TikTok也搞不定的美國直播帶貨，獨(dú)立App百名主播人均年賺百萬美金

作者|白鯨小編 來源|白鯨出海(ID：baijingapp)

TikTok 美國小店全量開放，一切有跡可循。LinkedIn 招聘信息顯示，TikTok 正在紐約積極招聘品類招商負(fù)責(zé)人。幾個(gè)在招品類包括時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)&戶外時(shí)尚、美妝以及二手奢侈品牌包類目。這些看來是 TikTok 判斷在美國更容易做好社交電商/直播電商的類目。

來源：apptopia

這讓筆者想起來去年盤點(diǎn)過的幾個(gè)獨(dú)立直播電商產(chǎn)品，包括 NTWRK、ShopShops、Popshop Live、ShopThing、Lit Live 等。這些 App 中絕大多數(shù)當(dāng)時(shí)聚焦的類目和 TikTok 現(xiàn)在主推的差不多。在大約一年前，也就是 2022 年的 Q1，這些早在 TikTok 美國發(fā)力直播帶貨之前，就已經(jīng)嘗鮮的 App 有著不錯(cuò)的漲勢，全球下載量同比增長了 123%（可查看白鯨出海往期文章）。而一年過去，TikTok 終于下定決心發(fā)力直播帶貨的當(dāng)下，這些先行者們是否已經(jīng)驗(yàn)證了直播帶貨能否在美國跑通呢？

后勁很足的 Whatnot

答案是，除了以收藏卡、手辦玩具類目起家、而且現(xiàn)在已經(jīng)拓品到常規(guī)服飾類目的 Whatnot 之外，其他多數(shù)平臺(tái)后勁不足。Whatnot 則是在 GMV 規(guī)模和用戶增長上都有明顯成績。

a16z 2023 Marketplace100 榜單

a16z 從 2020 年起，每年都會(huì)發(fā)布一個(gè) Marketplace Top100 榜單，榜單排名依據(jù)各市場型創(chuàng)企（也就是連接供給和需求兩端）的年度總銷售額（GMV）得出。最近出爐的 2023 年 Marketplace100 榜單顯示，Whatnot 從 2021 年的第 99 名上升到了第 9 名。下圖展示了 2023 Top10 企業(yè)近 3 年的排名變化，其中 Whatnot 排名上升神速。據(jù) Whatnot 透露，2022 年，有超過 100 名頭部主播一年能賺 8 位數(shù)，大約 100 萬美金。

從2020年-2023年Whatnot排名變化

來源：a16z Marketplace Top100

GMV 快速增長背后，不止是該平臺(tái)的訂單價(jià)值更高，也在于 Whatnot 用戶體量的變化。一方面來自于市場的拓展、一方面來自于品類的拓寬。Whatnot 2022 年開辟了英國市場，但美國本土用戶仍占絕大多數(shù)。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，2022 年 10 月 Whatnot 下載量迎來高峰后迅速下降，但仍能保持在單月 30 萬的水平。

Whatnot 自成立以來下載量

變化情況（美區(qū)）| 來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

Whatnot  在售的類目

其他獨(dú)立直播 App 的下載量曲線其實(shí)也類似，2022 后半年經(jīng)歷了不同程度的下滑，只是其他 App 的體量小太多，近幾個(gè)月的月度下載量甚至不到 2 萬。

直播電商在歐美一直沒能被廣泛接受。3 類在嘗試的參與者中，社交媒體下，Meta 系的 Facebook 和 Instagram 先后關(guān)閉了直播電商功能，只有 TikTok 在加大推廣力度。以 Amazon 為代表的電商平臺(tái)中，直播電商業(yè)務(wù)也沒有顯著成績。最后就是 Whatnot 所在的獨(dú)立直播電商 App，只有 Whatnot 一騎絕塵。

Whatnot 在前兩年頻繁出現(xiàn)在媒體視野，受到不小關(guān)注，但這里我們還是難以免俗的，更新一下 Whatnot 在做的事。

Whatnot 是從 YC 走出來的企業(yè)，起點(diǎn)不低，2019 年 12 月成立，截至目前完成了 7 次融資，投資方中有 YC、DST Capital、a16z 等知名資本。Whatnot 最近一輪是 2022 年 7 月由 a16z 領(lǐng)投的 D 輪，拿到 2.6 億美元，投后估值 37 億美元。

