浮躁的新消費(fèi)，到底什么時(shí)候能著陸？

作者|十里  來(lái)源|BT財(cái)經(jīng)(ID：btcjv1)

最近，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)元?dú)馍值某煞直碚谇那陌l(fā)生變化，山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑從產(chǎn)品的配料表中消失了。

元?dú)馍值犬a(chǎn)品悄悄發(fā)生變化的背后，是新消費(fèi)在人們心中已經(jīng)不再“神話”。

相比它們剛上市時(shí)主打0糖、健身飲品的光鮮，如今市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)品牌越來(lái)越嚴(yán)苛，品牌顯然不能再像過(guò)去一樣靠炒作概念蒙混過(guò)關(guān)，尤其是隨著資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)品牌的降溫，也在逐漸給這個(gè)賽道“祛魅”。

新消費(fèi)這個(gè)風(fēng)口，還能刮多久？

一

快速涌起的新消費(fèi)“后浪”

這幾年沒(méi)少涌起新消費(fèi)“后浪”，以食品快消類(lèi)尤為突出。

比如誕生僅三年的網(wǎng)紅品牌王飽飽，在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品大部分還是裸燕麥和膨化燕麥的時(shí)候，其獨(dú)特的“烤麥片”產(chǎn)品定位，俘獲了眾多年輕人的注意力，以黑馬姿態(tài)崛起，在2020年天貓雙十一一躍成為麥片類(lèi)目銷(xiāo)售額第一名。

值得一提的是，網(wǎng)紅麥片王飽飽的創(chuàng)始人姚婧，此前經(jīng)營(yíng)過(guò)美妝電商項(xiàng)目，并非食品類(lèi)，不少新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人，都屬于跨界創(chuàng)業(yè)。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，曾經(jīng)還做過(guò)游戲公司，最近爆火的點(diǎn)心品牌“墨茉點(diǎn)心局”，其創(chuàng)始人王丹也被傳出曾在湖南廣電任職導(dǎo)演。

鳳爪品牌王小鹵，其創(chuàng)始人王雄之前在國(guó)企從事旅游景區(qū)投資工作；鐘薛高的創(chuàng)始人林盛曾從事咨詢與廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。

也有利用個(gè)人IP光環(huán)加成的品牌。譬如李子柒“代言”的螺螄粉，在李子柒個(gè)人IP網(wǎng)紅力的推動(dòng)下，同名螺獅粉快速破圈，產(chǎn)銷(xiāo)量高達(dá)百億元。

這些網(wǎng)紅品牌銷(xiāo)量暴漲的同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)其的估值也是一路水漲船高。從2018年到今年3月，元?dú)馍止灿?jì)完成了6輪融資，估值高達(dá)140億元。

奈雪的茶在上市前，估值一度被抬高到20億美元，鐘薛高也在年初完成了2億元的A輪融資。

梳理這些品牌崛起過(guò)程有幾個(gè)共同點(diǎn)：一個(gè)是定位清晰，二是深諳營(yíng)銷(xiāo)之道。從這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的定價(jià)來(lái)看都不低，之所以不低，還是因?yàn)槠渲鞔蚋叨嘶蛘邆€(gè)性化，占盡了市場(chǎng)的概念紅利，成功獲取了一批早期粉絲。

元?dú)馍殖珜?dǎo)走向健康生活，推動(dòng)0糖0脂的無(wú)糖化浪潮，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)心智；同樣是網(wǎng)紅起家的三頓半，則開(kāi)發(fā)出了一種全新品類(lèi)，“超即溶咖啡”，這也讓三頓半在眾多速溶咖啡品牌中脫穎而出。

鐘薛高則是在大眾習(xí)以為常的雪糕領(lǐng)域中，切入高端領(lǐng)域，定位很明確，就是主打新中式。其選擇的配料也都是稀有成分，比如來(lái)自新疆的新鮮水果……靠著這些稀有材料，讓鐘薛高的名氣一路水漲船高，2018年紅遍全網(wǎng)，半年?duì)I收突破1億元。

