預(yù)見2022：《2022年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)全景圖譜》(附市場規(guī)模、細(xì)分市場現(xiàn)狀、競爭格局、發(fā)展趨勢等)

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)主要上市及非上市公司：社交類平臺：騰訊(00700.HK)、新浪(NASDAQ: SINA);電商類平臺：京東(JD)、拼多多(PDD)、淘寶(ALBB);網(wǎng)易(NASDAQ: NTES);短視頻平臺：抖音、快手(01024.HK)、微信小視頻;搜索類平臺：百度(BIDU)、谷歌(GOOGL)、搜狐(SOHU);在線視頻平臺：bilibili(bilibili)、愛奇藝(IQ)、優(yōu)酷、騰訊(00700.HK);垂直類平臺：貝殼(BEKE)、閱文集團(tuán)(00772.HK);廣告投放：分眾傳媒((002027));品友;道有道、友盟、深演;代理商：藍(lán)色光標(biāo)(300058)、盛世長城、時趣、華邑、群邑、華揚(yáng)聯(lián)眾(603825)等。

本文核心數(shù)據(jù)：收入規(guī)模;市場規(guī)模及占比

行業(yè)概況

1、定義：是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式

通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告即為網(wǎng)絡(luò)廣告。是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)群體進(jìn)行有償?shù)男畔鬟_(dá)，從而引起群體和廣告主之間信息交流的活動。多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，如覆蓋面廣，觀眾基數(shù)大，傳播范圍廣闊，不受時間限制，廣告效果持久等多重優(yōu)勢。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析：產(chǎn)業(yè)鏈龐大

互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈可分為廣告主、代理公司和網(wǎng)絡(luò)投放網(wǎng)媒體等部分。廣告主即為各大品牌，如電商類的京東、淘寶、拼多多;汽車類的一汽大眾、消費(fèi)類的寶潔、聯(lián)合利華等，各個行業(yè)的品牌方;網(wǎng)絡(luò)投放媒體有如社交類平臺微信、微博、搜索類有百度、谷歌等，其他網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)行業(yè)鏈主體如下：

行業(yè)發(fā)展歷程：行業(yè)處于迅猛發(fā)展期

全球第一個標(biāo)準(zhǔn)BANNER網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于1994年10月27日，而中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告顯示在1997年3月，Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告，IBM為AS400的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳支付了$3000。中國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、行業(yè)整體情況：網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模增長態(tài)勢依舊可觀

2020年中國五大媒體廣告收入規(guī)模達(dá)8529.4億元，較上年增長12.88%，其增長主要來自于網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模的擴(kuò)大。疫情影響，受眾戶外活動場景受限，居家和室內(nèi)活動時段變多，媒介接觸習(xí)慣進(jìn)一步發(fā)生改變;同時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級創(chuàng)新了網(wǎng)絡(luò)廣告的玩法，進(jìn)而達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的價值愈發(fā)凸顯，推動廣告主講更多的廣告預(yù)算向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜，使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長最為可觀的廣告形式。

注：五大媒體廣告分別為雜志廣告、報紙廣告、廣播廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。

2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)7666億元，同比增長率為18.6%，比去年預(yù)計增長率低了4.1%，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的增速顯著放緩，主要是受到疫情影響，部分品牌方對網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算進(jìn)行了重新的配置與規(guī)劃。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告市場細(xì)分結(jié)構(gòu)：電商平臺和短視頻平臺份額繼續(xù)保持增長

2020年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體的份額構(gòu)成變化趨勢愈發(fā)清晰，電商平臺和短視頻平臺份額繼續(xù)保持增長，吸引更多的廣告預(yù)算。其中短視頻平臺是增長最為顯著的媒體類型，并且于2020年以17.4%的市場份額超過搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場第二大媒體類型，而電商平臺則以39.9%的市場份額繼續(xù)蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場第一大媒體類型。

——搜索引擎廣告 ：搜索引擎企業(yè)營收規(guī)模達(dá)到1329億元

2020年中國搜索引擎企業(yè)營收規(guī)模達(dá)到1329億元，同比降低3.2%。一方面，2020年受疫情影響，廣告主縮減廣告預(yù)算，搜索引擎企業(yè)廣告收入也受到了較大影響，另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成熟發(fā)展，用戶搜索需求可以被其他互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)所滿足，搜索引擎業(yè)務(wù)也會相應(yīng)受到影響，但目前頭部企業(yè)正在加速發(fā)展企業(yè)的第二增長曲線，強(qiáng)化科技標(biāo)簽，優(yōu)化企業(yè)營收結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)力其它業(yè)務(wù)收入。預(yù)計2021年疫情有所緩解后，整體市場將迎來更好的發(fā)展。

