椰樹(shù)椰汁長(zhǎng)紅秘訣：“雅過(guò)敏”

作者|瀟杰 來(lái)源|鯨商(ID：bizwhale)

椰樹(shù)的流量”密碼“，與”私人訂制“中的一幕貌離神合。

椰樹(shù)椰汁本能憑產(chǎn)品出圈，但一直走在“擦邊”的路上。

近日，椰樹(shù)集團(tuán)直播間風(fēng)格，從清一色的豐滿女生，換成了一群肌肉猛男。

這些男模穿著緊身背心，拿著椰樹(shù)椰汁，在直播間跳舞秀肌肉。一時(shí)間，“椰樹(shù)集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議”登上了微博熱搜。

不少網(wǎng)友表示合法但沒(méi)必要。還有人打趣稱(chēng)，“椰樹(shù)宣傳和定位從沒(méi)變過(guò)，一如既往的土味。”但更多人認(rèn)為，椰樹(shù)一直在交違反廣告法的罰款，但屢教不改。

如今的椰汁賽道，椰樹(shù)能占據(jù)一席之地。而椰樹(shù)想的不是產(chǎn)品創(chuàng)新與布局，竟然是靠營(yíng)銷(xiāo)破圈。

一

椰樹(shù)“翻車(chē)”，見(jiàn)怪不怪

早在3月初，椰樹(shù)就推出了招聘新計(jì)劃。其計(jì)劃近期直播間招聘身高180cm以上，健康陽(yáng)光帥氣大男孩，有腹肌有肌肉。配合直播拍攝展示產(chǎn)品，每天工作約6小時(shí)，薪資約500元至800元一天。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，椰樹(shù)在3月1日下午的男模直播中，抖音直播觀看人次雖然一度達(dá)到9.3萬(wàn)，但銷(xiāo)售額卻僅有750-1000元。另一個(gè)官方抖音號(hào)“椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”，3月8日和3月9日各開(kāi)播2場(chǎng)，其中3月8日的第二場(chǎng)直播觀看人次達(dá)78.8萬(wàn)，但場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅在1萬(wàn)元~2.5萬(wàn)元，平均每人消費(fèi)0.03元。

可見(jiàn)模特只帶來(lái)了流量，沒(méi)帶來(lái)轉(zhuǎn)化。大部分網(wǎng)友只是湊熱鬧，并表示椰樹(shù)有足夠的產(chǎn)品力，但廣告一直很低俗“辣眼睛”。更有意思的一條評(píng)論是，“椰樹(shù)的審美萬(wàn)年不變，一直擦邊，一直被罰款，一直被警告、從未改變”。

實(shí)際上，這的確不是椰樹(shù)第一次靠土味廣告出圈了。“低俗”營(yíng)銷(xiāo)，一直是椰樹(shù)集團(tuán)的制勝法寶。身為老油條的椰樹(shù)集團(tuán)總在想方設(shè)法地“挑戰(zhàn)”用戶口味。這是它的創(chuàng)始人王光興開(kāi)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)法則。

早在2009年5月13日，椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)曾發(fā)文表示，“每日強(qiáng)以飲大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人飽滿”。很多網(wǎng)友真認(rèn)為椰汁有豐胸功效，著實(shí)讓椰樹(shù)椰汁火了一把。

2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)因在公司高管招聘海報(bào)上使用了“有車(chē)、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等夸張的宣傳字眼，再次陷入輿論風(fēng)波。最終因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被罰款40萬(wàn)元。

2022年，椰樹(shù)集團(tuán)依然我行我素。上述這則招聘廣告語(yǔ)刪掉了去年的8個(gè)字，“肯定有美女帥哥追”。

同年國(guó)慶期間，椰樹(shù)集團(tuán)在抖音開(kāi)啟了直播首秀。但直播間風(fēng)格卻引起不少爭(zhēng)議，幾位身穿緊身衣和短褲的美女主播們，手拿椰樹(shù)椰汁等標(biāo)志性產(chǎn)品，面對(duì)鏡頭，跟著音樂(lè)做一些動(dòng)感舞步。這是椰樹(shù)十年不變的審美。

根據(jù)時(shí)代周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，2022年10月8日晚的一場(chǎng)直播，開(kāi)播不到5分鐘，直播間點(diǎn)贊數(shù)便已飆升至10萬(wàn)。消費(fèi)者依舊是以湊熱鬧為主，下單為輔。

一時(shí)間，大量媒體評(píng)論批椰樹(shù)集團(tuán)的低俗宣傳風(fēng)格。產(chǎn)品若想足夠吸睛，需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意廣告，但創(chuàng)意不能觸碰底線。

