東風(fēng)大變革，雪鐵龍大甩賣

作者|廖鴻杰 來源|探客出行(ID：tankechuxing)

近期，國內(nèi)汽車行業(yè)的“價格補(bǔ)貼戰(zhàn)”打得如火如荼。

前有湖北東風(fēng)雪鐵龍的“半價清貨”震撼消費(fèi)者市場，后有成都高調(diào)推出“史上優(yōu)惠幅度最大”的購車活動——發(fā)放1億元補(bǔ)貼資金，東風(fēng)標(biāo)致、一汽大眾、紅旗、沃爾沃等品牌都有不同程度的降價。

事實(shí)上，回顧這場“價格補(bǔ)貼戰(zhàn)”的開端，原是湖北省政府救助本地企業(yè)的一項(xiàng)有力措施，沒想到安徽、四川、廣東、山東等省市地區(qū)也緊隨其后，紛紛加入了這場史無前例的降價浪潮中，降價范疇逐漸覆蓋了人們耳熟能詳?shù)臄?shù)十個汽車廠商。

在這輪“降價潮”中，表現(xiàn)頗為搶眼的要算上東風(fēng)雪鐵龍一個，不僅是因?yàn)榻谵Z動業(yè)界的東風(fēng)汽車董事長竺延風(fēng)突然宣布退休，宣告“竺延風(fēng)時代”落幕（其工作暫時交由現(xiàn)任東風(fēng)公司董事、黨委副書記、總經(jīng)理?xiàng)钋嘟庸埽?，更因?yàn)檠╄F龍C6車型從21.19萬元的官方指導(dǎo)價打到了12.19萬的起售價。

而另一款雪鐵龍C3-XR車型，從11.39萬的官方指導(dǎo)價打到了5.79萬的起售價，刷新合資品牌SUV的歷史最低價。

圖 / 網(wǎng)絡(luò)

于是，“21萬的雪鐵龍C6哪兒哪兒都不好，但12萬的雪鐵龍C6哪兒哪兒都好”的自嘲式調(diào)侃迅速刷屏互聯(lián)網(wǎng)，全國各地也出現(xiàn)了去湖北的“提車潮”。

一個行將沒落的合資品牌，一個冷門得近乎要停產(chǎn)的車型，一夜之間竟成了人盡皆知的“法式浪漫”。在這場“半價清倉大甩賣”的背后，東風(fēng)雪鐵龍到底遭遇了什么困境？而東風(fēng)汽車近期的人事變動、350萬臺的2023年銷量目標(biāo)、轉(zhuǎn)向新能源賽道的大變革……這些事件是引發(fā)雪鐵龍甩賣的根源嗎？

一

  “自殺式”降價？

有人將雪鐵龍的這次“半價清倉”解讀為“自殺式降價”，更是在為限時優(yōu)惠過后的產(chǎn)品重新定價而擔(dān)憂。

在「探客出行」看來，這不僅不是“自殺”，還是一次以退為進(jìn)的“自救”。

至于今后的產(chǎn)品定價更是不用過度擔(dān)憂，如果說將合資B+級轎車的價格打到12萬元，將合資SUV的價格打到5萬元是在“往死里卷”，那雪鐵龍卷死的也只是同行，而非雪鐵龍自己。

首先，雪鐵龍品牌的背后是由東風(fēng)和法國SPA（標(biāo)致雪鐵龍）于1992年共同建立的神龍汽車（簡稱：神龍）合資公司，也是當(dāng)前“法系車”在華市場的“唯一選擇”。雪鐵龍作為神龍的兩大子品牌（另一個是標(biāo)致）之一，其一舉一動在很大程度上將決定著“法系車”在華市場的未來。

即便是SPA想退出國內(nèi)市場，也應(yīng)該是像東風(fēng)雷諾那樣安靜地離去。況且，如今的神龍?jiān)趪鴥?nèi)還有十幾萬的年銷量，不至于要“自殺式”退出。

退一步來說，即使雪鐵龍?jiān)趪鴥?nèi)市場再怎么差勁，終究也還是個世界級的汽車品牌，若不做中國市場的話，海外其他地區(qū)還得做下去，沒有必要以這樣“自毀聲譽(yù)”的姿態(tài)離場。

其次，神龍?jiān)诮衲晁坪跤辛?ldquo;換新啟航”的決心：在今年2月，神龍正式推出面向用戶知音會員體系；3月10日，在與武漢經(jīng)開區(qū)的合作會議上，神龍公司總經(jīng)理陳彬聲稱，公司將加快電動化轉(zhuǎn)型，推出更多電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化車型。

