線上超市的無限戰(zhàn)爭(zhēng)
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|成如夢(mèng) 來源|壹覽商業(yè)(ID:yilanshangye)
導(dǎo)讀:經(jīng)歷了13年的鏖戰(zhàn),線上超市的肉搏還在繼續(xù)。
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十多年過去,被稱為“極具潛力可以挖掘”的賽道——線上超市,仍然只有京東和天貓兩個(gè)重量級(jí)玩家。
一位接近兩家線上超市的人士告訴壹覽商業(yè),天貓超市2022年銷售額大概在1600億元,同比增加33%;京東超市2022年的銷售額大概在3000億元,同比增加11%。
同時(shí),另有多位行業(yè)人士估計(jì),天貓超市2022年的銷售額在1000億元左右,而京東超市2022年的銷售額在3000億元左右。
無論如何,這都意味著雙方均已進(jìn)入千億規(guī)模。但即使如此,仍然很難說誰是贏家。
就像是一場(chǎng)馬拉松,發(fā)令槍響,雙方使勁往前沖,在半路的時(shí)候卻驚覺馬拉松的終點(diǎn)好像發(fā)生了變化。比如,即時(shí)零售的異軍突起,讓線上超市的戰(zhàn)斗變得更加復(fù)雜和內(nèi)卷。更重要的是,戰(zhàn)場(chǎng)上還有其它的競(jìng)爭(zhēng)者在不斷加入。抖音于2022年推出了抖音超市,美團(tuán)也在2022年將美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)定位為明日達(dá)超市。
天貓超市和京東超市,也不再執(zhí)著于相互“肉搏”。京東超市去年就將“布局同城業(yè)務(wù),拓展下沉市場(chǎng)”提升至五大戰(zhàn)略;天貓超市則將自身定位在半日達(dá)的“中長(zhǎng)距離”,同時(shí)致力于平衡價(jià)格和品質(zhì),而不是只關(guān)注價(jià)格。
去年年底,劉強(qiáng)東啟動(dòng)京東近年來最大人事調(diào)整,多名總裁和副總裁換人,其中京東超市的負(fù)責(zé)人也由劉利振換成了在京東已經(jīng)任職18年的姚彥中。據(jù)了解,去年前三季度,大商超全渠道事業(yè)群相較于2021年銷售額的增幅僅為個(gè)位數(shù)。
今年3月,阿里也發(fā)生了一場(chǎng)組織變革,將組織架構(gòu)調(diào)整為“6+N+1”,在阿里的大體系之下,曾經(jīng)多數(shù)業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài),靠著淘寶和天貓賺來的錢長(zhǎng)大,如今這些業(yè)務(wù)徹底獨(dú)立,他們必須學(xué)會(huì)自力更生。即便是歸屬于淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)的天貓超市,也必須進(jìn)一步專注自身,往更精細(xì)的方向發(fā)展。隨后在淘寶天貓大調(diào)整中,天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)、食品生鮮等高頻驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù),合并為超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心,由劉一曼負(fù)責(zé)。
線上超市幾乎是互聯(lián)網(wǎng)公司們最后看上的領(lǐng)域,阿里、京東、字節(jié)、美團(tuán)都希望能夠在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)力,獲得新的增長(zhǎng)曲線。
但在10年的發(fā)展之后,他們發(fā)現(xiàn)僅有流量是不夠的。哪怕是互聯(lián)網(wǎng)巨頭,面對(duì)全新的零售市場(chǎng),他們也需要建立全新的能力,不僅要找到線下運(yùn)行的邏輯,還要找到合適自己的模式。
一
線上超市的探索
