爆紅的滑雪，新的萬億市場？

作者|王亞琪   來源|電商在線（ID：dianshangmj）

“別問什么冷不冷，我不冷，美就完事兒了。”

在零下30度的滑雪場，穿著比基尼，秀出馬甲線，成了各大網(wǎng)紅博主的新標(biāo)配。

姑娘們站在冰天雪地里，與天地爭輝的，是手扶Dior、Chanel的滑雪板，巨大的品牌logo直懟鏡頭，每一張“美麗凍人”的返圖背后，都少不了雪鞋、雪褲、護(hù)目鏡等氣氛組道具。

“這就是名媛的變種——雪媛嗎？”有網(wǎng)友質(zhì)疑，這到底是真滑雪，還是凡爾賽？

入冬以來，“滑雪”的短視頻頻頻出現(xiàn)，相關(guān)搜索量在小紅書上同比增加了150%。

多個(gè)雪場表示，前來滑雪的人數(shù)明顯多于往年，特別是2022冬奧會(huì)的主辦地崇禮，民宿整租費(fèi)用從10月份的1.6萬/雪季（中端兩居公寓）漲到了2.3萬元，房價(jià)已經(jīng)接近往年春節(jié)的水平。

滑雪裝備的銷量也一路水漲船高。據(jù)CBNData聯(lián)合天貓?bào)w育發(fā)布的《2020冬季新活力生活趨勢報(bào)告》顯示，最近一個(gè)月，滑雪裝備的銷量同比大漲13倍，南恩、Vector、Nobaday等國產(chǎn)新銳品牌，集體擠入“十大Z時(shí)代喜愛冰雪品牌榜單”。

肉眼可見，涌入滑雪賽道的巨大流量，正搭著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快車，從抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)，快速流轉(zhuǎn)到淘寶、京東等電商平臺(tái)，堆積起火熱的“雪經(jīng)濟(jì)”。

一

萬億滑雪經(jīng)濟(jì)背后的金礦

“一件滑雪服七八千，一副雪鏡兩三千，更別提聯(lián)名款、限量款了。”在外界眼里，滑雪是個(gè)燒錢的愛好，滑雪愛好者mcdowell算了一筆賬，完完整整配一套相對中高端的滑雪裝備，起步價(jià)格就是兩萬起。然而，事實(shí)上，滑雪也分為發(fā)燒友和滑雪體驗(yàn)者兩大群體，雙方的消費(fèi)層級(jí)是不一樣的。

滑雪裝備分為3大類：滑雪服、速干衣等服飾配件，雪板、雪鞋等大件雪具，以及頭盔、雪鏡等安全裝備?；┌l(fā)燒友一般會(huì)自購滑雪裝備，從K2、Burton、Nitro等專業(yè)滑雪品牌到Dior、LV、巴黎世家等奢侈品牌，七八千塊一件滑雪服是常態(tài)，就跟收藏潮鞋、手辦一樣，頂尖的滑雪裝備對他們而言也有巨大的吸引力。

單板滑雪愛好者比利白，滑雪足跡踏遍了六大洲五十個(gè)國家近兩百家滑雪場，他的愛好之一就是“買買買”。

Burton有一款限量在日本發(fā)售的滑雪服AK457，價(jià)格大概在8000元左右，就是比利白的心頭好。AK在單板雪服中有比較高的地位，很多圈里的大神都會(huì)買AK穿，去年一件原價(jià)3、4000元的粉色AK價(jià)格能被炒到過萬。在閑魚上，潮流大師藤原浩聯(lián)名的一款藍(lán)色AK滑雪服價(jià)格是15000元。

相較滑雪發(fā)燒友，滑雪體驗(yàn)群體的數(shù)量更為龐大。國內(nèi)主要滑雪的人群還是以旅游體驗(yàn)為主，78%的人屬于一次性體驗(yàn)。但是隨著2022年冬奧會(huì)的成功申辦，原本小眾的滑雪圈子正在逐漸降低門檻。截至2019年，全國范圍內(nèi)興起了770個(gè)大大小小的滑雪場，以浙江安吉江南天池滑雪場為例，飛豬上雙人滑雪游的價(jià)格已經(jīng)低至738元。

在裝備價(jià)格上，滑雪入門級(jí)別的價(jià)格也在逐漸降低?；酆谜遱erina告訴電商在線，新手滑雪需要的裝備基本都可以在迪卡儂上一次性買全。“新人學(xué)滑雪不推薦直接買大件，滑雪板之類完全可以用租的。第一次滑雪一般買滑雪服、手套、襪子、護(hù)目鏡等貼身用品就足夠，人民幣2000以內(nèi)就能解決。”