最后，「探客出行」留意到，在3月19日，湖北衛(wèi)視的《湖北新聞》電視節(jié)目中，神龍汽車公關(guān)行政部副部長屈洪宇表示：“從明年起，神龍公司推出的所有車型，全部都是全面電動化的新能源車型”。

圖 / 湖北衛(wèi)視《湖北新聞》節(jié)目

至此，這個“半價清貨”的舉動就變得很明顯了——這是神龍為全面轉(zhuǎn)型新能源前的一次“清倉大處理”。

積壓的存貨是有折舊的，大量的產(chǎn)品存貨不僅會擠壓企業(yè)的利潤，還會影響企業(yè)的資金流。

政府補(bǔ)貼、車企讓利、庫存折舊，這一套“組合拳”打下來，12萬的C6不僅讓全民知道了這個行將沒落的雪鐵龍品牌，同時還可以讓車企消化掉已經(jīng)生產(chǎn)出來的庫存車，以及清理掉在車間的零部件存貨，更關(guān)鍵的是能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)資金的回籠。

至于外界所擔(dān)心的“未來如何定價問題”，神龍公關(guān)部副部長屈洪宇的這句“所有車型全部新能源”似乎已經(jīng)給出了暗示。即，在當(dāng)前燃油車的投入上可以放一放了。

月銷幾十臺，年銷一兩千的雪鐵龍C6和C3-XR如果能早日停產(chǎn)對神龍而言似乎更加有利。即便是不停產(chǎn)，也未見得會有什么特別大的市場機(jī)會。

因此從整體上看，神龍用兩個即將“被淘汰”的車型，通過廠商讓利和政府補(bǔ)貼的方式，將市場的熱度打出來，至少能讓人想起還有雪鐵龍的“法式浪漫”。

從品牌營銷的角度來看，這場“清倉大甩賣”真的是太值了。

二

被“拋棄”的C6

「探客出行」從神龍汽車官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，神龍旗下的雪鐵龍品牌的在售車型僅有4款。

而從懂車帝的銷量數(shù)據(jù)來看，表現(xiàn)相對較好點(diǎn)的也就是雪鐵龍凡爾賽C5車型，過去的一年里（2022年3月-2023年2月）累計(jì)銷量約4.14萬臺，占雪鐵龍單品牌總銷量（四款車）的82.33%，其余三款車型累計(jì)銷量不足9000臺。

2023年2月雪鐵龍C6的單月銷量為103臺，而在1月的僅有55臺。最近一年的累計(jì)銷量也才2022臺，平均月銷量不到170臺。而另一款因降價被人關(guān)注的雪鐵龍C3-XR在2月的銷量低至56臺，而近一年的累計(jì)銷量僅1138臺，月銷量不足100臺。

若是從銷量占比來看，2月雪鐵龍C6的銷量占在售車型總銷量的4.46%；雪鐵龍C3-XR的銷量占在售車型總銷量的2.52%。近一年來雪鐵龍C6為雪鐵龍僅貢獻(xiàn)了4.02%的銷量；而雪鐵龍C3-XR僅貢獻(xiàn)2.26%的銷量。

從月銷量表現(xiàn)來看，在過去的一年里，兩款車型月銷量均呈逐步下降走勢，這樣的市場表現(xiàn)和停產(chǎn)還有多大區(qū)別？

「探客出行」從東風(fēng)集團(tuán)股份產(chǎn)銷數(shù)據(jù)獲悉，神龍汽車在2022年的累計(jì)銷量約12.52萬臺，同比增長25.07%?？此七€不錯的同比增速，若是把時間拉長來看，情況就顯得不那么樂觀了。

2014年神龍年銷量首度突破70萬臺，2015年全年銷量達(dá)71.07萬臺。然而到了2020年，神龍的年銷量已驟降至5.03萬臺，僅有2015年銷量的7.08%。

縱觀全球汽車工業(yè)史，似乎很難找到如神龍這種銷量急速下滑的汽車廠商。雖然自2020年后也出現(xiàn)了較為明顯的復(fù)蘇跡象，但是若想靠這種同比增速重新找回昔日的輝煌，只能說是希望渺茫了。

三

斷臂求生，武漢產(chǎn)能被瓜分

隨著產(chǎn)品銷量的變化，神龍?jiān)诋a(chǎn)能上也經(jīng)歷過“過山車式調(diào)整”。

1997年，標(biāo)致在廣州的合資公司“廣州標(biāo)致”由于經(jīng)營不善決定退出中國市場，并將標(biāo)致在中國的資產(chǎn)及債務(wù)以1美元的價格打包賣給了廣州本田（后更名為廣汽本田）。

