復(fù)出帶貨12.5億，辛巴離不開快手

作者|關(guān)渡 來源|連線Insight（ID：lxinsight）

“就一句話，我回來了，還是那個(gè)我。”快手“帶貨一哥”辛巴短暫退網(wǎng)一個(gè)多月之后，昨日通過一場(chǎng)賣貨直播，正式回歸。

開場(chǎng)的第一分鐘，辛巴的直播間就被點(diǎn)亮了100w+紅星，側(cè)面證明了他的人氣和粉絲號(hào)召力。

三個(gè)多月沒帶貨的辛巴重新開播，穿了一身黑色正裝，似乎在表示對(duì)這次回歸的重視。但在正式開播前，辛巴陸續(xù)脫掉了黑色西裝，摘下了戒指、手表和領(lǐng)帶，從企業(yè)家形象正式進(jìn)入主播帶貨狀態(tài)。

他的目標(biāo)是，挑戰(zhàn)10億的銷售額。在直播完第一款產(chǎn)品“天氣丹”護(hù)膚套裝之后，時(shí)間距離開播僅過去23分鐘，該產(chǎn)品銷量突破10w+、銷售額破億，他直言“10個(gè)億”的目標(biāo)簡單，繼而又拔高了這次帶貨的目標(biāo)——60款產(chǎn)品，單品2000萬，直奔15個(gè)億。

辛巴似乎急于通過帶貨數(shù)據(jù)來證明自己的價(jià)值。當(dāng)晚，辛巴多次提問團(tuán)隊(duì)“差多少10個(gè)億？”，直到10:23分，辛巴帶貨突破10億，當(dāng)晚直播總銷售額達(dá)12.5億。

辛巴直播帶貨總銷售額，圖源快手App

退網(wǎng)一個(gè)多月的辛巴，重新回歸之后帶貨能力依舊強(qiáng)勁。還是熟悉的套路，還是煽情的宣言，辛巴寵粉、虐粉、固粉的玩法，在帶貨主播中獨(dú)樹一幟。

通過立“農(nóng)民的兒子”人設(shè)，再用邀請(qǐng)眾多明星的盛大婚禮、大手筆廣告、打榜、捐款等方式博關(guān)注，辛巴聚集了一群“忠粉”。

值得注意的是，辛巴深耕許久的“818家族”，以及他培養(yǎng)的主播徒弟們，都沉淀在快手。到目前為止，辛巴還很難離開快手自立門戶。

辛巴面臨的挑戰(zhàn)不僅是無法離開平臺(tái)，還有供應(yīng)鏈。“為粉絲著想”是辛巴的立身之本，也是他的挑戰(zhàn)，網(wǎng)上關(guān)于辛巴產(chǎn)品質(zhì)量問題的討論已經(jīng)不少，辛巴曾短暫地開放微博的評(píng)論區(qū)，迅速被差評(píng)攻陷，不少人表示買的東西有問題，但投訴無門，也很難退貨。

要想人設(shè)不倒、持續(xù)漲粉，在后續(xù)的品控方面，辛巴要做的事還很多。

1

回歸首秀，砸錢造勢(shì)

“以后我就做自己的，帶著自己的徒弟、粉絲做自己的，不參與紛爭。”“我玩我自己的，我做快手就是來做生意的。”

辛巴在直播間提到的這番言論，似乎是在回應(yīng)先前的退網(wǎng)風(fēng)波，關(guān)于快手拋棄辛巴的言論在這場(chǎng)直播中瓦解。

在一個(gè)月以前，辛巴與散打哥的紛爭之后雙方各自退網(wǎng)，這還曾被稱為是辛巴新的危機(jī)，“辛巴被快手封禁”、“辛巴被抖音婉拒”的傳言甚囂塵上。

尤其是辛巴的徒弟蛋蛋，曾數(shù)度在直播間落淚，“師傅還沒回來，但我們每個(gè)人站在這里都能頂起一片天，給辛選（辛巴的供應(yīng)鏈品牌）用戶一個(gè)家”，這樣的口號(hào)也讓粉絲心疼，紛紛在直播間留言“哭出來就好了”、“等王者歸來”等安慰語句。

