2023年中國美妝工具產品新興營銷渠道與發(fā)展趨勢分析 網絡直播、KOL種草與熱門IP是新趨勢【組圖】

行業(yè)主要上市公司：上海家化(600315);水羊股份(300740);拉芳家化(603630);珀萊雅(603605);丸美股份(603983)等

本文核心數據：網絡直播;熱門IP;KOL種草

——網絡直播+美妝工具

傳統(tǒng)線下品牌從營銷“種草”到完成銷售轉化的路徑很長，品牌方通過投放廣告使得消費者形成品牌認知，消費者通過線上搜索，或者線下消費完成購買，“種草”與“購買”的環(huán)節(jié)往往不在同一時間跟空間內，轉化路徑較長，營銷活動缺乏針對性且難以衡量成效。

“網絡直播+美妝工具”營銷模式指的是在當前直播帶貨下，品牌方對接不同的KOL(MCN)進行多平臺投放，消費者出于對KOL/主播的認知和喜愛，進入直播間或觀看視頻、圖文，通過鏈接跳轉或直接進行購買，短時間內即完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。尤其是在電商直播模式下，從主播講解到用戶下單購買往往僅需幾分鐘時間，轉化鏈路大太縮短。同時通過秒殺、獨家、優(yōu)惠、贈品以及配合話術，能夠大大提升銷售的轉化效率。

——KOL種草+美妝工具

“KOL種草+美妝工具”營銷模式指的是在內容電商模式下，KOL與品牌方進行內容共創(chuàng)，通過圖文/視頻/直播等形式，將產品種草給其背后特定的粉絲群體。每個KOL的人設、風格決定了其背后有一定共性的粉絲群體，基于KOL與粉絲的情感連接，成員對營銷信息有著更高的信賴度，因此合適的KOL可以使貨品精準觸達目標客群，提升營銷的轉化率。本質上來說，KOL起到傳播+背書的作用。

具體從營銷思路來看，KOL營銷+美妝工具的思路可借鑒小紅書舉例，首先是選擇平臺，小紅書是眾多的美妝工具種草陣地，眾多品牌有布局，其次是指定內容，根據產品的賣點及小紅書目標人群，制定品牌專屬“人貨場”內容矩陣;第三，制定策略，根據美妝工具產品的類別，制定匹配的KOL策略，如結合美妝博主分享。最后篩選達人，通過精細化達人篩選，綜合考量達人質量、調性及數據方面是否匹配。

通過KOL打造爆產品，首先可選擇投放的平臺如小紅書、微博、抖音等通過圖文、視頻等展示需要推廣的產品形式，在進行人群選定，通過kol的美妝教程中，需要用到的美妝工具，加大曝光率和產品使用互動。

——熱門IP+美妝工具

“熱門IP+美妝工具”營銷模式指的是美妝品牌根據自身品牌調性找到適合自己的熱門IP，并通過IP的熱度通過打造爆款產品達到獲取流量、提升銷量、傳播裂變等目的。

與明星IP合作說是美妝工具企業(yè)引入流量最直接和常見的方式之一，這里的“明星”不僅指傳統(tǒng)意義上的從事演藝事業(yè)的人員，還有各個平臺上的(包括B站、微博、優(yōu)酷、小紅書等)自媒體博主。美妝博主對產品較為細致、直觀、真實的測評反饋成為許多消費者考量產品的重要標準之一。不少高人氣的美妝博主更是成為了美妝行業(yè)內的KOL，他們不僅分享自己對眾多美妝工具的使用感受，有的甚至還創(chuàng)立自己的美妝工具品牌。IP效應成為他們推銷美妝工具的重要助力之一。

從銷售效果來看，IP的運用能夠有效提升品牌銷量和品牌溢價。《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》數據顯示，2021年中國年度授權商品零售額為1374億元，同比增長24.2%;2021年中國年度授權金為53.2億元，同比增長28.2%。從品牌授權市場的IP類型分布來看，包括卡通動漫、肖像形象、網絡文學在內的娛樂IP仍是最主要的IP類型，占總量的57.5%。而近年來，博物館資源開發(fā)迎來熱潮，包括博物館、美術館在內的文化藝術IP占比為18.5%。在此之后，潮流時尚等類IP緊隨其后。

獲得IP授權的產品有89.1%實現了銷售額的提升，其中銷售額提升超過一倍以上的占比達到了22.6%。

更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產業(yè)研究院《中國美妝工具行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

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