誰能搶到SHEIN紅利？

作者|馬舒葉 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

當前，關于移動互聯網時代紅利正在消失的討論，早已屢見不鮮。而對于商家而言，如果現在哪個新平臺還能吃到紅利，無疑一個是小紅書，一個正是SHEIN。

平臺化拓展以來，從其他電商平臺轉向SHEIN的老外貿人阿慶，明顯感到，入駐SHEIN的第三方賣家和獨立品牌越來越多，“2023年黑五，盡管SHEIN的熱銷榜上服飾仍然占大頭，畢竟時尚服飾是SHEIN的優(yōu)勢類目，但相比去年，平臺上的商家類目豐富多了。”

而在商品類目和獨立品牌增多的背后，是SHEIN平臺化的延展。

今年，瞄準SHEIN上聚集的18-44歲區(qū)間的偏年輕時尚用戶群，不少品牌商家涌入SHEIN掘金。是否“能讓賣家做出自己的品牌”，以及能給品牌帶來多少收益，這是不少品牌和買手確認的第一個問題。

相比起預期銷量，女包賣家常若然表示，她更擔心能否讓自己的新品牌趕上這波平臺化的紅利，成功“借勢”SHEIN。對于已經有數年外貿經驗的她而言，以往承接的客戶訂單對更新速度要求低、產品反饋慢，“一兩個月可能只做20個款”，最關鍵的是訂單量也在逐年下滑。相比之下，時尚零售起家的SHEIN，還有其背后的全球市場，無疑是新品牌們，不可錯失的機會。

確認“SHEIN平臺上能給賣家打造自己的品牌”后，常若然迅速在SHEIN開了自己的品牌店鋪，從50個的小單開始生產，“根據銷售量再決定返單數量，在SHEIN一個月就能測30-40個款。”訂單滾滾而來，常若然迅速吃到了“爆款”的甜頭。

而在廣州花都獅嶺鎮(zhèn)，這座“中國皮具之都”，常若然的店鋪也從籍籍無名成為了需要擔心“盜版仿款”的新銳品牌，來自世界各地的訂單也成為了最直觀、最迅速的“用戶反饋”，常若然看到了把品牌做得更大的機會。

2023年，在SHEIN公布的黑五數據中，平臺參與到“黑五”大促的賣家，眾多實現銷售金額環(huán)比增長了好幾成，有的賣家甚至得到了銷量10倍的提升。而Data.ai最新發(fā)布的 2023年1-3季度全球購物App下載量數據顯示，SHEIN超過亞馬遜，排名全球第一。

越來越多的商家和品牌嗅到了商機。今年9月，大碼女裝賣家王永新入駐SHEIN，11月SHEIN訂單已經占到他業(yè)務量的40%以上，僅店鋪銷售額已從15萬暴漲至200萬以上，增長率達到1225%。

Ben在SHEIN上則開了好幾個品類的店鋪，身為廣州一家時尚公司的創(chuàng)始人Ben告訴字母榜，過去這一年，感到SHEIN對賣家釋放出了很多的流量扶持，“都說有其他平臺的競爭分流，但今年比起去年，我們營業(yè)額實現了2.5倍的增長。”

而這或許與SHEIN“盤子大了”后的流量依然還能整體增長相關。根據Statista數據顯示，2023年1月1日至10月10日，SHEIN的應用程序在全球范圍內的下載量已達2.08億次。

同時，除了擴充品類，允許跨境和海外本地第三方商家入駐之外，SHEIN還通過對Forever 21母公司SPARC Group集團、Missguided等國際知名品牌的連續(xù)入股和收購，進一步鞏固在時尚領域的地位。

不過，相比起老牌電商平臺亞馬遜、eBay，“平臺化拓展之下，SHEIN不管是物流、倉儲，都在完善的過程中。但新平臺才有新機會，特別是對于想要彎道超車的新品牌來說，SHEIN顯然風險更低，也更加友好。”阿慶補充道。