高端玩家?guī)鸺庳泝r(jià)格，普通玩家?guī)?dòng)整個(gè)市場大盤。根據(jù)體育總局制定的《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025 年）》，2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到1萬億元，屆時(shí)將帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。企查查數(shù)據(jù)則顯示，截至2020年11月底，我國滑雪相關(guān)企業(yè)超過5000家，近十年來，相關(guān)企業(yè)年注冊量逐年攀升，2019年新增企業(yè)824家，同比增加15%。

滑雪人群高速增長的背后，是越來越蓬勃的消費(fèi)動(dòng)力。

二

雪具店鋪?zhàn)兌嗔耍哺?xì)分了

過去，大部分雪友會(huì)選擇在滑雪場周邊的雪具店購買雪具，但這些雪具通?？钍讲粔蛐路f，價(jià)格也比國外貴了1.5倍左右，當(dāng)時(shí)海淘是最好的選擇?；酆谜逷C表示，“海淘便宜，貨品多，但缺點(diǎn)是非常慢，而且需要你對滑雪裝備有一個(gè)比較深入的了解。”也有很多雪友選擇了去專門的雪具專賣店買雪具，但這些線下雪具店受門店距離局限，口碑往往都要靠圈子里的玩家口口相傳。

大概2010年起，隨著淘寶、京東等平臺(tái)的發(fā)展，越來越多的商家將雪具生意搬到線上，通過電商擴(kuò)大原本狹窄的生意半徑，精準(zhǔn)地挖掘消費(fèi)者需求。

目前，淘寶賣雪具的店鋪分為兩類。一類是綜合性店鋪，冷山雪具、肆加貳雪具庫等主要以代理國外品牌為主。以冷山雪具為例，代理的品牌包含Nitro、Northwave、Jones等20多個(gè)知名品牌；還有一類店鋪則是主打自創(chuàng)品牌，比如南恩、Vector、Nobaday等，但現(xiàn)階段，新品牌多數(shù)的產(chǎn)品還是以滑雪服、滑雪帽等滑雪服飾和配件為主，客單價(jià)偏低。像南恩的雪鏡，一副雪鏡價(jià)格是238元。

這主要也是因?yàn)椋┚咝袠I(yè)從線下過渡到線上需要一定的轉(zhuǎn)型時(shí)間。以冷山為例，目前線下店有27家，線上主要的戰(zhàn)場放在了淘寶和天貓，冷山線上店鋪差不多有1500個(gè)SKU，但線上業(yè)務(wù)只占到總體業(yè)務(wù)的20%。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“畢竟要考慮到尺寸等問題，像雪板、雪鞋等高客單價(jià)的單品，消費(fèi)者還是傾向于直接去線下試。”

在這樣的背景下，一些雪具新品牌的線上業(yè)務(wù)都開始往越來越細(xì)分的方向發(fā)展。女性時(shí)尚戶外品牌Vector的目標(biāo)人群就非常精準(zhǔn)，85%以上消費(fèi)者為女性。Vector的主理人Sharon舉例，“比如，通過挖掘種草平臺(tái)的滑雪內(nèi)容我們可以看到，國內(nèi)女生在滑雪時(shí)也想追求顯瘦、白皙等視覺效果。因此區(qū)別于歐美僅覆蓋功能性需求的寬松款面罩，我們設(shè)計(jì)并推出了可以遮住嘟嘟肉的顯瘦面罩。并且在國內(nèi)做推廣時(shí)，會(huì)加上‘瘦臉’這樣的關(guān)鍵詞。”

此外，冷山雪具創(chuàng)始人賴剛也透露，目前來看雪具依然是個(gè)相對傳統(tǒng)的行業(yè)，“9月份到貨，3月份售罄，一般是這個(gè)節(jié)奏，沒有太多補(bǔ)貨的可能。但是這一行的粘性也非常高，冷山去年一年接待了8萬多名消費(fèi)者，復(fù)購率是相當(dāng)高的。”Sharon則認(rèn)為，滑雪產(chǎn)品更重要的是平衡產(chǎn)量、庫存和成本。“雖然把單款起訂量降到200件時(shí)我的成本會(huì)上漲1.5倍，但由于囤貨量小，我的周轉(zhuǎn)速度是加快的。”

三

拼教練、拼裝備，滑雪也要“拼團(tuán)”

買這些滑雪裝備的買家，都來自哪里？除了數(shù)量不斷增多的滑雪人群以外，還有不少是來“拼團(tuán)”的。在小紅書上，搜索“雪服租賃”可以看到不少相關(guān)信息。單板培訓(xùn)教練程程透露，他曾碰到過不少組團(tuán)來“拍照滑雪”的人，這些人一般不自帶裝備，都是租高端裝備來用的。“AK457，香奈兒的板、LV的板、迪奧的板都有。好一點(diǎn)的滑雪服一天租金也才兩三百。租了拍完照直接回酒店。”

