岳云鵬代言的老鄉(xiāng)雞，正在沖入北上廣深

作者|王亞琪 來源|電商在線(ID：dianshangmj)

一場疫情，餐飲江湖重新洗牌。

1月18日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2020年全年，全國餐飲收入39527億元，同比下降16.6%。

對于餐飲企業(yè)的出路，媒體、專家都已經(jīng)總結了很多，比如：1、做半成品，餐飲零售化;2、做外賣，擴大生意半徑;3、分攤風險，啟用托管加盟制。

不同的企業(yè)，會有不一樣的解法，背后是創(chuàng)始人個人決策的體現(xiàn)。

西貝的賈國龍先哭窮，再漲價，被罵上了熱搜;海底撈的張勇低調“血虧”，結果轉身就套現(xiàn)15.6億;東北人楊國福同名的楊國福麻辣燙，邊建工廠邊開網(wǎng)店，生意要走向全國。

進入2021年，從整個行業(yè)視角來看，逐漸擺脫“黑天鵝事件”影響的中式快餐并不少，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、真功夫、老娘舅、永和大王、臺資味都在加速突圍。有的融資，有的開店，有的做升級改造，餐飲企業(yè)get了新玩法，數(shù)字化成了行業(yè)內(nèi)熱詞。

“200塊的土味發(fā)布會是怎么辦出兩個億效果的”?

“扣著熱點進行回應，拋梗迎合年輕人”。

“要怎么進軍一線城市”?

“開店、請人代言、做門店數(shù)字化”。

「電商在線」對話老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒，這個很會“搞事”的中式快餐品牌，2020年從年初的800家店逆勢增長到近1000家，雖然作為一個區(qū)域性品牌，有500多家都分布在了安徽境內(nèi)，但其今年在北上廣深杭開新店的計劃無疑顯露了其開啟全國化進擊的決心。土味營銷之外，老鄉(xiāng)雞要如何做中國版“肯德基”?

01

土味營銷怎么來的

“我攤牌了，年初我說老鄉(xiāng)雞要開到1000家，結果我只開到了978家。”

最近，老鄉(xiāng)雞放出的一段視頻里，束從軒邊嗦著奶茶，邊自嘲今年沒達到心目中的KPI。作為“戲精”本精，已經(jīng)年過60的束從軒，一向不介意展示自己“老凡爾賽”的天賦。

截至2020年底，老鄉(xiāng)雞老店同比增長23%，外賣同比增長52%，整體銷售收入和去年相比，逆勢增長超過30%。有網(wǎng)友調侃，“平平無奇老鄉(xiāng)雞，偷偷摸摸搞大事”。

采訪當天是個大雪天，束從軒從上海匆忙趕回安徽，身上裹著厚厚的羽絨衣。見面第一句話，是工作人員問他，“要換件藍衣服嗎?”

藍色是束從軒最喜歡的顏色，作為一個“合格的網(wǎng)紅”，服裝顏色是老鄉(xiāng)雞粉絲們操心的細節(jié)。在過去發(fā)布的熱門視頻里，評論區(qū)時不時就會被“董事長今天怎么不穿藍色?”占領。

原本淡定端坐的束從軒思考了兩秒鐘，有些“不舍”地放棄了換衣服的想法。“沒事兒，這個瞅著也是深藍色。”

談到自己的網(wǎng)紅體質，束從軒顯然接受良好。“乘風破浪”、“干飯人”、“秋天第一杯奶茶”、“不裝了，我攤牌了”，一旦面對鏡頭，他總是能妙語連珠。

可大家沒想到的是，董事長也要打小抄。束從軒告訴「電商在線」，拍視頻能一分鐘說出十幾個梗，其實是因為公司里的小年輕們提前做了準備，自己是“背了稿”。

和鄉(xiāng)村基、真功夫、老娘舅這些區(qū)域中式餐飲一樣，創(chuàng)立于2003年的老鄉(xiāng)雞并不算年輕，但靠著土味營銷帶來的反差萌，束從軒憨厚又自帶萌感的“老鄉(xiāng)”氣質，操著一口不太標準的合肥普通話，更讓人圈粉。在微博上，粉絲們會喊老鄉(xiāng)雞為“雞爪子”，彼此用“咯咯噠”問安。