一

和其他電商平臺不同，SHEIN是唯一從做自有服裝品牌起家，同名自主品牌SHEIN已成長為全球比肩ZARA、H&M的時尚品牌，過去幾年基于自主品牌建立的創(chuàng)新供應鏈體系、專業(yè)的營銷經驗以及廣闊的線上銷售渠道，SHEIN在幾年前便陸續(xù)引入第三方品牌和商家，今年5月4日，SHEIN宣布將在全球市場全面推進平臺模式SHEIN Marketplace。

一位接近SHEIN的人士告訴字母榜，“SHEIN的自然流量用戶達到70%，用戶盤子大了，用戶的需求太多了，單一的服裝品類不能滿足用戶。”也因此，在平臺模式下，SHEIN面向第三方賣家，擴充從鞋包首飾、美容彩妝、家居用品、配飾、3C用品、運動產品等更多品類的商品。

作為SHEIN的用戶，居住在西班牙的阿琳敏銳地察覺到，“在SHEIN能買到的東西種類越來越多了。”此前習慣從SHEIN購入時尚服飾和小飾品的她，開始嘗試在SHEIN購入家居用品、彩妝等等。

“SHEIN彩妝線Sheglam，雙頭睫毛膏折后只需4美金，又卷又翹，一整天都不會掉，雙頭眼線筆也低到3美金，四舍五入就是不要錢啊。”阿琳興奮地表示，原本她抱著湊單的心情購入，沒想到“一個都沒有踩雷”，甚至10月回國時她還在行李箱帶了4盒睫毛膏分贈朋友。

同時，在美國加州工作的arin也愛上了在SHEIN挖掘“辦公好物”，“宇航員鴨鴨的AirPods殼、數據線整理包，還有能同時充手機、耳機、手表、電腦的充電器，”arin告訴字母榜，她最近迷上了逛SHEIN的3C數碼類目，黑五期間，一款多功能充電器更讓她“驚艷”，“生產商太懂國外打工人了，小小一個充電器，蘋果、安卓的充電口都能具備，而且換算人民幣不過65元，太劃算了。”

圖/SHEIN擴展的品類

來源/字母榜截圖

類目的擴展似乎也解釋了2023年SHEIN銷量增長的原因。根據外媒報道2023年1月-9月，SHEIN前三個季度的營收達到240億美元，增長超過40%。同時，這已經超越了SHEIN去年全年的營收227億美元。

而在這一時期，品牌商家躍躍欲試。2023年，常若然帶著自己的女包品牌入駐了SHEIN。雖然此前她早已對SHEIN有所耳聞，但直到今年，由于之前她入駐的跨境平臺時尚屬性不足，常若然的包包沒能迅速打開銷量，她開始尋找更契合的平臺，SHEIN進入了視線。常若然來判斷，時尚零售起家，有超過150個國家和地區(qū)市場的SHEIN，是新品牌賣家測試新品的最佳陣地。

常若然在SHEIN選擇的是獨立品牌自主運營模式入駐。入駐后常若然的女包品牌店迅速迎來“爆款”的小突破，“在SHEIN平臺，“一個月就要測30-40個新款。”不再為訂單量擔憂后， 她的重心轉移向關注比如：包的開口夠不夠大、暗扣夠不夠緊、肩帶是否還可以更長，甚至是邊油、拉鏈布的顏色等等問題。

黑五期間，常若然更是忙碌，她表示，“SHEIN的用戶對于包包的理解很前衛(wèi)，除了日用更是一個配飾，是穿搭里的亮點。”如今，相比起銷量，她的下一步目標是繼續(xù)拉高復購率。

和常若然不同，王永新在SHEIN選擇以代運營（全托管）的形式入駐。不到三個月，SHEIN上的消費者已經為他的大碼女裝工廠貢獻了40%以上的訂單。

全托管模式下，王永新無需自建站點，也不用雇傭團隊處理海外物流和售后問題，9月入駐，10月穩(wěn)定運營，為了準備11月的黑五，王永新從10月起開始備貨，依據SHEIN提供的銷售趨勢信息，照日常的三倍進行了準備，倉庫和工廠也增加了相應的人手，黑五期間，他的店鋪從15萬的銷售金額直漲到200萬以上，增長率達到了1225%。

