GAP斷尾求生，寶尊不做工具人

作者|成如夢(mèng) 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

被優(yōu)衣庫模仿的Gap好像不太行了。

11月8日，寶尊官方微信公眾號(hào)宣布將以全現(xiàn)金交易方式收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，開啟“品牌管理”新業(yè)務(wù)線。目前，該協(xié)議已經(jīng)完成簽署，股價(jià)交易對(duì)價(jià)為4000萬美元，協(xié)議最終調(diào)整總金額不超過5000萬美元，預(yù)計(jì)收購將于2023年上半年完成。

Gap大中華區(qū)公司為美國(guó)Gap集團(tuán)全資子公司，后者是美國(guó)最大的休閑服飾公司之一。2010年，這位時(shí)尚屆曾經(jīng)的老大哥進(jìn)入中國(guó)，一度定下全國(guó)1000家門店的目標(biāo)。同年在北京、上海兩地開出4家旗艦店，據(jù)悉，其位于上海的兩家門店面積均超過一千平方米，另在北京王府井APM與朝陽大悅城的門店，開業(yè)時(shí)曾十分火爆。

然而，在進(jìn)軍中國(guó)12年后，卻淪落至被收購的命運(yùn)。

01

Gap怎么了？

在1996年，好萊塢女星莎朗·斯通曾經(jīng)穿著Gap參加奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮。80年代進(jìn)入日本之后，Gap一度給優(yōu)衣庫造成了巨大的沖擊。而優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正則從Gap的商業(yè)模式中中受到啟發(fā)，帶領(lǐng)優(yōu)衣庫向快時(shí)尚進(jìn)行轉(zhuǎn)型。90年代，優(yōu)衣庫一度因?yàn)槟７?，被稱為“亞洲Gap”。然而優(yōu)衣庫仍然常年占據(jù)天貓雙11榜單第一、第二位置的時(shí)候，Gap走上了被收購的命運(yùn)。

實(shí)際上，Gap走到今天不是完全沒有征兆的。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年 Gap集團(tuán)營(yíng)收 73.34 億美元，較去年同期的 82.02 億美元同比下滑了 10.58%。

從門店來看，也遠(yuǎn)未達(dá)到當(dāng)年的預(yù)期。

在中國(guó)市場(chǎng)12年的發(fā)展歷程中，其門店數(shù)量遠(yuǎn)未曾接近當(dāng)時(shí)立下的目標(biāo)1000家。

目前，Gap小程序上顯示，Gap在全國(guó)有118家門店，而在今年8月，這個(gè)數(shù)字是152家，去年3月，這個(gè)數(shù)字是200多家。

自今年以來，僅在長(zhǎng)沙市場(chǎng)，Gap就先后關(guān)閉了悅方ID Mall、松雅湖吾悅廣場(chǎng)、方圓薈及時(shí)代奧萊折扣店等多家門店。

從業(yè)績(jī)來看，近年來一直在走下坡路。

據(jù)公開資料顯示，Gap 在亞洲區(qū)（含 Gap Global 等 3 個(gè)品牌）2022 財(cái)年上半年?duì)I業(yè)收入約為 3.17 億美元，較去年同期的3.34 億美元下滑約 5%。

Gap上海截至 2021 年 12 月 31 日，稅后凈虧損 2.56 億元，截至 2020 年底，稅后凈虧損 4.56 億元。截至 2022 年 7 月 30 日，Gap上海的未經(jīng)審核經(jīng)調(diào)整資產(chǎn)凈值約為人民幣 3.01 億元。

Gap臺(tái)灣截至 2022 年 1 月 29 日，稅后凈虧損約為新臺(tái)幣 2 億元（約合人民幣 4520 萬元），2021 年同期稅后凈虧損約為新臺(tái)幣 1.44 億元（約合人民幣 3252 萬元）。截至 2022 年 7 月 30 日，Gap臺(tái)灣的未經(jīng)審核經(jīng)調(diào)整資產(chǎn)凈值約為新臺(tái)幣 2.78 億元（約合人民幣 0.63 億元）。