不過，讓辛巴妻子和徒弟蛋蛋多次潸然淚下的“退網(wǎng)”只持續(xù)了不到兩個(gè)月。在6月9日早上10點(diǎn)，辛巴就在微博宣布回歸，將于6月14日下午17:00于快手直播間進(jìn)行直播,“所有曾經(jīng)的他/她，我來接你們回家。”

辛巴的回歸宣言很煽情，而為了這次直播，辛巴團(tuán)隊(duì)也造足了勢(shì)。

回歸海報(bào)顯示，直播現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)放送包括20臺(tái)寶馬3系和10臺(tái)寶馬5系在內(nèi)的價(jià)值千萬的禮品，其福利還包括1499元一瓶的500ml貴州茅臺(tái)酒、18名粉絲可以參加“辛選晚宴”、參觀直播基地。

辛巴和寶馬鑰匙，圖源快手App

在這之后，杭州、北京、上海等各大城市地標(biāo)被“辛巴重磅歸來”等字眼點(diǎn)亮，辛巴回歸直播的廣告出現(xiàn)在了微博開屏界面，可謂是大手筆。

在快手，回歸海報(bào)配著《不忘初心》背景音樂，在辛巴開播前，已經(jīng)擁有了116.1w顆紅心、53.6w評(píng)論，以及7.1w分享。

這條動(dòng)態(tài)之后，辛巴又在快手再次發(fā)表了四個(gè)短視頻，其中第一條回歸為宣傳視頻，后三條為抽獎(jiǎng)視頻，禮品為寶馬和金條。

直播當(dāng)天，“辛巴接粉絲們回家”這一詞條毫無意外地出現(xiàn)在了快手熱搜榜首位。

將近十個(gè)小時(shí)的直播期間，其銷售速度也同樣驚人，“天氣丹庫存往一百萬套加”這樣的豪邁言論頻頻被提及。

招商證券發(fā)布的一篇報(bào)告顯示，快手去年電商直播的GMV是400-450億，而辛巴團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)則顯示其在2019年銷售額達(dá)133億，幾乎占據(jù)了快手GMV的1/3。

而辛巴團(tuán)隊(duì)2020年的目標(biāo)則是1000億，今年，他的號(hào)召力能跟得上他的野心嗎？

2

辛巴的自我營銷方法論

辛巴和他的團(tuán)隊(duì)，如何在一年時(shí)間內(nèi)，成為與直播三年多的薇婭、李佳琦并駕齊驅(qū)的全網(wǎng)知名帶貨主播？

辛巴作為快手網(wǎng)紅第一次出圈，是在其與初瑞雪在2019年的盛大婚禮。

這場(chǎng)被辦成群星演唱會(huì)的婚禮，在去年8月18日于北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)場(chǎng)里舉行，前來演唱的明星包括成龍、王力宏、鄧紫棋等42位明星，花費(fèi)數(shù)千萬?；槎Y在進(jìn)行的同時(shí)還伴隨著一場(chǎng)直播賣貨，據(jù)了解，賣貨銷售總額高達(dá)1.3億。

辛巴婚禮上，張柏芝為其妻子初瑞雪送上禮物，

圖源網(wǎng)絡(luò)

婚禮的主角辛巴可謂名利雙收，順利出圈，粉絲數(shù)量和知名度迅速攀升。

實(shí)際上，辛巴的出圈之路是復(fù)制了其在快手的走紅之路。

在2018年，辛巴在快手嘗試用分享創(chuàng)業(yè)故事來吸粉，但并無太大起色。直至其把目光放在了搶榜上——在直播間刷禮物吸引粉絲。

在其妻子初瑞雪，以及快手頭部網(wǎng)紅散打哥、祁天道、二驢的直播間，都出現(xiàn)過辛巴搶榜刷禮物、企圖漲粉的身影，例如曾在散打哥的直播中刷了90多萬，在與二驢的PK中單場(chǎng)直播漲粉60萬。

簡單粗暴的花錢方式在身上貼上了“土豪標(biāo)簽”，也積累下了818家族的粉絲基礎(chǔ)，躋身快手一線網(wǎng)紅名列。

一邊撒錢擴(kuò)大影響力，一邊賣貨賺錢，辛巴團(tuán)隊(duì)發(fā)展至今，已經(jīng)擁有了包括時(shí)大漂亮、蛋蛋等快手頭部網(wǎng)紅在內(nèi)的一批徒弟，818家族也從四大家族之一，一躍坐穩(wěn)了快手電商和家族的第一把交椅。

