團隊換血、退網(wǎng)、屢次翻車，頭部帶貨主播的焦慮和瓶頸

作者|關(guān)渡 來源|連線Insight（ID：lxinsight）

2020年，零售行業(yè)涌起一陣直播熱潮。

5月27日，天貓618首批明星直播名單公布，吳亦凡、劉濤、歐陽娜娜等300多位明星將進入淘寶直播的直播間，天貓618期間，每天至少10個明星上線。

而直播電商行業(yè)上一次的轟動性事件，是在不久之前CEO集體出動開啟直播賣貨。董明珠分別嘗試在抖音和快手直播賣貨，林清軒公司CEO孫春來、銀泰商業(yè)CEO陳曉東、攜程創(chuàng)始人梁建章等企業(yè)家則在更早之前進入了直播間。

在平臺層面，除了抖音通過羅永浩一炮打響了直播賣貨的招牌以外，拼多多、百度、斗魚、虎牙等諸多平臺爭相入局。

諸多實力強勁的新平臺和新主播入局競爭的同時，直播電商行業(yè)中布局較多的淘寶、抖音、快手，其平臺的頭部主播競爭壓力也更大，他們遇到了不同的瓶頸，可以說，伴隨著直播帶貨的熱潮到達巔峰，他們的焦慮也到達了巔峰。

“頂流”李佳琦被指狀態(tài)下滑，其團隊也被外界猜測是否已經(jīng)被全部挖走，快手“帶貨一哥”辛巴在4月退網(wǎng)，其旗下徒弟及藝人挑起了大梁。

而羅永浩，雖不缺流量和關(guān)注，但其團隊的專業(yè)性仍然不足以與之匹配，在直播中屢次翻車。

在這場CEO、網(wǎng)紅、明星紛紛投身其中的帶貨直播浪潮中，頭部主播們需要時刻警惕，守住擂臺。

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失去老搭檔，頻繁出錯，李佳琦壓力不小

從三月份起，“勞模”李佳琦開始頻繁請假。這件事發(fā)生在曾經(jīng)一年365天直播389場、過年期間都堅持直播的李佳琦身上，有些不可思議。

據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計，自3月12日晚李佳琦因“沒有工作完”而請假之后，其又在3月17日、4月1日、4月8日、4月9日，表示當天不直播，其中因身體不舒服連續(xù)休息兩天。

有粉絲很明顯感覺到了李佳琦狀態(tài)的下滑，在社交平臺指出其臉色很差，此外，李佳琦還會借口“上廁所”離開直播間，“其實我可以憋尿4個小時，我只是找個借口去陽臺上透口氣。”李佳琦后來曾經(jīng)對此回應(yīng)。

不少人在猜測，在多年高壓、快節(jié)奏的直播狀態(tài)下，李佳琦是不是真的“撐不住”了，不過，4月14日以來，李佳琦再沒有因各種原因請過假。

除了其停播引發(fā)的猜測，李佳琦近兩個月道歉的頻率開始提高。據(jù)云合數(shù)據(jù)，在2020年以來，李佳琦的37次微博里，其中14次登頂首位的關(guān)鍵詞包括 “李佳琦道歉”、“楊冪李佳琦直播”、“李佳琦回應(yīng)抽煙”等。

李佳琦相關(guān)熱搜，圖源微博

在李佳琦走紅的路上，其直播間經(jīng)常出鏡的工作人員也受到了不少關(guān)注。

李佳琦和小助理付鵬負責在直播間配合賣貨；慶慶負責盤點商品庫存以及在直播過程中與品牌方溝通，也偶爾作為模特試妝；康康負責視頻剪輯和吃播帶貨；“N姓女明星”比熊犬Never負責拜拜。

如今，這些“老”人們卻一個個消失在了直播間。

在一次紅包福利中，慶慶利用網(wǎng)絡(luò)延遲搶到紅包而被罵上熱搜，隨后從偶爾出現(xiàn)直至如今沒有聲響；付鵬在很長一段時間內(nèi)都被部分粉絲稱為“總是在直播時搶李佳琦風頭”、甚至被網(wǎng)暴，于5月離開直播間；暫代付鵬工作的康康，不久之后也消失在直播間，而其在更早之前其就因輿論清空了微博，如今幾乎只出現(xiàn)在付鵬的視頻中。

