京東的“長勺之戰(zhàn)”

 作者|李偏偏 來源|卿照(ID：jinduan006)

春秋時代的中早期，曹劌是屈指可數(shù)實現(xiàn)從平民到大官僚階層跨越的個體。在禮法嚴苛的年代，殊為不易。

曹劌的主要事跡，通過中學課本《左傳·曹劌論戰(zhàn)》一文，我們耳熟能詳：運籌帷幄，一鼓作氣，在長勺之戰(zhàn)，大敗春秋五霸之首齊桓公的鼎盛軍隊，使魯國國運得以在相對高位延續(xù)開去。這場逆轉(zhuǎn)個體與集團共同命運的遠古戰(zhàn)役，映射于當下商業(yè)世界，竟與京東的境遇幾分相似。

隨著低價電商崛起，內(nèi)容電商稱王，中國電商產(chǎn)業(yè)邏輯在2020年以后，已經(jīng)發(fā)生不可逆的路徑質(zhì)變。京東固有產(chǎn)業(yè)站位與優(yōu)勢，被不斷蠶食。

縱觀全球商業(yè)歷史，應對發(fā)展逆境的第一性，歷來是突破舒適圈，以大刀闊斧、向死而生的改革之勢，直面所有瘡口。某種程度上，以改革求發(fā)展，已經(jīng)不至于競爭層面，而是一場關(guān)乎存亡的斗爭。因為這一過程中，伴隨著各股內(nèi)外部利益的激烈碰撞，會發(fā)生諸多出乎意料、超出預期的負面事件。一如當下的風波，置于其中或有恐懼，但它本就不過是京東版“長勺之戰(zhàn)”，所必然要遇到的劇情之一罷了。

這就意味著，不論體感有多糟糕，輿論有多嘈雜，除了一鼓作氣打贏這場前置戰(zhàn)役，京東別無選擇。

01

一場前所未有的電商變局

電商巨頭間的競爭，實際是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的競爭。

阿里重構(gòu)購物的人貨場，代表的是線上購物的綜合盤；拼多多補充的是下沉的消費市場；抖音和快手則用內(nèi)容為觸角，從消費者預算錢包中撕開一個新的口子。而京東，則是依托著電子數(shù)碼這一品類的快速迭代，成功躋身領銜電商產(chǎn)業(yè)十數(shù)年。

從誕生起，京東的起承轉(zhuǎn)合的命運，就與電子產(chǎn)品緊緊地綁定到了一起。

1998年，京東在中關(guān)村成立，最開始做的是磁盤、光碟代理商，并在此后見證并分享著每一款電子產(chǎn)品的從無到有、從有到優(yōu)的增長紅利：

以手機產(chǎn)品為例，根據(jù)工信部的資料，1998年我國一共有手機2386萬部，普及率不足2%，彼時手機市場還是大哥大的天下，然后3G、4G、到如今的5G，每一次技術(shù)的迭代都對應手機市場容量的一次推倒重建。

另一個是被房地產(chǎn)主旋律帶起來的家用電器，過去三十年，我國商品房累計交易總額達到驚人的180萬億元，對應地，我國也成為全球最大的家用電器制造和消費國。

以上兩部分，就構(gòu)成了京東崛起的基本盤。

直到2024年H1，電子產(chǎn)品和家用電器收入1450.61億元，貢獻京東集團總收入的49.78%，同比降低4.6%。日漸式微的原因則是電子產(chǎn)品與家用電器這兩架電梯都已經(jīng)接近頂樓，上升空間已十分有限。

仍以手機這一SKU為例，國內(nèi)三大運營商中，移動和聯(lián)通用戶數(shù)量雙雙突破10億大關(guān)，電信用戶3.8億，雖然不能完全推斷出人均手機數(shù)量超過1部，但手機號碼的過剩也在昭示著手機市場的飽和；

另一組可以作證的歷史數(shù)據(jù)是，3G手機、4G手機完成替換僅需1-2年的時間，而由于性能的飽和，5G手機從2019年至今仍未完成真正的換代，出貨量的低迷不斷堆疊出手機廠商的庫存新高。

而在家用電器方面，震蕩的房價無形中給中產(chǎn)拉了一條堅固的觀望線，下游的家用電器幾乎只能以舊換新來刷新銷量數(shù)據(jù)，今年上半年家用電器銷售額增長率僅為2%。

