【行業(yè)深度】洞察2024：中國(guó)直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等)

行業(yè)主要上市公司：淘寶直播(09988.HK)、快手(01024.HK)、京東(09618.HK)、拼多多(PDD.O)等

本文核心數(shù)據(jù)：中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)份額;中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)集中度;中國(guó)直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

1、中國(guó)直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

電商直播指的是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的的電商形式，是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。電商直播以直播為手段重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”三要素，但其本質(zhì)仍是電商。與傳統(tǒng)電商相比，電商直播擁有強(qiáng)互動(dòng)性、高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢(shì)。

目前，國(guó)內(nèi)主要直播電商平臺(tái)主要有淘寶直播(阿里巴巴09988.HK)、快手(快手-W01024.HK)、抖音、蘑菇街、京東(京東集團(tuán)09618.HK、JD.O)、拼多多(拼多多PDD.O)、唯品會(huì)(唯品會(huì)VIPS.N)、蘇寧易購(gòu)(蘇寧易購(gòu)002024.SZ)、小紅書(shū)等。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2022年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022數(shù)字零售“百?gòu)?qiáng)榜”中上榜的直播電商有抖音電商、快手電商、淘寶直播、視頻號(hào)電商等直播電商平臺(tái)。

從我國(guó)直播電商行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者的布局歷程看，2016年是直播元年，這一年，國(guó)內(nèi)接連出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶(hù)數(shù)量也快速增長(zhǎng)。適逢電商平臺(tái)遭遇流量瓶頸，各大平臺(tái)積極尋求變革，嘗試一種電商內(nèi)容化、電商社區(qū)化的模式，直播平臺(tái)的出現(xiàn)讓這種嘗試得以落實(shí)。2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛推出直播功能，開(kāi)啟直播導(dǎo)購(gòu)模式;快手等直播平臺(tái)則與電商平臺(tái)或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)。歷經(jīng)七年變化，中國(guó)直播電商的競(jìng)爭(zhēng)格局始終以抖音、快手、淘寶直播等為引領(lǐng)。

2、中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)份額

目前，抖音、快手、淘寶直播三大直播電商平臺(tái)的三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)局面已經(jīng)形成。相較而言，抖音電商的銷(xiāo)售體量和用戶(hù)粘性?xún)?yōu)勢(shì)顯著。據(jù)阿里巴巴2022財(cái)年財(cái)報(bào)信息顯示，截至2022年12月31日，2022年淘寶直播帶來(lái)的GMV(成交額)超過(guò)人民幣7700億元;根據(jù)快手公告，2022年，快手GMV達(dá)9012億元，市場(chǎng)份額占比約達(dá)26%;據(jù)抖音官網(wǎng)消息，2022年抖音GMV超1.41萬(wàn)億元，占2022年中國(guó)直播電商交易額比重約達(dá)40%。

3、中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)集中度

從市場(chǎng)集中度看，目前，我國(guó)直播電商行業(yè)以抖音、快手、淘寶直播三家平臺(tái)獨(dú)大，其余平臺(tái)如京東、蘑菇街、小紅書(shū)等平臺(tái)市場(chǎng)份額占比較小。其中，抖音、快手2018年才開(kāi)始在直播電商領(lǐng)域進(jìn)行布局，2018-2019年市場(chǎng)份額占比較小，但4年來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，攝取直播電商市場(chǎng)份額。

2022年，抖音、快手、淘寶直播電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，我國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)集中度較2020年進(jìn)一步提升，保持在較高水平，CR3為88%，其余企業(yè)直播電商份額占比不到12%。

4、中國(guó)直播電商行業(yè)企業(yè)布局及競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

從直播電商業(yè)務(wù)布局平臺(tái)上看，當(dāng)前，我國(guó)直播電商平臺(tái)較多，形成了多元化競(jìng)爭(zhēng)體系。從平臺(tái)屬性上看，我國(guó)直播電商平臺(tái)主要以電商平臺(tái)、“社交+內(nèi)容”平臺(tái)為主，抖音以短視頻+直播帶貨、種草轉(zhuǎn)化的模式迅速搶占直播電商市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁;淘寶直播是我國(guó)傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行直播電商業(yè)務(wù)布局的主要代表;從轉(zhuǎn)化率上看，淘寶直播轉(zhuǎn)化率較高;從代表主播上看，淘寶直播頭部主播代表較為集中，代表主播有李佳琦等。

5、中國(guó)直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)總結(jié)

從五力模型角度分析，由于目前我國(guó)直播電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者較多，逐步形成了三級(jí)梯隊(duì)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，總體來(lái)看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈;各平臺(tái)加強(qiáng)布局，新型電商平臺(tái)逐步涌現(xiàn)，行業(yè)新進(jìn)入者威脅較大;行業(yè)上游市場(chǎng)為供應(yīng)商，下游為消費(fèi)者，議價(jià)能力較弱。目前來(lái)看，直播電商行業(yè)替代品主要有短視頻、廣告營(yíng)銷(xiāo)等，但與直播電商相比，短視頻、廣告營(yíng)銷(xiāo)成本及消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率較低，整體來(lái)看，行業(yè)替代品威脅較小。

更多本行業(yè)研究分析詳見(jiàn)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商、產(chǎn)業(yè)圖譜、智慧招商系統(tǒng)、行業(yè)地位證明、IPO咨詢(xún)/募投可研、專(zhuān)精特新小巨人申報(bào)、十五五規(guī)劃等解決方案。如需轉(zhuǎn)載引用本篇文章內(nèi)容，請(qǐng)注明資料來(lái)源（前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）。

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