一文帶你了解快時(shí)尚跨境電商企業(yè)新秀——SHEIN ！

2019年4月，WPP聯(lián)合Google發(fā)布《2019年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》。sheIn以496分的品牌力占據(jù)榜單第13名。

SHEIN品牌在國(guó)內(nèi)默默無(wú)聞，在海外風(fēng)生水起

2019年4月，WPP聯(lián)合Google發(fā)布《2019年BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)報(bào)告》，該榜單基于全球40萬(wàn)名消費(fèi)者調(diào)研所得，樣本主要集中在歐美、日本和澳大利亞，展示的是外國(guó)消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的印象。

榜單中，華為、聯(lián)想、阿里巴巴等巨頭企為中國(guó)企業(yè)出海作出了優(yōu)秀的示范，其品牌得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他企業(yè)。但值得注意的是，一家在國(guó)內(nèi)默默無(wú)聞的出海電商服裝企業(yè)——sheIn也以496分的品牌力占據(jù)榜單第13名。

SHEIN何許人也?

SheIn是一家成立于2008年的快時(shí)尚出口跨境電商互聯(lián)網(wǎng)公司，業(yè)務(wù)主要面向美國(guó)、歐洲、中東、印度等海外市場(chǎng)，覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū);依靠快速更新的款式、穩(wěn)定的質(zhì)量、高效的服務(wù)和創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)，其會(huì)員數(shù)量不斷增長(zhǎng)并跨越了5000萬(wàn)的大關(guān)。銷售額也不斷得到突破，2012-2018年增長(zhǎng)均超過(guò)100%。2018年黑五，SheIn單庫(kù)日出貨量130W。

在不斷拓寬市場(chǎng)的同時(shí)， SheIn在積極籌集資金。從2015到2018，SheIn進(jìn)行了兩輪融資，投后估值從15億人民幣飆升十倍到25億美元。2019年11月，SheIn正在洽談D輪超過(guò)5億美元的融資。據(jù)知情人士透露，本輪融資過(guò)后，估值預(yù)計(jì)達(dá)50億美元。

SheIn起家于歐洲，發(fā)展于美洲，壯大于中東和印度。目前，據(jù)內(nèi)部人士透露，2015年年底GMV大概7億人民幣，2018年達(dá)到了100億元，而2019年預(yù)計(jì)達(dá)200億元。

國(guó)內(nèi)快時(shí)尚行業(yè)一篇紅海

——外有巨人入侵

快時(shí)尚以“快、準(zhǔn)、狠”為主要特征，是一種可以在很短的時(shí)間內(nèi)將時(shí)裝周展出的服裝推出面市，從而快速帶動(dòng)全球時(shí)尚潮流的商業(yè)模式。多SKU、淺庫(kù)存和緊追潮流是其特點(diǎn)。快時(shí)尚能夠受到消費(fèi)者的親睞，一方面是因?yàn)榭鞎r(shí)尚運(yùn)作模式能夠提供豐富的、多樣化的產(chǎn)品，增加了消費(fèi)者的時(shí)尚選擇;另一方面是因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌價(jià)格較為便宜，性價(jià)比高，品牌溢價(jià)低。

國(guó)內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)體量龐大，國(guó)際快時(shí)尚巨頭均不約而同地選擇中國(guó)市場(chǎng)作為深耕點(diǎn)，并早早開(kāi)始了布局。自2005年以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)母公司——FAST Retailing集團(tuán)、ZARA母公司——Inditex集團(tuán)、H&M集團(tuán)相繼在中國(guó)布局。而后十多年以來(lái)，三家快時(shí)尚巨頭在華銷售網(wǎng)絡(luò)不斷蔓延。至2018年，F(xiàn)AST Retailing、Inditex、H&M，三家集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的店鋪數(shù)量達(dá)633家、589家、530家。

縱覽各大快時(shí)尚巨頭的布局，可以發(fā)現(xiàn)，巨頭企業(yè)更偏愛(ài)在亞太和歐美地區(qū)布局。以ITX、FastRetailing和H&M為例，受本土市場(chǎng)規(guī)模限制在發(fā)展早期即已在鄰近區(qū)域布局渠道，隨著開(kāi)店空間的飽和以及整體管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的成熟進(jìn)一步向新興市場(chǎng)擴(kuò)張，逐步建立起相對(duì)均衡的全球化渠道布局;而以Gap為代表的品牌本土市場(chǎng)空間較大，早期以深耕本土市場(chǎng)提升市場(chǎng)份額為戰(zhàn)略重點(diǎn)，全球化擴(kuò)張真正提速階段相對(duì)較晚。此外，在維持實(shí)體渠道擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，各大企業(yè)也積極布局電商渠道打造品牌影響力、擴(kuò)張銷售范圍。

