熱一下就能吃的年夜飯，怎么就成了資本寵兒？

作者|楊泥娃  來源|電商在線(ID：dianshangmj)

喊了一整年的預(yù)制菜，在年關(guān)歲尾之時(shí)火上了“巔峰”。

在近期資本市場一片低迷的狀態(tài)下，預(yù)制菜成了逆勢上揚(yáng)最紅火的概念之一。1月18日登陸A股創(chuàng)業(yè)板的益客食品，首日開盤就上漲了222.81%。除此之外，各路商家火拼的“年貨”開始“卷”到了預(yù)制菜年夜飯，競爭中的玩家，有線下商超、天貓京東等電商平臺(tái)、買菜平臺(tái)、還有老字號(hào)餐廳和新銳玩家。

熱鬧且多元，成了當(dāng)前預(yù)制菜市場的寫照：原先主要流通在to B渠道的預(yù)制菜開始走向to C的舞臺(tái)，各路門派在此施展拳腳，翻新的口味以及更迎合年輕人的運(yùn)營方式，開始讓預(yù)制菜這種并不新鮮的食物，有了些新鮮的“滋味”。

一邊吐槽著工業(yè)味道沒有食物的靈魂，一邊瘋狂下單，也是當(dāng)下年輕人消費(fèi)預(yù)制菜的日常。

始終繞不開年輕人的預(yù)制菜，真的得到年輕人的心了嗎？在許多業(yè)內(nèi)人士看來，預(yù)制菜的市場已經(jīng)被撕開了口子，但仍在出圈的過程中，與其說預(yù)制菜的消費(fèi)人群是年輕群體，倒更像是年輕化的營銷方式和銷售渠道，重新包裝了“古老”的餐飲市場。

一

預(yù)制菜玩家分為5派

預(yù)制菜并非新鮮事物。我們熟知的方便面、速凍水餃就是預(yù)制菜的1.0版本，“速度”是它們最大賣點(diǎn)，簡單加熱，5分鐘內(nèi)就可以端上餐桌，到了2.0時(shí)代的預(yù)制菜，開始拓展到更大邊界，菜的豐富性也更多，佛跳墻、花膠雞、滿漢全席……

在很多人看來，工業(yè)化流水線產(chǎn)出的預(yù)制菜，其實(shí)就是料理包概念，等同于前幾年大熱的中央廚房，但當(dāng)前的預(yù)制菜市場，并不能跟料理包劃等號(hào)。

首先，料理包更多是定義在快餐領(lǐng)域，而如今的預(yù)制菜抬高了品類和品質(zhì)的天花板，從雞湯、佛跳墻等入手，跳出了簡單快餐的范疇。

這背后其實(shí)是整個(gè)供應(yīng)鏈技術(shù)的發(fā)展。對(duì)此，泰森中國區(qū)市場部總經(jīng)理Brain介紹到，泰森曾在7年前做過料理包和調(diào)理半成品的試水，但當(dāng)時(shí)的市場背景下，很難做到“大放異彩”。一方面，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者群體和消費(fèi)偏好并不足以支撐這個(gè)市場，但更重要的一面，則是供應(yīng)鏈的迭代。

泰森曾首創(chuàng)了將整雞切割，并把不同部位分類裝在盒子里出售的生產(chǎn)線，切入的是生鮮雞市場。但進(jìn)入到預(yù)制菜領(lǐng)域，泰森不得不全盤“放棄”這條切割生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)而重新搭建燉煮雞湯等新的供應(yīng)鏈體系，、還要結(jié)合起在生鮮領(lǐng)域的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸能力，調(diào)動(dòng)起一整個(gè)銷售鏈路的革新。

包括液氮冷凍等技術(shù)在內(nèi)的鎖鮮、還原技法，是支撐預(yù)制菜市場變革的根基。天貓食品行業(yè)小二張廉提到，技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)食品行業(yè)最大變革的創(chuàng)新。比如逗嘴的鳳爪，就用了非輻照技術(shù)，改變了以前那種泡椒鳳爪的口味，此前的輻照技術(shù)雖然能殺菌，但會(huì)帶來味道，廠商需要重新調(diào)味；周黑鴨的鎖鮮技術(shù)改變了傳統(tǒng)的真空包裝技術(shù)只能短保的弊端，并且最大限度保持了原味。