值得注意的是，熱衷于低俗營(yíng)銷(xiāo)的椰樹(shù)集團(tuán)還有一番勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)史。其前身是一個(gè)快要倒閉的罐頭廠。早在1955年，廣東在?？谕顿Y30萬(wàn)元興建了國(guó)營(yíng)?？诠揞^廠，主要的產(chǎn)品為菠蘿和五香鴨罐頭。

在創(chuàng)始人王光興帶領(lǐng)下，罐頭廠曾在巔峰時(shí)期擁有3000多位職工，年上繳稅收330萬(wàn)元。在改革開(kāi)放以后，曾經(jīng)的稀罕貨菠蘿罐頭在日漸豐富的商品種類(lèi)中淪為平庸。椰樹(shù)集團(tuán)把這個(gè)僅差2萬(wàn)元就瀕臨破產(chǎn)的工廠發(fā)展成為中國(guó)飲料十強(qiáng)之一。

二

椰樹(shù)中年，喜憂參半

創(chuàng)始人王光興在改革開(kāi)放后，為了讓椰汁走出海南，走向全國(guó)，決定先去首都北京。1991年椰樹(shù)集團(tuán)在人民大會(huì)堂開(kāi)了一場(chǎng)“世界首創(chuàng)，中國(guó)一絕”的天然椰子汁新聞發(fā)布會(huì)，一炮而紅。

在營(yíng)銷(xiāo)上，王光興的一大特點(diǎn)就是：追求銷(xiāo)售力。廣告中產(chǎn)品要特寫(xiě)、配音要清晰、產(chǎn)品字幕要夠大。這樣才能讓消費(fèi)者快速便捷地接收產(chǎn)品信息。在產(chǎn)品包裝上，椰樹(shù)采用小的瓶身，強(qiáng)烈色彩對(duì)比，突出了“不加香精”、“鮮榨”等信息。其中被網(wǎng)友調(diào)侃為“椰歷，從“椰樹(shù)33年”已改為“椰樹(shù)100年”。不過(guò)，對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，印象最深刻的，還是那位性感美女。

盡管椰樹(shù)常被消費(fèi)者調(diào)侃為“土”，但并不妨礙消費(fèi)者對(duì)其喜愛(ài)。其優(yōu)勢(shì)就在于多年積累的品牌勢(shì)能。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，作為國(guó)內(nèi)椰子飲品賽道最先“出道”的選手，椰樹(shù)在上世紀(jì)90年代末期的年銷(xiāo)售額就超10億元。椰樹(shù)集團(tuán)更是連續(xù)11年(2010年——2020年)位列海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二名、稅金第三名，現(xiàn)有6000多名員工，年產(chǎn)值40多億元，年上繳稅金6億多，正在擴(kuò)建向百億產(chǎn)值目標(biāo)邁進(jìn)。

到2013年時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)年?duì)I收突破40億元。但從2013年至今，椰樹(shù)集團(tuán)的速度“停滯不前”。椰樹(shù)集團(tuán)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，椰樹(shù)營(yíng)收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元，營(yíng)收一直在40億元左右徘徊。

多年前，椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)王光興曾經(jīng)公開(kāi)定下百億產(chǎn)值目標(biāo)，稱(chēng)2011-2015年完成60億元產(chǎn)值，2016-2020年要完成100億元產(chǎn)值。目前來(lái)看，椰樹(shù)集團(tuán)距離這一目標(biāo)還有較遠(yuǎn)的路程。

而椰樹(shù)集團(tuán)之所以會(huì)停滯不前，與其長(zhǎng)期以來(lái)產(chǎn)品單一、缺乏創(chuàng)新、內(nèi)部管理等問(wèn)題相關(guān)。甚至有經(jīng)銷(xiāo)商曾吐槽道，“帶椰果的椰汁就算椰樹(shù)的新品了”。這使椰樹(shù)在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中沒(méi)有及時(shí)推新抓住新消費(fèi)人群，原有消費(fèi)者又因其他品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展而流失。

根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)2022年12月14日公布的《椰樹(shù)要況匯報(bào)》，2022年1—11月，椰樹(shù)集團(tuán)銷(xiāo)量在2021年同期增長(zhǎng)兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)7.57%。此外，椰樹(shù)集團(tuán)在銷(xiāo)量層面有所增長(zhǎng)。其在2021年比2020年增長(zhǎng)16.82%、比2019年增長(zhǎng)7.71%；兩年平均增長(zhǎng)12.26%。

椰樹(shù)集團(tuán)認(rèn)為，公司從瀕臨破產(chǎn)到發(fā)展壯大，關(guān)鍵在于堅(jiān)守“三大法寶”：一是體制優(yōu)勢(shì)，二是決策正確，三是管理從嚴(yán)。

