我在椰樹(shù)直播間 花了三分錢(qián)

作者|薛亞萍、畢安娣 來(lái)源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)

上播就看，下播就散。

正當(dāng)你以為618已經(jīng)無(wú)甚新意時(shí)，“營(yíng)銷(xiāo)鬼怪”椰樹(shù)集團(tuán)踩著祥云來(lái)了。

6月的第一天，椰樹(shù)趁著618節(jié)日慶典開(kāi)啟直播?？伤毁u(mài)飲料，直播間唯一的一件商品是“猛男蹦迪票”。僅有一份，出價(jià)高者，可以在直播間與椰樹(shù)猛男共舞30秒。

不知道是被猛男的連體健美褲困住了理性，還是被騎單車(chē)的水蛇腰喚醒了野性，這張票，還真拍賣(mài)出去了——2小時(shí)的直播，吸引了近100萬(wàn)人觀看。“蹦迪票”起拍價(jià)50元，出價(jià)300多次，最終以8.093萬(wàn)元成交（每秒2698元）。

網(wǎng)友前一秒還在驚嘆椰樹(shù)的腦洞，下一秒就在哀悼自己被貧窮扼殺的想象力。一邊大呼不理解，一邊在社媒上打聽(tīng)：這場(chǎng)共舞啥時(shí)候播？想看。

平臺(tái)直播首秀，不賣(mài)貨專(zhuān)“整活”，椰樹(shù)的直播營(yíng)銷(xiāo)意味算是擺明了。

重營(yíng)銷(xiāo)輕賣(mài)貨，從其帶貨成績(jī)也能略窺一二。

自去年國(guó)慶節(jié)以來(lái)，椰樹(shù)的“美女猛男”式直播已經(jīng)進(jìn)行了大半年。然而，椰樹(shù)直播只有熱鬧沒(méi)有熱銷(xiāo)。

數(shù)據(jù)顯示，主打猛男直播的“椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”，抖音賬號(hào)近一個(gè)月直播累計(jì)有超過(guò)600萬(wàn)人觀看，但是帶貨銷(xiāo)售額只有10萬(wàn)元-25萬(wàn)元；主打“美女直播”的椰樹(shù)集團(tuán)，近一個(gè)月累計(jì)超過(guò)500萬(wàn)人觀看直播，帶貨銷(xiāo)售額在5萬(wàn)元-7.5萬(wàn)元。

對(duì)于椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，借助直播間打廣告或許要比在直播間賣(mài)貨更重要。當(dāng)下的飲料市場(chǎng)，椰樹(shù)集團(tuán)的市場(chǎng)份額正一步步被壓縮。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，1999年椰樹(shù)牌椰汁的市占率一度達(dá)到75%，2019 年已下滑到約 26.3%，并且還在被進(jìn)一步瓜分。

與之相對(duì)的，是老品牌的新熱度。猛男美女直播不斷制造話題，健美的身材和陽(yáng)光的外形，讓年輕人因“饞身子”進(jìn)來(lái)圍觀，感慨著“他們真的好愛(ài)自己的工作”離開(kāi)。

眼神和精神的雙重馬殺雞之下，椰樹(shù)想重新攻占年輕人心智。

當(dāng)主打“0糖0脂”概念的茶飲之風(fēng)盛行后，椰汁越來(lái)越難討年輕人歡心。椰樹(shù)需要在年輕群體中重塑品牌認(rèn)知，而短視頻直播無(wú)疑是當(dāng)下觸達(dá)年輕人最便捷的渠道。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)短視頻/直播用戶年齡構(gòu)成中，近八成消費(fèi)者的年齡在22歲-40歲。

為了進(jìn)一步拉近與年輕人的距離，椰樹(shù)還曾和瑞幸推出聯(lián)名咖啡。目前，椰樹(shù)集團(tuán)的粉絲畫(huà)像顯示，超過(guò)七成用戶年齡在18歲-40歲之間。

廣告營(yíng)銷(xiāo)，被視為椰樹(shù)集團(tuán)的三大法寶之一。隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道從電視廣播轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)，椰樹(shù)和其創(chuàng)始人王光興的目光也隨之移向了直播間。

一

椰樹(shù)的“美女猛男”式直播帶貨，讓#你覺(jué)得椰樹(shù)直播算擦邊嗎##椰樹(shù) 不帶貨純擦#等話題頻頻登上熱搜，并由此吸引更多人沖進(jìn)椰樹(shù)直播間。

“擦邊”的爭(zhēng)議下，有網(wǎng)友力挺椰樹(shù)：“人家眼神純凈，大大方方展示健美身材，怎么就擦邊了？”還有人表達(dá)感激之情：“一不騙我錢(qián)，二不騙我感情。這不是擦邊，是底層送溫暖。”