在壹覽商業(yè)看來，門店減少和業(yè)績(jī)下滑的根本原因在于市場(chǎng)變了，但Gap沒變。

一是國(guó)內(nèi)消費(fèi)審美的變化。

這十幾年間，中國(guó)消費(fèi)人群已然代際更迭，年輕消費(fèi)者更注重自我感受，審美風(fēng)格趨向多樣化、個(gè)性化。ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等較早一批的快時(shí)尚們紛紛都在積極轉(zhuǎn)型，而Gap還在固守條紋、印花、大Logo的單一“美式休閑風(fēng)”，停留在十年前最“樸素”的模樣。十年前，帶著“GAP”大logo的衛(wèi)衣是時(shí)尚，十年后是過時(shí)。

二是行業(yè)的參與者更多了。

除了國(guó)外的快時(shí)尚品牌們，國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚們也開始宅露頭角。在Gap還在固步自封的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌UR線下店鋪已突破350家，遍布中國(guó)100多個(gè)城市。2022年618還拿下了天貓服飾銷售榜的榜單。不夠快，也不夠時(shí)尚的Gap在一群競(jìng)爭(zhēng)者中逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。

三是Gap的線上始終沒有發(fā)展起來。

隨著國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，線上成為服飾銷售的一個(gè)重要渠道?！?022抖音電商服飾秋冬趨勢(shì)報(bào)告》顯示，42.6%的用戶表示觀看“時(shí)尚博主的搭配心得分享”會(huì)被種草并產(chǎn)生購買想法。

雖然Gap在進(jìn)入中國(guó)之際，先于ZARA、H&M成為較早一批線上線下融合的探索者。但先發(fā)者身份并未給Gap帶來什么優(yōu)勢(shì)。品牌優(yōu)勢(shì)弱、產(chǎn)品描述不完善、線上款式不全、更新慢、客服態(tài)度不好等問題，讓Gap沒能抓住在中國(guó)市場(chǎng)唯一的一次先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)Gap最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第一季度Gap集團(tuán)銷售額同比下降13%至35億美元，線上銷售同比下滑17%。

在2018年12月，寶尊與Gap達(dá)成合作，助力Gap加速電商版圖布局。但即使如此，仍然沒有挽救Gap在大中華區(qū)的頹勢(shì)。

02

為什么是寶尊？

有分析人士人認(rèn)為，此次Gap出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)并不出乎意料。去年，業(yè)內(nèi)就在傳Gap集團(tuán)計(jì)劃將其大中華區(qū)的業(yè)務(wù)出手，有多位潛在買家在接觸洽談。只是如今，這項(xiàng)交易落在了寶尊頭上。

實(shí)際上，對(duì)于Gap來說，這可能是最好的選擇。

一方面，寶尊的優(yōu)勢(shì)在于線上運(yùn)營(yíng)，代理過很多知名的品牌。2018年與Gap達(dá)成合作之后，雖然沒能成功挽救Gap在大中華區(qū)的頹勢(shì)，但Gap品牌總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Breitbard表示：“在過去四年中，憑借寶尊一流的全渠道技術(shù)以及其在數(shù)據(jù)管理和數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們?nèi)〉昧肆钊瞬毮康木€上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和滲透率提升。”

此次收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，可以將Gap電商和線下進(jìn)一步結(jié)合。

另一方面，寶尊在去年2月收購的咨詢服務(wù)商Full Je，在時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域有著豐富的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)幫助國(guó)際高端品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)制定線下分銷計(jì)劃、品牌管理，以及線上電子商務(wù)解決方案，此前服務(wù)過Adidas、安踏、Fossil、Tommy Hilfiger等 。

失去對(duì)用戶的吸引力，是Gap產(chǎn)品目前面臨的主要問題。而自帶時(shí)尚基因的Full Je或許有機(jī)會(huì)給Gap帶來一些新的元素。

對(duì)于代運(yùn)營(yíng)公司寶尊來說，也需要一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

