比亞迪拿日本“磨刀”

圖片源自比亞迪官網(wǎng)

作者|陳重山 來源|車百智庫(ID：EV100_Plus)

“六價(jià)鉻”風(fēng)波，并沒有撲滅比亞迪進(jìn)軍日本的熱情。

3月3日，比亞迪日本的官網(wǎng)發(fā)布新聞表示，將繼續(xù)在日本全國(guó)范圍內(nèi)建立授權(quán)經(jīng)銷商，為乘用車提供銷售和售后服務(wù)，從而構(gòu)建滿足日本客戶需求的服務(wù)體系。

目前，比亞迪ATTO 3車型（比亞迪元Plus國(guó)際版）已在日本銷售。此后， DOLPHIN（海豚）和 SEAL（海豹）也將于今年在日本上市。

相較于其他市場(chǎng)，比亞迪對(duì)日本市場(chǎng)格外重視。早在1999年，比亞迪就以IT業(yè)務(wù)涉足日本市場(chǎng)。2015年，比亞迪作又一次向日本京都投放了電動(dòng)大巴，且受到到好評(píng)，目前已占據(jù)日本電動(dòng)大巴近七成份額。比亞迪的電動(dòng)乘用車ATTO 3 ，已于1月31日在日本上市銷售。

ATTO 3建議零售價(jià)440萬日元 截圖于比亞迪日本官網(wǎng)

比亞迪還規(guī)劃，到 2025 年底前，在日本全國(guó)開設(shè) 100 家門店，以滿足日本市場(chǎng)的相關(guān)需求。

日本市場(chǎng)上的電動(dòng)汽車的銷售，其實(shí)并不理想。日本汽車進(jìn)口協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年日本進(jìn)口純電動(dòng)汽車銷量為14341輛，首次突破1萬輛。不但銷量的基數(shù)小，且增長(zhǎng)率也不太高，只有66.6%。

這一點(diǎn)，比亞迪方面是看到的。比亞迪亞太汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理及日本分公司社長(zhǎng)劉學(xué)亮曾對(duì)媒體表示，未來日本汽車消費(fèi)的絕對(duì)量還會(huì)下滑。為此，他在年初還坦言，比亞迪在日本“并沒有設(shè)置具體的銷量目標(biāo)”。

對(duì)日本市場(chǎng)如此“上心”，卻不設(shè)置具體銷售目標(biāo)，比亞迪意欲何為？

本文圍繞比亞迪進(jìn)入日本市場(chǎng)這一事件，試圖回答以下三個(gè)問題：

1、比亞迪進(jìn)入日本市場(chǎng)的過程是什么？

2、比亞迪下大力氣經(jīng)略日本的目的是什么？

3、對(duì)比亞迪出海的未來展望是怎樣的？

一

“進(jìn)口車禁區(qū)”

早在1999年，比亞迪就以IT業(yè)務(wù)以及二次充電電池為起點(diǎn)，開始涉足日本市場(chǎng)，至今已超過20年。在此期間，比亞迪積累了一部分客戶、供應(yīng)商等資源。

比亞迪電動(dòng)汽車首次進(jìn)入日本市場(chǎng)是在2015年，第一站是日本的京都，產(chǎn)品是電動(dòng)大巴。作為汽車大國(guó)，日本媒體對(duì)中國(guó)來的電動(dòng)大巴，采取了質(zhì)疑的態(tài)度。但比亞迪憑著可靠質(zhì)量，強(qiáng)大性能，逐漸占據(jù)了日本電動(dòng)大巴近七成市場(chǎng)份額。

憑借電動(dòng)大巴積攢的良好口碑，比亞迪開始乘用車出海日本的歷程。

2022年7月下旬，比亞迪宣布進(jìn)軍日本市場(chǎng)，并在東京召開品牌發(fā)布會(huì)，亮相ATTO 3（即元PLUS的國(guó)際版）、海豚和海豹三款車型，ATTO 3于2023年1月發(fā)售，售價(jià)440萬日元。到2025年底，比亞迪計(jì)劃在日本全國(guó)開設(shè)100家門店。