2020年，中國搜索引擎企業(yè)總營收規(guī)模中，關(guān)鍵詞廣告收入規(guī)模為669.1億元，占比為50.3%;聯(lián)盟廣告收入規(guī)模為69.9億元，占比為5.3%;信息流廣告收入規(guī)模為289.8億元，占比為21.8%。其中值得注意的是非廣告收入占比達(dá)到13.1%，保持上升趨勢，未來隨著人工智能落地場景進(jìn)一步豐富，以及包括如無人駕駛、新能源汽車等國家重點(diǎn)行業(yè)的發(fā)展，搜索引擎企業(yè)的非廣告收入將會進(jìn)一步提高。

——電商廣告：進(jìn)入平穩(wěn)增長，搜索廣告貢獻(xiàn)主力，信息流與直播廣告占比逐年擴(kuò)大

(1)電商廣告市場規(guī)模于2020年超3000億元，將持續(xù)穩(wěn)定增長

電商廣告形式豐富，又具有著較為直接的轉(zhuǎn)化鏈路，為廣告主提供了多元且便于實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的營銷玩法選擇;同時，用戶線上化消費(fèi)習(xí)慣的加強(qiáng)，也進(jìn)一步推動廣告主提升著運(yùn)營線上銷售渠道、投放電商廣告的需求。2020年，電商廣告市場規(guī)模超3000億元，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模的39.9%，領(lǐng)先于其他形式媒體的廣告收入。2017年，以拼多多為代表的社交電商平臺興起，也帶動著我國電商廣告市場規(guī)模加速增長;而在近幾年中，社交電商平臺洗牌基本完成，加之電商廣告市場規(guī)模已達(dá)較高量級，從2020年起，我國電商廣告市場預(yù)計將步入平穩(wěn)增長期。

(2)搜索廣告為收入貢獻(xiàn)主力，信息流與直播廣告占比逐年擴(kuò)大

電商搜索廣告由于其可直接將該類用戶導(dǎo)向商品或服務(wù)的購買頁，幫助廣告主實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，在電商廣告市場規(guī)模中持續(xù)占據(jù)最大比例。其次，能夠幫助廣告主進(jìn)行品牌與商品服務(wù)廣泛曝光、吸引用戶的展示類廣告，則為當(dāng)前電商廣告市場規(guī)模的第二大貢獻(xiàn)主力。另外，在2020年中，信息流廣告與直播廣告在電商廣告市場規(guī)模中的占比達(dá)到14.4%，為電商廣告的發(fā)展來帶多元化格局。

——社交廣告：社會化營銷助力品牌持續(xù)增長

2020年中國社交廣告市場規(guī)模為790億元，增速降至約21%，2020年初的新冠疫情對各平臺廣告收入在第一季度有較大影響，而二至四季度又恢復(fù)增長勢頭。積累了海量用戶的微信、微博、知乎、小紅書等頭部平臺基于自身的生態(tài)特征和優(yōu)勢，整合多元營銷資源與玩法，向廣告主提供差異化的社交廣告營銷產(chǎn)品，同時持續(xù)優(yōu)化廣告競價體系，為品牌創(chuàng)造新的增量。艾瑞預(yù)計，在Z世代年輕用戶和新興品牌的共同推動下，我國社交廣告市場規(guī)模仍將持續(xù)增長。

——短視頻廣告：高速增長態(tài)勢放緩

相較于前兩年的高速增長，2020年短視頻平臺廣告收入增速降至67.1%，總規(guī)模達(dá)到1336億元。從需求側(cè)來看，短視頻廣告仍為各大廣告主的投放重點(diǎn)，平臺不斷優(yōu)化的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)拉升整體用戶量和用戶粘性，成為廣告主營銷增長的肥沃土壤。整體來看，頭部平臺也在持續(xù)探索更多商業(yè)化可能，在廣告形式方面逐步開放直播廣告、搜索廣告等。

——在線視頻：廣告仍為行業(yè)的主要收入來源之一

受疫情影響，廣告主整體投放預(yù)算與信心有所下降，同時年初疫情嚴(yán)峻期間，廣告主的部分市場動作在停工停產(chǎn)之下而相應(yīng)推遲活停擺，雖然下半年隨宏觀環(huán)境好轉(zhuǎn)而有所釋放與回暖，但整體仍呈現(xiàn)下行趨勢。廣告行業(yè)的整體動向反映在在線視頻行業(yè)中，表現(xiàn)出廣告收入的下跌。另一方面，從互聯(lián)網(wǎng)泛文娛市場的整體情形來看，基于線上廣告市場大盤成企穩(wěn)態(tài)勢的前提，部分其他類別的泛文娛服務(wù)相對強(qiáng)勁的態(tài)勢，亦對廣告主分配到在線視頻行業(yè)的預(yù)算形成了一定沖擊。此外，在線視頻行業(yè)的核心收入來源已從廣告向內(nèi)容付費(fèi)遷移，付費(fèi)會員規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，影響貼片廣告的整體曝光流量，對于結(jié)構(gòu)調(diào)整的短期而言，此二者存在一定此消彼長的關(guān)系。