此前寶尊的主營(yíng)業(yè)務(wù)一直是代運(yùn)營(yíng)，大多數(shù)代運(yùn)營(yíng)公司需要提前采購品牌的商品。而在疫情的沖擊下，人們的消費(fèi)欲望減弱，商品隨之變成沉重的庫存壓力，代運(yùn)營(yíng)公司也會(huì)先于品牌迎接沖擊。

03

寶尊不當(dāng)工具人

代運(yùn)營(yíng)公司就像是為品牌做嫁衣的工具人。

電商在保持高速增長(zhǎng)的時(shí)候，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里的每個(gè)人都能夠賺到錢，幫大品牌運(yùn)作電商旗艦店的代運(yùn)營(yíng)公司更是如此。最近9年時(shí)間里，代運(yùn)營(yíng)公司從2000多家增長(zhǎng)到了10萬余家，根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，截至2019 年電商代運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)模超過2000 億元。這一年，最大的代運(yùn)營(yíng)公司寶尊電商一年凈利潤(rùn)達(dá)到2.82億元，2020年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)至4.27億元。

但當(dāng)電商的增速慢下來，雖然阿里巴巴每個(gè)季度仍然有上百億元利潤(rùn)，3000多個(gè)品牌成交額仍然在今年天貓雙11預(yù)售1小時(shí)內(nèi)，同比去年預(yù)售同期翻倍增長(zhǎng)，但下游的工具人們似乎沒這么幸運(yùn)。

首先，從行業(yè)來看，代運(yùn)營(yíng)公司的紅利到頭了。

在電商渠道剛剛興起的時(shí)候，大部分品牌對(duì)新渠道的能量并沒有太大的信心。所以通過代運(yùn)營(yíng)公司來嘗試建設(shè)新的渠道銷售，對(duì)于品牌來說，可以在極度控制成本的同時(shí)試驗(yàn)新渠道的效果。

但當(dāng)線上銷售已經(jīng)逐漸占半壁江山的時(shí)候，品牌放開始傾向于收回代運(yùn)營(yíng)權(quán)，歐萊雅集團(tuán)、百雀羚、威萊集團(tuán)等品牌們紛紛轉(zhuǎn)為自營(yíng)。當(dāng)需求越來越少，代運(yùn)營(yíng)存在的空間也在進(jìn)一步收窄。主要代運(yùn)營(yíng)美妝品牌的麗人麗妝上半年利潤(rùn)同比減少了 97%。

其次，從寶尊自身來看，也不容樂觀。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年?duì)I收增速為17.65%，凈利潤(rùn)為0.84億元；2022上半年?duì)I收下滑5.05%，虧損1.97億元。雖然國(guó)際大牌在中國(guó)依然保持增長(zhǎng)，但寶尊的日子顯然沒那么好過了。

當(dāng)時(shí)代紅利已盡，即使是最大的代運(yùn)營(yíng)公司也不得不尋找新的出路。

實(shí)際上，寶尊本身也一直通過合作、收購與投資來拓寬自己的業(yè)務(wù)范圍。2021年1月宣布與愛點(diǎn)擊戰(zhàn)略合作，2月收購品牌咨詢服務(wù)商Full Je，4月與復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，6月，全資收購奕尚，9月，子公司寶通獲菜鳥網(wǎng)絡(luò)2.179億美元戰(zhàn)略投資。

只是此次收購Gap，是其首次嘗試完全運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌，也不僅限于電商運(yùn)營(yíng)。

而在此之前，此前做代運(yùn)營(yíng)公司的樊繼波在收購鴨鴨之后，締造了鴨鴨羽絨服日銷10億元的神話，完成兩年100倍的增長(zhǎng)，成功從代運(yùn)營(yíng)公司轉(zhuǎn)型到品牌管理。這可能也同時(shí)給了寶尊和Gap一些信心。

雖然此次收購并未提升寶尊的股價(jià)，今日收盤后，其港股下跌5.45%；美股下跌2.61%。但對(duì)于寶尊來說，此次從代運(yùn)營(yíng)公司轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng)，也是一個(gè)新的嘗試。不過未來走向如何，還要看其后續(xù)的發(fā)展。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：成如夢(mèng)