COS中國(guó)首店停業(yè)，外資快時(shí)尚洗牌

作者|周嘉寶 來(lái)源|時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)

瑞典快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)正加速在中國(guó)的渠道調(diào)整。

7月27日，是COS北京僑福芳草地店的最后一個(gè)營(yíng)業(yè)日，這家在2012年開(kāi)業(yè)的老店，前不久向老顧客們公告了其閉店的消息。COS是H&M集團(tuán)中高端子品牌，產(chǎn)品價(jià)位定在千元左右。僑福芳草地門(mén)店是該品牌在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的第一家門(mén)店，2012年正式迎客，并在2020年完成了一次重新裝修。

在長(zhǎng)達(dá)11年的營(yíng)業(yè)時(shí)間里，該門(mén)店也為品牌積累了不少忠實(shí)消費(fèi)者。“2012年芳草地COS來(lái)了以后，我就幾乎只買(mǎi)它家衣服了，一直持續(xù)到2021年。”消費(fèi)者楊珊（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)回憶，“之前的每個(gè)周末都擠滿了人”。社交平臺(tái)上，也有不少人表示不舍。

在時(shí)尚行業(yè)資深從業(yè)者、某時(shí)尚集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Piver Jin看來(lái)，COS關(guān)閉首店或是被動(dòng)選擇，“僑福芳草地的運(yùn)營(yíng)面積不算大，在初期運(yùn)營(yíng)階段的定位是小而精的藝術(shù)生活購(gòu)物中心。所以彼時(shí)許多歐美品牌的中國(guó)首店開(kāi)在這里。時(shí)過(guò)境遷，僑福芳草地商場(chǎng)進(jìn)入深耕期，希望吸引更高端的品牌和客群。商場(chǎng)就對(duì)品牌進(jìn)行了一輪洗牌。”

7月27日，COS方面就閉店事宜回應(yīng)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，“根據(jù)COS在不同市場(chǎng)的發(fā)展需求，我們會(huì)評(píng)估和積極探索合適的門(mén)店位置，通過(guò)門(mén)店數(shù)量、空間規(guī)劃、門(mén)店重建和遷移得到不斷優(yōu)化，確保COS門(mén)店以優(yōu)異的地理位置，帶給客人絕佳的購(gòu)物體驗(yàn)，并靈活面對(duì)日新月異的零售環(huán)境。”

一

子品牌陷入內(nèi)耗，COS全球門(mén)店收縮

2007年COS在英國(guó)誕生，這被看做是瑞典快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)向中高端轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，COS的發(fā)展也一直備受行業(yè)關(guān)注。

據(jù)媒體報(bào)道，最初，COS以平均每年新開(kāi)22家店的速度在擴(kuò)張。2009年至2014年間，COS的銷(xiāo)售額從1.32億美元增至6.25億美元，增長(zhǎng)近5倍。2017年，COS銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元，該品牌也一度被H&M集團(tuán)寄予厚望，成為撐起集團(tuán)新增長(zhǎng)的第二大核心品牌。

不過(guò)，COS在全球的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)似乎沒(méi)有延續(xù)。有媒體報(bào)道，2019年COS銷(xiāo)售凈額為9.82億歐元，與2018年相比未有顯著增加，可比銷(xiāo)售額僅高于8億歐元，同比下降2%。

該品牌的全球門(mén)店數(shù)量也在收縮。今年2月，位于日本東京銀座的COS門(mén)店結(jié)束營(yíng)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，在2023年上半財(cái)年（截至5月31日），COS在全球凈關(guān)閉7家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)降至252家，較去年同期減少了15家?？梢詫?duì)比的是，在2019年11月30日，COS品牌全球門(mén)店數(shù)量達(dá)291家。

COS在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店也愈趨謹(jǐn)慎。2022年，該品牌位于北京三里屯的全球首家男裝獨(dú)立門(mén)店閉店，合并至同區(qū)域的女裝門(mén)店。在2021年，COS在重慶市場(chǎng)的第二家門(mén)店也悄然撤店。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，COS的擴(kuò)張步伐縮緊一方面受到大環(huán)境影響，而另一方面則是受到品牌自身定位發(fā)展制約。

有消費(fèi)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，近幾年COS的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)在發(fā)生改變。“感覺(jué)COS很多年都在吃老本。以前，我和身邊女同事從里到外都是COS。但近幾年發(fā)現(xiàn)，品牌的衣服材質(zhì)從之前的羊毛、真絲變成大面積使用化纖面料。剪裁也沒(méi)什么創(chuàng)新，換湯不換藥。”楊珊直言。

消費(fèi)者青青也說(shuō)，“我在2013年到2019年購(gòu)買(mǎi)頻率都很高，尤其是每年兩次的打折季。但2019年之后感覺(jué)設(shè)計(jì)沒(méi)有特點(diǎn)了，千篇一律。反倒是以前買(mǎi)的COS拿出來(lái)還是很好看，很特別。”