甚至有人挖出椰樹(shù)猛男的連體健美褲，居然是若干年前的椰樹(shù)集團(tuán)創(chuàng)始人王光興的同款。仿佛佐證了椰樹(shù)的焦點(diǎn)在“強(qiáng)身健體”而非低俗擦邊。（椰樹(shù)則乘勝追擊，在淘寶預(yù)告將售賣(mài)“總裁背心”）。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，自今年3月8日婦女節(jié)開(kāi)始“猛男直播”的“椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”，抖音賬號(hào)過(guò)去三個(gè)月內(nèi)直播44場(chǎng)，累計(jì)有2432萬(wàn)人次涌進(jìn)直播間。

然而，數(shù)千萬(wàn)人流在推高直播間熱度的同時(shí)，卻并未帶來(lái)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司近三個(gè)月的銷(xiāo)售額在75萬(wàn)元-100萬(wàn)元，直播間銷(xiāo)量在1萬(wàn)-2.5萬(wàn)。以3月17日的一場(chǎng)直播為例，1個(gè)小時(shí)的直播就有200萬(wàn)人次沖進(jìn)直播間，但是銷(xiāo)售額卻只有5萬(wàn)元-7.5萬(wàn)元，平均每人僅消費(fèi)0.03元。

還真應(yīng)了直播界的流行語(yǔ)：“上播就看，下播就散，分文不買(mǎi)，主打的就是一個(gè)陪伴。”

另一個(gè)官方抖音號(hào)“椰樹(shù)集團(tuán)”，直播數(shù)據(jù)更加慘淡。近三個(gè)月數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)集團(tuán)賬號(hào)直播27場(chǎng)次，累計(jì)1253萬(wàn)人次涌進(jìn)直播間，直播間銷(xiāo)售額累計(jì)10萬(wàn)元-25萬(wàn)元。以6月1日的一場(chǎng)直播來(lái)看，1小時(shí)的直播有165萬(wàn)人次觀看，最高在線人數(shù)達(dá)到了9萬(wàn)，但是銷(xiāo)售額只有2.5萬(wàn)元-5萬(wàn)元。

單從帶貨數(shù)據(jù)上來(lái)看，椰樹(shù)集團(tuán)一場(chǎng)直播不到一萬(wàn)的銷(xiāo)售額，與那些同樣手握上百萬(wàn)圍觀用戶，卻動(dòng)輒一場(chǎng)直播幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的品牌直播間相比，無(wú)疑是失敗的。

然而，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)慘淡的背后，椰樹(shù)集團(tuán)或許就沒(méi)有把心思全部放在直播帶貨上，比如并不專(zhuān)業(yè)的帶貨主播；相對(duì)少的投入時(shí)間。椰樹(shù)集團(tuán)的抖音賬號(hào)三個(gè)月僅做了27場(chǎng)直播，另外一個(gè)賬號(hào)“椰樹(shù)集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”三個(gè)月直播44場(chǎng)，平均每場(chǎng)直播一個(gè)小時(shí)，并沒(méi)有形成常態(tài)化直播。

相比賣(mài)貨，椰樹(shù)集團(tuán)進(jìn)駐直播間的更大目的，或許是為了品牌營(yíng)銷(xiāo)，這是一場(chǎng)“深入到年輕人中去”的戰(zhàn)役。

直播間成為椰樹(shù)集團(tuán)新的低成本廣告投放途徑，與其說(shuō)這是椰樹(shù)直播間，不如說(shuō)是一個(gè)“椰樹(shù)頻道”，每天播出一個(gè)小時(shí)的椰樹(shù)廣告，成本低廉效果好。

猛男美女的直播出圈之后，椰樹(shù)還在線下搞見(jiàn)面會(huì)，把直播間搬進(jìn)商場(chǎng)。主播們?cè)谥辈ブ?，還會(huì)跑進(jìn)圍觀群眾中熱情送擁抱。

更有趣的是，心思不放在帶貨上，反而讓年輕人覺(jué)得新鮮，成為了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱梗，這也是熱搜詞條“不帶貨純擦”的由來(lái)。一個(gè)多年“初心”不改，一身反骨的形象立起來(lái)了。

盡管涌進(jìn)直播間的人買(mǎi)東西的少，但議論的人多，實(shí)實(shí)在在給椰樹(shù)帶來(lái)源源不斷的話題和流量。據(jù)“識(shí)微商情輿情監(jiān)測(cè)”統(tǒng)計(jì)分析，2023年3月6日—6月5日間，有關(guān)“椰樹(shù)直播”的網(wǎng)絡(luò)信息量超21萬(wàn)條。微博話題#你覺(jué)得椰樹(shù)直播算擦邊嗎#不到一周時(shí)間，已經(jīng)吸引了3.1億次的閱讀量。