其次，基于整個(gè)供應(yīng)鏈和運(yùn)輸倉儲(chǔ)能力的迭代，相比料理包仍然是餐飲to B企業(yè)的生意，預(yù)制菜的玩家更為多元化。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」分析，目前預(yù)制菜玩家分為5派，擁有各自優(yōu)勢：

速凍派：以三全、思念為代表的傳統(tǒng)速凍食品品牌，擁有生產(chǎn)加工優(yōu)勢；

酒店派：海底撈、賈國龍功夫菜、味知香等，基于線下傳統(tǒng)餐飲品牌和渠道；

零售派：盒馬、叮咚買菜以及山姆都在基于零售渠道做自營商品，錢大媽也趕在春節(jié)前上線了預(yù)制菜；

原料派：國聯(lián)、恒星、正大等從事魚蝦養(yǎng)殖的傳統(tǒng)公司，它們處在整個(gè)鏈條中最上游的位置，目前通過預(yù)制菜找產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向；

新銳派：預(yù)先鋒、珍味小梅園、飯乎，誕生于線上，雖然沒有工廠，但它們具有整合以及運(yùn)營能力。

二

各取所需

資本的寵兒，各路玩家相遇在預(yù)制菜賽道，最大原因或許在于，預(yù)制菜是餐飲中最接近快消品的形態(tài)，既能夠?qū)崿F(xiàn)剛需消費(fèi)基礎(chǔ)上的復(fù)購，又能夠很好的建立起品牌心智。

每日優(yōu)鮮的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，每日優(yōu)鮮預(yù)制菜整體銷量同比增長超300%，2021年第四季度，每日優(yōu)鮮預(yù)制菜商品滲透率（預(yù)制菜訂單在平臺(tái)總訂單的占比）超過40%，在會(huì)員用戶中的復(fù)購率接近70%。

叮咚買菜預(yù)制菜負(fù)責(zé)人歐厚喜在接受采訪時(shí)提到，叮咚預(yù)制菜主要聚焦在20-50元左右的價(jià)位，高端點(diǎn)的王牌菜系列在60-100元左右。據(jù)她介紹，他們會(huì)先選商品，再看餐廳定價(jià)，并在餐廳價(jià)格基礎(chǔ)上打6-7折，“主要看商品在用戶心中值多少，之后再倒推供應(yīng)鏈要毛利要成本。”歐厚喜表示，這種方式最大挑戰(zhàn)是采購能拿到源頭供應(yīng)鏈優(yōu)勢，“倒逼定價(jià)方式，是我們跑得更快的原因之一。”

倒逼定價(jià)的邏輯背后，是讓用戶覺得產(chǎn)品物超所值，也奠定了讓預(yù)制菜規(guī)?；牡谝徊健＿@也很好的解釋了，為什么預(yù)制菜的大軍中，偏高端滋補(bǔ)類的久年、官棧等海參、花膠、燕窩會(huì)成為很重要的一部分。

久年原先的定位是海鮮禮盒，預(yù)制菜是其品類跨越的重要一步。久年聯(lián)合創(chuàng)始人施雯表示，疫情后海鮮禮盒的需求度降低，流失的消費(fèi)需求總需要其他類禮盒做承接，當(dāng)時(shí)感知到預(yù)制菜市場升溫，著手拓展佛跳墻滋補(bǔ)類預(yù)制菜產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)向滋補(bǔ)養(yǎng)生轉(zhuǎn)型。

泰森同樣通過預(yù)制菜實(shí)現(xiàn)了品類跨越，雖然在中國市場泰森垂直在生鮮雞肉領(lǐng)域，但在其總部市場美國，除雞肉外，也是牛肉和豬肉的頭部供應(yīng)商。目前在泰森的預(yù)制菜類目中，除雞肉制品外，還能夠看到牛排、漢堡肉餅等品類。“預(yù)制菜幫助實(shí)現(xiàn)了肉品類的擴(kuò)張。”Brain說。