2010年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正在由PC向無線轉(zhuǎn)變,而零售的主戰(zhàn)場(chǎng)還在一站式解決日常家庭生活用品的超市大賣場(chǎng)。
2011年,淘寶網(wǎng)一拆為三(一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和淘寶商城)并由此發(fā)展出了天貓。但天貓上的獨(dú)立商家沒有能力綜合運(yùn)營(yíng)食品飲料、糧油副食、家庭清潔等這類百貨商品,所以也不能針對(duì)日用百貨商品提供一站式購(gòu)物,為了解決這個(gè)問題,于是就有了天貓超市。
2011年到2016年,天貓超市的負(fù)責(zé)人一直是金誠(chéng)(花名:阿堅(jiān))。2007年加入阿里之后,金誠(chéng)成為B2C事業(yè)部的第一批員工,也是天貓的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。2011年8月,天貓成為獨(dú)立的公司,他開始負(fù)責(zé)天貓超市的業(yè)務(wù)。
那一年,京東還叫京東商城,京東商城移動(dòng)客戶端剛剛上線。為了方便用戶實(shí)時(shí)了解追蹤自己的網(wǎng)購(gòu)物品配送進(jìn)度,京東商城推出了包裹跟蹤(GIS)系統(tǒng)。后來帶領(lǐng)京東超市從起步到破千億的馮軼還在沃爾瑪擔(dān)任中國(guó)大賣場(chǎng)采購(gòu)部干貨及快速消費(fèi)品副總裁。
天貓超市被視為阿里對(duì)零售行業(yè)的最早探索,但早期阿里內(nèi)部對(duì)超市業(yè)務(wù)并不重視。成立當(dāng)年,天貓超市參加雙11活動(dòng)爆倉(cāng)之后,業(yè)務(wù)直接停擺了好幾個(gè)月,張勇甚至提出要把天貓超市停掉。在金誠(chéng)的堅(jiān)持下,天貓超市保住了。但此后的3年,天貓超市都沒再參加過這場(chǎng)阿里內(nèi)部最大的活動(dòng),還被內(nèi)部戲稱是整個(gè)雙11最閑的團(tuán)隊(duì)。
無論如何,天貓超市于這一年走上正軌,并在2012年,逐步擴(kuò)展到了杭州、南京、寧波、蘇州等華東城市。2013年又?jǐn)U展到了廣州、東莞、深圳等華南區(qū)域。
2013年,京東去商城化,全面改名為京東,當(dāng)時(shí)京東從3C網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)轉(zhuǎn)型到綜合型網(wǎng)絡(luò)零售商3年。5月,京東也開始將超市搬到線上,隨后多年在線上超市領(lǐng)域的貓狗大戰(zhàn)也于這時(shí)悄然拉開了帷幕。馮軼從沃爾瑪離職,隨后出任騰訊分管商品采購(gòu)和供應(yīng)鏈的副總裁。
京東超市一開始就堅(jiān)定地選擇了與京東商城一樣的自營(yíng)模式,由京東自行開票給消費(fèi)者;而天貓超市則選擇了代運(yùn)營(yíng)模式,前端由代運(yùn)營(yíng)公司藍(lán)火翼作為零售商,中間由淘寶來提供流量,后端是供貨商,由藍(lán)火翼開票給消費(fèi)者。前者是低價(jià)買,加價(jià)出,賺的是采購(gòu)的差價(jià);后者貨物的所有權(quán)是供應(yīng)商的,賺的則是傭金、倉(cāng)儲(chǔ)保管費(fèi)、物流費(fèi)等服務(wù)費(fèi)。
但無論是京東還是阿里,都認(rèn)識(shí)到了物流配送及服務(wù)的重要性。
京東在瘋狂砸錢自建物流。截至2014年12月31日,京東在40個(gè)城市運(yùn)營(yíng)了7個(gè)配送中心和123個(gè)倉(cāng)庫(kù),共有3210個(gè)配送站和取貨點(diǎn)。在中國(guó)1862個(gè)縣和區(qū)的車站,配備了自己的員工。
阿里巴巴在2013年?duì)款^組建了菜鳥網(wǎng)絡(luò),天貓超市也開始聯(lián)合菜鳥為消費(fèi)者提供差異化、人性化的創(chuàng)新服務(wù)。2014年,天貓超市曾推出快遞員上門送件將主動(dòng)幫助消費(fèi)者帶走生活垃圾,全國(guó)11個(gè)城市的消費(fèi)者率先體驗(yàn)這項(xiàng)服務(wù)。也正是這一年,天貓超市北京站正式開通,并且已經(jīng)在江浙滬和廣東開通46個(gè)城市,全年銷售額達(dá)到25億元,當(dāng)時(shí)天貓整體第一季度的GMV就已經(jīng)達(dá)到1350億元。