椰樹(shù)的“土味”也越來(lái)越成為一種特殊的審美符號(hào)，在電商平臺(tái)，你甚至可以找到椰樹(shù)風(fēng)格的T恤和褲子。不管是約會(huì)、面試還是拜訪親友，保證沒(méi)有一個(gè)場(chǎng)合適合它。

一個(gè)沒(méi)心思賣(mài)貨，一個(gè)沒(méi)心思下單，椰樹(shù)和消費(fèi)者之間形成了奇怪的默契。

椰樹(shù)借賣(mài)貨之名，行營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)的這套玩法，在地產(chǎn)圈早已多次上演。王健林、許家印等地產(chǎn)大佬，之所以甘愿花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)“穩(wěn)賠不賺”的球隊(duì)，其醉翁之意就在于營(yíng)銷(xiāo)。2010年許家印花1億元買(mǎi)斷廣州足球俱樂(lè)部，通過(guò)贊助足球，許家印迅速提升了自己和恒大的知名度。與之類(lèi)似的是，王健林也通過(guò)贊助球隊(duì)擁有了“大連萬(wàn)達(dá)足球俱樂(lè)部”，從一個(gè)地方性的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，一躍成為全國(guó)性話題人物。

更重要的是，在新茶飲之風(fēng)盛行的當(dāng)下，椰樹(shù)集團(tuán)更加需要通過(guò)直播間打廣告的方式，重新喚起年輕群體的品牌認(rèn)知。

二

土味營(yíng)銷(xiāo)、有爭(zhēng)議性的廣告，以及擦邊球路線，是椰樹(shù)集團(tuán)的一貫套路。誰(shuí)能忘記廣告牌、電視，甚至是電影院的大熒幕上看到椰樹(shù)“美女”廣告的震撼呢？

而這土味的三大核心要素就是：視覺(jué)設(shè)計(jì)、帥哥美女、金錢(qián)。其中最典型的，是在推出極具爭(zhēng)議的直播帶貨模式、營(yíng)銷(xiāo)“美色”直播風(fēng)格之前，椰樹(shù)集團(tuán)的“土味招聘廣告”，一下集齊三要素。

近些年，椰樹(shù)集團(tuán)頻頻發(fā)布這類(lèi)招聘廣告：“椰樹(shù)集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生……入學(xué)就有車(chē)、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引來(lái)外界熱議。2021年，椰樹(shù)集團(tuán)甚至一度在招生廣告中標(biāo)出“本科生年薪16.8萬(wàn)元，碩士生年薪25.5萬(wàn)元，博士生年薪33.6萬(wàn)元”的內(nèi)容。在今年3月的廣告中，“有美女追”的字樣倒是沒(méi)了，但美女照片少不了，顏色鮮艷占幅不小，成為視覺(jué)中心。

這些經(jīng)過(guò)輿論發(fā)酵的策劃，給椰樹(shù)集團(tuán)帶來(lái)了流量，并且反饋到了銷(xiāo)量上。今年3月份，椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布概要稱(chēng)，2022年銷(xiāo)量比2021年同期增長(zhǎng)兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)5%，2021年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)16.82%。

所有土味營(yíng)銷(xiāo)的背后，都離不開(kāi)椰樹(shù)集團(tuán)的掌舵者王光興。

王光興就是靠著土味營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)格，賺到了人生第一桶金。1983年，?？陲嬃蠌S因經(jīng)營(yíng)不善，倉(cāng)庫(kù)積壓800多噸酒，王光興就將這批酒用喜慶的紅色包裝起來(lái)，使得飲料廠最終大賺100多萬(wàn)元。這些年，借助土味營(yíng)銷(xiāo)，每隔一段時(shí)間，椰樹(shù)集團(tuán)就會(huì)引爆一波話題，并在營(yíng)銷(xiāo)助推下，一步步成為年?duì)I收數(shù)十億元的椰汁頭號(hào)品牌。

哪怕遭受外界批評(píng)和質(zhì)疑，椰樹(shù)集團(tuán)也異常“頭鐵”，沒(méi)有動(dòng)過(guò)改變土味營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的念頭。

2016年，椰樹(shù)集團(tuán)推出“胸模瓶”包裝，被質(zhì)疑物化女性、搞軟色情，引發(fā)不小爭(zhēng)議；2017年，椰樹(shù)集團(tuán)又因推出“促進(jìn)少女發(fā)育”宣傳語(yǔ)，再次引來(lái)外界質(zhì)疑；2019 年，椰樹(shù)集團(tuán)“我從小喝到大”的廣告語(yǔ)，被國(guó)家廣播電視總局點(diǎn)名“椰樹(shù)牌椰汁部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚(yáng)低俗內(nèi)容、違背社會(huì)風(fēng)尚，價(jià)值導(dǎo)向存在偏差”，當(dāng)年還因?yàn)?ldquo;豐胸神器”文案被全國(guó)“掃黃打非辦”列為負(fù)面典型案例。