對(duì)于餐飲品牌來說，預(yù)制菜是打破線下桎梏和人群局限性的重要一步，實(shí)現(xiàn)一個(gè)傳統(tǒng)品牌在全渠道的“翻新”。

預(yù)制菜的翻新價(jià)值也體現(xiàn)在對(duì)1.0速食時(shí)代的品類升級(jí)，一位業(yè)內(nèi)人士提及，在預(yù)制菜進(jìn)入冷凍柜之前，除了速凍水餃之外其他品類其實(shí)動(dòng)銷很差，但預(yù)制菜的進(jìn)入整體拉動(dòng)了冷凍柜食品的銷量。

而新銳品牌借由預(yù)制菜建立品牌認(rèn)知的同時(shí)，其實(shí)也在推動(dòng)整個(gè)市場。在新銳派尚未誕生前，預(yù)制菜更多定位于to B渠道。全國性的連鎖餐廳為了保證菜品口感和口味一致，一般會(huì)通過工廠或中央廚房出產(chǎn)半成品，再運(yùn)送到各地門店繼續(xù)加工。

預(yù)制菜的本質(zhì)是介于食品和餐飲間的中間業(yè)態(tài)，兩者背后差異就在于與消費(fèi)者的距離。率先推動(dòng)經(jīng)營思路從to B轉(zhuǎn)向to C的，正是一批更懂消費(fèi)者需求、更擅長運(yùn)營的的新品牌。

“從線上表現(xiàn)來看，預(yù)制菜大盤主要靠運(yùn)營型商家推動(dòng)的”，天貓食品生鮮小二研瑾指出，傳統(tǒng)預(yù)制菜商家的組織結(jié)構(gòu)過重，線上成交占比小，生產(chǎn)周期難以調(diào)整，大多會(huì)先支持自己的to B大客戶，不會(huì)考慮大力氣做線上。

三

餐飲的渠道重構(gòu)

很大程度上，預(yù)制菜成了外賣之后，又一個(gè)實(shí)現(xiàn)餐飲線上化的路徑。

預(yù)制菜成為與線上渠道共生的關(guān)系：一方面，預(yù)制菜的受眾人群主打年輕客群，這與線上的消費(fèi)人群和偏好一致；另一方面，預(yù)制菜意味著餐飲場景的變化，線上可以更好的滿足場景化營銷需求；除此之外，線上渠道的數(shù)字化能力成為預(yù)制菜品牌洞察消費(fèi)趨勢和人群資產(chǎn)積累的直接抓手。

Brain提到，泰森的預(yù)制菜在線上線下都有進(jìn)駐，但線上的品類搭建更為靈活。比如，線上可以更有效的對(duì)資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)三大策略人群做精細(xì)化運(yùn)營。同時(shí)，通過與天貓TMIC的趨勢洞察合作，結(jié)合消費(fèi)趨勢偏好做更年輕化產(chǎn)品研發(fā)。

久年則通過類似快消品很常見的大單品打法，建立起品牌心智。在小紅書上，久年把品牌詞和品類詞放在一起，用戶搜文章頁面顯示久年的種草內(nèi)容。之后再把小紅書上傳播較好的內(nèi)容，平移到抖音、淘寶等。接著，會(huì)再找一批垂類KOL鋪關(guān)鍵詞，通過矩陣式打法，增加品牌、產(chǎn)品曝光量。

結(jié)合“久年”和“佛跳墻”關(guān)鍵詞的強(qiáng)綁定，站外種草的流量可以很直接體現(xiàn)在天貓的自然搜索里。去年為期15天的年貨節(jié)期間，久年賣出了7000件佛跳墻，登上天貓佛跳墻類目第一。

除了關(guān)鍵詞的強(qiáng)綁定，在內(nèi)容形式上，通過工廠探店、食材評(píng)測、食用場景三種方式，實(shí)現(xiàn)長期和短期沖動(dòng)種草聯(lián)動(dòng)，各內(nèi)容比例為4:3:3，強(qiáng)化用戶認(rèn)知。在久年看來，評(píng)測是很直觀的產(chǎn)品種草，但是消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知弱；探廠可以沉淀品牌目標(biāo)群體；內(nèi)容場景種草突出朋友聚會(huì)、給父母送禮等場景。

