老鄉(xiāng)雞，你是懂流量的！

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金(ID：Finding_Gold)

過(guò)去2個(gè)月，老鄉(xiāng)雞頻頻登上熱搜。

前有，IPO上市申請(qǐng)撤回。今有，為慶祝老鄉(xiāng)雞20周歲生日，董事長(zhǎng)豪擲5000萬(wàn)福利，在10月8日中午全國(guó)門店免費(fèi)宴請(qǐng)吃飯。

當(dāng)年憑借“咯咯咯咯咯咯噠”這一劃水式營(yíng)銷，老鄉(xiāng)雞成功地吸引了年輕人的關(guān)注。如今，老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)束從軒只是簡(jiǎn)單地說(shuō)了一句“請(qǐng)大家免費(fèi)吃飯”，在短短3天內(nèi)，單條視頻就已經(jīng)獲得了14w+的互動(dòng)。

消費(fèi)者是三心二意的，永遠(yuǎn)跟著熱梗走。不少餐飲品牌，抓得住一次熱點(diǎn)，但鮮有持續(xù)浪花。然而老鄉(xiāng)雞并不是住在窩上，像“住在了梗上”似的，一次又一次逗樂(lè)年輕人，成功俘獲消費(fèi)者芳心。

而又土又?jǐn)[爛的老鄉(xiāng)雞為什么能多次抓住互聯(lián)網(wǎng)流量？他們?nèi)绾未蛟煲曨l號(hào)爆款？餐飲品牌如何在視頻號(hào)發(fā)力？接下來(lái)，瀝金與你一探究竟！

又土又?jǐn)[爛的老鄉(xiāng)雞，為什么對(duì)年輕人胃口?

2012年，“肥西老母雞”品牌升級(jí)為老鄉(xiāng)雞，隨后走出安徽，在全國(guó)各地一線城市布局門店。

作為根深蒂固的區(qū)域品牌，要走向全國(guó)。實(shí)話說(shuō)，老鄉(xiāng)雞這個(gè)接地氣的品牌名，挺有破圈難度的。

回顧中國(guó)國(guó)貨品牌發(fā)展過(guò)程，從過(guò)去的假洋品牌到如今的民族自信新國(guó)貨崛起，國(guó)貨品牌無(wú)不在追求升級(jí)，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

在這浪潮之中，老鄉(xiāng)雞并沒(méi)有將自己刻意打扮得“高大上”，而是堅(jiān)持著樸實(shí)無(wú)華的“土味營(yíng)銷”，使品牌在同質(zhì)化的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中彎道超車。

為了宣布“進(jìn)軍全國(guó)”這一重大消息，2020年老鄉(xiāng)雞號(hào)稱花了200元辦了一場(chǎng)充滿八零年代風(fēng)的發(fā)布會(huì)。顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的反差感，讓老鄉(xiāng)雞圈了一大波粉。

原本貶義的“土味”被老鄉(xiāng)雞洗白了，激發(fā)了消費(fèi)者獵奇心態(tài)。對(duì)于司空見(jiàn)慣了精致風(fēng)格的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種“不合時(shí)宜”的風(fēng)格，使老鄉(xiāng)雞這三個(gè)字在眾多國(guó)內(nèi)外快餐餐飲品牌中脫穎而出。

其次，“擺爛風(fēng)”與當(dāng)代焦慮的消費(fèi)者同頻。早期，老鄉(xiāng)雞在微博上每天發(fā)布長(zhǎng)短不一的“咯咯咯噠”，以“糊弄學(xué)”10級(jí)出圈。

有網(wǎng)感的老鄉(xiāng)雞，出現(xiàn)在年輕社畜中間，與他們一起摸魚(yú)，形成同一陣線。與一板一眼的企業(yè)官號(hào)不一樣，老鄉(xiāng)雞用輕松幽默的語(yǔ)言風(fēng)格，縮短了與年輕消費(fèi)者之間的距離。

飽受工作、生活壓力折磨的年輕人正在天天喊苦，他們更樂(lè)意接近能逗笑他們的品牌。

老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)（左）；老鄉(xiāng)雞微博（右）

3天14w互動(dòng)量， 老鄉(xiāng)雞視頻號(hào)做對(duì)了什么?