——內(nèi)有餓狼搶食

國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十余年間，MJstyle、熱風(fēng)、拉夏貝爾等中國(guó)本土快時(shí)尚品牌也迅速崛起，它們對(duì)中國(guó)人的身材更加了解，且開(kāi)拓了很多更具中國(guó)風(fēng)的產(chǎn)品，逐漸對(duì)洋品牌造成沖擊。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的縱深影響，一批互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸晉升，受到消費(fèi)者喜愛(ài)，如韓都衣舍、衣品天成、秋水伊人、裂帛等。

另一方面，由于傳統(tǒng)體育用品市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，款式老舊，無(wú)法吸引新一代年輕人的注意，一些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始邁出轉(zhuǎn)型時(shí)尚領(lǐng)域的步伐。目前，以李寧、安踏為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在快時(shí)尚領(lǐng)域的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)入局玩家背景日益豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步升級(jí)。眾多快時(shí)尚品牌創(chuàng)新意識(shí)日益增強(qiáng)，企圖在多元化措施中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

政策紅利助推

2014年以來(lái)，跨境電商相關(guān)利好政策頻出。2014年8月海關(guān)總署56、57號(hào)公告出臺(tái)，跨境電商合法地位得到正式確立。2015年起，連續(xù)4年政府工作報(bào)告均提出促進(jìn)跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展。2016年4月，跨境電商“四八新政”即《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》發(fā)布，要求“跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品按照貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅。”同時(shí)對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品執(zhí)行首次進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案要求。后基于市場(chǎng)反饋，有關(guān)部門及時(shí)作出調(diào)整，將“四八新政”過(guò)渡期一再延長(zhǎng)。2018年11月，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議于決定延續(xù)實(shí)施跨境電商零售進(jìn)口現(xiàn)行監(jiān)管政策，對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品不執(zhí)行首次進(jìn)口許可批件、注冊(cè)或備案要求。并盡快實(shí)施跨境電商過(guò)渡期后的監(jiān)管方案。

2019年11月21日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定延續(xù)和完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口政策并擴(kuò)大適用范圍，擴(kuò)大開(kāi)放更大激發(fā)消費(fèi)潛力;部署推進(jìn)物流樞紐布局建設(shè)，促進(jìn)提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效率。

中東快時(shí)尚行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大

與國(guó)際快時(shí)尚巨頭企業(yè)對(duì)歐美和亞太市場(chǎng)的偏愛(ài)不同，SheIn抓住了中東市場(chǎng)這一新興市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。不比歐美等電商成熟市場(chǎng)，中東市場(chǎng)電商滲透率較低，電商人群基數(shù)小，市場(chǎng)尚不成熟，且在賣家選品、運(yùn)營(yíng)、布局等方面仍有很多盲區(qū)。以選品為例，賣家需要備貨至中東市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)什么樣的產(chǎn)品適合、暢銷，并沒(méi)有太多的信息供賣家做參考，“不確定性”因素太大，所有的運(yùn)營(yíng)布局都是摸著石頭過(guò)河。

盡管目前，中東電商市場(chǎng)尚處于早期階段，但其成長(zhǎng)速度表現(xiàn)不俗。據(jù)谷歌和貝恩咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的2019年《中東電商報(bào)告》指出，目前中東電商滲透率還比較低，但自2014年來(lái)，中東北非電子商務(wù)每年增長(zhǎng)25%。2017年，電商占零售總額的比例是1.9%。

中東電商市場(chǎng)“高單價(jià)、低頻率”也讓海外投資者又愛(ài)又恨。據(jù)了解，目前中東地區(qū)的平均客單價(jià)可達(dá)為150美金，可與歐美地區(qū)想媲美，尤其是阿聯(lián)酋和沙特，客單價(jià)甚至比英國(guó)、美國(guó)都要高。此外，由于中東地電商市場(chǎng)商品品類過(guò)少，導(dǎo)致當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物頻次過(guò)低。以美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站和中東北非最大電商Souq相比較，亞馬遜品類可達(dá)5.5億個(gè)SKU，而Souq只有840萬(wàn)個(gè)SKU。

綜上所述可以看到，一方面在國(guó)內(nèi)快時(shí)尚市場(chǎng)，國(guó)際巨頭巨頭與本土快時(shí)尚品牌一片混戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷升級(jí)，壓抑了SheIn的潛在發(fā)展空間;而另一方面，盡管中東電商還處于早期發(fā)展階段，市場(chǎng)體系尚不齊全，但其“高增速、高單價(jià)”特點(diǎn)，也不容投資者忽視其市場(chǎng)潛力。

SheIn從早期切入中東市場(chǎng)，并專注快時(shí)尚細(xì)分領(lǐng)域，使其能夠獲取超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的回報(bào)，性價(jià)比更高。再加之，政策層面不斷在跨境電商行業(yè)釋放利好，為SheIn塑造了良好的市場(chǎng)環(huán)境，讓SheIn迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)園發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)整體規(guī)劃研究報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。

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