全面平臺化200余天，SHEIN的盤子明顯擴大。根據公開數據，黑五期間，僅僅在美國市場，不少SHEIN商家和供應商工廠，供貨量順勢增長了10倍，甚至是30倍。

SHEIN吸引商家的核心要素是，它仍是流量高速增長，聚集了年輕女性客群的平臺，“其實SHEIN在客群上已經區(qū)分于其他平臺，女性用戶占到了80%以上。”一位接近SHEIN的人士補充道。

“以前做訂單總擔心做了今天沒有明天，現在不愁了。”在SHEIN，新人賣家王永新們，似乎成功實現了軟著陸。

二

而在新人商家王永新們爭相涌入之下，對跨境電商平臺而言，引得來不算本事，“能把商家留得下才算本事。”

第三次在SHEIN參加黑五大促，Ben今年的營業(yè)額相比去年擴大了2.5倍，入駐SHEIN后“每年營業(yè)額都能翻一番。”

2020年10月，Ben剛剛入駐SHEIN時，彼時SHEIN仍以時尚零售為主，作為亞馬遜、eBay的成熟賣家，Ben抱著試一試的態(tài)度，“上了幾款PU外套和Polo外套”，結果“一個月，我們整個廣州倉庫的貨都被賣斷了。”

在產品剛上線時，Ben經常還會查看下CPC（即廣告點擊計費，按每次廣告點擊價格計費）的點擊率和轉化率，估量SHEIN的自然流量和轉化情況，對于這位跨境老鳥而言，“SHEIN銷售呈現出來的，對我個人來說已經很完美了。” SHEIN比Ben他們自身的運營團隊“還會運營”，并且不需要他更多的廣告投入，風險也更小。

作為國內第一批出海人，“敢想敢干”的Ben看到了一個自然流量巨大，轉化極快的新平臺，他當即做出了判斷，“不如做SHIEN。”并將自己在其他平臺上所有的服裝類目轉移到了SHEIN。

在“供應鏈為王”的跨境電商市場，成熟商家“被挖角”屢見不鮮。Ben也已經多次收到了其他平臺頗具誘惑力的“offer”，不過，對他這樣的老商家來說，“在SHEIN有流量有扶持，規(guī)則夠透明，資金也安全。對于賣家而言抓住一個平臺all in 就夠了。”

而為在SHEIN“做大做強”的賣家們提供扶持，顯然SHEIN也是下了一番功夫。據了解，今年黑五期間，SHEIN在物流倉儲等多個層面均有提升，還面向商家推出“高銷新款提醒”、“新款返單指引”等多種備貨工具，商家上新后可以通過查看新款銷量變化，及時對潛力款備貨。

對于一些新手商家，SHEIN也格外留心。王永新在黑五期間收到了不少來自SHEIN質檢員的tips，“質檢員專門來了一趟，告訴我們大促期間大碼的衣服應該怎么運輸、怎么檢查才能確保合格。這樣才能在銷量爆發(fā)的情況下還能減少退貨和客訴。”

更多的老商家們是看到了SHEIN流量增長、基礎建設完善而選擇留下的。

走出義烏商貿城的小檔口，節(jié)慶用品商家秦森，已經在海外電商市場打拼了10年。說起和SHEIN平臺的合作，秦森坦然表示，入駐帶來的不僅是訂單量，還是一個轉型的機會，“我們以前做批發(fā)檔口，對于質量、效率沒那么多要求，人會懶散、團隊有惰性，與SHEIN合作之后更像個成熟的企業(yè)，增長也更穩(wěn)定了。”

在SHEIN，秦森賣得最好的是桌旗餐墊一類的家居布藝飾品，這次黑五，他11月份以來銷售額達到百萬美元，較日常增長了接近100%。

三

隨著SHEIN的盤子越做越大，平臺化延展的SHEIN也吸引了更多第三方賣家和獨立品牌，老賣家們如秦森、Ben們在堅定留下之余也“不敢放松”。而SHEIN自有品牌擅長的以技術驅動、重塑全鏈路的柔性按需模式也裂變給了更多品牌和賣家。

