子開(kāi)始打架但依然堅(jiān)持看直播搶購(gòu)的狀態(tài)。

有網(wǎng)友事后評(píng)論稱：李佳琦、薇婭帶火的雙11，讓阿里試圖通過(guò)拉長(zhǎng)雙11時(shí)間，達(dá)到“熨平波峰”的效果，使消費(fèi)者搶購(gòu)不熬夜的計(jì)劃落空。

平臺(tái)端亮眼的GMV、消費(fèi)端滿屏的熱搜。毫無(wú)疑問(wèn)，直播電商打響了2020年雙11購(gòu)物狂歡的第一槍。

有分析人士稱：面對(duì)抖快等短視頻內(nèi)容平臺(tái)的頻繁動(dòng)作，阿里通過(guò)漂亮的雙11直播第一槍，證明了自己在直播電商領(lǐng)域的地位。

在之后的一年時(shí)間里，李佳琦、薇婭都成為抖快兩大平臺(tái)，在直播電商領(lǐng)域各類達(dá)人榜單上，難以繞開(kāi)的前輩。

不過(guò)雖然難以超越，但是淘系兩大達(dá)人李佳琦、薇婭，是阿里在2020年以后，為數(shù)不多能夠拿得出手的底牌。

根據(jù)研報(bào)顯示，從2020年全年GMV看，淘寶直播電商GMV達(dá)4000億，抖音直播電商GMV在5000億左右，快手直播電商GMV達(dá)到3812億。

抖音>淘寶>快手。

從當(dāng)前的增速來(lái)看，21M7抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)392%，21Q2快手電商保持100%左右高速增長(zhǎng)，21M8淘寶直播GMV增速為55%。

抖音>快手>淘寶。

在直播電商領(lǐng)域，不管是GMV還是增速上，淘寶均沒(méi)有一個(gè)第一。能夠拿得出手的只有在直播達(dá)人榜單上，永遠(yuǎn)占據(jù)前兩名的李佳琦、薇婭。

可以說(shuō)2020年，阿里通過(guò)直播電商打響的雙11第一槍，也有可能是最后一槍。

2

直播電商三國(guó)殺

2020年作為直播電商元年，人們對(duì)于直播電商的直觀感受是淘抖快三個(gè)平臺(tái)，誰(shuí)家又出了哪個(gè)頂流達(dá)人主播？哪個(gè)達(dá)人直播又刷新了新紀(jì)錄？

這一年直播電商的主角是各個(gè)平臺(tái)的達(dá)人。

頭部達(dá)人成為平臺(tái)直播電商的代言人，比如淘系的李佳琦、薇婭；抖音的羅永浩；快手的辛巴等。但是隨著直播電商成為一種新的主流形式，各家平臺(tái)分別提出新的方向。

淘寶出招，提出從淘系高效銷售渠道向“發(fā)現(xiàn)電商”演進(jìn)。

今年雙11前夕調(diào)整的淘寶直播事業(yè)群新任負(fù)責(zé)人道方，除了是原點(diǎn)淘APP負(fù)責(zé)人之外，沒(méi)有進(jìn)入阿里前是前“印度快手”Vmate的CEO，擁有豐富的短視頻行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

道方在點(diǎn)淘時(shí)期，就曾發(fā)布光芒計(jì)劃4.0，招募美妝、穿搭、美食、高效、娛樂(lè)等內(nèi)容達(dá)人，加強(qiáng)淘寶直播的內(nèi)容建設(shè)。調(diào)整為淘寶直播事業(yè)群負(fù)責(zé)人后，雙11前夕，推出淘寶種草機(jī)，進(jìn)一步補(bǔ)充淘寶的內(nèi)容短板，扶持中小達(dá)人。

達(dá)人之外，在商家自播的流量上，道方表示將在2021年雙11前新增淘寶APP首頁(yè)Tab一級(jí)流量入口，提升淘寶直播在淘寶APP內(nèi)公域的流量來(lái)源。

如果說(shuō)雙11前夕，淘寶在直播電商領(lǐng)域的動(dòng)作主要是補(bǔ)內(nèi)容方面的課。那么抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)則是補(bǔ)電商平臺(tái)的課。

抖音方面，1月推出抖音支付，進(jìn)一步完善電商閉環(huán)；4月基于自身平臺(tái)的算法優(yōu)勢(shì)，提出興趣電商，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)效率電商之外的潛在用戶增量；雙11前夕升級(jí)“安心購(gòu)”，提出買貴退差價(jià)的價(jià)格保護(hù)政策。

快手方面則是在4月的快手電商大會(huì)上，提出“信任電商”、大搞品牌、服務(wù)商；5月整合2020年的小店通和粉絲頭條，推出唯一電商商業(yè)化產(chǎn)品“磁力金牛”，雙11前夕提出116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，同時(shí)快手“老鐵支付”也完成了部分商標(biāo)注冊(cè)。

淘系補(bǔ)課內(nèi)容，選擇發(fā)現(xiàn)電商強(qiáng)調(diào)成為傳統(tǒng)電商平臺(tái)的營(yíng)銷工具。抖音、快手補(bǔ)課電商，強(qiáng)調(diào)廣告之外的內(nèi)容變現(xiàn)能力。