在天貓食品小二看來，這三種內(nèi)容指向不同，種草的目的也不盡相同：評(píng)測內(nèi)容可以教育市場，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)；場景內(nèi)容可以展現(xiàn)食用過程，更偏感性，可以加速消費(fèi)者下單；探廠則更為直觀，因?yàn)榕璨说膯蝺r(jià)高，消費(fèi)者對(duì)于食品品質(zhì)安全有顧慮，探廠能縮短消費(fèi)者對(duì)于高單價(jià)產(chǎn)品的下單決策時(shí)間。

但大單品策略放在預(yù)制菜身上，也是一把雙刃劍，庫存管控顯得尤為重要，尤其是季節(jié)時(shí)令性食材一旦過季，將會(huì)陷入“賣不動(dòng)”的境地。因此，如何通過平臺(tái)對(duì)消費(fèi)趨勢和數(shù)據(jù)的洞察，來精準(zhǔn)把握備貨量，是平臺(tái)與品牌之間的重要環(huán)節(jié)。

預(yù)制菜年夜飯，就成了線上渠道與預(yù)制菜之間彼此成就的一個(gè)縮影。天貓懶人餐桌項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提到，我們做定義的懶人餐桌，需求端，就是在在疫情“就地過年”和“一人食”消費(fèi)趨勢的雙重背景下，促使了年輕人對(duì)春節(jié)儀式感以及“懶得動(dòng)”的雙重需求，因此通過懶人餐桌來滿足消費(fèi)者需求，供給端，為年貨節(jié)蓄水，提前做消費(fèi)者認(rèn)知教育，給到供給的釋放出口。

四

想做時(shí)間的朋友

“現(xiàn)階段暫時(shí)還無法形成壁壘，因?yàn)槎歼€處于跑馬圈地中。” 每日優(yōu)鮮餐食負(fù)責(zé)人吳亭亭如是說。

玩家多元化的另一面，其實(shí)是預(yù)制菜市場的極度分散，尚未有真正代表性的品牌跑出來。不同于其他新消費(fèi)賽道，一個(gè)垂直需求就對(duì)應(yīng)著一個(gè)品類和新品牌，在預(yù)制菜的市場里，消費(fèi)者的認(rèn)知還處在培育期。

關(guān)于品類教育的重要性，天貓食品生鮮小二研瑾舉了一個(gè)例子。幾乎全球90%的鰻魚都由中國養(yǎng)殖出口，疫情影響之下，鰻魚開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。原本原料價(jià)格在9-11萬/噸，當(dāng)時(shí)低至4萬/噸，一些善于運(yùn)營的商家，抓住這個(gè)窗口期，把曾經(jīng)幾百克大包裝的鰻魚切分，做成一人食的分量，還配上蛋卷、紫菜、芝麻等配料，做成半成品的鰻魚飯。

去年率先做出一人食鰻魚包裝的商家們雖然抓住了市場價(jià)格紅利期，但沒有再進(jìn)一步創(chuàng)造出更大的市場。除了鰻魚產(chǎn)量有限等供應(yīng)鏈端的制約，商家也沒有很好提煉出鰻魚的賣點(diǎn)究竟是什么。反觀日本每年7.19-7.21的鰻魚節(jié)，突出了鰻魚是季節(jié)性營養(yǎng)食物，就很好做到了品類教育。

而不同于日化用品不斷挖掘新的場景和需求，對(duì)于食品來說，地域、時(shí)節(jié)、口味千差萬別，想要定義某一個(gè)垂直品類并非易事。這其中，一些新銳品牌起到領(lǐng)跑作用，比如飯乎，通過切入方便快捷的煲仔飯，占領(lǐng)了一定的消費(fèi)心智。但想要通過煲仔飯而擴(kuò)大到更大市場，又是需要持續(xù)不斷的新品來維系的。

“我們不存在用某些經(jīng)典菜就能鎮(zhèn)住預(yù)制菜大盤，更多是把預(yù)制菜當(dāng)作無數(shù)家餐廳，常年都有幾百個(gè)SKU。任何一個(gè)平臺(tái)都會(huì)面臨這樣的問題，千萬不要把自己當(dāng)成一家餐廳，要把自己當(dāng)成一萬家餐廳，更新迭代速度一定要足夠快。”歐厚喜說。

持續(xù)翻新中的預(yù)制菜市場，還要繼續(xù)做時(shí)間的朋友。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：電商在線(ID：dianshangmj)，作者：楊泥娃