但外部質(zhì)疑依然不妨礙椰樹(shù)將“從輿論中獲利”的手法寫(xiě)入公司喜報(bào)中，甚至將引起風(fēng)波的廣告稱(chēng)之為椰樹(shù)三大法寶之一的“決策正確”。

三

椰樹(shù)將直播當(dāng)作另一個(gè)品牌廣告展示間的背后，也反映著近些年?duì)I銷(xiāo)渠道的變遷。

1988年，椰樹(shù)集團(tuán)還只是一個(gè)無(wú)名小卒，在全國(guó)市場(chǎng)上并沒(méi)有什么知名度。但是在當(dāng)時(shí)，王光興卻懂得借助媒體，通過(guò)在各大電視臺(tái)推出廣告來(lái)打響知名度。到1994年，椰樹(shù)牌椰汁在全國(guó)飲料企業(yè)中銷(xiāo)量排名第一，據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)的訂單都排到了3年之后。

然而，隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，短視頻平臺(tái)，正在取代各大電視臺(tái)，成為一眾品牌的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)重地。消費(fèi)主力軍都在刷短視頻，廣告自然也得塞到他們眼皮子底下。

《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)10.40億，超過(guò)即時(shí)通訊（10.38億），成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。其中，短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模占比40.3%，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模占比17.2%，短視頻和直播成了銷(xiāo)售渠道和品牌宣傳陣地中的新興模式。

手握超7億日活用戶的第一大短視頻平臺(tái)抖音，就成了越來(lái)越多品牌選擇直播營(yíng)銷(xiāo)的第一站。巨量引擎發(fā)布的《2021抖音私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》顯示，截至2021年7月，抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量已達(dá)800萬(wàn)。

一眾茶飲品牌，在新一輪的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中表現(xiàn)尤甚。不僅僅是“茶百道”“奈雪的茶”等新茶飲在抖音直播，即使是曾揚(yáng)言不做電商的娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后，也在2020年現(xiàn)身抖音直播間，開(kāi)始轉(zhuǎn)型擁抱短視頻直播。

在那次直播首秀中，宗慶后稱(chēng)“人家直播是為了帶貨，我們是送貨”，重點(diǎn)放在了和年輕人打成一片。不僅應(yīng)網(wǎng)友要求試吃贈(zèng)送的產(chǎn)品、比心、猜網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)含義，還因網(wǎng)友好奇，就當(dāng)場(chǎng)脫下腳上的布鞋展示：“看，這是我的布鞋，買(mǎi)來(lái)三十幾塊一雙，很好穿的。”

越來(lái)越多品牌開(kāi)始將直播間視為品牌形象宣傳陣地，頂著全球上市公司市值第一的蘋(píng)果，也難逃例外。在近期開(kāi)啟的直播首秀中，蘋(píng)果全程并未賣(mài)力帶貨，而是將直播間當(dāng)作了一次產(chǎn)品功能演示間。盡管如此，一小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，依然有128萬(wàn)人次涌進(jìn)蘋(píng)果直播間。

當(dāng)短視頻平臺(tái)化身新的營(yíng)銷(xiāo)渠道后，直播表現(xiàn)越來(lái)越成為衡量品牌成功與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。

在很多“童年回憶”中的品牌逐漸被人遺忘，甚至看到時(shí)會(huì)驚呼“原來(lái)它還活著”時(shí)，椰樹(shù)還活躍在熱搜詞條里。“擦邊”爭(zhēng)議、有熱度沒(méi)銷(xiāo)量，也許只是它甘愿付出的代價(jià)。

參考資料：

《純擦邊不賣(mài)貨，為什么椰樹(shù)還是賺翻了？》刀法研究所

《618前，淘寶突然多了一大批不帶貨的直播間》鞭牛士

《口碑反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友竟愛(ài)上看椰樹(shù)直播了？播報(bào)文章》識(shí)微看輿情

《營(yíng)銷(xiāo)吸睛背后：椰樹(shù)營(yíng)收原地踏步》北京商報(bào)

《王光興：臨危受命 力挽狂瀾》勞動(dòng)保障世界

《8場(chǎng)直播賣(mài)貨2.5萬(wàn)，“故事大王”椰樹(shù)急了》電商在線

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：盒飯財(cái)經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：薛亞萍、畢安娣