戴威版“真還傳”：創(chuàng)業(yè)未半，中道崩盤

作者|驚蟄研究所消費(fèi)組 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

創(chuàng)業(yè)的故事有很多，但觀眾們永遠(yuǎn)猜不到故事的走向會(huì)有多么戲劇化。

前幾日，不少網(wǎng)友在看到ofo創(chuàng)始人戴威赴美二次創(chuàng)業(yè)的消息后，便開始線上討要ofo押金。然而話題才發(fā)酵了兩周，眼下又傳出戴威二次創(chuàng)業(yè)的咖啡項(xiàng)目遭遇資金鏈瓶頸陷入困境的新劇情。

此時(shí)此刻，作為“債主”網(wǎng)友們的心里很矛盾：一方面因?yàn)榭吹?ldquo;老賴”遠(yuǎn)渡重洋開啟新事業(yè)而感到憤怒；另一方面，又有一部分人寄希望于戴威像羅永浩一樣創(chuàng)業(yè)成功，上演“真還傳”。戴威的二次創(chuàng)業(yè)是否就此偃旗息鼓？ofo的押金能還回來嗎？網(wǎng)友們迫切地需要一個(gè)答案。

1

奶茶咖啡登陸曼哈頓，戴威只是小股東

在因?yàn)榇魍膮⑴c而受到國內(nèi)媒體和網(wǎng)友關(guān)注前，這個(gè)名為About Time Coffee的咖啡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其實(shí)已經(jīng)運(yùn)營了一年多。

根據(jù)媒體報(bào)道，該項(xiàng)目于去年2月落地美國紐約，其門頭采用了銀底紅字的色彩搭配，輔助視覺圖案則是兩個(gè)縱向排列的紅點(diǎn)。截至今年5月，About Time Coffee已在人口密集的曼哈頓開出5家門店，門店選址也靠近時(shí)代廣場、紐約第五大道、麥迪遜廣場花園、百老匯和中央車站等核心地段。

在產(chǎn)品策略方面，About Time Coffee除了和其他本地咖啡館一樣，提供常規(guī)的意式咖啡和面包簡餐外，還出售一種名為“boba coffee”的珍珠奶茶咖啡。該產(chǎn)品的包裝，特別采用了和國內(nèi)海底撈抹茶生椰以及ARTEASG招牌牛油果系列同款的密封易拉罐，與咖啡常見的紙杯、塑料杯相比，顯得更為年輕、時(shí)尚。

從About Time Coffee在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的信息可以看到，“boba coffee”是其招牌產(chǎn)品，而差異化的產(chǎn)品和包裝使About Time Coffee吸引了一部分網(wǎng)友的關(guān)注。驚蟄研究所觀察到，About Time Coffee的官方instagram賬號(hào)從2022年4月開始更新，截至目前已有1.4萬粉絲。在過往發(fā)布的221條帖子中，點(diǎn)贊量最高的一條是去年9月展示如何制作“boba coffee”的視頻內(nèi)容，其余內(nèi)容的點(diǎn)贊量則在幾十到數(shù)百不等。

值得一提的是，雖然所有門店均設(shè)在紐約，About Time Coffee卻在國內(nèi)開設(shè)了小紅書官方賬號(hào)。在小紅書平臺(tái)上，許多IP地址定位在美國的小紅書用戶，也發(fā)布了About Time Coffee相關(guān)的內(nèi)容。其中有用戶“爆料”，此前About Time Coffee拉新時(shí)推出了新人5杯免單的特別優(yōu)惠，還有用戶表示“擼了開業(yè)的免費(fèi)咖啡后就再?zèng)]去過”。而在被發(fā)現(xiàn)該品牌與ofo創(chuàng)始人戴威有關(guān)后，About Time Coffee的小紅書賬號(hào)評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)了“在線討要押金”的內(nèi)容。

雖然目前不論是媒體報(bào)道的口徑，還是網(wǎng)友們義憤填膺的發(fā)言，About Time Coffee都與戴威畫上了等號(hào)。但About Time Coffee首席執(zhí)行官M(fèi)arian Chen在接受采訪時(shí)表示，戴威只是公司的小股東，負(fù)責(zé)幫助搭建團(tuán)隊(duì)并安排與投資人的會(huì)面。

企查查數(shù)據(jù)顯示，About Time Coffee從去年2月創(chuàng)立至今，只拿到了來自IDG資本、真格基金以及唯獵資本的唯一一筆融資，總?cè)谫Y金額超過1000萬美元，投后估值達(dá)到了4000萬美元，而上述投資方與戴威以及ofo淵源頗深。