抖音的興趣電商定位激發(fā)用戶潛在的購(gòu)物消費(fèi)能力，而快手信任電商更為倡導(dǎo)主播人設(shè)和保護(hù)私域。

每年的雙11都會(huì)成為抖快這類新興電商平臺(tái)的“諾曼底登陸戰(zhàn)”，一方面不斷侵蝕傳統(tǒng)電商模式，搶走一塊蛋糕。另一方面，通過(guò)直播電商進(jìn)一步提高傳統(tǒng)電商之外的空白市場(chǎng)滲透率。

顯然不同于去年雙11以頭部達(dá)人為平臺(tái)代表的混戰(zhàn)，今年雙11淘寶、抖音、快手分別代表了三種直播電商范式，將上演一場(chǎng)路徑清晰的三國(guó)殺。

3

失敗了會(huì)怎樣？

二戰(zhàn)時(shí)期有一句戰(zhàn)爭(zhēng)名言是：一場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵不是誰(shuí)會(huì)勝利，而是失敗了會(huì)怎樣？用來(lái)強(qiáng)調(diào)打了無(wú)數(shù)場(chǎng)勝仗，也抵不過(guò)一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役的失敗。這句話同樣可以用來(lái)形容當(dāng)下處于直播電商三國(guó)殺中的淘寶直播。

首先來(lái)看打贏了會(huì)怎么樣。

根據(jù)極數(shù)發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》顯示，直播電商主要用戶群體來(lái)自傳統(tǒng)電商的“邊緣用戶”，消費(fèi)路徑依賴更易被改變。

其次在價(jià)格上超七成的直播電商用戶收入不足五千元，購(gòu)物消費(fèi)“便宜”壓倒一切，對(duì)價(jià)格極度敏感。

這也就意味著，直播電商用戶群，大部分屬于淘系傳統(tǒng)電商之外的用戶增量。如果拿到直播電商的話語(yǔ)權(quán)，也就意味著一方面可以繼續(xù)提高淘系電商的滲透率，挑戰(zhàn)阿里電商的天花板；另一方面也可能通過(guò)直播電商用戶，從價(jià)格敏感人群奇襲拼多多。

那如果失敗了呢？

對(duì)于抖音、快手的主播與商家，直播幾乎是成交的唯一時(shí)間、唯一場(chǎng)所，且投流效果和引流短視頻內(nèi)容、直播間熱度直接掛鉤，反饋短平快、效果明顯，高質(zhì)量?jī)?nèi)容可當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)銷售收益。

不管結(jié)果怎樣，抖音、快手參與雙11，都是平臺(tái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容廣告之外的流量溢出產(chǎn)生的變現(xiàn)增量。

但是淘寶直播則與整套淘系流量分配體系掛鉤，用戶依照原有商品訪問(wèn)路徑進(jìn)入詳情頁(yè)后再根據(jù)提示進(jìn)入直播間、退出直播間在購(gòu)物車最終轉(zhuǎn)化成交的現(xiàn)象非常典型。

在此情況下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高效率的購(gòu)物路徑被加長(zhǎng)，路徑加長(zhǎng)得到的是從傳統(tǒng)的文字聊天、客服咨詢轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)視頻聊天的互動(dòng)問(wèn)詢。壞處是降低了效率，但是能否提高購(gòu)物體驗(yàn)并不好說(shuō)。

另外對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，諸多直播頻道模塊、商品搜索結(jié)果、商品推薦頁(yè)呈現(xiàn)的“直播”來(lái)源于主播過(guò)往直播間的商品講解，其功能近似于短視頻、服務(wù)于商品詳情解讀，流量分發(fā)主要基于商品維度而非內(nèi)容賬號(hào)維度。

這樣的流量分發(fā)邏輯，也就意味著直播的流量來(lái)源依然是關(guān)注“貨”。對(duì)于商家的好處是直播的流量穩(wěn)定性高于內(nèi)容平臺(tái)，但是所帶來(lái)的激勵(lì)不及內(nèi)容平臺(tái)。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，大量的流量入口資源給到直播電商，如果直播電商轉(zhuǎn)化不理想，一方面淘寶直播虧了傳統(tǒng)電商的銷量，另一方面也不能夠沉淀高質(zhì)量的內(nèi)容?？芍^是，虧了既有銷量也沒(méi)賺到內(nèi)容。

最后，在用戶心智方面。早期電商的崛起以雙11的價(jià)格優(yōu)勢(shì)塑造了線上比線下價(jià)格便宜的用戶認(rèn)知，之后拼多多以社交電商的拼團(tuán)低價(jià)塑造了社交電商比傳統(tǒng)電商便宜的大眾印象，如今，全網(wǎng)最低價(jià)的用戶心智，正在從社交電商轉(zhuǎn)移到直播電商。

這也就意味著以后雙11的折扣力度，一定程度上取決于平臺(tái)的直播間繁榮度。如果淘系直播直播電商失敗，是否會(huì)丟失雙11這個(gè)維持了十二載的電商主場(chǎng)并不好說(shuō)。

到時(shí)候可能就不再是李佳琦殺死雙11，而是內(nèi)容殺死雙11。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新熵(ID：baoliaohui)，作者：古廿