美總統(tǒng)大選看傳統(tǒng)媒體與新媒體沉浮

當(dāng)前，美國總統(tǒng)大選這場沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”正在激烈上演，兩位總統(tǒng)候選人及其團(tuán)隊的競選手段可謂是創(chuàng)新性與多元性并存，其中電視廣告是雙方高度重視的手段之一。據(jù)估計，到11月6日投票日當(dāng)天為止，民主黨與共和黨兩大陣營及其各自的支持者在電視廣告上的經(jīng)費，預(yù)計將達(dá)到11億美元，或創(chuàng)歷屆之最。

雖然社交網(wǎng)站已成為政治人物與選民溝通最直接、方便、實時的工具，但在此次美國總統(tǒng)大選期間，不管是尋求連任的奧巴馬，還是共和黨候選人羅姆尼，都大手筆推出電視廣告，并未因網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)達(dá)而忽視傳統(tǒng)媒體的影響力。由此引發(fā)出以下思考——新媒體是否將取代傳統(tǒng)媒體?傳統(tǒng)媒體是否還有未來?

不可否認(rèn)新媒體的優(yōu)越性突出，新媒體容量幾乎無窮無盡，可供讀者隨時閱讀，且資源優(yōu)勢還可以延伸，采用鏈接方式拓展讀者的閱讀空間，資源信息包括從科研領(lǐng)域的最新文獻(xiàn)、數(shù)據(jù)圖表，到生活中的天氣、交通，從新聞時事、金融股市到體育賽事、娛樂休閑等應(yīng)有盡有;還不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制，可在瞬間將信息發(fā)送給客戶;尤其是其很強的交互性，可以讓使用者通過聊天室、BBS、網(wǎng)絡(luò)電話等新型交際工具輕松地參與，即時溝通和反饋。

但是，新媒體的局限性也十分明顯。首先，由于新媒體廣泛參與性，“公民新聞記者”自行制作、發(fā)布的信息有的借助傳統(tǒng)媒體，有的胡編亂造，虛假新聞和信息充斥媒體市場，讀者甄辨不清，難以置信。

其次，新媒體缺乏高質(zhì)量與深刻性。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的快捷性的要求，很多新聞在發(fā)布前沒有經(jīng)過像傳統(tǒng)媒體那樣的字斟句酌、嚴(yán)謹(jǐn)有加的程序，而是直接在網(wǎng)上公布，有數(shù)量而沒有質(zhì)量。在大眾的印象中，網(wǎng)上發(fā)布的新聞以及觀點評論，只是在消遣時間時才用到。雖然具有廣泛性可缺少深刻性，力度不夠，而且網(wǎng)絡(luò)新聞太蕪雜，網(wǎng)絡(luò)言論太散漫。

此外，新媒體還缺乏制度化與規(guī)范化。在我國，網(wǎng)絡(luò)媒體尚未正式取得采訪權(quán)，大部分新聞只有轉(zhuǎn)載發(fā)布的權(quán)利，從而缺乏真實性，“原創(chuàng)”新聞很少。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院媒體行業(yè)研究小組分析認(rèn)為，新媒體的局限性讓傳統(tǒng)媒體具有了不可替代性。傳統(tǒng)媒體具有信息供應(yīng)者的獨家優(yōu)勢，有專業(yè)化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經(jīng)驗。再之，互聯(lián)網(wǎng)時代，信息龐大而蕪雜，真假、優(yōu)劣并存。這種背景下，讀者對傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的要求，轉(zhuǎn)向了強調(diào)版面與內(nèi)容的信息綜合能力和深度分析能力。

一般情況下，在與新興媒體的競爭中，傳統(tǒng)媒體即使處于很不利的地位，也不會輕易退出社會歷史舞臺。但傳統(tǒng)媒體必須發(fā)現(xiàn)和綜合真正對媒體的目標(biāo)讀者有用的信息，同時篩除大量的垃圾信息;并對篩選出的信息進(jìn)行分析解讀，從而使讀者從中得到更多的附加值，通過信息的整合，使各類有效信息變得更豐滿、更全面、更深入。

實際上，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢正日見突出。報紙雜志極其有限的版面，迫使編輯舍棄大量的一般資訊，而把最精要、最深刻、最有針對性和公信力的內(nèi)容展示給讀者。傳統(tǒng)媒體“白紙黑字”的不可涂抹、不可更改、可留存可質(zhì)證性，也使它成為公信力的重要源泉。這樣的“有限選擇”和公信力，反過來使越來越多的讀者，尤其是社會精英階層舍得“花金錢買信息”，使消費報刊成為社會主流階層的閱讀和思考方式。

同時，傳統(tǒng)媒體便于留存與再度思考的主動閱讀方式，也是傳統(tǒng)紙媒永存的原因之一。讓閱讀和思考成為賞心悅目的生命旅程，而不是眼睛與電腦、電視屏幕無休止的疲勞戰(zhàn)爭。

由此看來，與其兩虎相爭，不如新舊媒體融合發(fā)展。這既是社會進(jìn)步發(fā)展和輿論監(jiān)督落實的需要，又是媒介市場富有生命力和競爭力的需要，更是受眾快捷的生活方式和獲取信息的需要。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院媒體行業(yè)研究小組指出，新興媒體的出現(xiàn)，并沒有改變內(nèi)容制作本身，而只是改變了內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播方式。內(nèi)容生產(chǎn)仍是傳統(tǒng)媒體的強項，新媒體的傳播，只是站在了巨人的肩膀之上，而傳統(tǒng)媒體也需要借助新媒體拓展內(nèi)容發(fā)行渠道，以謀求新的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展出路，就是優(yōu)勢互補、新舊融合。

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體并存發(fā)展的過程中，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展，使用和依靠傳統(tǒng)媒體資源，使豐富的內(nèi)容資源在新媒體的技術(shù)平臺上，能夠多次發(fā)布、復(fù)合使用，實現(xiàn)內(nèi)容的增值服務(wù)，實現(xiàn)兩種不同形態(tài)媒體的相互滲透。目標(biāo)是，在運用高新技術(shù)，尤其是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改造和提升傳統(tǒng)媒體之后，使任何單一傳統(tǒng)媒體發(fā)生質(zhì)變，進(jìn)而成為“現(xiàn)代綜合新型媒體”。