真格基金和唯獵資本曾經(jīng)分別參與過對(duì)ofo的第1輪、第3輪融資，而戴威與ofo聯(lián)合傳世人楊品杰又各自持有唯獵資本2.12%的股權(quán)，戴威的師兄肖常興也持有該機(jī)構(gòu)9.77%的股份。雖然戴威并未走向臺(tái)前親自為About Time Coffee項(xiàng)目代言，但該項(xiàng)目處處有著戴威的影子。

2

復(fù)制瑞幸模式，戴威勝算幾何？

About Time Coffee首席執(zhí)行官M(fèi)arian Chen在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“我們有一個(gè)來自中國的成熟模式，我們賣的咖啡味道比星巴克好，但比星巴克便宜。”雖然Marian Chen并未直接給出“中國模式”的定義，但About Time Coffee成立之后的一系列市場表現(xiàn)，無一不在透露著瑞幸的氣息。

例如前文提到的“新人5杯免單”特別優(yōu)惠，就讓許多用戶第一時(shí)間想到了當(dāng)初瑞幸用免單和大額補(bǔ)貼完成拉新目標(biāo)的手段。另外，About Time Coffee也開發(fā)了線上點(diǎn)餐平臺(tái)，用戶可以通過App進(jìn)行線上下單線下到店取貨，線下門店也設(shè)有自助點(diǎn)餐設(shè)備。

由此可以看出，About Time Coffee的所謂“中國模式”其實(shí)就是通過線上下單線下取餐的方式來減少用人成本、提升門店坪效，再通過大力的補(bǔ)貼折扣從星巴克等本地成熟連鎖品牌的手上搶奪市場份額。但是在國內(nèi)大獲成功的“瑞幸模式”，毫不意外地會(huì)在美國市場遭遇水土不服。

美國餐飲行業(yè)向來強(qiáng)調(diào)服務(wù)，消費(fèi)者們習(xí)慣于在線下消費(fèi)場景接受由服務(wù)員提供的點(diǎn)餐、送餐和收銀服務(wù)，因此門店設(shè)置的自助點(diǎn)餐設(shè)備往往會(huì)被忽視，甚至引發(fā)“顧客已經(jīng)到店，為什么還要自己用機(jī)器下單？”的疑惑。另外，在移動(dòng)支付并不常用的美國，想要照搬瑞幸用App點(diǎn)餐節(jié)約門店員工成本也并不容易。World Coffee Portal的報(bào)告指出，現(xiàn)金仍然是美國消費(fèi)者購買咖啡時(shí)最受歡迎的支付方式，且偏向于使用現(xiàn)金付款的用戶占比達(dá)到54%。

在美國，樂于使用線上下單的往往是高收入人群。這是因?yàn)?，高收入人群往往擁有個(gè)人賬戶、信用卡等豐富的支付手段，并且在普遍采用線上點(diǎn)餐的外賣消費(fèi)場景下，他們愿意為外賣服務(wù)支付多余的配送費(fèi)。而低收入人群中，有相當(dāng)多的人沒有銀行賬戶，而且還有不少人選擇在日常生活中更多地使用現(xiàn)金，以避免拖欠信用卡賬單和房租導(dǎo)致的“債務(wù)危機(jī)”。

于是出現(xiàn)了一種尷尬的局面：About Time Coffee的低價(jià)補(bǔ)貼對(duì)低收入人群更具有誘惑力，但低收入人群缺少線上支付的有效手段；高收入人群雖然愿意線上下單，但下完單之后還得自己到線下門店取貨的體驗(yàn)，又顯得有些多余。由此看來，About Time Coffee自以為成熟的模式優(yōu)勢，因?yàn)槊绹?dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)習(xí)慣的不同，產(chǎn)生了完全相反的結(jié)果，這也為整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展造成一定阻力。

3

翻版瑞幸的不同結(jié)局

對(duì)比國內(nèi)，About Time Coffee面對(duì)的是本身有著濃厚咖啡文化，且已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的海外存量市場。盡管在產(chǎn)品策略上，打出了“奶茶咖啡”這一差異化特色，但是用新產(chǎn)品撬動(dòng)“舊市場”所需要付出的代價(jià)是巨大的。

畢竟在近幾年投資遇冷的市場環(huán)境下，About Time Coffee還在完全照搬當(dāng)初瑞幸的發(fā)展模式，去試圖挖掘一個(gè)已經(jīng)成熟的存量市場，從市場教育、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)到資金支持所面臨的困難，都不是一時(shí)可以得到解決的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：驚蟄研究所消費(fèi)組