來源：Crunchbase

Whatnot 剛上線的時(shí)候瞄準(zhǔn)了潮玩手辦、球星卡這一類目，主播會(huì)通過拍賣、開盲盒、抽獎(jiǎng)等玩法吸引觀眾觀看直播，并直接在直播間內(nèi)下單購買。Whatnot 會(huì)從主播的銷售額中抽取 8% 作為傭金。經(jīng)過 3 年多發(fā)展，Whatnot 上在售的產(chǎn)品從潮玩手辦類目擴(kuò)大到了漫畫、硬幣、手作品、運(yùn)動(dòng)鞋、唱片等更多有收藏價(jià)值的類目，甚至已經(jīng)泛化到男女服飾、零食飲料、美妝、3C 等常規(guī)類目。

Whatnot 如何長成

美國直播電商賽道的“個(gè)例”？

Whatnot 的特殊性不難發(fā)現(xiàn)，從 Funko 的手辦玩具切入市場，先在 Funko 手辦迷的小圈子內(nèi)發(fā)展粘性用戶打下 App 的基本盤，再拓品類。

但如果將原因主要?dú)w結(jié)于小眾定位，也并不公允。和 Whatnot 定位類似、2022 年 Q1 下載量反超 Whatnot 的 NTWRK 在 2022 年的后幾個(gè)季度，下載量持續(xù)下降，并沒有像 Whatnot 一樣穩(wěn)定下來，3 月份全球下載量只有 1.3 萬左右。如果說小眾收藏品類+直播電商吃到了用戶心理與疫情的雙重紅利，Whatnot 是其中的幸運(yùn)兒，那么 NTWRK 與 Whatnot 后續(xù)下載量增長的差距和 Whatnot 持續(xù)上升的 GMV 說明，Whatnot 另有過人之處。

NTWRK 近 3 年月度下載量變化 | 來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

NTWRK 和 Whatnot 在 2022 年 3 月

之后下載量變化情況| 來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

1）YC 組局，為 Whatnot 帶來幾員增長大將

再放一次 Whatnot 的下載量增長曲線，這一次我們關(guān)注它起量的時(shí)間點(diǎn)，在 2022 年 2 月。2 月份，Whatnot 完成了對(duì)Pastel Labs 的收購，Partel Labs 當(dāng)時(shí)在做一個(gè) SaaS 產(chǎn)品和一個(gè)在線輔導(dǎo)的科教平臺(tái)。SaaS 產(chǎn)品可以在全網(wǎng)抓取用戶對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)測評(píng)及評(píng)價(jià)的視頻信息。

Whatnot 創(chuàng)始人之一 Grant LaFontaine 和 Pastel Labs 創(chuàng)始人 Jeff Chang 是在 2020 年的 YC 冬季創(chuàng)業(yè)營上相識(shí)的，Jeff 當(dāng)時(shí)是創(chuàng)業(yè)營的講師之一。在成立 Pastel Labs 之前，Jeff 曾在 Pinterest 工作 6 年多，是 Pinterest 早期的增長工程師。

來源：LinkedIn

冬季創(chuàng)業(yè)營后，LaFontaine 就經(jīng)常與 Jeff 探討 Whatnot 的增長問題，也意識(shí)到 Partel Labs 在做的產(chǎn)品以及這支 5 人小團(tuán)隊(duì)也許能夠幫到 Whatnot。

據(jù) LaFontaine 在 2020 年受訪時(shí)透露，這筆收購案其實(shí)在 2021 年 12 月就完成了，到 2 月才公開。

Jeff 團(tuán)隊(duì)加入 Whatnot 的時(shí)間和 Whatnot 迎來下載量大幅上升的時(shí)間點(diǎn)一前一后，這筆收購案中引入的人，是 Whatnot 增長加速的一個(gè)重要因素，理由如下。