“沒有小助理，李佳琦仿佛一個沒有感情的賣貨機器。最近幾期總是有點尬，那個女生真的不適合，咋咋?；５?，雖然很努力，但很多情況下努力并不是最重要的，還不如慶慶……”有網(wǎng)友這么評價小助理、康康、慶慶消失之后的李佳琦直播間。

而李佳琦背后的機構(gòu)美ONE，超三百多個員工長期以來都圍繞著李佳琦一個頭部主播轉(zhuǎn)，如今這種局面迎來了改變。

在付鵬退出稱轉(zhuǎn)型幕后不久，便把微博從“李佳琦的小助理”改為“付鵬FuPeng”，以及簡介改為“美one簽約達人”。

李佳琦（左）和付鵬（右）圖源李佳琦微博

據(jù)新浪科技報道，李佳琦效應(yīng)下的機構(gòu)能力正在釋放，最典型的例子就是小助理，隨著美ONE機構(gòu)化、平臺化，付鵬以及李佳琦的狗狗never，都有可能是下一個頭部或腰部IP。

不過，對于主播身份的李佳琦而言，直播間里的中堅力量被分散并非好事。

除了原先集中在李佳琦直播間的粉絲因付鵬“單飛”而分散了注意力之外，目前，明顯感覺得到的是，李佳琦與新的搭檔還并沒有形成默契。

而據(jù)壹娛觀察報道，在5月17日淘寶零食節(jié)直播中，李佳琦累計3000萬觀看，同時段薇婭直播5小時累積4000萬觀看，差距被拉開到1000萬，而在淘寶直播的在線觀看數(shù)據(jù)上，李佳琦大多數(shù)落后于薇婭并且差距逐漸變大。

此外，在熟悉的搭檔們離開的這個5月，李佳琦喊錯嘉賓的名字、工作人員發(fā)紅包失誤事件都引發(fā)了不小的爭議。

高壓、焦慮、團隊換血，可以說李佳琦在經(jīng)歷了快速奔跑期后，進入了一個頗具挑戰(zhàn)的局面，未來李佳琦還能一直維持直播一哥的位置嗎？

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辛巴退網(wǎng)后，依靠“家族”式直播能火多久？

“師父還沒回來，但我們每個人站在這里都能頂起一片天，給辛選用戶一個家。”5月23日，“代父出征”的快手主播蛋蛋哽咽著在一個小時內(nèi)賣出了1億的銷售額。在直播間隙，辛巴妻子初瑞雪還在連麥中提醒“別叫他名字”。

去年辛巴和初瑞雪的婚禮，邀請了成龍、鄧紫棋、王力宏等明星表演，花費超三千萬。辛巴在出圈的同時，還在婚禮后直接直播帶貨，一個半小時內(nèi)賣出了1.3億的商品，成功進軍電商直播界。

其勢頭兇猛，在短時間內(nèi)就立于頭部主播之列。

辛巴自己本身的粉絲過四千萬，他同時還在短時間里培養(yǎng)起了多位徒弟，形成了家族式帶貨的局面，整個家族的粉絲過億，帶貨能力超群。

不過，4月份辛巴與另一快手頭部主播“散打哥”產(chǎn)生了紛爭，辛巴退網(wǎng)，他的徒弟以及旗下藝人撐起了“辛選”。

辛巴有蛋蛋、時大漂亮等幾個徒弟，以及鹿、安若溪等公司旗下藝人，在5月23日的辛選團隊直播中，品類包括手機、電器、美妝、服裝等。

辛巴徒弟蛋蛋，圖源快手

辛巴離開了幕前，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做供應(yīng)鏈。“供應(yīng)鏈強則前端強，前端強則我強”“拼盡全力做好供應(yīng)鏈，做一個完全屬于百姓的選品管（官），其他概不參與”，辛巴在退網(wǎng)時發(fā)文。