基本面的寒意，會吹遍市場的每一個角落。京東作為垂類的綜合交易平臺，業(yè)績的下行低迷，不足為奇?？梢哉f，京東謀變，是形勢所逼，毫無余地。

因此，一場前所未有的電商變局，正在形勢比人強的壓迫下，不由自主地由京東領銜開來：從主營電子產(chǎn)品，到浩浩蕩蕩進軍家電市場，再一步步踩下綜合類家用百貨，最后直抵美妝個護和服裝板塊，這實際是京東在追趕中國消費市場的宏大變遷浪潮。

02

京東的“10萬億增量消費預算”攻略

京東大跨界重注美妝市場，實際上是因為美妝是最符合當前京東增長審美的品類。

2023年，低價已經(jīng)成為京東零售不斷強調(diào)的最重要戰(zhàn)略。同時，劉強東向京東采銷提出的兩個公式成為低價策略的行動指引：

1）（產(chǎn)品+服務）/價格>>1（客戶預期）；2）凈利潤+凈現(xiàn)金流>GMV×6%。

雖然回歸的劉強東沒有直接拆解答案，但兩條“既要又要還要”的公式擺明了指針的方向：要用低價擴大市場，又要不犧牲集團利潤水平，還要更大限度地輪動集團庫存周轉(zhuǎn)，更要拉動現(xiàn)金流增長。

而美妝，是最貼合這一審美的品類。

首先，帶貨直播盛行的美妝銷售模式，令KOL掌握了一種流量上的霸權(quán)，分走美妝品牌近半的利潤。而京東以自營為主的模式（以采銷替代KOL渠道），可以為補貼騰挪出一部分的利潤空間，即使補貼也幾乎不損失集團整體的利潤水平。

重要的是，雖然上半年美妝零售總額也不容樂觀，但背后清晰的高粘性女性用戶（占比90%）畫像，這些用戶幾乎決定了電商平臺的存亡。

與其說京東看中了美妝品類，不如說京東看中的是女性掌握的10萬億（埃森哲數(shù)據(jù)）消費預算。

因為這些預算覆蓋了日用百貨、家用電器、服裝鞋帽、通訊器材等等品類，具有極大的乘數(shù)效應，這也呼應了劉強東提出的“只有帶來足夠大的現(xiàn)金流才算真正的為集團帶來貢獻價值”要求。

只要你手里有足夠的用戶和銷量，上帝也一樣能低頭。

建設美妝生態(tài)的初期，京東更在乎的顯然是C端用戶：2024上半年，京東美妝主要是補貼+供給造生態(tài)位——

管理架構(gòu)上，重要話事人和職工比例中女性形象突出，便于在美妝賽道中尋找方向，同時一只手重金補貼美妝品類，另一只手采銷瘋狂壓價，帶動品類銷量。

自2023年起京東采銷打破品牌為先的劃分標準，改為按照商品品類劃分，美妝采銷同樣不分品牌。換言之京東不執(zhí)著于特定品牌，而是更清晰的執(zhí)行比價主線。

圖源：公開網(wǎng)絡

每逢618和雙11等盛大購物節(jié)，與回歸GMV和質(zhì)價比的天貓和抖音不同，京東仍逆行火力全開搶跑美妝，來實現(xiàn)用戶的京東商城“打開率”。

機制上，今年京東雙11活動與天貓都是10月14日開始，但京東取消了預售機制，直接現(xiàn)貨開賣；形式上，京東采銷正在用采銷直播替代達人直播，其采銷團隊更是連著兩年雙11公開diss主播直播間的坑位費、達人傭金高昂等現(xiàn)象。

03

模式之殤的軟肋正在曝露

在2024年1-8月，京東美妝共計賣出270.1億元，同比增長11.37%。在美妝大盤整體低迷的背景下（1-8月微降0.47%），京東美妝占化妝品零售總額的比重從8.77%提高到9.82%（今年1-8月化妝品零售總額為2741.7億元）。

雖然占大盤的比重還不足一成，但美妝對于京東的乘數(shù)效應已有所體現(xiàn)：今年二季度，美妝品類所在的日用百貨商品收入，同比增長8.7%至888.47億元，已成為集團業(yè)績增長的中堅力量。

京東CEO許冉在財報會議上曾透露：京東平臺生態(tài)愈發(fā)繁榮，用戶數(shù)量穩(wěn)步增長，得益于供應鏈效率提升帶來的毛利率改善，包括第三方業(yè)務占比的提升、品類組合變化和提升效率帶來的品類利潤率的提升，二季度京東毛利率同比大幅提升137個基點至15.8%。