新開出的老鄉(xiāng)雞深圳首店一改過往面貌，早午是快餐，下午賣奶茶，到了晚上直接變身酒吧，從商業(yè)模式上，就和海底撈推奶茶、面食等副牌一樣，盡可能釋放供應鏈產(chǎn)能，是加大店面坪效的手段之一。盡管有人調侃“不務正業(yè)”，是山寨店，束從軒都會及時趕到?jīng)_浪第一線，開玩笑說“立即去打假”。

02

老鄉(xiāng)雞怎么做數(shù)字化

過去一年，幾乎所有的中式快餐品牌都在布局數(shù)字化。

2月，西貝發(fā)力做起線上業(yè)務，提供外賣服務的門店從100多家翻到200多家，每天的外賣營業(yè)額超過200萬元;4月，鄉(xiāng)村基宣布上線SAP系統(tǒng)，通過打通財務系統(tǒng)、供應鏈體系與信息化系統(tǒng)一體化的進程，月結時間從8天減少至3天，供應鏈效率提升50%。

老鄉(xiāng)雞也做了一件大事——9月，束從軒拉了集團所有經(jīng)理以上級別的管理干部，浩浩蕩蕩從安徽殺到了阿里巴巴。

“疫情發(fā)生后，顧客不能出來，一下子線斷了，在這種情況下，我們認識到要變革。” 束從軒說，“走進阿里，就是要搞懂，數(shù)字化到底是什么，怎么做?”

老鄉(xiāng)雞的數(shù)字化升級，從一只雞的誕生就開始了。

束從軒最早是做養(yǎng)殖起家的，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的運營模式，即從前端養(yǎng)殖、中端加工到終端烹飪售出。

老鄉(xiāng)雞在安徽有一個6萬平方米的中央廚房，可以輻射范圍500公里的所有門店，在中央廚房加工完的半成品，安徽本省的網(wǎng)點，2到3小時就可以運到。

數(shù)字化改造后，從中央廚房到門店的冷鏈物流全部可視化。一只雞送到門店加工上架，消費者直接就可以完成自助點餐、智能結算。門店店長能清晰看到銷售額、熱銷菜品排行、顧客滿意度、費用開支、人員配比。

數(shù)字化增長中心總監(jiān)王偉以蒸蛋舉例。“蒸蛋的最佳口感食用期是30分鐘，下雪天用餐高峰如果我做20份，結果只來了10個人，那么過半小時再來吃口感就特別差。但現(xiàn)在通過智能算法我就能知道，同樣的時間段里，只做12份就夠了。”

推出外賣服務，成了很多餐飲企業(yè)在疫情下獲得增長的方式之一，早在三四年前，老鄉(xiāng)雞就與餓了么、美團等平臺合作，但內(nèi)部并沒有很重視這塊業(yè)務，直到疫情讓所有線下生意歸零。2月份，老鄉(xiāng)雞成為第一批接入餓了么團餐的企業(yè)，5個月后，老鄉(xiāng)雞又開出了一家天貓旗艦店，學習肯德基賣起了電子兌換券，搞起線上會員。

“肯德基、麥當勞用戶數(shù)字化占比超過50%。我們現(xiàn)在定的第一個目標是，在2021年用戶數(shù)字化達到30%。”王偉告訴「電商在線」，今年老鄉(xiāng)雞數(shù)字化增長中心會突破100人，到年中老鄉(xiāng)雞所有線下業(yè)務都能完成線上化。目前老鄉(xiāng)雞天貓旗艦店還沒有大肆宣傳，賣得最好的蝦仁蒸蛋15元優(yōu)惠券月銷量顯示594人付款。未來餐廳開發(fā)出的半成品，比如雞湯搭配面條等產(chǎn)品都會在改良后上線到網(wǎng)上。

早在2019年10月，老鄉(xiāng)雞就宣布進軍上海，并以上海為基礎輻射華東市場，同時深度布局南京、武漢兩大市場，預計3年內(nèi)餐廳數(shù)量突破1500家。最近兩個月內(nèi)，老鄉(xiāng)雞相繼在深圳、杭州開出首店，“進入一線城市”的攻勢迅猛。

此前，束從軒在接受媒體采訪時曾判斷，隨著全國性供應鏈的成熟、數(shù)字化以及資本助力，中式快餐將打破區(qū)域品牌割據(jù)的現(xiàn)狀，出現(xiàn)全國性的連鎖品牌。隨著老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量越來越多，管理成本和供應鏈成本越來越高，即使沒有疫情，加速數(shù)字化，也會成為其重要的戰(zhàn)略布局。

03

走向全國還有多遠?