彼時(shí),無論是天貓超市還是京東超市,在集團(tuán)內(nèi)部的地位都不顯眼。天貓超市只是阿里25個(gè)事業(yè)部中天貓事業(yè)部的下屬一個(gè)業(yè)務(wù)線,而京東超市也是只是京東商城下屬的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。
2014年,京東和阿里巴巴分別在納斯達(dá)克和紐交所上市,股價(jià)一路攀升,中國(guó)電商開始在全球大放異彩。同年,馮軼正式加入京東,時(shí)任京東集團(tuán)副總裁。
二
天貓超市與京東超市分走兩路
改變發(fā)生在2015年。
2015年5月,張勇接任阿里集團(tuán)首席執(zhí)行官,阿里巴巴宣布全面進(jìn)入商超領(lǐng)域。7月,天貓超市公開宣布為北京用戶補(bǔ)貼10億元。9月,天貓宣布啟動(dòng)“杭州+北京”雙主場(chǎng)戰(zhàn)略。在隨后的3個(gè)月中,天貓超市宣布在北京市場(chǎng)的移動(dòng)端交易額同比增長(zhǎng)15倍,數(shù)碼電器來自移動(dòng)端的銷量同比增長(zhǎng)超過200%。并表示商品價(jià)格還是服務(wù)體驗(yàn)上,在北京擁有了絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)燒到大本營(yíng)的戰(zhàn)火,京東沒有坐以待斃。
8月,京東集團(tuán)將原采銷業(yè)務(wù)分開,成立了四個(gè)自主經(jīng)營(yíng)的事業(yè)部,試圖通過放下權(quán)力,激勵(lì)各個(gè)事業(yè)部擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,提高經(jīng)營(yíng)銷量,此時(shí)馮軼正式接手消費(fèi)品事業(yè)部。其中隸屬于消費(fèi)品事業(yè)部的京東超市因?yàn)閷儆诟哳l消費(fèi),市場(chǎng)體量和潛力巨大而被寄予厚望,同時(shí)消費(fèi)品事業(yè)部還推出了O2O業(yè)務(wù)“京東到家”,投資了永輝超市。雙12前夕,京東超市用廣告點(diǎn)亮了阿里大本營(yíng)所在地杭州的地標(biāo)建筑環(huán)球中心,相當(dāng)于直接向天貓超市發(fā)起了挑戰(zhàn)。
戰(zhàn)爭(zhēng)就此打響。
“一個(gè)輕資產(chǎn),一個(gè)重資產(chǎn),當(dāng)時(shí)雙方都覺得自己的模式是最好的”,一位零售行業(yè)的觀察者告訴壹覽商業(yè)。
在馮軼接手京東超市之后不久,同樣具有沃爾瑪從業(yè)經(jīng)歷的江畔也于2016年2月入職阿里,擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)副總裁,并且和金誠(chéng)一起工作,并在當(dāng)年7月正式接手天貓超市,金誠(chéng)則被調(diào)去阿里旗下奢侈品折扣電商“魅力惠”擔(dān)任負(fù)責(zé)人。由傳統(tǒng)商超出身的江畔替代技術(shù)出身的金誠(chéng),此番對(duì)調(diào)也被稱為“文武對(duì)調(diào)”。
沃爾瑪出身的兩位高管分別成為阿里和京東線上超市的負(fù)責(zé)人,這也被一位行業(yè)人士看作是雙方發(fā)力線上超市的開端。也正是這段時(shí)間,張勇將天貓超市定位為繼淘寶、天貓、聚劃算后,淘系的第四個(gè)消費(fèi)者平臺(tái)。
2016年6月,京東宣布與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作,沃爾瑪將獲得京東5%的股權(quán),而京東則將沃爾瑪收購(gòu)的1號(hào)店收入麾下。作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍電子商務(wù)的企業(yè)之一,1號(hào)店的定位是“基于B2C模式的網(wǎng)上超市”,自成立以來增速迅猛,在華東地區(qū)尤其是上海,1號(hào)店的市場(chǎng)滲透率非常高,占有率超過30%。