不過，京東“她經(jīng)濟”增長的喜悅，似乎掩蓋了一些潛在的問題：京東美妝品類主要還是來自于自營渠道。雖然京東在對外界的表態(tài)中，嚴厲斥責KOL行駛流量霸權(quán)牟利的行為，但既當平臺又當渠道的平臺模式，從某種程度上令京東也化身為一種流量霸權(quán)，這又進一步加大了美妝品牌在平臺上的運營難度。

在京東，POP指的是第三方商家在平臺上入駐并銷售自己的商品，這些商品的質(zhì)量和售后質(zhì)量由商家自行承擔，這種模式下，京東擔任的是類似于天貓平臺的裁判角色，賺取的是廣告（流量）和入駐費用；

而自營，則是另一種采銷模式，這種模式下京東擔任的是參賽者角色，即與賣家談攏采購價格后存儲、銷售和售后服務，商家只負責提前將貨品送入京東倉庫，商品在自營店上售出，京東則賺取其中價差。

但二者利潤空間的差距，令京東的流量分配會更青睞自營商品。據(jù)《晚點》報道，同樣一款商品，POP商家花100元得到的流量資源，自營商家只要30元就能買到。

雖然京東反復在內(nèi)部信息或?qū)ν獍l(fā)言中，強調(diào)將逐步優(yōu)化流量分配機制，但根據(jù)目前我們的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前京東美妝自營店鋪（與商品）仍然在平臺運營機制中處于絕對強勢地位。

以珀萊雅為例，首頁搜索關(guān)鍵詞“珀萊雅”，展示頁的店鋪為自營、排名第一的產(chǎn)品也是自營商品。流量引導下，自營與POP店鋪的表現(xiàn)差距則越來越大：珀萊雅自營店鋪的粉絲量（1000w）是官方旗艦店（344.9w）的兩倍多，自營產(chǎn)品雙抗眼霜銷量(20w+)是POP產(chǎn)品（2w+）的十倍。

這一現(xiàn)象，同樣存在于歐萊雅、韓束、薇諾娜、敷爾佳等品牌上。

同樣處于深度內(nèi)卷中的美妝品牌們，對外與一眾競爭對手爭搶市場，對內(nèi)反復斟酌不同電商平臺的運營權(quán)重。如今，在京東平臺上，還要考量不同經(jīng)銷模式，是否會對本品牌的利潤造成侵蝕，或許這也是他們對加重京東渠道運營的最大顧慮。

流量和商家是電商天平的兩端，淘系、拼多多、抖音都曾不止一次的在二者之間搖擺，如今重新拆解“多快好省”、以改革求發(fā)展的京東，也走到了直面利益再平衡的深水區(qū)。04結(jié)語：不謀萬世者不足謀一時沒有那個女人能夠拒絕“多快好省”的化妝品，正如沒有哪個男人能拒絕“多快好省”的電子產(chǎn)品一樣。但無論化妝品，還是規(guī)模乘數(shù)效應更大的服裝服飾，關(guān)乎京東新周期的這場改革，決不是復制既往經(jīng)驗便可輕易駛過萬重山的。當前這場不期而遇的風波事件，便足以證明，它當時當下所遭遇的外部風阻，決不容低估。

不過，若是從長周期來看，所有外部風波實則都只是皮肉之痛，不足掛齒——所有競爭動作的合理性與爆發(fā)力，都來自于自身與自身的對抗，所有的改革，本質(zhì)都是自我革命，順帶著超越他人。

也就是說，當前已然處于改革深水區(qū)內(nèi)的京東，要打贏這場“電商長勺之戰(zhàn)”，第一性在于如何汰換掉過去那個利益機制內(nèi)的自己。

而無論如何，這場面向“10萬億增量消費預算”的攻略，只是京東改革變局開始的開始：曹劌固然通過一場戰(zhàn)役永久改變了自身命運，但對于魯國來說，延續(xù)的也只是作為時代陪襯的國運而已；對于京東而言，贏下這場“長勺之戰(zhàn)”也只是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的開端，重回產(chǎn)業(yè)巔峰站位，曹劌已不足夠，它需要的將是輔佐齊桓公成就春秋霸業(yè)的管仲。畢竟，一場風波再度證明：不謀萬世者不足謀一時。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：卿照(ID：jinduan006)，作者：李偏偏