除了拼裝備以外，拼教練也是普遍的情況。滑雪教練根據(jù)教學(xué)能力分等級(jí)，一般可以分為一級(jí)、二級(jí)、vip級(jí)/外教和班式教學(xué)。以崇禮為例，2020年雪季崇禮的教練價(jià)格，價(jià)格最高的vip教練全天服務(wù)的價(jià)格是1700元；價(jià)格最低的班式教學(xué)則是200一個(gè)人，一個(gè)班5-10人，教學(xué)地點(diǎn)固定在初級(jí)教學(xué)區(qū)。一些自由的滑雪教練則全國各地到處跑，靠微信朋友圈來“自己接單”。

不同的消費(fèi)者需求不一樣，但更多的人開始滑雪，無疑正在把這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)從小眾推向大眾。PC告訴電商在線，從上一個(gè)雪季開始，能明顯感覺到身邊滑雪的人在變多，“很多原本不滑的也開始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域了，這是好事。”

除了大批涌入的網(wǎng)紅熱流量外，圍繞滑雪展開的，還有隱秘的二手交易市場。serina 告訴電商在線，之前國內(nèi)沒有專門租賃滑雪裝備的平臺(tái)，買二手基本只能去閑魚。“但是在歐洲的雪山附近有非常多的租賃店。一些雪友的裝備不用了也會(huì)拿去賣，是一個(gè)比較繁榮的二手市場。具體二手裝備的折舊價(jià)格，就要看板子保養(yǎng)情況，我的大概折價(jià)了40%。”

玩家越來越多，但滑雪仍然是個(gè)需要引路人的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。今年11月，PC和比利白一起創(chuàng)立了熱雪 SnowFever。PC介紹，“熱雪定位獨(dú)立點(diǎn)評網(wǎng)站，功能上分了雪具測評，熱雪學(xué)院和二手交易區(qū)。我們聚合整理了上千件滑雪裝備的參數(shù)信息，供大家分享對器材的理解和感受。”他也直白地表示，熱雪不會(huì)往電商發(fā)展，“我們自己做導(dǎo)購，不做交易。”

四

仍然處于初級(jí)階段的中國滑雪市場

雖然國內(nèi)滑雪市場如火如荼，但人均滑雪次數(shù)不過1.6次，從一次性玩家轉(zhuǎn)化為滑雪愛好者的概率才不到1%，對比國外轉(zhuǎn)化率能達(dá)5%仍然有很大差距。

根據(jù)美國雪上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)Snow Sports Industries America的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，年均滑雪人次5500萬的美國，2016/17年度滑雪個(gè)人裝備市場零售總額為43億美元，約合275億人民幣。其中，服飾類產(chǎn)品占了大頭，占比65%；裝備類產(chǎn)品占比29%；配件類產(chǎn)品占比6%。而據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士在2018年所做出的分析，國內(nèi)滑雪個(gè)人裝備市場總額約為32億元。其中滑雪裝備8億元，占比25%；滑雪服裝類24億元，占比75%。

不可否認(rèn)的是，相較國外滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，國內(nèi)滑雪市場目前仍然處于一個(gè)比較初級(jí)的發(fā)展階段。但是，也正因如此，國人對滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知還不算很高，大量的消費(fèi)需求都還沒有被挖掘，一些新的消費(fèi)趨勢也還沒被捕捉到。

比如，在滑雪初學(xué)者和南方用戶背后，就存在著巨大的增量市場。

攜程主題游平臺(tái)負(fù)責(zé)人張怡曾公開表示，目前滑雪游客80%為初學(xué)者，90%以上平均每個(gè)雪季滑1-2次；而《中國冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告(2020)》中則提到，2020年冰雪旅游客源城市中，排在前十位的只有北京和鄭州兩個(gè)北方城市，其余8個(gè)全部為南方城市。

還有伴隨國內(nèi)滑雪場興起繁榮的各種衍生產(chǎn)業(yè)鏈，室內(nèi)滑雪場的增多直接帶動(dòng)了淘寶上造雪機(jī)的銷量，成都、廣州、安吉、杭州、神農(nóng)架和無錫等多地?zé)衢T滑雪場和冰雪世界，都是大型造雪機(jī)的主要客戶。奧林匹克官方網(wǎng)店入駐了淘寶，在店鋪開設(shè)的北京2022年冬奧會(huì)專區(qū)，已經(jīng)有服裝、文具、飾品、家居、箱包、戶外用品等多個(gè)商品品類。

相較國外滑雪產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)滑雪市場起步晚，但增長速度快。從抖音、快手、小紅書一路火到京東、淘寶，像Vector、Nobaday等新銳品牌目前都有陸續(xù)和一些KOL合作，通過贊助他們?nèi)セ┤缓蟮玫绞跈?quán)的視頻及圖片的方式，快速聚集起流量引爆關(guān)注。有意思的是，這套運(yùn)營邏輯讓人無比熟悉，上一個(gè)靠著這套打法迅速催熟的，還是如今日益壯大的潮鞋市場。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：電商在線（ID：dianshangmj），作者：王亞琪