在京東的布局下,1號(hào)店的主要作用就是與京東、沃爾瑪協(xié)力,成為在華東對(duì)決天貓超市的第一先鋒。
7月,天貓超市在上海宣布,目前已經(jīng)成長(zhǎng)為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、進(jìn)口商品最多、增速最快、用戶最多的線上超市。同時(shí)表示未來將加倍投入,啟動(dòng)“雙20億計(jì)劃”,在消費(fèi)者端和服務(wù)端兩方面進(jìn)行補(bǔ)貼。
隨后一篇名為《京東超市員工致天貓超市江畔先生的一封信》的文章出現(xiàn),該文章對(duì)江畔提出的“最大商超”一說提出抗議,并從三個(gè)維度——銷售規(guī)模、配送覆蓋以及招商合作向天貓超市掌門人江畔提出商榷。
9月份,京東超市也喊話稱,力爭(zhēng)在三年內(nèi)成為線上、線下中國(guó)商超領(lǐng)域絕對(duì)的銷售額第一、市場(chǎng)份額第一和消費(fèi)者滿意度第一。
當(dāng)然,競(jìng)爭(zhēng)并未只停留在口水戰(zhàn)上。和以往京東和阿里爭(zhēng)奪任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一樣,線上超市領(lǐng)域也沒有繞過價(jià)格戰(zhàn)。
在被納入京東體系兩個(gè)月之后,1號(hào)店宣布將在未來三個(gè)月內(nèi)投入10億元,與天貓超市進(jìn)行比價(jià),目標(biāo)是快速甩開天貓超市,銷售目標(biāo)成為天貓超市的2倍。
隨后天貓超市宣布北京、上海兩個(gè)城市在9月1日至9日,每天每城進(jìn)行10萬單“訂單價(jià)對(duì)折”,由此鞏固其在一線城市的領(lǐng)先地位,這段時(shí)間也被外界認(rèn)為是商超史上最大規(guī)模的優(yōu)惠。
12月底,1號(hào)店繼之前3個(gè)月投入10億元之后,宣布到春節(jié)期間再次加碼5億元。重點(diǎn)圍繞華東地區(qū),尤其是天貓超市大本營(yíng)所在地杭州,開展大規(guī)模的年貨節(jié)等一系列促銷活動(dòng)。
2016年除了價(jià)格戰(zhàn)之外,雙方的競(jìng)爭(zhēng)也體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)里。
在8月底的同一天,天貓舉辦9.9全球酒水節(jié),張勇稱天貓是打算在雙11的基礎(chǔ)上在細(xì)分品類、行業(yè)當(dāng)中,能夠創(chuàng)造一些新的節(jié)日;京東超市當(dāng)天則宣布將與茅臺(tái)、五糧液等國(guó)內(nèi)外酒水品牌商成立中國(guó)第一家“酒水正品聯(lián)盟”,時(shí)任京東超市酒水采銷部總經(jīng)理王志強(qiáng)表示,京東希望在3年內(nèi)打造出10家線上年銷售額超過10億的酒水品牌。
當(dāng)時(shí)戰(zhàn)果如何,無人知曉。
一個(gè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)天貓超市和京東超市的品牌方告訴壹覽商業(yè),雖然當(dāng)時(shí)兩邊投入巨大,增速也很迅猛,但相較于京東超市只需要將貨賣給京東后的簡(jiǎn)單干脆,天貓超市的運(yùn)營(yíng)流程更為復(fù)雜,需要更多精力。
12月2日,天貓超市再次調(diào)整組織構(gòu)架,天貓超市原總經(jīng)理江畔調(diào)入CEO辦公室,天貓超市事業(yè)部由靖捷統(tǒng)管。此后的一段時(shí)間天貓超市再未向外界傳遞更多聲音,外界紛紛猜測(cè)天貓超市地位或許被降級(jí)。江畔本人也不久后離開了阿里。
一個(gè)接近阿里的內(nèi)部人士告訴壹覽商業(yè),當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部最火的項(xiàng)目是盒馬和淘寶直播,后來還有2018年收購(gòu)的餓了么。就在2016年12月,首個(gè)盒馬集市開業(yè),盒馬被看作是新零售的標(biāo)桿;淘寶直播也于這一年上線,而不賺錢的商超業(yè)務(wù)自然也不受重視。