老鄉(xiāng)雞的幾次出圈，刷的都是束從軒的臉。作為網(wǎng)紅企業(yè)家，他自己開了個抖音賬號，但消費者捧不捧場，看的還是產(chǎn)品好不好。就像雷軍之于小米，手機性能好，才能讓人真正買賬。

一直以來，中式快餐因為菜品多樣、制法復雜、難以標準化等問題，頭部品牌多是區(qū)域割據(jù)分布。在華北市場上，和合谷、嘉禾一品、南城香等企業(yè)盤踞;在西南，鄉(xiāng)村基一枝獨秀;真功夫則在華南市場占據(jù)優(yōu)勢，似乎沒有一家企業(yè)，在異地擴張的道路上走得很順。

在一份北上廣深的調查當中，老鄉(xiāng)雞的品牌知名度太低，數(shù)據(jù)不足0.01%，請來相聲演員岳云鵬代言，是其進入一線城市的聲量“放大器”。同時，它還要面臨兩波的對手，一波是同樣扎根中式快餐賽道的區(qū)域品牌們，一波是肯德基、麥當勞等開始破界嘗試中餐的“老大哥們”。

在中式快餐賽道，老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基，都主打“雞食品”，輔之以其他中式配菜，采用中央廚房配送模式，大力布局數(shù)字化。前者從安徽出發(fā)，先后進入武漢、南京、上海市場;后者從四川出發(fā)，同樣雄心勃勃沖刺全國。

區(qū)別在于，鄉(xiāng)村基是通過積累供應商，統(tǒng)一管理供應商采購來選材，老鄉(xiāng)雞則以“分支機構”的方式在其他區(qū)域建立養(yǎng)殖基地。在早期發(fā)展中，這成為老鄉(xiāng)雞的巨大優(yōu)勢，但隨著擴張節(jié)奏加快，供應鏈能否跟上，就成了新問題。

與老鄉(xiāng)雞從下沉市場包圍一線城市的打法不同，肯德基、麥當勞自一線城市逐漸下沉的野心也很堅決。肯德基曾推出法風燒餅、月餅等中國傳統(tǒng)產(chǎn)品，此前剛剛嘗試螺螄粉，近日又推出了限定產(chǎn)品熱干面，不斷測試市場。

目前肯德基在一二線城市客單價為35元左右，四五線城市客單價約為30元，定價在7元左右的熱干面產(chǎn)品，與非一線城市的客單價基本吻合。

在這一點上，老鄉(xiāng)雞從一開始就繞開了做炸雞食品的肯德基、麥當勞，另辟蹊徑選擇做蒸菜，從營養(yǎng)價值上主打自養(yǎng)的“本土慢養(yǎng)雞”。

老鄉(xiāng)雞的用料足，這使得成本也不低，王偉透露，“我們把菜品搬到線上，都要重新思考配菜組合，如果直接把線下菜搬到線上，成本非常高，市場其實是不買單的。”

而從老鄉(xiāng)雞本身出發(fā)考慮，一個區(qū)域性品牌想要復制到全國，菜品是否能適應各地口味也是繞不開的關鍵點。我國口味上有“南甜北咸東酸西辣”之分，在數(shù)字化來臨之前，中式快餐連鎖品牌中，只有一個海底撈是跑出了標準化菜品的，這還是占了火鍋品類的優(yōu)勢，但海底撈在火鍋盛行的四川也未能打開局面。

中式餐飲要出圈，洋快餐們要下沉，對于越來越擠的賽道來說，快速擴張或許能占領一時高地，但更多的還要看誰能笑到最后。就像束從軒說的，做餐飲就是看味道，“做好一只雞“最為重要。誰能在擴張的進程中同時保持高水準的菜品口味、高標準的用戶體驗，或許才能贏下這場硬仗，打響中式快餐全國連鎖品牌的第一槍。

編者按：本文轉載自微信公眾號：電商在線(ID：dianshangmj)，作者：王亞琪