老鄉(xiāng)雞在視頻號(hào)布局非常早，在2020年5月，便發(fā)布了第一條視頻。作為品牌形象宣傳的陣地，老鄉(xiāng)雞視頻號(hào)打磨分了兩個(gè)階段。

第一階段：從2020年中到2021年中，老鄉(xiāng)雞主要展示城市拓店的成就，及“合肥土雞小鵬去深圳”事件，視頻號(hào)點(diǎn)贊量在100至5000之間。

第二階段：老鄉(xiāng)雞增加了董事長(zhǎng)的口播以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)內(nèi)容。持著鄉(xiāng)音的60后董事長(zhǎng)亮相，讓視頻轉(zhuǎn)評(píng)贊幾度破萬(wàn)，找到流量密碼的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)刻不容緩，增加了董事長(zhǎng)出鏡的機(jī)會(huì)。這進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，單條點(diǎn)贊量提升至500到2.5萬(wàn)。

經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段的內(nèi)容嘗試后，老鄉(xiāng)雞抓取到了用戶感興趣的內(nèi)容。對(duì)流量的捕捉更柔韌有余了。

10月6日至10月7日，#老鄉(xiāng)雞20周年 “請(qǐng)大家免費(fèi)吃飯”事件連發(fā)三條視頻，單條獲得14萬(wàn)互動(dòng)量，2.3萬(wàn)點(diǎn)贊。

作為刷屏級(jí)的事件營(yíng)銷，必備的底層策略是：好話題+好互動(dòng)。老鄉(xiāng)雞此次營(yíng)銷策略恰恰符合這一公式。

提供免費(fèi)套餐和手機(jī)抽獎(jiǎng)等薅羊毛福利，本來(lái)就是“易爆”話題。在此次事件上，老鄉(xiāng)雞定義為“家有喜事”，并沒(méi)有設(shè)立其他門檻，而是單純邀請(qǐng)“街坊鄰里”來(lái)免費(fèi)吃飯。

近年來(lái)，不少用戶遭到品牌“被刺”。老鄉(xiāng)雞沒(méi)有套路的純粹，讓用戶感受到品牌的真心，

面對(duì)福利優(yōu)厚的活動(dòng)，不少網(wǎng)友質(zhì)疑“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”、“只有飯免費(fèi)，菜要收費(fèi)吧？”。針對(duì)如是質(zhì)疑，董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)回應(yīng)，表示“已經(jīng)準(zhǔn)備好殺雞了，記得帶上全家人一起來(lái)”、“不可能假的”，以增加消費(fèi)者信任感。

同時(shí)，視頻號(hào)評(píng)論區(qū)，為企業(yè)公關(guān)提供了快速響應(yīng)的平臺(tái)。不少評(píng)論者自稱“老鄉(xiāng)雞員工”來(lái)及時(shí)解答網(wǎng)友疑問(wèn)，助推了視頻號(hào)的傳播的同時(shí)，并確保了活動(dòng)信息的正確傳達(dá)。

老鄉(xiāng)雞視頻號(hào)

不同個(gè)性的餐飲品牌，在視頻號(hào)如何發(fā)力? 

餐飲是一門線下生意。從線上公域到線下到店成交，這一環(huán)環(huán)的轉(zhuǎn)化門檻非常之高。

在自媒體的矩陣中，公眾號(hào)平臺(tái)是不少頭部餐飲品牌展示品牌形象的主要陣地。而與公眾號(hào)緊密聯(lián)動(dòng)的視頻號(hào)，讓品牌們有了更靈活的方式。

我們一起來(lái)看看巴奴毛肚火鍋、慫重慶火鍋廠，如何在視頻號(hào)上布局內(nèi)容展示個(gè)性，以激活更廣的流量池？

先來(lái)看看巴奴毛肚火鍋。

品牌早于2020年開(kāi)始布局短視頻，早期以品牌形象宣傳的內(nèi)容為主。2023年3月以來(lái)，巴奴嘗試戶外場(chǎng)景拍攝，以打造巴奴創(chuàng)始人IP及尋訪自然食材的內(nèi)容為主。