隨后的本田在廣州一路順風(fēng)順?biāo)?，并在廣汽集團(tuán)的保駕護(hù)航下迅速北上，成為國內(nèi)少有的年銷百萬級合資品牌。

2002年，中法合資的東風(fēng)標(biāo)致在武漢正式成立，并將其并入神龍旗下。

沒曾想，輾轉(zhuǎn)20年北上到武漢后的標(biāo)致在2017年又一次面臨被甩賣的厄運(yùn)，東風(fēng)標(biāo)致背后的神龍公司因產(chǎn)能出現(xiàn)了閑置，神龍汽車第二工廠于2019年正式被轉(zhuǎn)讓，而接盤者正是東風(fēng)本田。

此外，據(jù)《湖北日報(bào)》報(bào)道，2019年神龍?jiān)鴨恿艘粋€內(nèi)部代號為“F99”的項(xiàng)目，即將神龍第一工廠的產(chǎn)能向第三工廠集中，并將第一工廠的土地性質(zhì)調(diào)整為商住用地。土地變更后所形成的收益，將由地方政府和神龍公司各拿一半。

圖 / 高德地圖（武漢神龍第一工廠）

而今回頭來看，神龍?jiān)谖錆h的三座工廠，第一工廠被轉(zhuǎn)移并出讓，第二工廠被轉(zhuǎn)讓給東風(fēng)本田。而僅剩下的神龍第三工廠，也已經(jīng)被新成立的東風(fēng)猛士科技“分走”了四分之一面積。

圖 / 高德地圖（神龍汽車公司、原神龍第三工廠）

神龍作為最早的一批中外合資車企，曾推出的富康車型也一度與捷達(dá)（一汽大眾），桑塔納（上汽大眾）并稱為“老三樣”，當(dāng)年可謂是風(fēng)頭十足，可如今在武漢的三座工廠卻被分得所剩無幾了。

「探客出行」整理東風(fēng)集團(tuán)股份近九年來的業(yè)績報(bào)告發(fā)現(xiàn)：在2016年神龍的產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了75萬臺，而此時神龍的銷量已經(jīng)開始出現(xiàn)了下滑。隨即到2019年神龍的產(chǎn)能隨著工廠的變化已下降至不到40萬臺，到2020年時產(chǎn)能已下降至36萬臺。

更要緊的是，神龍的產(chǎn)能利用率從2014和2015年的超過110%，下滑到了2020年的不到14%。

即便是工廠產(chǎn)能被分走，神龍依然有著超80%的廠房、員工、渠道及配套的供應(yīng)鏈資源都處于“閑置”的狀態(tài)。

正所謂，往事不堪回首，「探客出行」從東風(fēng)集團(tuán)股份的2014年報(bào)獲悉，神龍汽車（東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致品牌）以絕對優(yōu)勢超過東風(fēng)汽車（東風(fēng)日產(chǎn)）成為東風(fēng)旗下乘用車銷售渠道的中流砥柱。

圖 / 東風(fēng)集團(tuán)股份的2014年報(bào)

從這個層面來看，12萬的雪鐵龍C6，5萬多的雪鐵龍C3-XR，對于神龍或東風(fēng)而言也賣得值了。

如果不將其“清理掉”將會出現(xiàn)更大的壞賬，更大的虧損。如此，將更不利于神龍及東風(fēng)在此后的新能源轉(zhuǎn)型計(jì)劃。

結(jié)語

「探客出行」在曾提到，東風(fēng)汽車集團(tuán)2023年的銷量目標(biāo)是350萬臺，其轉(zhuǎn)型方向是“將由依賴合資轉(zhuǎn)向合資與自主并重”，在產(chǎn)品的布局方向上“將由以燃油車為主轉(zhuǎn)向燃油與新能源并重”。

顯然，依靠燃油車“茍活”的雪鐵龍品牌，在東風(fēng)的大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，將是一個“結(jié)構(gòu)式調(diào)整”，在做增量的自主品牌和新能源時，對于存量的合資車品牌和燃油車能舍即舍。

畢竟，若當(dāng)前肩上的包袱太重，則不利于大動作轉(zhuǎn)身。尤其在競爭極其激烈的汽車行業(yè)中，傳統(tǒng)品牌與其坐以待斃，還不如奮力拼死一搏，或許還能拼出新的生路。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：探客出行(ID：tankechuxing)，作者：廖鴻杰