大潤(rùn)發(fā)加速“變小”，「下沉版盒馬」有什么想象力？

作者|王亞琪  來(lái)源|電商在線（ID：dianshangmj）

2020年倒數(shù)第二周，大潤(rùn)發(fā)接連在長(zhǎng)春市和揚(yáng)州市寶應(yīng)縣開(kāi)出了2家新業(yè)態(tài)，“大潤(rùn)發(fā)Super”。高德地圖的搜索結(jié)果顯示，桂林店也正在裝修中。

Super長(zhǎng)春店開(kāi)業(yè)時(shí)，不久前才宣告退休的黃明端也在巡店現(xiàn)場(chǎng)。這個(gè)從2018年就已經(jīng)開(kāi)始籌備的業(yè)態(tài)，終于在2年后迎來(lái)正式開(kāi)業(yè)。

之所以說(shuō)它新，是針對(duì)大潤(rùn)發(fā)自己而言。大潤(rùn)發(fā)一貫以大而全的賣場(chǎng)橫掃二三線城市，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出近500家店，今年7月還在南通首開(kāi)了500平方米左右的社區(qū)超市“小潤(rùn)發(fā)”。

而Super定位是中型超市，相比動(dòng)輒10000平米以上的大潤(rùn)發(fā)大賣場(chǎng)，以及500平方米左右的小潤(rùn)發(fā)，Super面積在3000平方米左右，主打的是“生鮮生活型超市”。它拿掉了大賣場(chǎng)的家電和服飾區(qū)，10000多種商品主要聚焦在生鮮和快消品：食品比例高達(dá)85%，其中生鮮占比20%。非食類的家紡占比僅有0.2%。

開(kāi)業(yè)前一個(gè)月，長(zhǎng)春和寶應(yīng)縣的居民就已經(jīng)拿到了大潤(rùn)發(fā)開(kāi)店的經(jīng)典優(yōu)惠小冊(cè)子。折頁(yè)最顯眼處，是79元一只的波士頓龍蝦，和99元/kg的智利車?yán)遄印?/p>

3000平米、強(qiáng)調(diào)生鮮，門店還設(shè)置了海鮮堂食區(qū)，這個(gè)處處對(duì)標(biāo)盒馬的大潤(rùn)發(fā)Super，被視為“下沉版盒馬”。它帶著波龍、車?yán)遄雍鸵痪€居民的生活方式一塊下沉到了縣城，還表示將在明年推廣30-50家Super門店。

大潤(rùn)發(fā)希望在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張中小型超市，實(shí)際上早就寫(xiě)到了高鑫零售2020年中財(cái)報(bào)里：中、小型超市將成為集團(tuán)主要發(fā)展方向。

其他商超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都認(rèn)可中小型業(yè)態(tài)是未來(lái)趨勢(shì)：除了大潤(rùn)發(fā)，它的學(xué)習(xí)對(duì)象盒馬鮮生，以及永輝和華潤(rùn)萬(wàn)家等品牌也都在開(kāi)出中型或小型店。華潤(rùn)萬(wàn)家的“萬(wàn)家Mart”大多在5000平米左右，計(jì)劃在2022年開(kāi)出100家店。永輝超市在重慶市場(chǎng)的成功，也被永輝超市總裁李國(guó)輝歸功于它在中型超市上的探索。

“在重慶市場(chǎng)，永輝的賣場(chǎng)沒(méi)家樂(lè)福、沃爾瑪那么大，基本上定在3000-8000平米之間，門店比較緊湊，不像其他大賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入很多是靠外租、招商驅(qū)動(dòng)，我們的賣場(chǎng)面積剛好能夠輻射1.5公里-2公里，店型不大不小剛好就能滿足不斷開(kāi)店的客觀條件”。

上萬(wàn)平的大賣場(chǎng)在過(guò)去可以成為一座城市5公里內(nèi)的生活中心，但能以網(wǎng)狀分布的中小型業(yè)態(tài)，離線下消費(fèi)者更近，也能覆蓋更多線上消費(fèi)者。這種既占領(lǐng)物理空間，又影響用戶心智的布局，爭(zhēng)奪的恰恰是未被完全開(kāi)墾的下沉市場(chǎng)——除了核心商圈之外的郊區(qū)和社區(qū)，就是范圍更廣闊、且擁有消費(fèi)升級(jí)需求的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

但需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，從一線到五線，消費(fèi)者的需求如有鴻溝。一線城市再精準(zhǔn)的選品，也很難復(fù)用到縣城人民身上。而再富裕的縣城，也大多可能面臨人口流失的問(wèn)題——最具消費(fèi)力的青壯年外出打工，以婦女、老人和兒童為主的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格又相當(dāng)敏感，他們能被更高價(jià)的生鮮超市吸引嗎？