“日本市場(chǎng)是比亞迪繼歐洲之后較早投入資源的海外市場(chǎng)，地位非常重要。”談及日本市場(chǎng)在比亞迪全球化布局地位時(shí)，比亞迪亞太汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理及日本分公司社長(zhǎng)劉學(xué)亮如是說。

如何在日本占有一席之地，比亞迪給出的宗旨是“責(zé)任、勿急于求成、敢于沉淀”。

在汽車銷售歷史上，日本，向來都不是那么好進(jìn)入的。日本市場(chǎng)被稱之為“進(jìn)口車禁地”，本土品牌占據(jù)90%以上的市場(chǎng)份額，剩下的10%份額才留給外國(guó)汽車。電動(dòng)汽車龍頭特斯拉，2021年在日本的銷量也僅5200輛，與同期在中國(guó)48.41萬的銷量，形成鮮明對(duì)比。

就連美國(guó)汽車龍頭福特，在歷史上，也曾經(jīng)兩進(jìn)兩出日本市場(chǎng)，最終依然鎩羽而歸。

1923年，日本遭遇地震，為解決受地震影響地區(qū)之間的交通運(yùn)輸問題，開始進(jìn)口福特卡車。福特趁機(jī)進(jìn)入日本，確立了日本汽車市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。可是，1936年，日本提出汽車制造業(yè)法案，促進(jìn)國(guó)內(nèi)工業(yè)的發(fā)展，消除對(duì)外國(guó)汽車制造商依賴。三年后的1939年，日本本土的美國(guó)汽車廠全部停產(chǎn)，并被迫遷離日本。

二戰(zhàn)結(jié)束后，日本政府繼續(xù)保護(hù)本國(guó)汽車市場(chǎng)，使本田等本土品牌迅速壯大。直到20世紀(jì)70年代，才徹底打開國(guó)門。1974年，福特得以重新進(jìn)入日本市場(chǎng)，截至2015年底，在日本市場(chǎng)上，福特?fù)碛?2家經(jīng)銷商。

由于長(zhǎng)時(shí)間的汽車貿(mào)易保護(hù)，日本國(guó)民習(xí)慣購買本國(guó)汽車品牌，對(duì)美國(guó)或歐洲的汽車品牌并沒有太多的興趣。福特只取得1.5%的占有率，2015年的銷量大約為5000輛。因?yàn)樵谌毡臼袌?chǎng)“找不到改善收益的途徑，沒有合理的盈利能力”，福特只好于2016年黯然退出。

二

市場(chǎng)小且“難”

日本消費(fèi)者一向偏愛購買本土產(chǎn)品，比亞迪有信心超越福特，在日本立足嗎？

目前，全世界汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在轉(zhuǎn)向新能源，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省宣布，將純電動(dòng)汽車最高補(bǔ)貼金額由 40萬日元提升至80萬日元，因此，日本純電動(dòng)汽車市場(chǎng)將迎來較大增長(zhǎng)空間。這對(duì)想進(jìn)入日本市場(chǎng)的比亞迪，是一次重要機(jī)會(huì)。

比亞迪在日本發(fā)售的ATTO 3，建議售價(jià)為440萬日元（約22.8萬元人民幣），比其在國(guó)內(nèi)售價(jià)貴約10萬人民幣，這使比亞迪在日本的銷售有利可圖。

但是，日本電動(dòng)汽車市場(chǎng)的行情，并不太好。

據(jù)日本汽車流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年日本新車銷量為420.13萬輛，其中電動(dòng)汽車銷量約5.9萬輛，占比不足1.5%。另據(jù)日本汽車進(jìn)口協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年外國(guó)車企純電動(dòng)汽車新車在日銷量為14341輛，首次突破1萬輛。不但銷量的基數(shù)小，而且增長(zhǎng)率也不太高，只有66.6%，低于中國(guó)的接近100%的水平。

這一點(diǎn)，比亞迪是充分看到的。對(duì)于未來，比亞迪亞太汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理及日本分公司社長(zhǎng)劉學(xué)亮曾表示，日本汽車消費(fèi)的絕對(duì)量還會(huì)下滑。為此，他在今年年初坦言，比亞迪在日本“并沒有設(shè)置具體的銷量目標(biāo)”。