而一直以“土豪”形象出現(xiàn)的辛巴，在自己的快手主頁稱自己是“出于農(nóng)民，饋于百姓”、“百姓主播”，還在直播中反復(fù)聲稱自己是“農(nóng)民的兒子”。

而辛巴退網(wǎng)又復(fù)出的虐粉行徑，又為他賺了一波關(guān)注度。

 “劃算就買，不劃算就不買，不要為了支持我買東西，不要感性，聽不聽得懂？”辛巴在直播開啟前強(qiáng)調(diào)了數(shù)回，顯得很為粉絲考慮。

在這場(chǎng)直播中，辛巴一如既往地發(fā)表了對(duì)粉絲的感激言論：“我當(dāng)時(shí)就想，我一定要回來，因?yàn)橛腥f人（辛選用戶）在等著我”“我回來的時(shí)候告訴我弟，有一個(gè)城給我點(diǎn)亮一個(gè)城，我怕他們看不見。”

辛巴塑造了“農(nóng)民的兒子致富后回饋社會(huì)”的樸實(shí)形象，這一定位迅速拉近了與粉絲的距離，以至于在本次直播預(yù)熱中，不少粉絲在辛巴的短視頻下面留言表示心疼：“強(qiáng)烈建議別送了，送得我心都在滴血。”

在銷售額破10億之后，辛巴給三千萬辛選粉絲鞠了一躬，并承諾，“我一定會(huì)帶辛選進(jìn)入千家萬戶”。辛巴的豪言壯語激起了粉絲的購物沖動(dòng)，他們很買單地在評(píng)論區(qū)刷起了對(duì)辛選的支持。

辛巴帶貨超10億，圖源網(wǎng)絡(luò)

3

野心很大，但供應(yīng)鏈不好做

 “每一套我能賺50，你們（粉絲）讓不讓我賺這50？”在天氣丹開售之前，辛巴坦誠地公開了自己的利潤。

在品牌負(fù)責(zé)人離開鏡頭時(shí)，辛巴起身握手再次強(qiáng)調(diào)“下次贈(zèng)品再給一點(diǎn)”，“其他品牌都看不上眼，一看飛利浦這臺(tái)就愛了”，辛巴聲稱自己接觸凈水器接觸了一年……

這是辛巴的常規(guī)套路，在這之前，辛巴曾經(jīng)數(shù)次在直播間上演“情景劇”、發(fā)表感人宣言，被外界稱為“快手影帝”。通過在直播間與供應(yīng)商、品牌的討價(jià)還價(jià)，可以加強(qiáng)粉絲的信任感。

辛巴曾對(duì)億邦動(dòng)力總結(jié)他迅速走紅的核心能力，即舍得、誠信。

他認(rèn)為用戶是會(huì)幫忙宣傳的，他以抽獎(jiǎng)為例，有5000個(gè)人在直播間抽中了獎(jiǎng)，這5000個(gè)人知道辛選是真實(shí)抽獎(jiǎng)，就能建立起信任關(guān)系。至于轉(zhuǎn)化，他認(rèn)為自己在一開始就打造了生意人屬性。

與其他頭部帶貨主播相比，辛巴的特別之處在于，他是供應(yīng)鏈出身，是意外走上了網(wǎng)紅之路。在做網(wǎng)紅的過程中，辛巴也沒有忘記從“生意人”的角度進(jìn)行思考。

有一次，他在直播時(shí)把自己的品牌“棉密碼”賣出了十幾萬的銷售額，他意識(shí)到，局限一場(chǎng)直播銷售額的只是供應(yīng)鏈，“于是我就開始更深度地挖掘供應(yīng)鏈”，他告訴媒體。

這次直播稱為辛巴在思考直播帶貨商業(yè)模式上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他后來發(fā)現(xiàn)自己在直播只賣貨的時(shí)候也可以自動(dòng)漲粉。 

直播結(jié)束后，辛巴的粉絲漲了200萬左右，

圖源快手App

這意味著優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的商品和服務(wù)是可以主動(dòng)鏈接到消費(fèi)者，并且轉(zhuǎn)化為辛巴的粉絲。因此，“辛選”把業(yè)務(wù)分為兩塊：供應(yīng)鏈和前端網(wǎng)紅孵化。