京東超市這邊,馮軼則一直按照劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)定下的目標(biāo)——五年內(nèi)做成線上和線下超市的第一,在帶領(lǐng)京東超市繼續(xù)前進(jìn)。
2017年2月,進(jìn)入千億時(shí)代的京東超市提出了“雙百億俱樂部”的計(jì)劃,目標(biāo)是到年底幫助至少10個(gè)品牌銷售額過10億、100個(gè)品牌銷售額過億。同年9月,京東就宣布“雙百億俱樂部”提前實(shí)現(xiàn)。從京東超市當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模來看,如劉強(qiáng)東此前所計(jì)劃的,成為了“線上線下最大的超市”。
值得注意的是,在京東超市和沃爾瑪合作,收購(gòu)1號(hào)店的一年多以后,阿里花費(fèi)224億元收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的線下超市大潤(rùn)發(fā)。但收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)之后,并未和天貓超市形成更多的協(xié)作,反而人事和業(yè)務(wù)頻繁變動(dòng),大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端辭去董事職務(wù),還帶走了一些高管。
但此時(shí)京東和沃爾瑪?shù)暮献饕呀?jīng)非常成熟,沃爾瑪和山姆一直都在在京東超市有一個(gè)流量入口,再加上一手帶起京東超市的馮軼曾經(jīng)是沃爾瑪?shù)母吖埽粌H負(fù)責(zé)人十分穩(wěn)定,下面的執(zhí)行層也十分穩(wěn)定。
此時(shí)的天貓或許已經(jīng)意識(shí)到,平臺(tái)思維是無法做好線上超市的,天貓超市的模式開始向京東模式靠攏。一位前京東物流員工告訴壹覽商業(yè),15年到18年期間,天貓超市一直試圖通過菜鳥在京東物流挖人,當(dāng)然大部分時(shí)候沒有成功。
三
以京東的模式追趕京東
2018年雙11前夕,天貓超市與與代運(yùn)營(yíng)公司藍(lán)火翼不再續(xù)約,改由阿里旗下的浙江天貓供應(yīng)鏈管理有限公司作為天貓超市的運(yùn)營(yíng)主體。
11月,張勇發(fā)全員信,宣布集團(tuán)組織體系的最新升級(jí)和調(diào)整。其中,天貓自我升級(jí)裂變?yōu)榇筇熵?,形成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進(jìn)出口事業(yè)部。原CEO助理李永和擔(dān)任天貓超市事業(yè)群總裁。
出生于1971年的李永和,從20世紀(jì)90年代末開始參與電器連鎖行業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)及規(guī)?;\(yùn)營(yíng),2011年5月加入京東,5年間歷任京東商城倉(cāng)儲(chǔ)部負(fù)責(zé)人,華北區(qū)域分公司區(qū)總,并在2014年12月出任京東商城運(yùn)營(yíng)體系的高級(jí)副總裁,全面負(fù)責(zé)京東商城運(yùn)營(yíng)體系的管理工作。
李永和上任之后,他很快就把京東的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到了天貓超市。2019年1月,天貓超市事業(yè)群宣布,將以“代銷”為主的模式,轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;代銷”和“采銷”并行的模式。這意味著,天貓超市堅(jiān)持了多年的模式被推翻,而此時(shí)的京東超市在在這條路線上已經(jīng)走了6年。