2018年到2019年，在線視頻行業(yè)的主要商業(yè)模式經(jīng)歷從廣告向增值服務(wù)流動的快速轉(zhuǎn)型期，盡管2020年在線視頻行業(yè)廣告收入占比的較大跌幅一定程度上是疫情影響下的廣告市場整體形勢之下的結(jié)果，但增值服務(wù)取代廣告成為在線視頻行業(yè)的收入重心已經(jīng)成為大方向，其背后邏輯可以視為基于現(xiàn)階段消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)整體形勢的戰(zhàn)略調(diào)整——用戶滲透率距天花板的空間相對有限的情況下，在挖掘存量用戶的單位價值上做文章并謀求新的長期增長曲線。2020年，廣告仍為在線視頻行業(yè)主要的收入支撐之一。

——新聞資訊廣告：宏觀影響下的需求與關(guān)注度提振帶動行業(yè)增長

2020年Q2互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊廣告規(guī)模達(dá)到649億元，同比增長11.9%，以新冠疫情為首的社會形勢復(fù)雜，帶動了群眾對于新聞資訊的獲取需求與關(guān)注度，亦推動了廣告主于新聞資訊平臺的投放水平提升。雖然年初疫情嚴(yán)峻時期廣告主整體投放預(yù)算、信心及節(jié)奏的回撤而有所下跌，但后續(xù)回暖相對迅速。

行業(yè)競爭格局

1、不同媒體類型競爭格局：移動電商和雙視頻廣告占據(jù)領(lǐng)先地位

作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要接入端口，移動端廣告不同媒體類型的市場份額與網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場格局大體類似。傳統(tǒng)移動廣告媒體如搜索引擎、應(yīng)用商店等繼續(xù)下降，而電商廣告和短視頻廣告同樣占據(jù)頭部地位，尤其短視頻廣告在移動端的占比更是超過網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場的占比，已經(jīng)接近20%的水平，并且還將持續(xù)發(fā)力，繼續(xù)擴(kuò)張市場份額。

2、企業(yè)競爭格局：行業(yè)競爭多元化加劇

不同細(xì)分領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額中占比較高的有：電商廣告市場中拼多多、淘寶和京東等;視頻廣告：短視頻代表平臺有抖音、快手及小視頻等，傳統(tǒng)視頻播放平臺有，愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷等;搜索廣告中網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額占比較高的有百度、谷歌及搜狐等;在門戶及資訊廣告中市場份額較高的有新浪、騰訊、今日頭條等。不僅頭部企業(yè)憑借著各方面的資源優(yōu)勢，呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢，新興進(jìn)入者也不斷搶占市場份額。

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢

1、中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展前景：預(yù)計2026年將突破2萬億元

品牌方對營銷精細(xì)化、效率化和數(shù)智化的轉(zhuǎn)型和追求，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場行業(yè)鏈條中各方共同努力的方向，也是推動未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場繼續(xù)增長的核心驅(qū)動力。預(yù)計2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將出現(xiàn)一定的回暖。至2026年，預(yù)計中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將繼續(xù)以17%的年復(fù)合增長率保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，市場規(guī)模有望突破2萬億元。

2、中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢

從網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)、策略、場景和理念四個領(lǐng)域發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)步入數(shù)據(jù)化深水區(qū)，流量與數(shù)據(jù)管理受到高度關(guān)注;在網(wǎng)絡(luò)廣告策略方面，廣告主偏好呈現(xiàn)鐘擺效應(yīng)，內(nèi)容營銷成未來策略重心;而從網(wǎng)絡(luò)廣告場景來看，數(shù)字化貫穿營銷全流程助推營銷升級，未來媒介融合聯(lián)動實現(xiàn)全場景覆蓋;網(wǎng)絡(luò)廣告理念層面，未來將由點(diǎn)到體模式升級創(chuàng)新，單一工具賦能到業(yè)務(wù)線優(yōu)化，跨部門平臺到營銷模式變革。具體發(fā)展趨勢及詳情如下表：

以上數(shù)據(jù)參考前瞻行業(yè)研究院《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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