入駐SHEIN以來，秦森最大的感受就是“快”。對于扎在SHEIN上的賣家而言，對市場需求的靈敏度和熱賣品的跟進速度幾乎決定了銷量。“SHEIN的模式跟我們以往的合作的平臺有很大不同，它自身有更高的生產能力、優(yōu)質的產品把控力，也需要商家有更敏銳的市場嗅覺，更強的團隊執(zhí)行力。”秦森補充道。

就在今年黑五，為了搶到平臺黑五更多的流量扶持，秦森趕在節(jié)前把店鋪內的布藝飾品重新做了設計，“之前圣誕的款式比較傳統，我就把顏色和圖樣多做了一些豐富和迭代，讓消費者一眼看上去就知道是新東西”，在牽一發(fā)而動全身的生產線上，每次的設計更新，都意味著廠家在設計師、布料采購、工作流程的一次重新優(yōu)化，而秦森的嘗試十分成功，“今年黑五銷售額是去年的6、7倍。”

同樣，全力備戰(zhàn)黑五之余，Ben正在將部分工廠向內地拓展，“我們不僅要擴大生產，擴大開發(fā)，還要通過自動化生產提高工藝，只有這樣才能保證競爭力。”

對于已經經歷過亞馬遜、eBay等成熟電商平臺洗禮的老賣家而言，“跨境商戰(zhàn)早已不是價格戰(zhàn)的天下，依靠擴大規(guī)模帶來的性價比也并不是內卷”。Ben表示，“如果別人的成本是20，我的成本也是20，我把價格壓到20以下去賣，這是屬于不正當競爭，這是內卷。但如果我們重塑全鏈路的流程、用數字化等手段對全流程進行提效和規(guī)?；瑒e人成本是25，我的成本是20，我能夠壓到22去賣，還有利潤。那么這就不是內卷，而是自然的競爭淘汰。”

為了跟上學習SHEIN所擅長的“小單快反”的柔性產業(yè)鏈節(jié)奏，決定all in SHEIN的第一年，Ben便投入了約1000萬收購了2個工廠，“從開發(fā)到采購，再到車工，每個環(huán)節(jié)都要做相應的改變。”他直言，對于尋求出海的商家而言，“小單快反”不只是下訂單方式的變化，更是整個流程工藝的調整。

“傳統的工廠，一個月可能只打十幾個版，而現在為了接住平臺的流量，我們一個月就上400多個新款，開發(fā)效率提升了幾十倍。”Ben的產品被洶涌的海外消費者流量托舉起來，諸如，旗下一品牌店鋪推出的復古胸衣成為了SHEIN平臺上最好賣的系列之一，平均日銷售數量超過 5000- 8000件，同時，他的生產邏輯也被SHEIN重塑。

“要想在SHEIN做好，生產一定要注重細節(jié)，對質量把控到位。”Ben表示，此前一線工廠的車工一般都會“新老搭配”，一個老人帶幾個新人，降低用工成本，而如今為了抓住平臺的流量紅利，Ben現在的主力工廠車工，全部招聘的都是三年以上經驗的老人。

根據SHEIN的公開信息，9月以來，該公司宣布開展與全國500城產業(yè)帶合作，5月也推出了“希有引力”百萬賣家計劃，預計在未來三年幫助中國在內的全球1萬個商家，年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。而為了提升物流效率，平臺化延展后的SHEIN也不斷在海外市場推進倉儲的本地化。

這也正是品牌商家們想要入駐SHEIN的原因。當出海進入“商戰(zhàn)下半場”，一味的低價策略被全鏈路規(guī)?；⑾到y化的降本增效替代，了解海外用戶需求，注重產品研發(fā)，不斷提升產品力和品牌力才是商家形成競爭力的關鍵。正如常若然所說，借助平臺，新品牌們也有了彎道超車的機會，“我們要跑在最前面，跑出自己的姿態(tài)”。

（文中阿慶、阿琳、arin、Ben為化名。）

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：馬舒葉