實際上，在去年12月的直播里，辛巴就曾表示自己2020年打算隱退，準備主要做產(chǎn)品供應(yīng)鏈“辛選”，其野心是為所有主播們供貨。

據(jù)壁虎看看數(shù)據(jù)，2019年9月至今年5月，辛巴個人在快手賣出了21.7億的銷售額，其與團隊內(nèi)的7位核心成員在9個月內(nèi)在快手帶貨銷售總額約為50.67億。

辛巴的退網(wǎng)，從數(shù)據(jù)上來看，意味著辛巴團隊失去了其貢獻的將近一半的銷售額。但值得留意的是，“家族”文化在快手生態(tài)里，是一種獨特社區(qū)氛圍，聚集了大量的私域流量。

今日網(wǎng)紅不完全統(tǒng)計，截止2020年5月14日，快手目前仍活躍的六大家族，辛巴818、散打家族、716牌家軍、驢家班、丈門、嫂家軍共有粉絲約5.01億占據(jù)著大批流量。

其中，拜師成為主播迅速、長期、穩(wěn)定漲粉的方式之一，也是一個“家族”迅速集結(jié)抱成團的主要方法。其成員間的“江湖豪情”，經(jīng)常用于家族成員間的相互引流。

家族和收徒制下的主播們，風格、直播方式也具有很高的相似度。這即意味著家族體系內(nèi)的所有粉絲，在喜好上也有相同的標簽。徒弟們身上已經(jīng)印下了師父辛巴的烙印，在其退網(wǎng)之后，其原先的粉絲流動至家族成員直播間購買辛選的商品，也是有可能的。

辛巴最后一條動態(tài)中的留言區(qū)，圖源快手

與退網(wǎng)相比，對辛巴和其家族成員們產(chǎn)生更大影響的，則是快手近期在“去家族化”上的動作。

家族文化的鼎盛，使體系內(nèi)的主播成為強勢的一方，品牌方和MCN已經(jīng)很難在快手中擁有話語權(quán)。

一位品牌方告訴毒眸，許多紅人并沒有尊重品牌及遵循合同的意識，常會出現(xiàn)在帶品牌時賣自己的商品，甚至順著粉絲的喊話罵品牌“太貴”、“質(zhì)量有問題”的情況。“在我跟他們接觸之前，很多代理商就告訴我，接觸快手紅人要放下你們的自尊心和廉恥心。”

辛巴就曾分別喊話品牌方和快手，“我從來不在乎任何品牌，在我面前耀武揚威，從來不給面子”以及“請運用好我身上的本事和資源”。

但如今，這一局面或?qū)⒂瓉砀淖?。?018年快手啟動“快手MCN合作計劃”以來，采取不少動作進行內(nèi)容正規(guī)化，并且支持線下實體店和批發(fā)城，以及對主播加強監(jiān)管。

在快手加速商業(yè)化以及重塑平臺形象的過程中，辛巴和他的徒弟們面臨著前所未有的壓力。如果失去“家族式直播”，辛巴的“辛選”還能賣出多少？

目前，外界有傳言辛巴要轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他的直播平臺，不過，目前只有快手直播有“家族式直播”的特點，辛巴想要再造傳奇并不容易。

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粉絲還能容忍羅永浩翻車幾次？

自4月1日直播首秀以來，據(jù)新抖數(shù)據(jù)，羅永浩的預(yù)估銷售雖然從首場的16800萬下滑到了5月15日的2540萬，幾乎下滑了85%，但其仍坐在抖音直播賣貨的頭部主播位置上。

據(jù)得利豆數(shù)據(jù)發(fā)布的5月17日直播銷售額榜Top50里，主播“唄唄兔_正在直播”在抖音上擁有1010.1萬粉絲，并在當日直播中斬獲2070.3萬的銷售額，與5月15日老羅的戰(zhàn)績已經(jīng)相去不遠。

人氣上，羅永浩依然較為堅挺。連線Insight將 “唄唄兔_正在直播” 5月17日直播與羅永浩5月15號直播的兩組數(shù)據(jù)進行對比，前者當日總觀看人數(shù)為192萬，在線人數(shù)峰值為3.2w，而羅永浩這組數(shù)據(jù)則分別為691.32萬和32.33萬。