其次是深諳營(yíng)銷(xiāo)，充分利用社交媒體放大影響力。品牌通過(guò)社媒進(jìn)行傳播，并花重金邀請(qǐng)代言人、網(wǎng)紅主播KOL在小紅書(shū)、抖音、微博上做廣告營(yíng)銷(xiāo)，線下的各路廣告渠道也集結(jié)了鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，聲勢(shì)浩大。

這些新消費(fèi)品牌，頂著新品牌的光環(huán)，一度來(lái)勢(shì)洶洶，仿佛要顛覆整個(gè)市場(chǎng)，在各自細(xì)分賽道上，以鮮明的定位占據(jù)市場(chǎng)心智，再通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作加成，崛起的過(guò)程也是出奇的一致：

幾年之間就從一個(gè)無(wú)人知曉的新創(chuàng)品牌，成長(zhǎng)為銷(xiāo)量爆款的大品牌，甚至上市敲鐘的知名品牌。

二

新消費(fèi)的快起快落

然而人算不如天算。這些在各自領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)小富即安的新消費(fèi)明星品牌，到了資本市場(chǎng)，表現(xiàn)卻不盡如人意，接二連三受到打擊。

上市就破發(fā)，仿佛是它們避不開(kāi)的魔咒。

奈雪的茶，在登陸港交所首日就遭遇破發(fā)。截至10月8日港股收盤(pán)，奈雪的茶股價(jià)報(bào)11.3港元，同樣跌破19.8港元/股的發(fā)行價(jià)。

“國(guó)貨美妝第一股”完美日記自從上市以后，股價(jià)就一路跌跌不休，截至10月8日收盤(pán)，完美日記母公司逸仙電商股價(jià)報(bào)3.76美元/股，比起年初25.47美元/股的高點(diǎn)，市值蒸發(fā)超70%。

新消費(fèi)來(lái)到資本市場(chǎng)屢屢失意的背后，或與這些品牌自身不佳的財(cái)務(wù)表現(xiàn)有關(guān)。

以2020年11月上市的完美日記為例，2018年凈虧損0.4億元，雖然2019年有所好轉(zhuǎn)，但到了2020年前三季度，又虧損了11.57億元。

奈雪的茶也在不斷“虧損”，財(cái)報(bào)顯示，2018年-2019年及2020年Q3，奈雪的茶分別虧損約0.697億元、0.396億元、0.275億元，累計(jì)虧損約1.368億元人民幣。

除了資本市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，在營(yíng)銷(xiāo)方面，這些新消費(fèi)品牌最近也接連“翻車(chē)”。在網(wǎng)紅品牌的泛濫下，市場(chǎng)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的審美疲勞也開(kāi)始出現(xiàn)。

4月10號(hào)，元?dú)馍忠驗(yàn)?ldquo;是否含糖”被質(zhì)疑，之后品牌針對(duì)“0蔗糖低脂肪”的宣傳語(yǔ)公開(kāi)發(fā)表道歉聲明，但網(wǎng)友并不買(mǎi)賬。

6月中旬，鐘薛高也因?yàn)?ldquo;不加一滴水”、特級(jí)紅提等宣傳文案，被媒體扒出名不副實(shí)，深陷虛假宣傳事件的鐘薛高，不得不發(fā)表聲明道歉。

就連老字號(hào)農(nóng)夫山泉都栽在了營(yíng)銷(xiāo)上。6月底，“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉不慎翻車(chē)，因一款氣泡水產(chǎn)品在宣傳文案上，寫(xiě)著“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”的宣傳話術(shù)，頓時(shí)引來(lái)不少消費(fèi)者恐慌。

消費(fèi)者之所以恐慌的原因，是日本福島縣曾發(fā)生嚴(yán)重的核泄漏，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品大面積受到核輻射影響，國(guó)家質(zhì)檢總局曾經(jīng)明令禁止從日本福島縣等地采購(gòu)進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉搞這一出，無(wú)疑是踩中了食品安全紅線。

更尷尬的是，此風(fēng)波以建德市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通報(bào)告終，通報(bào)稱農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水沒(méi)有從日本采購(gòu)原料，雖然道理上解釋了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，但反過(guò)來(lái)看，也坐實(shí)了農(nóng)夫山泉虛假宣傳的事實(shí)。