「電商在線」記者走訪了大潤(rùn)發(fā)Super全國(guó)第二家門店寶應(yīng)店，并采訪了該店總經(jīng)理李余冬，希望用本文將告訴你，選品更“精”的生鮮超市，在喂飽一線城市居民之后，又該如何滿足縣城人民的需求？

一

大潤(rùn)發(fā)Super=“下沉版”盒馬？

一般大賣場(chǎng)的入口處，不是服裝就是電器。而Super寶應(yīng)店進(jìn)門處就是紡織品和生活用品，還把綠植和金魚(yú)等更偏生活方式的商品放在了顯眼處。

堆疊著蔬果的生鮮區(qū)始終是超市人氣最旺的區(qū)域。在大潤(rùn)發(fā)Super公眾號(hào)上，以及給居民們派發(fā)的宣傳單頁(yè)上，主打的除了進(jìn)口水果和波龍，就是在強(qiáng)調(diào)大潤(rùn)發(fā)的“天天鮮”：當(dāng)天賣不完的蔬菜，7點(diǎn)之后開(kāi)始打折，10點(diǎn)之后白送。

店內(nèi)還開(kāi)辟出了一個(gè)200多平方米、可供50多人堂食的區(qū)域。堂食區(qū)邊緣，賣的是糖炒栗子、糖葫蘆和揚(yáng)州當(dāng)?shù)氐氖焓称放啤?/p>

大潤(rùn)發(fā)Super推崇的這一套，仿佛另一個(gè)盒馬。寶應(yīng)店總經(jīng)理李余冬表示，生鮮和堂食部分的確是在向盒馬學(xué)習(xí)。

作為后輩的Super，像是盒馬開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的前排兵。早在今年3月，盒馬就提出了要開(kāi)出100家盒馬鮮生，100家盒馬mini的目標(biāo)。盒馬鮮生占領(lǐng)城市核心商圈，而開(kāi)店成本更低、商品更平價(jià)的盒馬nini則負(fù)責(zé)下沉。

不過(guò)目前，盒馬mini下沉的范圍，還只是集中于一二線城市的社區(qū)和郊區(qū)。盒馬鮮生300多家門店，有六成分布在一線城市（截至今年9月）。在北方以及真正下沉的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，盒馬止步了。用盒馬CEO候毅的話說(shuō)，盒馬要單店盈利，就要在區(qū)域內(nèi)最深最透。因此大店周邊的郊區(qū)市場(chǎng)一定是比直接進(jìn)入三四線城市更具開(kāi)店優(yōu)先級(jí)。

而下沉市場(chǎng)的王者大潤(rùn)發(fā)，一線城市的門店占比只有7.6%，它在下沉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，以及積累了23年的名聲，恰好補(bǔ)上了盒馬暫時(shí)還難以涉足的區(qū)域。2018年盒馬海南和東北的門店就交給了大潤(rùn)發(fā)來(lái)運(yùn)營(yíng)，店內(nèi)保留了盒馬供應(yīng)鏈等特色，而大潤(rùn)發(fā)會(huì)委派店長(zhǎng)，并加入大潤(rùn)發(fā)的特色品類。在誰(shuí)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，就用誰(shuí)來(lái)管理，各自特色互為補(bǔ)充。

二

寶應(yīng)是典型的下沉市場(chǎng)模板

大潤(rùn)發(fā)又一次將新業(yè)態(tài)放在了上海以外的地方。上次，小潤(rùn)發(fā)放在了老齡化最嚴(yán)重的城市之一南通，這次，Super扎根的是個(gè)江蘇省中部的縣城。

和以往一樣，大潤(rùn)發(fā)所有門店在當(dāng)?shù)氐谝惶扉_(kāi)業(yè)，都是人山人海。

Super寶應(yīng)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天是周六，大潤(rùn)發(fā)門前的半條馬路交通堵塞，超市內(nèi)有不少?gòu)耐獾刳s來(lái)增援的店員。周六周日下午3點(diǎn)到4點(diǎn)，大潤(rùn)發(fā)收銀臺(tái)前始終大排長(zhǎng)龍，推著購(gòu)物車的顧客需要像華容道那樣相讓，才能向前移動(dòng)。

寶應(yīng)，揚(yáng)州市最北端的縣城。京杭大運(yùn)河和京滬高鐵像兩條平行線，一道穿過(guò)縣城西面，一道縱貫縣城東面。運(yùn)河鼎盛時(shí)期，老城區(qū)依河而興，但如今縣城的發(fā)展重心，已經(jīng)從西北面遷移到了更靠近京滬線的東南面。