盡管2021年COS更換了品牌LOGO，并對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行了重塑與調(diào)整。但Piver Jin認(rèn)為，從設(shè)計(jì)和市場(chǎng)策略來(lái)看，被譽(yù)為“高街Céline”（可理解為Céline的平替版）的COS從小眾的藝術(shù)設(shè)計(jì)正走向大眾潮流，品牌定位逐漸模糊。“COS其實(shí)跟風(fēng)的是Phoebe Philo時(shí)代的Old Céline，后來(lái)Céline風(fēng)格大變，前設(shè)計(jì)總監(jiān)Phoebe Philo也進(jìn)入休息期，這些跟風(fēng)的品牌就沒(méi)了方向，一直在Old Céline老的設(shè)計(jì)檔案中挖掘靈感。”

COS原本積累的中產(chǎn)白領(lǐng)消費(fèi)者也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被不斷分流。以近年的中國(guó)市場(chǎng)為例，風(fēng)格類似但商品價(jià)格帶更高的The Row、Jil Sander、Lemaire、Totême等品牌正涌入開(kāi)店，一些中國(guó)本土走極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格的電商品牌也開(kāi)始崛起，并拓展至線下商場(chǎng)。

不僅如此，Piver Jin認(rèn)為，同集團(tuán)中高端品牌ARKET與 & Other Stories在中國(guó)市場(chǎng)的鋪排，也與COS形成了相互掣肘的內(nèi)耗局面。“從外圍來(lái)看，這些品牌的風(fēng)格和產(chǎn)品重疊度太高了，沒(méi)能很好的形成差異。”她說(shuō)。

二

COS最大市場(chǎng)仍是中國(guó)，H&M集團(tuán)加速渠道優(yōu)化

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，盡管制約COS進(jìn)一步發(fā)展的因素不少，但這也并不意味著COS在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了不可逆轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，中國(guó)內(nèi)地仍是COS品牌最大的市場(chǎng)。品牌官網(wǎng)顯示，包括即將歇業(yè)的芳草地門(mén)店，COS在中國(guó)內(nèi)地共有38家門(mén)店，其中7家門(mén)店在上海。而該品牌誕生地英國(guó)的門(mén)店數(shù)量也才20家。亦有相關(guān)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，“據(jù)我所知，COS在中國(guó)的業(yè)績(jī)很好。”

全球市場(chǎng)來(lái)看，在2022財(cái)年（截至2022年11月），H&M集團(tuán)包括COS、Weekday、Monki、 & Other Stories 和ARKET在內(nèi)的其他品牌部分，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)22%。

零售服飾行業(yè)頻繁的渠道調(diào)整與本土的消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)。Piver Jin解釋稱，“疫情之后，消費(fèi)者生活重新回歸戶外，他們開(kāi)始涌向線下去購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)，商圈人流恢復(fù)。未來(lái)三年，線下的零售渠道將迎來(lái)一輪大洗牌，商場(chǎng)和品牌也在各自重新定位。”

她進(jìn)一步指出，“服裝行業(yè)的增長(zhǎng)應(yīng)該是往下沉市場(chǎng)走，COS前期在中國(guó)市場(chǎng)的一、二線城市深耕少量店鋪，從品牌形象來(lái)說(shuō)已經(jīng)立住了，現(xiàn)在應(yīng)該要占據(jù)二線、三線的城市，甚至是消費(fèi)力強(qiáng)的四線城市優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)。”

值得關(guān)注的是，今年以來(lái)，整個(gè)H&M集團(tuán)也正在加速調(diào)整渠道布局。H&M集團(tuán)CEO Helena Helmersson曾表示，公司不斷優(yōu)化門(mén)店組合，以確保在每個(gè)市場(chǎng)擁有最優(yōu)的門(mén)店模式和位置。這包括在成熟市場(chǎng)關(guān)閉部分門(mén)店，在增長(zhǎng)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)新門(mén)店，以及進(jìn)行門(mén)店翻新與調(diào)整。

數(shù)據(jù)顯示，H&M集團(tuán)門(mén)店數(shù)量從2019財(cái)年末的5076家減少至2022財(cái)年末的4465家。而截至今年5月31日，其門(mén)店總數(shù)進(jìn)一步減少到4399家。根據(jù)集團(tuán)2023年度初的計(jì)劃，將新開(kāi)約100家，關(guān)閉約200家，凈減約100家門(mén)店左右。

在中國(guó)市場(chǎng)方面，H&M相關(guān)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，“因?yàn)槲覀兊钠放迫腭v中國(guó)商場(chǎng)都較早，今年，集團(tuán)正在對(duì)現(xiàn)有店鋪進(jìn)行整體審核，根據(jù)商場(chǎng)定位與品牌的契合度做出線下布局的調(diào)整。開(kāi)店方面，也會(huì)與符合定位的新商場(chǎng)進(jìn)行洽談。”

另外，其還透露H&M集團(tuán)旗下品牌有意在中國(guó)市場(chǎng)拓展新的線上渠道，“我們目前線上渠道包括天貓旗艦店、自營(yíng)網(wǎng)站和APP?，F(xiàn)在也會(huì)看中國(guó)本土其他電商平臺(tái)機(jī)會(huì)。”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP(ID：tf-app)，作者：周嘉寶