顯然，新消費(fèi)品牌的日子并不好過(guò)，如今，已經(jīng)不再是過(guò)去那個(gè)講個(gè)新概念搞個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，市場(chǎng)就能瘋狂買(mǎi)單的時(shí)代了。

三

新消費(fèi)依然還要回歸產(chǎn)品本質(zhì)

新消費(fèi)品牌的快速爆火，并不是什么罕見(jiàn)的現(xiàn)象，但如何走得更久，走得更遠(yuǎn)，依然是無(wú)數(shù)品牌需要思考的問(wèn)題。

每年，都會(huì)有一大批的新消費(fèi)品牌崛起，根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)食品飲料投資事件數(shù)量同比增長(zhǎng)了51%，融資規(guī)模達(dá)到79億元，同比大幅增長(zhǎng)137%。

2021年一季度，發(fā)生了137起關(guān)于消費(fèi)品的投融資事件，其中食品保健品和美妝護(hù)膚這兩個(gè)大領(lǐng)域拿到的錢(qián)最多，不少新品牌如簡(jiǎn)愛(ài)、wowcolor等，融資規(guī)模少則1億人民幣，多則上億美元。

中國(guó)的人口基數(shù)決定消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模龐大，每個(gè)新品牌都有崛起的機(jī)會(huì)與可能，在渠道、營(yíng)銷(xiāo)上多花一些心思，就很容易破圈。

甚至有行業(yè)人士表示，一些新消費(fèi)品牌還可以靠刷單提高銷(xiāo)量，市場(chǎng)估值可以迅速翻上幾十甚至上百倍，當(dāng)度過(guò)最開(kāi)始的0-1時(shí)期后，這些新消費(fèi)品牌也很容易繼續(xù)做到從1到100。

但時(shí)間長(zhǎng)了，靠刷單、流量起來(lái)的網(wǎng)紅品牌，如果沒(méi)有實(shí)打?qū)嵾^(guò)硬的產(chǎn)品力，也更容易營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)，以及遇到增長(zhǎng)天花板。

現(xiàn)實(shí)也證明，隨著潮水退去，不少新消費(fèi)品牌的泡沫也已經(jīng)破滅。有媒體揭露，去年號(hào)稱“一年賣(mài)出6個(gè)億”的某品牌，如今銷(xiāo)售額卻僅有兩三千萬(wàn)元；“還有一些號(hào)稱“數(shù)月間線上銷(xiāo)售額3億元”，實(shí)際上真實(shí)數(shù)據(jù)還不超過(guò)兩千萬(wàn)元。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在文章中指出，消費(fèi)領(lǐng)域確實(shí)存在泡沫，2020年的一些漲勢(shì)亮眼的消費(fèi)品類(lèi)可能難以延續(xù)高增長(zhǎng)。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，品牌真正讓消費(fèi)者接受的核心，還是產(chǎn)品。無(wú)論品牌花錢(qián)請(qǐng)了多少代言，只要產(chǎn)品力不夠過(guò)硬，品牌提出的定位最后被驗(yàn)證是偽需求，用戶就會(huì)用腳投票。

從2018年到現(xiàn)在，新消費(fèi)品牌已發(fā)展了四五個(gè)年頭，如今很多品牌依然無(wú)法擺脫“燒錢(qián)換規(guī)模”的模式，創(chuàng)始人也需要反思幾個(gè)問(wèn)題：

1、產(chǎn)品到底有沒(méi)有解決人們的核心問(wèn)題，還是一個(gè)大眾不需要的偽需求？

2、拿虧損換規(guī)模，這一模式是否有期限？

在早期品牌初創(chuàng)時(shí)期，用虧損來(lái)?yè)Q取高增長(zhǎng)沒(méi)問(wèn)題，但以虧損換加速占領(lǐng)市場(chǎng)的前提是，品牌健康運(yùn)作，最后消費(fèi)者真正為產(chǎn)品而不是營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單，如果能做到這一步，才可謂是建立真正的品牌壁壘。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：BT財(cái)經(jīng)(ID：btcjv1)，作者：十里