2020年中國互聯(lián)網(wǎng)+口腔醫(yī)療行業(yè)市場現(xiàn)狀和發(fā)展前景分析 精準(zhǔn)營銷成市場競爭突破口

如今，人們的生活離不開網(wǎng)絡(luò)，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)滲透和覆蓋到人們生活中的方方面面。盡管大型口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)依然是消費(fèi)者的第一選擇，但是口腔醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)成必然趨勢。針對口腔疾病患者，就診渠道受到設(shè)備、環(huán)境、醫(yī)師以及醫(yī)療技術(shù)等專業(yè)性因素的影響，通過互聯(lián)網(wǎng)+的平臺(tái)，患者可以高效的找到適合自己的醫(yī)師以及醫(yī)院。

“口腔醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”趨勢成為必然，女性成為互聯(lián)網(wǎng)口腔醫(yī)療的消費(fèi)主體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字生活逐漸代替著許多傳統(tǒng)活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)漸漸被大眾接受，口腔線上平臺(tái)渠道作用在顯現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)的核心優(yōu)勢在于平臺(tái)突破了地域信息的屏障，口腔消費(fèi)者能夠通過平臺(tái)快速地找到適合自己的產(chǎn)品、醫(yī)生以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)。“口腔醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”為口腔產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)事人：患者、醫(yī)生、醫(yī)院、廠商提供了多樣化需求和便利。

互聯(lián)網(wǎng)+口腔醫(yī)院的消費(fèi)者年輕化趨勢更明顯，女性為消費(fèi)主體。研究機(jī)構(gòu)結(jié)合問卷調(diào)查和新氧數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，總計(jì)7萬人的樣本中，線上口腔消費(fèi)的女性占比例達(dá)到了86.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性的用戶。相對于普通口腔消費(fèi)，線上口腔消費(fèi)更受女性用戶的偏愛，這是由于女性用戶更愛線上購物也更愛美。

北京等一線城市的互聯(lián)網(wǎng)口腔用戶較多，平均消費(fèi)次數(shù)為1-2次

由于一線城市獲取信息的速度高于二三線城市，并且一線城市的科技試點(diǎn)也多于二三線城市，長此以往，一線城市的互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展較快，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+的人群占比較大。所以，一線城市仍然是互聯(lián)網(wǎng)口腔消費(fèi)的主要地帶，其中北京的用戶最多占18.3%。按城市來劃分，88.5%的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口腔消費(fèi)的頻次在1-2次之間，但是值得關(guān)注的是已經(jīng)有5.3%的用戶，消費(fèi)頻次在3次以上，為高頻用戶。

互聯(lián)網(wǎng)口腔用戶逐漸脫離傳統(tǒng)的健康消費(fèi)動(dòng)機(jī)，45.9%的消費(fèi)者目的為改變整體形象

互聯(lián)網(wǎng)口腔用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要來源于四個(gè)方面：治療口腔疾病、工作需要、彌補(bǔ)牙齒缺陷及改變整體形象，其中治療口腔疾病所產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)與剛性需求有關(guān)，有78.1%的人會(huì)因此進(jìn)行口腔消費(fèi)。值得注意的是，分別有60.8%及45.9%的人會(huì)因彌補(bǔ)牙齒缺陷及改變整體形象來形成口腔消費(fèi)動(dòng)機(jī)，整體來看，因“美”而形成的消費(fèi)動(dòng)機(jī)已經(jīng)超過了剛性需求。因?yàn)?ldquo;美”而形成的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，正在快速地形成規(guī)模，帶來新的消費(fèi)力。

《2020年口腔醫(yī)療白皮書》數(shù)據(jù)顯示，從2019年1月到12月，口腔業(yè)務(wù)新增加的流量主要來源：牙齒矯正、洗牙/潔牙、牙齒美白、牙貼面這四個(gè)項(xiàng)目?？谇粯I(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，從流量增量的維度，“新”口腔消費(fèi)者的項(xiàng)目越來越受到消費(fèi)者青睞。2019年，約有35%的互聯(lián)網(wǎng)口腔用戶選擇消費(fèi)了牙齒矯正這個(gè)項(xiàng)目，有13.5%的互聯(lián)網(wǎng)口腔用戶選擇消費(fèi)了洗牙/潔牙。

三類互聯(lián)網(wǎng)+口腔醫(yī)療平臺(tái)已經(jīng)成型，精準(zhǔn)營銷成為市場競爭突破口

按照切入口的不同，我們將互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)分為三類： 第一類：泛流量類互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)。從泛流量入口切入，以無特定需求消費(fèi)者為目標(biāo)，口腔醫(yī)療服務(wù)為其二級(jí)/三級(jí)入口，典型代表有：美團(tuán)點(diǎn)評、阿里系等; 第二類：消費(fèi)醫(yī)療類互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)。以有“消費(fèi)升級(jí)”需求的用戶為目標(biāo)，以提供醫(yī)美、口腔等具有消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)為主，典型代表有：新氧、美唄等; 第三類：垂直口腔類互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)。以口腔行業(yè)的痛點(diǎn)為切入口，垂直開發(fā)口腔相關(guān)業(yè)務(wù)，典型代表有：貝致、牙套之家、牙么么。如今，這三類互聯(lián)網(wǎng)口腔平臺(tái)已經(jīng)成型。

《2020年口腔醫(yī)療白皮書》調(diào)查顯示，目前，各類獲取流量的渠道/平臺(tái)趨于飽和，流量分發(fā)程度正在不斷地下降。我們認(rèn)為：隨著流量紅利不斷消失，未來口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)營銷的主戰(zhàn)場在于精準(zhǔn)流量。精準(zhǔn)流量是指，互聯(lián)網(wǎng)+口腔醫(yī)療平臺(tái)單點(diǎn)切入，通過視頻、圖文、社區(qū)等功能矩陣，吸引一部分有特定需求的人群，以精準(zhǔn)的用戶群體換取高效的用戶轉(zhuǎn)化。

精準(zhǔn)流量的營銷方式能大大解決口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲客成本的痛點(diǎn)，研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，口腔醫(yī)院經(jīng)營的最大的痛點(diǎn)在于獲取客戶的成本，營銷費(fèi)用成為最大的支出。結(jié)合公開資料及機(jī)構(gòu)深訪，醫(yī)美的營銷費(fèi)用約占總成本的30%~50%，大約4000元~6000元/人，而作為相關(guān)業(yè)務(wù)的醫(yī)美口腔科，其營銷投入也必然巨大;口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷成本相對較高低一點(diǎn)，但平均也在30%以上。

《2020年口腔醫(yī)療白皮書》從入駐新氧的2029家口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)中篩選了810家交易量較大的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并將其分為非精準(zhǔn)及精準(zhǔn)式營銷口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)兩類，其營銷及收入的數(shù)據(jù)顯示：在這些企業(yè)中，有51.6%的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有參與精準(zhǔn)營銷，有進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的單筆訂單額高51.8%，訂單量多3.93倍。有參與精準(zhǔn)營銷的醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠?qū)⒖谇划a(chǎn)品更加準(zhǔn)確地投放給有需求的用戶，所以其訂單均價(jià)及訂單量都遠(yuǎn)高于一般口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

精準(zhǔn)營銷是口腔醫(yī)療行業(yè)有效獲取客戶的突破點(diǎn)，口腔醫(yī)療行業(yè)應(yīng)以精準(zhǔn)流量為基礎(chǔ)，通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

更多數(shù)據(jù)請參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國口腔醫(yī)院行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研等解決方案。

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