Grant LaFontaine 在今年 3 月份曾公開分享過幾個(gè)營銷經(jīng)驗(yàn)。他在分享中透露，Whatnot 有 2 個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé) App 增長。

一個(gè)自然是我們熟知的傳統(tǒng) marketing 團(tuán)隊(duì)，專注品牌推廣、制定營銷活動(dòng)和廣告策略等，這個(gè)團(tuán)隊(duì)混合了 marketing 和 sales 的職能。另一個(gè)被叫做 growth engineering team。Whatnot 目前共有大約 400 名員工，其中有 120 名左右的工程師，他們可能會(huì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開發(fā) App、解決技術(shù)問題和故障、保證 App 安全和穩(wěn)定性等多項(xiàng)職能，但這其中有 15-20 名工程師只負(fù)責(zé)增長，構(gòu)成了 Growth engineering team。

這是 Whatnot 為了應(yīng)對(duì) iOS14.5 更新后，分析用戶行為、預(yù)測用戶 LTV 變困難的問題，專門設(shè)立的團(tuán)隊(duì)，2021 年 12 月時(shí)團(tuán)隊(duì)中只有 1 名工程師，到現(xiàn)在將近 20 人，擴(kuò)張速度還是蠻快的。比起一般的 marketing 團(tuán)隊(duì)，Growth engineering team 會(huì)更多從數(shù)據(jù)的角度，對(duì)付費(fèi)推廣和營銷漏斗進(jìn)行優(yōu)化。創(chuàng)始人 LaFontaine 透露，他們認(rèn)為用戶在進(jìn)入 App 后的 24-48 小時(shí)內(nèi)的行為數(shù)據(jù)最能表明問題，在判斷該用戶是不是付費(fèi)用戶、付費(fèi)能力如何、以及對(duì) LTV 預(yù)測能提供最大的幫助。

根據(jù)過往消息，Jeff Chang 加入 Whatnot 主要負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)增長團(tuán)隊(duì)，另一位工程師 Ludo Antonov 領(lǐng)導(dǎo) growth engineering team，Antonov 也在 Pinterest 做了 6 年多增長負(fù)責(zé)人。

來源：LinkedIn

吸引 Jeff 等員工加入以及設(shè)立專注增長的工程師團(tuán)隊(duì)，背后是 Whatnot 對(duì) iOS 隱私政策變化后的積極應(yīng)對(duì)。在波及到全行業(yè)的變革出現(xiàn)后，能夠在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部從組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行操刀改革的企業(yè)可能不如我們想得多。

2）品類常規(guī)化，但售賣產(chǎn)品遵從稀缺性

從第一部分 Whatnot 數(shù)據(jù)不難看出，Whatnot 在持續(xù)獲客和銷售額增長上的能力都不弱。

創(chuàng)始人 LaFontaine 曾透露，Whatnot 的策略是，在一個(gè)品類沒有完全摸透前不會(huì)拓品類。Whatnot 這類平臺(tái)，要想保持增長，就不得不在品類或目標(biāo)市場上不斷擴(kuò)張，創(chuàng)始人的話多少有點(diǎn)夸張成分在。不過，Whatnot 的確在很長一段時(shí)間只專注于寶可夢卡和 Funko 手辦類別，之所以能順利擴(kuò)展到常規(guī)品類，離不開團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)消費(fèi)者及主播前期做的市場教育。

Whatnot 上在售的稀缺、有收藏價(jià)值的產(chǎn)品類目，除了手辦和收藏卡，還包括運(yùn)動(dòng)鞋、奢侈品牌服飾包包、硬幣、唱片、主機(jī)游戲、漫畫書等。

而在拓展到常規(guī)類目時(shí)，Whatnot 并沒有調(diào)整直播間風(fēng)格，所以對(duì)應(yīng)可以看到，常規(guī)類目活躍度較高的直播間仍然在用產(chǎn)品稀缺性來吸引用戶。