此前，比亞迪大巴占據(jù)日本電動(dòng)大巴近七成市場(chǎng)份額，但總銷量也才80輛左右，足見日本市場(chǎng)之小。

比亞迪進(jìn)入日本，如果僅僅追求銷量，投入與回報(bào)，可能是不對(duì)等的。因此，與其說比亞迪進(jìn)入日本市場(chǎng)是為了銷售新車，不如說是在驗(yàn)證與完善此前進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)的一個(gè)方法論。

這個(gè)方法論可總結(jié)為：首先，通過對(duì)公的運(yùn)營(yíng)車輛率先打開市場(chǎng)和局面，積累一定的口碑和商業(yè)伙伴；其次，引入對(duì)私的車型，即比亞迪的乘用車，提供更多的個(gè)性化服務(wù)。

在新加坡市場(chǎng)，比亞迪就是從銷售對(duì)公車輛開始的，在2018年，就向當(dāng)?shù)氐某鲎廛囀袌?chǎng)投放e6純電動(dòng)車。經(jīng)過幾年的時(shí)間發(fā)展，到2022年，比亞迪這才開始向新加坡地區(qū)投放ATTO 3車型，開始私人消費(fèi)市場(chǎng)的探索。

在較為封閉保守的日本汽車市場(chǎng)，相對(duì)于對(duì)公的比亞迪大巴，比亞迪對(duì)私人消費(fèi)市場(chǎng)的探索，更不可能一撮而就。要獲得日本終端消費(fèi)者的認(rèn)可，需要探索的經(jīng)驗(yàn)、總結(jié)的教訓(xùn)，將會(huì)很多。

在日本銷售比亞迪ATTO 3車型的同時(shí)，比亞迪日本開啟招募百名司機(jī)免費(fèi)試駕一個(gè)月的推廣活動(dòng)，首期面向東京都地區(qū)的10個(gè)試駕名額已吸引超5000人報(bào)名，據(jù)比亞迪日本的官網(wǎng)顯示，市場(chǎng)反應(yīng)不俗。

比亞迪東京試駕活動(dòng)的新聞報(bào)道 圖源：比亞迪日本官網(wǎng)

對(duì)于日本市場(chǎng)的銷售模式，比亞迪日本也是基于日本市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)者心態(tài)、產(chǎn)業(yè)需求等做出新選擇，沒有照搬目前新能源汽車市場(chǎng)主流的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，而是選用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。直銷模式雖然效率高、成本低，但比亞迪日本更在意的是拉近與消費(fèi)者的距離，使追求“安心”的日本消費(fèi)者更容易接受。

目前，比亞迪官方尚沒有公布ATTO 3在日本的交付數(shù)量。但是，日本名古屋大學(xué)客座教授野邊繼男此前曾表示，日本產(chǎn)電動(dòng)汽車選擇有限，隨著日本消費(fèi)者關(guān)注到海外汽車的電動(dòng)化潮流，ATTO3在日本的銷量會(huì)非常可觀。

比亞迪的方法論，即大巴等對(duì)公車輛先行，積累口碑，乘用車再跟進(jìn)，如果能在如此保守、且本土車企占據(jù)絕對(duì)地位的日本市場(chǎng)，順利地進(jìn)行下去，那么，比亞迪乘用車出海的未來，將十分值得期待。畢竟，作為先行者的比亞迪純電動(dòng)大巴，目前的足跡已經(jīng)遍布全球 70 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 400 多座城市。這些地區(qū)，都有可能成為比亞迪乘用車的銷售區(qū)域。

三

“六價(jià)鉻”風(fēng)波

就在ATTO 3即將交付的時(shí)刻，比亞迪在日本 “出事”了。

2月22日左右，日本媒體大肆報(bào)道，比亞迪在日本銷售的5款純電動(dòng)客車使用了包含“六價(jià)鉻”的溶劑。

“六價(jià)鉻”是一種化學(xué)物質(zhì)，被廣泛用于汽車零部件和其他機(jī)械設(shè)備中，以防止金屬表面生銹。國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)（IARC）將這一物質(zhì)列為“一類致癌物”。不過，日本的法律未明確規(guī)定禁止使用“六價(jià)鉻”，但日本汽車行業(yè)自律組織日本汽車工業(yè)協(xié)會(huì)從2008年1月開始實(shí)施“一刀切”，全面禁用“六價(jià)鉻”。