（寶應(yīng)縣地圖，左邊河道為京杭大運(yùn)河，右側(cè)為京滬高速公路及京滬高鐵。）

在店長(zhǎng)李余冬看來(lái)，Super在寶應(yīng)的位置相當(dāng)好，它就在縣城最新最大的商場(chǎng)“金源溫泉生活廣場(chǎng)”一層。

這個(gè)商場(chǎng)由當(dāng)?shù)刈畲蟮牡禺a(chǎn)商金源開(kāi)發(fā)，和幾乎所有商圈一樣——它被視作城中流量中心，配齊了吃喝玩樂(lè)各種業(yè)態(tài)。挨著商場(chǎng)的，是縣城里最豪華嶄新的酒店和才開(kāi)業(yè)的洗浴中心；邊上是幾幢居民住宅樓和游樂(lè)場(chǎng)；商場(chǎng)里的品牌，除了大潤(rùn)發(fā)，還有海底撈、賢合莊、胡桃里等餐飲，以及三只松鼠、茶百道等零食飲料。這些在品牌和它們所代表的生活方式在一二線城市已經(jīng)司空見(jiàn)慣見(jiàn)慣，但在寶應(yīng)這樣的縣城，是一種消費(fèi)升級(jí)。

不管是幾公里外的路人，還是出租車師傅，開(kāi)發(fā)商花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元引進(jìn)大潤(rùn)發(fā)Super的消息，全城幾乎無(wú)人不知。

寶應(yīng)可以被視作一個(gè)典型的下沉市場(chǎng)樣本。雖然是縣城，但主城區(qū)有29萬(wàn)常住人口，當(dāng)?shù)剡€有一家500強(qiáng)企業(yè)寶勝集團(tuán)，購(gòu)買力足夠支撐得起這個(gè)新開(kāi)業(yè)的生活廣場(chǎng)。

江蘇省是蘇果超市的大本營(yíng)，這個(gè)前身是江蘇省果品食雜總公司果品科的超市品牌，在寶應(yīng)縣也相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力：縣城里有兩家蘇果，一家在老城區(qū)，一家在縣城南部的吾悅廣場(chǎng)。前者是大賣場(chǎng)，后者是蘇果去年才開(kāi)出的中型超市（自稱“第二代大賣場(chǎng)”），不管是4000平方米的面積，還是10000件左右商品，以及生鮮品類，都和大潤(rùn)發(fā)super類似。

但李余冬認(rèn)為，大潤(rùn)發(fā)在揚(yáng)州共有6家店，影響力和布局不輸蘇果。

除了直面當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Super還需要解決的一個(gè)問(wèn)題是：它學(xué)會(huì)的盒馬招式，能否幫它在下沉市場(chǎng)狂奔？

即便寶應(yīng)已經(jīng)是縣城中的強(qiáng)者，但一二線城市人民的生活，顯然不可能被完全復(fù)制粘貼。尤其是，當(dāng)業(yè)態(tài)變小、貨架變少時(shí)，Super如何用精煉的SKU解決當(dāng)?shù)鼐用裥枨螅?/p>

三

低價(jià)之外，如何千店千面？

“依據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)，我們?cè)诖蟪械纳唐烦乩?，保留商品廣度的同時(shí)，精煉了深度，精挑細(xì)選出最受顧客歡迎的品類。”大潤(rùn)發(fā)Super項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張皓明這樣為超市選品。

這樣的選品方式在長(zhǎng)春Super店被驗(yàn)證成功。長(zhǎng)春店開(kāi)業(yè)的那個(gè)周末，當(dāng)?shù)厝嗽?天內(nèi)買走了2.8噸車?yán)遄印?140只波士頓龍蝦。

寶應(yīng)店的開(kāi)業(yè)，也主打車?yán)遄雍筒埖冗M(jìn)口水果和大海鮮，但店長(zhǎng)對(duì)「電商在線」表示，這種策略并不真的適合一家縣城門店。

長(zhǎng)春是省會(huì)城市，Super的地點(diǎn)也在市中心。而縣城的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平再?gòu)?qiáng)，和一個(gè)省會(huì)城市也有明顯差異：在長(zhǎng)春賣爆了的車?yán)遄雍筒?，在寶?yīng)反響一般。而2.49元/kg的進(jìn)口香蕉更受歡迎，店員將一支香蕉切成幾段讓客人試吃，并且不斷強(qiáng)調(diào)“這是進(jìn)口的”，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就賣了一噸多。