不過(guò)，營(yíng)收的增幅無(wú)法抵擋椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)收所面臨的困境。隨著椰子飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，倘若椰樹(shù)集團(tuán)仍沒(méi)有產(chǎn)品迭代，或創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，僅憑低俗營(yíng)銷(xiāo)或許很難守住椰汁市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，1999年椰樹(shù)牌椰汁的市占率一度達(dá)到75%，2019年已下滑到約26.3%，椰樹(shù)的市場(chǎng)還在被進(jìn)一步瓜分。

三

椰汁撈金，難度加大

食品行業(yè)分析師朱丹蓬回憶，椰子產(chǎn)品在2013年—2016年爆火過(guò)四年，但是由于沒(méi)有太多大企業(yè)介入，整個(gè)創(chuàng)新升級(jí)的迭代速度和質(zhì)量已經(jīng)趨于平緩。近些年，咖啡、奶茶的火爆，給椰子產(chǎn)品提供了新機(jī)會(huì)。再加上，蒙牛、伊利等大企業(yè)都在布局植物蛋白賽道，椰子這個(gè)品類(lèi)又重新火了起來(lái)。

2021年4月，瑞幸咖啡憑借生椰拿鐵爆火。有統(tǒng)計(jì)稱(chēng)，僅在2021上半年，茶飲界就推出了130多款椰子風(fēng)味的飲品。比如新茶飲品牌里的茶百道推出生椰芒芒、喜茶推出生打椰椰奶凍、奈雪的茶推出椰椰楊枝甘露。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)道，在過(guò)去五年內(nèi)，椰子飲品的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從102.8億元上漲到144.4億元。預(yù)計(jì)2026年椰子飲品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到223.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率在15%左右。

除了椰樹(shù)集團(tuán)這樣的老玩家，大量新茶飲品牌，傳統(tǒng)品牌亦在布局。匯源果汁推出鮮卡生榨椰漿，統(tǒng)一推出優(yōu)椰100%原味椰子水，雖銷(xiāo)量不佳，但也算給椰樹(shù)集團(tuán)帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。

更值得關(guān)注的是，靠著為咖啡、茶飲品牌提供原料，菲諾順勢(shì)而起。其創(chuàng)始人張凱曾分享過(guò)，傳統(tǒng)椰汁主要服務(wù)餐飲場(chǎng)景，菲諾等品牌則是從咖啡場(chǎng)景切入，從B端發(fā)展到C端。目前，已有越來(lái)越多的消費(fèi)者直接把椰奶當(dāng)作調(diào)制飲品，自行DIY飲品。

類(lèi)似菲諾這樣專(zhuān)注于椰汁、椰奶的品牌還有很多。比如椰子生活方式品牌“可可滿分”在去年9月獲得A輪融資，又在近日完成數(shù)千萬(wàn)元人民幣的A+輪融資；專(zhuān)注于零售渠道的“椰子知道”在成立兩年內(nèi)銷(xiāo)售額就快速破億。

從目前的營(yíng)收規(guī)模、影響力、渠道布局來(lái)看，新品牌還遠(yuǎn)不能和椰樹(shù)相提并論。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士曾表示，椰奶和椰樹(shù)集團(tuán)的椰子汁從生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等方面都不太一樣。再經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)培育，新產(chǎn)品、新品牌或許能給椰樹(shù)集團(tuán)敲響“警鐘”。

椰樹(shù)集團(tuán)面對(duì)2020年，產(chǎn)值突破100億元的目標(biāo)，以及如雨后春筍般的新品牌們，估計(jì)也想再努把力。由于椰汁產(chǎn)能較為受限，椰樹(shù)集團(tuán)需要拓展品類(lèi)。所以，除了果汁產(chǎn)品，近些年椰樹(shù)集團(tuán)還推出了礦泉水產(chǎn)品，但礦泉水這片紅海，已經(jīng)有娃哈哈和農(nóng)夫山泉兩位大佬，椰樹(shù)集團(tuán)想要分一杯羹，可能比椰汁創(chuàng)新還難。

在渠道層面，椰樹(shù)除了發(fā)力抖音直播，其相關(guān)工作人員向媒體表示，會(huì)籌備電商平臺(tái)的旗艦店。只是其在線上渠道的表現(xiàn)都不太理想。

現(xiàn)在無(wú)法躺平，又卷不動(dòng)的椰樹(shù)集團(tuán)，距離百億營(yíng)收似乎還很遠(yuǎn)。再過(guò)二十年，椰汁類(lèi)目的龍頭地位，是否仍是椰樹(shù)集團(tuán)，讓我們拭目以待。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：瀟杰