換言之，比亞迪并不違法，只是違背了日本汽車行業(yè)的自律規(guī)則。比亞迪日本公司負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，電動(dòng)大巴相關(guān)零部件確實(shí)使用了“六價(jià)鉻”，但是，大巴正常運(yùn)行狀態(tài)下，不會(huì)對(duì)人體和環(huán)境造成影響。車輛也將在報(bào)廢前進(jìn)行消毒，不會(huì)對(duì)環(huán)境造車危害。

日本媒體的炒作，已使得包括豐田旗下日野汽車在內(nèi)的多家日本車企，宣布對(duì)比亞迪相關(guān)車型的暫停發(fā)售。已經(jīng)使用比亞迪電動(dòng)大巴的日企中，也有暫停該大巴運(yùn)營(yíng)的，譬如京都市京阪巴士公司自2月23日暫停4輛比亞迪電動(dòng)大巴運(yùn)營(yíng)，改為柴油巴士。

2月22日，比亞迪股價(jià)在香港市場(chǎng)一度下跌2.5%。而且，這對(duì)于比亞迪出口歐盟的計(jì)劃，也會(huì)產(chǎn)生一定影響。

對(duì)此，我國(guó)的業(yè)內(nèi)人士表示：“比亞迪大巴在日銷售已經(jīng)8年，‘六價(jià)鉻’沒被查出，比亞迪鋪開20多家門店，開始銷售C端，這個(gè)風(fēng)波就被炒起來了”。這表明日本社會(huì)有抗拒中國(guó)電動(dòng)汽車車搶占日本市場(chǎng)的心理。

 “六價(jià)鉻”風(fēng)波，也確實(shí)反映了比亞迪在管理上是存在較大漏洞的，從而給比亞迪出海一個(gè)極大的教訓(xùn)。在出海過程中，一個(gè)細(xì)節(jié)的失敗，往往會(huì)產(chǎn)生螞蟻潰堤的巨大效應(yīng)。

目前看來，比亞迪已經(jīng)妥善處理好“六價(jià)鉻”風(fēng)波，而且為其出海方法論，添上了深刻的一筆。

2月23日，比亞迪日本表示，2023年底新上市的純電動(dòng)巴士不再使用“六價(jià)鉻”。就在同一天，比亞迪日本在日本關(guān)西地區(qū)的第二家店和第一家授權(quán)經(jīng)銷商也正式開設(shè)。

3月3日，比亞迪日本官網(wǎng)重申，將繼續(xù)在日本全國(guó)范圍內(nèi)建立授權(quán)經(jīng)銷商，為乘用車提供銷售和售后服務(wù)，從而構(gòu)建滿足日本客戶需求的服務(wù)體系。

四

與豐田硬剛

對(duì)于比亞迪在日本市場(chǎng)的未來發(fā)展，車百智庫持積極看法。

華爾街知名分析師、企業(yè)家Keith Williams就認(rèn)為，比亞迪在日本推出的Atto 3，是一款可以真正挑戰(zhàn)豐田的車型。王傳福之所以敢于在豐田的老家日本，與豐田正面硬剛，或就源自他此前的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

王傳福在上世紀(jì)90年代下海創(chuàng)業(yè)的契機(jī)，來自日本；創(chuàng)業(yè)的技術(shù)，來自于日本；甚至受的氣，也來自于日本同行。但是，王傳福創(chuàng)業(yè)后，最先打敗的就是日本企業(yè)。

王傳福原是北京有色金屬研究總院301所的副主任，電池材料專家，很早就發(fā)現(xiàn)鎳鎘電池的商業(yè)潛力。1994年，《國(guó)際電池行業(yè)動(dòng)態(tài)》發(fā)布消息，日本出于環(huán)?？紤]，將放棄傳統(tǒng)的鎳鎘電池產(chǎn)業(yè)，王傳福認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的中國(guó)正好可以承接日本的這部分產(chǎn)業(yè)，便辭職下海，成立了比亞迪。