寶應(yīng)店賣光的200只波士頓龍蝦，在李余冬看來(lái)，也因?yàn)橛械蛢r(jià)的加持。寶應(yīng)店79元的定價(jià)本就比長(zhǎng)春店便宜10元，還減免了堂食10元/斤的加工費(fèi)用。「電商在線」記者在現(xiàn)場(chǎng)注意到，海鮮區(qū)雖然聚集了不少人流，但更多人只是懷抱好奇，然后轉(zhuǎn)身去買了隔壁的淡水魚(yú)。

“縣城的消費(fèi)者還是對(duì)低價(jià)商品更感興趣”，店總對(duì)「電商在線」表示。

走出寶應(yīng)店的消費(fèi)者，不少購(gòu)物車?yán)镅b著兩袋大米和一袋豬肉。出人意料，豬肉成了寶應(yīng)店的爆款。

“我們要把豬肉做成大潤(rùn)發(fā)super的一個(gè)樣板工程，來(lái)吸引客人。”吸引的點(diǎn)在于豬肉的價(jià)格和質(zhì)量。從全國(guó)采購(gòu)而來(lái)的豬肉，以及引進(jìn)的進(jìn)口冷凍豬肉品牌，讓大潤(rùn)發(fā)將價(jià)格做到了全市最低。“蔬菜水果大同小異，大家都在賣，豬肉更突顯我們的品質(zhì)和價(jià)格，這是我們的優(yōu)勢(shì)。”

（寶應(yīng)縣老城區(qū)的華潤(rùn)蘇果也有波龍，標(biāo)價(jià)是158/kg。相比大潤(rùn)發(fā)Super，能用79元買一只龍蝦，門檻略高。）

用進(jìn)口水果和海鮮吸引消費(fèi)者，但真正吸引縣城居民掏錢的，還是平價(jià)的必需品。李余冬和店員們復(fù)盤了開(kāi)業(yè)第一天的銷售情況后，迅速做了調(diào)整：

不那么好賣的JJ級(jí)車?yán)遄?，調(diào)整成了J級(jí)車?yán)遄樱?9元/kg），一盒29.9元左右的價(jià)格更親民，也更好賣了。而爆賣的大米和豬肉區(qū)，不斷有店員補(bǔ)貨。

難以復(fù)制粘貼的品類，需要依靠后臺(tái)數(shù)據(jù)調(diào)整，也得仰仗“人”的經(jīng)驗(yàn)。“公司的發(fā)展方向是要用商品結(jié)構(gòu)的差異化帶動(dòng)年輕客人，但還是要根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平”，李余冬說(shuō)。

開(kāi)業(yè)頭幾天，超市門口就有地推人員在教路過(guò)的老人們?nèi)绾晤I(lǐng)開(kāi)業(yè)紅包，為大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮app引流。但這個(gè)12月11日就已經(jīng)上線的1小時(shí)極速達(dá)服務(wù)，線上訂單數(shù)遠(yuǎn)不如線下火爆。

事實(shí)上，即便是自助支付這樣的環(huán)節(jié)，也在大潤(rùn)發(fā)Super遭遇了一點(diǎn)“挑戰(zhàn)”。蘇果超市也早就開(kāi)通了自助收銀服務(wù)，可見(jiàn)自助收銀在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)不是一件稀奇事了。但Super寶應(yīng)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天的收銀隊(duì)伍擁堵，一部分原因是一些消費(fèi)者還不會(huì)使用自助收銀機(jī)，另一部分，是因?yàn)榇鬂?rùn)發(fā)支持的支付寶支付，在縣城的滲透率不高。更多人用的還是微信支付。

更小的面積和精簡(jiǎn)的商品結(jié)構(gòu)，意味著大潤(rùn)發(fā)Super會(huì)更加靈活。如果說(shuō)Super的靈魂是大潤(rùn)發(fā)的自有供應(yīng)鏈，骨架是盒馬推崇的那套生活方式，血肉又得靠縣城居民們的習(xí)慣來(lái)削成。

大潤(rùn)發(fā)、永輝等零售賣場(chǎng)在加速布局中小型門店。Super承載著大潤(rùn)發(fā)規(guī)?；瘮U(kuò)張的戰(zhàn)略角色，并且依托于其在二三四線城市積累的優(yōu)勢(shì)，塑造“千店千面”做好消費(fèi)升級(jí)。其中最歡樂(lè)的還是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者們，從原本被忽視的市場(chǎng)縫隙走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們和零售大牌的商戰(zhàn)故事里。在更豐富的選擇，更具性價(jià)比的商品中，他們無(wú)意間改變了商業(yè)市場(chǎng)的格局。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：電商在線（ID：dianshangmj），作者：吳羚瑋