前者提供高性價(jià)比的自營品牌，以及與類目里優(yōu)質(zhì)品牌做深度服務(wù)；而后者則是要打造起主播矩陣，2020年計(jì)劃孵化30個(gè)頭部主播，在不同垂直類目里先做出標(biāo)桿后，再進(jìn)行復(fù)制。

隨著主播矩陣的擴(kuò)大，辛選團(tuán)隊(duì)對(duì)供應(yīng)鏈的影響力，包括議價(jià)能力能夠進(jìn)一步提高。

辛巴曾對(duì)媒體提到，一個(gè)扣子拿貨價(jià)3分錢，團(tuán)隊(duì)會(huì)壓到2分8厘，同款會(huì)要求供應(yīng)商的價(jià)格必須低于其他渠道10%，“這是我們非常重要的核心競爭力。比如原本單個(gè)賣一個(gè)東西必須賺一毛，如果我一次賣出一千萬個(gè)，每個(gè)賺1分商家也會(huì)愿意合作。”

“生意人”辛巴今年的計(jì)劃，要將“辛選”個(gè)人品牌升級(jí)成企業(yè)生態(tài)品牌。

“辛選”團(tuán)隊(duì)，可以類比薇婭和李佳琦的選品團(tuán)隊(duì)，本質(zhì)上都是為直播間挑選合適的商品。自建供應(yīng)鏈和挑選好產(chǎn)品，兩者都頗具挑戰(zhàn)。

今年3月，辛巴就曾代表辛選，為助農(nóng)生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量道歉，原因是供應(yīng)商鉆了空子，在未告知辛選團(tuán)隊(duì)的情況下，就因成本太高私自退款大量訂單，發(fā)貨的產(chǎn)品則出現(xiàn)缺斤少兩的問題。

可見，真的要做好“嚴(yán)選”這件事，需要投入極大的精力和資金。

目前，辛選的貨品銷售，離不開他的“家族”，辛巴旗下的徒弟們已經(jīng)逐漸成為團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量。

在辛巴退網(wǎng)期間，時(shí)大漂亮和蛋蛋，分別在快手直播帶貨做出了首秀賣5.2個(gè)億、55分鐘銷售額破3億的成績，成為團(tuán)隊(duì)里又兩位帶貨過億級(jí)的帶貨主播，在辛巴回歸之前一直維持著熱度。

6月13日，辛有志的徒弟趙夢(mèng)澈與華少、李云迪、平安聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)進(jìn)行了一場(chǎng)直播帶貨，再兩天前的11日，蛋蛋、華少與網(wǎng)易CEO丁磊在快手直播間進(jìn)行直播，成交額達(dá)到7000萬。

辛選團(tuán)隊(duì)正在逐漸成為一支成熟的直播帶貨團(tuán)隊(duì)，但核心人物辛巴一直是其中的不確定因素。

快手主播是出了名的“難管”，近幾年摩擦頻頻。作為頭部的辛巴也不例外，除了近期的主動(dòng)退網(wǎng)，每隔一段時(shí)間都會(huì)陷入沖突、紛爭、暫時(shí)封禁的循環(huán)中。

辛巴在退網(wǎng)50多天后就回歸，與快手618需要他與其他平臺(tái)一較高下不無關(guān)系。這也是這次直播中，辛巴對(duì)銷售額格外執(zhí)著的原因，他想向快手平臺(tái)和品牌方證明自己的價(jià)值。

快手的生態(tài)在發(fā)生變化，目前，快手平臺(tái)“去家族化”的動(dòng)作越來越多，依靠孵化新的網(wǎng)紅，組成家族帶貨的路徑，即將受到一定的限制。

這也就意味著，辛巴如果再次退網(wǎng)，其家族號(hào)召力可能會(huì)減弱。

辛選和辛巴家族已經(jīng)是緊密的捆綁關(guān)系。其拉幫結(jié)派立山頭的作風(fēng)，也注定很少有別的快手主播愿意為辛選帶貨。

在還無法自立門戶的時(shí)候，辛巴還要靠快手“做生意”，他是時(shí)候克制一些了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：關(guān)渡