王傳福滿懷信心帶著籌來的幾百萬元去日本購買鎳鎘電池生產(chǎn)線，日本不僅要價(jià)幾千萬元，還為了保護(hù)技術(shù)，禁止整體生產(chǎn)線出口。

王傳福從日本引進(jìn)一些關(guān)鍵設(shè)備，部分生產(chǎn)線用人工來替代，僅花費(fèi)100多萬元人民幣，就建成一條日產(chǎn)4000個(gè)鎳鎘電池的生產(chǎn)線，生產(chǎn)成本比日本廠商還低40%。從而獲得了臺(tái)灣最大的無繩電話制造商大霸電子的電池訂單，并且在次年取代日本三洋，成為了大霸電子的正式電池供應(yīng)商。

恰逢1997年的東南亞金融風(fēng)暴，全球電池價(jià)格暴跌，日本企業(yè)頂不住，全球電池客戶，如飛利浦、松下、索尼甚至通用等，都把大額采購訂單轉(zhuǎn)向了比亞迪。比亞迪因此實(shí)現(xiàn)超100%的年速度增長(zhǎng)，成功打敗日企。事后，王傳福自豪地表示：“在電池領(lǐng)域，比亞迪僅用了30%的成本優(yōu)勢(shì)就擊敗了索尼、三洋。”

比亞迪涉足汽車產(chǎn)業(yè)，就是靠著 “逆向研發(fā)”，模仿豐田第九代花冠，在2005年推出首款車F3車型。相比豐田花冠，F(xiàn)3性價(jià)比高、空間寬敞、外形大氣時(shí)尚、高配車型配置豐富，價(jià)格卻只需7.38萬元，從而一炮打響。

與日本有如此淵源的比亞迪，成為全球電動(dòng)汽車銷量王者的時(shí)候，自然不會(huì)放棄進(jìn)入日本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。從某種意義上看，這里面有著王傳福個(gè)人的“私心”，他可是打敗過日本老牌企業(yè)索尼、三洋的中國(guó)男人。

總之，比亞迪進(jìn)軍日本，與其說是“貪戀”日本這塊市場(chǎng)，不如說，是將日本市場(chǎng)作為練兵場(chǎng)，總結(jié)銷售經(jīng)驗(yàn)，為其經(jīng)略全世界打下基礎(chǔ)。能啃下“汽車立國(guó)”的日本，還愁不能啃下其他國(guó)家的市場(chǎng)嗎？

著眼未來，通過前期電動(dòng)大巴出海、在各國(guó)積攢的良好口碑，2021年，比亞迪正式宣布了“乘用車出海”計(jì)劃，加速了新能源乘用車在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。2022年，比亞迪的新能源汽車陸續(xù)進(jìn)入日本、德國(guó)、澳大利亞、巴西、新加坡、泰國(guó)等國(guó)家，累計(jì)出口5.59萬輛，出海步伐進(jìn)一步提速。

目前，比亞迪已經(jīng)開始全球六大洲的戰(zhàn)略布局，有消息稱，比亞迪內(nèi)部已將2023年銷量目標(biāo)鎖定在400萬輛。

華西證券判斷，比亞迪出海，有望在歐洲、東南亞、澳新迎來快速發(fā)展，2023年公司出口有望突破30萬輛，這將打開公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。而Keith Williams則認(rèn)為，未來全球汽車行業(yè)的舞臺(tái)將會(huì)交給中國(guó)，其中一個(gè)重要原因就是中國(guó)有比亞迪。

對(duì)于未來，比亞迪是有信心的，王傳福曾經(jīng)說過，中華民族的勤奮和吃苦耐勞，決定了我們必將成為世界第一。

【全文參考】

[1]《王傳福傳：比亞迪神話》，中國(guó)華僑出版社

[2]《迪“王”需求向上 出口“海”闊天空》，華西證券

[3]《比亞迪Atto 3面向國(guó)際市場(chǎng)，分析師稱汽車行業(yè)舞臺(tái)將交給中國(guó)》，BT財(cái)經(jīng)

[4]《比亞迪乘用車“逐鹿”日本》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：車百智庫(ID：EV100_Plus)，作者：陳重山