在創(chuàng)始人IP打造上，巴奴以側(cè)拍角度記錄創(chuàng)始人杜中兵率隊(duì)的“采羊之行”。用采訪切片內(nèi)容呈現(xiàn)創(chuàng)始人老杜對(duì)行業(yè)、品牌的獨(dú)特見(jiàn)解，同時(shí)展示了他對(duì)原材料的親自把關(guān)。通過(guò)視頻號(hào)內(nèi)容呈現(xiàn)專業(yè)及嚴(yán)謹(jǐn)度，讓消費(fèi)者吃的放心、安心。

“巴奴尋訪自然的美味”欄目更將用戶一下拉進(jìn)山野中，以慢節(jié)奏的內(nèi)容展現(xiàn)團(tuán)隊(duì)為鮮美食材而經(jīng)歷的攀山涉水，也呼應(yīng)了巴奴毛肚火鍋的品牌關(guān)鍵詞——“講究”。

慢節(jié)奏的內(nèi)容，是品牌形象宣傳的利器。與老鄉(xiāng)雞相似，巴奴讓創(chuàng)始人走到鏡頭前，讓他親自與新客對(duì)話，逐步建立公域用戶對(duì)品牌的認(rèn)知及信任。

巴奴毛肚火鍋視頻號(hào)

慫重慶火鍋廠

最會(huì)跳舞的“慫重慶火鍋廠”，一向以“嗨到爆”的氛圍感圈粉。一起看看慫火鍋如何通過(guò)打造視頻號(hào)，讓消費(fèi)者隔著屏幕也能感受實(shí)體店內(nèi)青春澎湃的氛圍？

2021年開(kāi)始建號(hào)的“慫重慶火鍋廠”，從視頻號(hào)內(nèi)容上看，不像是正經(jīng)的火鍋店。他們主要展示熱辣“舞”力，如：練舞日常、門店舞教學(xué)，還有編舞MV。這一板塊是該號(hào)的主力內(nèi)容，平均每條的點(diǎn)贊評(píng)都有500以上。

此外，慫重慶火鍋店自家獨(dú)創(chuàng)的欄目IP“挖菜小分隊(duì)”，其中兩位年輕主持人經(jīng)?；p，綜藝感十足。該欄目以走訪新鮮食材為主線，暗藏新品上新的預(yù)熱植入，用幽默風(fēng)趣的短視頻風(fēng)格，軟化廣告味，是聰明之舉。

另外，視頻封面采用一致的黃、橙、紅暖色調(diào)設(shè)計(jì)，在心理上給人帶來(lái)快樂(lè)和興奮。品牌巧妙運(yùn)用顏色心理學(xué)的原理，使用戶在愉悅的心情下進(jìn)入，更容易增加品牌好感度。

慫重慶火鍋廠視頻號(hào)

點(diǎn)評(píng)

老鄉(xiāng)雞能三番四次抓住流量，是營(yíng)銷策略厚積薄發(fā)的結(jié)果。

一方面，通過(guò)成功打造了董事長(zhǎng)束從軒踏實(shí)的企業(yè)家形象，并緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，從而贏得了消費(fèi)者的信任。

另一方面，抓住用戶需求，以“土味”及“擺爛式”的輕松詼諧不斷為消費(fèi)者輸出笑料養(yǎng)分。老鄉(xiāng)雞培養(yǎng)的不僅僅是食客，而是有高忠誠(chéng)度的粉絲。在品牌后續(xù)的每次營(yíng)銷活動(dòng)中，粉絲保證在場(chǎng)，并能主動(dòng)在私域進(jìn)一步傳播。

導(dǎo)流到線下門店成交，才是餐飲品牌的最終目的。因此在視頻號(hào)上的宣發(fā)，除了展示自身品牌個(gè)性以外，也可發(fā)揮微信社交生態(tài)的天然優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)話題感強(qiáng)、福利力度大的營(yíng)銷事件，讓品牌與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多的互動(dòng)鏈接。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金