羅永浩帶貨的商品品類大多數(shù)為電器和電子產(chǎn)品，與同平臺的其他主播所售賣的零食、美妝、服飾等相比并不討巧，這組對比數(shù)據(jù)意味著，羅永浩直播間整體的轉(zhuǎn)化率并算不上高。

下滑的銷售額、觀看人數(shù)、打賞金額等數(shù)據(jù)也意味著其跨界所帶來的輿論關(guān)注度正在消減和逐漸穩(wěn)定。

羅永浩可能并不在意數(shù)據(jù)的下滑和外界的評判，但是帶貨屢屢翻車和消費者的差評卻不能不上心。

幾次直播中，羅永浩將極米投影儀說成堅果投影儀，小龍蝦被曝質(zhì)量問題，12臺半價哈弗汽車提前下架，介紹蝴蝶酥、洗潔精時分別說錯數(shù)量和價格，以及演示凈水器失敗等。

翻車現(xiàn)場太多，以至于評論區(qū)都跟著沸騰。

其直播間的失誤包括了選品失誤、對產(chǎn)品不熟悉、口誤說錯品牌、鏈接提前下架等諸多問題。

一直在犯錯，一直在道歉，不得不說，羅永浩的公關(guān)危機做得還不錯，誠懇道歉加上賠償，也博得了不少粉絲的好感。

關(guān)于為什么一直在道歉這個問題，羅永浩甚至在微博上心態(tài)良好地回復(fù)過：入行一個月的新人難免犯些錯誤；有幸享受了與新人身份不匹配的關(guān)注度，錯誤被輿論被放大，何況還有水軍。

羅永浩為4月24日直播翻車錄制視頻，圖源羅永浩微博 

“老羅這個橋梁讓咱們接觸了直播，信任老羅才會在直播中消費。”曾有粉絲在這條微博下回復(fù)。

不過，不到一個月，其直播間又出現(xiàn)了嚴重翻車事件，接到大面積的消費者投訴。在羅永浩5月15日直播中銷售的“花點時間”玫瑰禮盒，玫瑰花因品牌方包裝不當而枯萎、腐爛。

在5月20日當天，羅永浩連發(fā)二十多條以表達歉意，最終，除了花點時間品牌雙倍現(xiàn)金返還之外，羅永浩直播間原價額外補償了一份現(xiàn)金給下單用戶，金額上百萬。

雙方拿出了誠意，但是羅永浩的粉絲是否會一如既往地為其買單？

在花點時間的官方回應(yīng)中曾經(jīng)提到，5月5日接到羅永浩團隊的邀請入駐5月15日的直播間銷售，時間緊張導(dǎo)致更換了玫瑰花的包裝。

這個細節(jié)意味著羅永浩團隊或許并未對鮮花能否上直播間，以及花點時間的供應(yīng)鏈能力提前做過調(diào)研和測評。

羅永浩雖有流量，但在團隊的專業(yè)性上仍有很大不足。

薇婭選品團隊有約200人，在產(chǎn)品到達薇婭手中之前，還有初選和試用兩個階段，差異化、文案內(nèi)容豐富程度都在選擇標準之內(nèi)。其商品淘汰率基本是90%，從入選到上架，要花上一個月的時間，同樣，李佳琦的選品過程同樣也有嚴格的流程。

一位電商人士告訴毒眸：“如果他沒能在一定時間里將自身攜帶的粉絲變?yōu)橄M用戶，沒有和其他頭部直播一樣的人設(shè)和貨源優(yōu)勢，未來不排除會被平臺拋棄的可能。”

褪去諸多光環(huán)以及平臺減少流量傾斜之后，羅永浩直播間終將回歸賣貨本質(zhì)。而在從流量網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型賣貨主播的過程中，團隊專業(yè)性、粉絲運營、選品等諸多問題，還有待解決。

從李佳琦、辛巴和羅永浩的經(jīng)歷來看，頭部主播不好做，關(guān)于流量和銷量的焦慮始終如影隨形。“后浪”們一波波涌來，野心盡顯，風口伴隨著封神，有多少新的“李佳琦”會走向成功？而現(xiàn)在的頭部直播們，又如何持續(xù)保持自己的人氣？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：關(guān)渡