在售產(chǎn)品中，一種是銷售購買渠道閉塞的產(chǎn)品，比如食品飲料區(qū)不少主播在售賣亞洲特色零食，樂事在亞太推出的限定口味薯片、珍珠奶茶雪糕對(duì)美國用戶來說就很新奇，雖然沒有收藏價(jià)值，但獵奇心理容易被喚醒。另一種就是靠低價(jià)吸引用戶，這里主要指小商戶低價(jià)處理尾貨、個(gè)人主播低價(jià)售賣二手產(chǎn)品等。當(dāng)然，這也有可能是 Whatnot 從小眾直播電商平臺(tái)逐漸主流化過程中的過渡。

??（最近我們發(fā)現(xiàn)二手交易在海外的勢頭近一步發(fā)展，不僅很多品牌做了轉(zhuǎn)售市場，同時(shí)也有數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示，46% 的美國 Z 世代和千禧一代在購買服裝之前都會(huì)考慮商品的轉(zhuǎn)售價(jià)值，我們將在未來 1 個(gè)月策劃有關(guān)二手交易文化向、行業(yè)向的直播、文章及調(diào)研，熱烈歡迎有提供二手服務(wù)的品牌方、服務(wù)方，有二手交易習(xí)慣的國內(nèi)外讀者添加下方作者卡片，分享經(jīng)驗(yàn)/感受。）

3）用娛樂直播的邏輯，來做直播帶貨

Whatnot 提供了很多直播工具，最常見的就是“拍賣”功能。主播展示商品，屏幕下方會(huì)先告知產(chǎn)品起拍價(jià)，充分展示和介紹商品后，主播發(fā)起競價(jià)，就像在真正的拍賣現(xiàn)場一樣，用戶可以應(yīng)價(jià)和加價(jià)，主播作為“拍賣師”如果認(rèn)為拍品價(jià)格達(dá)到心理預(yù)期，就可以落錘。拍到商品的賣家用戶名會(huì)被熱烈恭喜，名字會(huì)占據(jù)屏幕下方空間。用戶還可以在側(cè)邊欄點(diǎn)擊“clip”一鍵分享自己在直播間搶到商品的高光時(shí)刻。不得不說，有一種大 R 用戶在直播間打賞的畫面感。

收藏類商品本身就有稀缺性，庫存不多，直播間用戶本身就對(duì)產(chǎn)品感興趣，再加上主播 3、2、1 倒計(jì)時(shí)，直播間有節(jié)奏的背景音樂以及一個(gè)個(gè)賣家紛紛加價(jià)，就很容易造成沖動(dòng)購買。

而 Whatnot 本身給賣家提供的直播工具會(huì)讓觀眾更有沉浸感和參與感。這類的工具小巧思還有，主播在直播間里抽獎(jiǎng)時(shí)，可以設(shè)置用戶名滾動(dòng)，增加用戶在齒輪停止前的緊張和期待感。如果主播想吸引用戶關(guān)注直播間，可以設(shè)置入口，要求用戶關(guān)注后才可以參與直播間互動(dòng)，而系統(tǒng)會(huì)同時(shí)展示有多少用戶正已經(jīng)點(diǎn)了關(guān)注，以此來激勵(lì)還在猶豫的用戶。

Whatnot 的這些直播工具其實(shí)也引導(dǎo)了主播，找到適合他們的直播風(fēng)格。在 Whatnot 的直播間，筆者有一個(gè)感受，誰說美國用戶不喜歡李佳琦大喊 3、2、1，熱情飽滿的直播風(fēng)格？當(dāng)品類匹配、氛圍到了，美國主播和觀眾比我們還瘋。

結(jié)語

Whatnot 上的直播，即便是常規(guī)類目可能也不完全是我們熟知的抖音、淘寶式直播，但直播平臺(tái)對(duì)于用戶心理的認(rèn)知、去做直播帶貨的方式、以及在增長過程的一些操作都存在可借鑒的地方。對(duì)于賣家來說，美國用戶未必討厭氣氛活躍的直播形式，只是要以怎樣的引子來調(diào)動(dòng)用戶參與進(jìn)來是更需要思考的問題。對(duì)于還在不斷嘗試做直播電商的從業(yè)者來說，也許可以從中獲得更多靈感。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：白鯨出海(ID：baijingapp)，作者：白鯨小編