2019年9月,京東超市宣布戰(zhàn)略升級(jí),推出“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目以實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)目標(biāo)。原本的物流路徑是:從工廠發(fā)到京東主倉(cāng)——再?gòu)木〇|主倉(cāng)搬到當(dāng)?shù)氐那爸脗}(cāng)——前置倉(cāng)再搬到分撿中心——分撿中心再搬到配送站——配送站再發(fā)到消費(fèi)者手里。更改后的路徑為:用戶下單——京東通過大數(shù)據(jù)和LBS加權(quán)把訂單分配給品牌商的終端門店——合作門店三公里內(nèi)(通常)配送。
10月,天貓超市也宣布了供應(yīng)鏈的進(jìn)一步升級(jí)。將和合作伙伴共建近端履約中心,通過1小時(shí)達(dá)、半日達(dá)和次日以滿足滿足消費(fèi)者不不同時(shí)效性的需求,計(jì)劃半年內(nèi)在全國(guó)100城建立20公里立體生活圈,形成一張滿足消費(fèi)者線上線下全場(chǎng)景需求的超市。
2020年4月,京東新成立大商超全渠道事業(yè)群,整合原有的消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店,消費(fèi)品事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮軼升任為該事業(yè)群負(fù)責(zé)人。
同樣是4月,天貓超市事業(yè)群也升級(jí)為以“天貓超市+餓了么+盒馬”為核心的同城零售事業(yè)群。
雙方幾乎是同一時(shí)間選擇了對(duì)商超業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。一位零售行業(yè)從業(yè)者表示,商超業(yè)務(wù)高頻消費(fèi)的特點(diǎn),能夠促進(jìn)用戶的活躍和留存,疫情更是讓阿里和京東都看到了商超業(yè)務(wù)對(duì)整體的帶動(dòng)作用。
但轉(zhuǎn)折同樣來得很快。2021年7月,阿里的同城零售事業(yè)群被一分為二,天貓超市業(yè)務(wù)被分出來與進(jìn)出口事業(yè)群合并,三個(gè)月后者兩塊業(yè)務(wù)升級(jí)位“B2C事業(yè)群”,由劉鵬負(fù)責(zé),天貓國(guó)際總經(jīng)理劉一曼也于此時(shí)開始擔(dān)任天貓超市的總經(jīng)理。李永和則繼續(xù)負(fù)責(zé)原同城零售事業(yè)群中的“淘鮮達(dá)和餓了么”,還從王磊手中接過了本地生活業(yè)務(wù),但好景不長(zhǎng),1個(gè)月后,李永和就因?yàn)?ldquo;阿里女員工事件”引咎辭職,他所設(shè)想的同城零售業(yè)務(wù)也就此擱淺。
8月,一手帶起京東超市的馮軼被調(diào)往時(shí)尚家居事業(yè)群,2011年加入京東擔(dān)任京東消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理、此前是馮軼部下的劉利振被提拔為大商超全渠道事業(yè)群新任總裁。
雙方都面臨著新的問題。
四
即時(shí)零售,線上超市的最后戰(zhàn)役
隨著劉一曼和劉利振的接手,天貓超市和京東超市再次迎來新的變化。
劉一曼于2012年入職阿里,隸屬于天貓進(jìn)出口事業(yè)群,當(dāng)時(shí)匯報(bào)給該事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬,曾經(jīng)帶領(lǐng)“天貓國(guó)際直營(yíng)從0到1”。在公開信息中,同行對(duì)其的評(píng)價(jià)是“有水平、有沖勁”。2019年阿里收購(gòu)考拉之后,當(dāng)時(shí)是天貓國(guó)際資深總監(jiān)的劉一曼擔(dān)任了考拉海購(gòu)COO,負(fù)責(zé)美妝個(gè)護(hù)、母嬰數(shù)碼家電等熱門品類,2021年接任天貓超市。
一位天貓超市員工告訴壹覽商業(yè),劉一曼非常注重“用戶、體驗(yàn)、GMV、成本”這四個(gè)方面的平衡,她接手天貓超市之后第一件事就是砍掉3C電子業(yè)務(wù),這部分業(yè)務(wù)對(duì)于天貓超市雖然銷售額高,但并沒有其它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),天貓超市要考慮的不止是銷售額,找準(zhǔn)自身的定位很重要。
一位零售行業(yè)的從業(yè)者則認(rèn)為,超市中最強(qiáng)勢(shì)的品牌很多都是國(guó)際品牌,寶潔、聯(lián)合利華幾乎占據(jù)了日化的半壁江山,所以將負(fù)責(zé)國(guó)際的劉一曼調(diào)過來做天貓超市也十分正常。
值得注意的是,劉一曼上臺(tái)之后,將自己的核心用戶群體由此前的主婦家庭、新媽家庭,擴(kuò)展為主婦家庭、新媽家庭、二人家庭三大核心群體,更加關(guān)注高質(zhì)量消費(fèi)人群;而此時(shí)的京東超市則將下沉市場(chǎng)當(dāng)作了發(fā)展重點(diǎn)。
京東這邊劉利振在接手京東超市之后提出了全新BOOST戰(zhàn)略,主要包含“開拓用戶增長(zhǎng)、布局同城業(yè)務(wù)、打造開放生態(tài)、建設(shè)供應(yīng)鏈中臺(tái)、拓展下沉市場(chǎng)”五大戰(zhàn)略,提升供應(yīng)鏈匹配效率。
而此時(shí),三年疫情催發(fā)了一個(gè)新賽道迎來了爆發(fā)——即時(shí)零售(也稱同城零售)。中國(guó)零售企業(yè)的數(shù)字化能力迅速提高,同時(shí)疫情的隨時(shí)阻斷讓長(zhǎng)距電商和計(jì)劃性需求變得更加不可控,而即時(shí)零售能夠滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮及日用百貨的碎片化和高時(shí)效性需求。這讓越來越多的線下超市和便利店快速完成了線上化,對(duì)天貓超市和京東超市運(yùn)營(yíng)邏輯形成了巨大挑戰(zhàn)。
如何將線上超市業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,迎戰(zhàn)即時(shí)零售大潮,開始成為雙方布局的重點(diǎn)。
2022年前三季度,大商超全渠道事業(yè)群相較于2021年銷售額的增幅僅為個(gè)位數(shù)。去年年底,在京東早期創(chuàng)業(yè)階段就已經(jīng)加入,已經(jīng)在京東任職18年的姚彥中接手京東超市。同時(shí)加速京東到家與京東主站的融合速度,正式發(fā)布“京東小時(shí)購(gòu)”即時(shí)零售品牌,并在首頁上線“同城”頻道。3月7日,京東零售CEO辛利軍在京東零售表彰大會(huì)上表示,同城業(yè)務(wù)是京東零售2023年四大必贏之戰(zhàn)。
今年4月,在淘寶天貓大調(diào)整中,天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)、食品生鮮等高頻驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù),合并為超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心,均由劉一曼負(fù)責(zé)。目前淘菜菜和淘鮮達(dá)已經(jīng)合并為淘寶買菜,前者的“次日自提”和后者的“即刻到家”合并后將進(jìn)一步解決消費(fèi)者在生活服務(wù)方面的問題。天貓超市也從今年3月份開始正式啟動(dòng)半日達(dá)。
如今,美團(tuán)憑借著在本地生活領(lǐng)域建立起來的優(yōu)勢(shì),已經(jīng)占領(lǐng)了屬于自己的份額。而抖音也在線上超市和本地生活連續(xù)加碼,試圖在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中分一杯羹。
顯然,當(dāng)中國(guó)電商進(jìn)入下半場(chǎng),即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束前,天貓和京東誰都談不上是勝利者,并且對(duì)手已經(jīng)不再局限于雙方。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):壹覽商業(yè)(ID:yilanshangye),作者:成如夢(mèng)
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