辛巴造“薇婭”

 作者|薛亞萍 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

初代一姐們正在隱退，新的帶貨一姐已長(zhǎng)成。

9月19日，如涵控股CMO（首席營(yíng)銷官）、“淘寶帶貨第一人”張大奕宣布關(guān)閉自己的十年網(wǎng)店。從公司私有化退市到關(guān)閉十年網(wǎng)店，張大奕又向后退了一步。

就在同一天，快手迎來第一位粉絲破億的女主播——蛋蛋，這也是全網(wǎng)第一位粉絲破億的女主播。當(dāng)前，粉絲破億的大主播僅有三人，除了蛋蛋，還有抖音超級(jí)主播瘋狂小楊哥，以及蛋蛋的師父辛巴，均在2022年粉絲破億。

蛋蛋粉絲破億的時(shí)間點(diǎn)非常有意思，正值辛巴大戰(zhàn)瘋狂小楊哥的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

9月初，辛巴因“大閘蟹”開撕小楊哥，接著辛巴替賠付一億元、小楊哥因陷入“虛假宣傳”被立案調(diào)查，一時(shí)間，辛巴口碑逆轉(zhuǎn)。9月15日，蛋蛋宣布一周時(shí)間沖刺粉絲破億，結(jié)果四天時(shí)間實(shí)現(xiàn)粉絲破億。在慶祝粉絲破億的直播專場(chǎng)中，蛋蛋除了感謝師父辛巴，還感謝了粉絲，“歡迎兩個(gè)平臺(tái)的粉絲”。

實(shí)際上，蛋蛋在今年四月的時(shí)候粉絲就達(dá)到了9800萬，原本應(yīng)該在五月份破億。結(jié)果粉絲一直在9900萬上下徘徊，一直到四個(gè)月后粉絲徹底破億，新快數(shù)據(jù)顯示，近7天，蛋蛋粉絲增量達(dá)到140萬。

作為辛巴培養(yǎng)起來的“帶貨一姐”，蛋蛋的帶貨風(fēng)格有著濃厚的“辛巴色彩”，是在辛選家族“師徒制”體系下成長(zhǎng)起來的，完全承襲了辛巴的帶貨特點(diǎn)：表演型、接地氣的直播風(fēng)格。辛巴稱蛋蛋是他的一個(gè)作品，蛋蛋也毫不避諱這一點(diǎn)：“我是辛巴辛有志的徒弟，也是他在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中培養(yǎng)的一個(gè)作品”。

薇婭之后，蛋蛋之前，帶貨一姐的位置已經(jīng)空缺了三年。三年時(shí)間，直播帶貨幾番風(fēng)云變幻，曾經(jīng)的四大天王中只有薇婭一位女性主播，如今頭部主播格局發(fā)生變化，從“薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴”變成“李佳琦、董永輝、辛巴、小楊哥”，唯一一位頭部女主播消失在其中。

這些年，不斷有人因帶貨破紀(jì)錄被冠之以“帶貨一姐”的稱號(hào)，但是囿于增長(zhǎng)有限，沒過多久就消失在直播帶貨榜單中。而剛剛粉絲破億的蛋蛋能否接替薇婭，躋身超級(jí)主播陣列，還是一個(gè)未知。

蛋蛋的帶貨能力也早已經(jīng)過驗(yàn)證。早在2020年，蛋蛋就以近80億元的帶貨額成為直播帶貨TOP4主播，全年帶貨銷售額總額僅次于薇婭、李佳琦、辛巴。2021年底，薇婭消失在直播間的時(shí)候，蛋蛋的粉絲還不到4000萬。不到三年時(shí)間，蛋蛋粉絲狂漲6000萬。

而且蛋蛋的帶貨額早已超過他的師父辛巴。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2023年蛋蛋就以171億的GMV位居快手帶貨榜首，而辛巴僅為125億。辛選曾公布過2023年的GMV約500億元，也就是蛋蛋一人的GMV就占到了辛選的34%。在慶祝粉絲破億的專場(chǎng)直播中，蛋蛋一天完成了超過14億元的銷售額。

但是，超級(jí)主播并非是唯GMV論，三年時(shí)間過去，情況依然沒有改變。這位粉絲破億的女主播，雖然帶貨能力屬于“超級(jí)主播陣列”，但是從她一路的成長(zhǎng)和當(dāng)下受制于辛巴“掌控”來看，蛋蛋仍然無法擺脫是辛巴的一個(gè)“附庸品”，或者說成功的“作品”，難以像董宇輝那般成為一個(gè)獨(dú)立IP，更何談成為像薇婭這樣的超級(jí)主播。

在這場(chǎng)慶祝破億的直播之前，蛋蛋發(fā)布了多個(gè)預(yù)告視頻，其中不少和辛巴有關(guān)的視頻；在直播當(dāng)天，辛選更是拿出2999元的iPhone16、免費(fèi)開回家的小米su7、搶不到的華為3折疊手機(jī)等當(dāng)下熱門產(chǎn)品做引流。

但是正如這場(chǎng)并未完全破圈的破億直播，14億元的銷售額也沒有在直播間掀起漣漪，蛋蛋的粉絲破億更像是一場(chǎng)辛巴和辛選的自娛自樂。

一

蛋蛋之所以能成為粉絲一億的超級(jí)主播，相較于平臺(tái)造神，更像是辛巴的一場(chǎng)造“神”運(yùn)動(dòng)。

蛋蛋出生于1997年，本名楊潤(rùn)心，吉林長(zhǎng)春人，在成為快手主播之前，有著幾年經(jīng)營(yíng)微店和淘寶店的經(jīng)歷。2019年，在快手發(fā)力直播電商的一年后，蛋蛋進(jìn)入了快手做主播，一直到加入辛選之前，蛋蛋都只是個(gè)不到百萬粉絲的小主播，日帶貨額大多維持在十幾萬左右。

同年10月，蛋蛋加入辛選，成為辛巴的徒弟，此時(shí)的辛巴已經(jīng)是快手一哥。據(jù)傳聞，辛巴和蛋蛋交談半小時(shí)，就直言蛋蛋“能成事”。

在辛選濃厚的師徒文化和家族制帶貨模式之下，辛巴通過帶徒弟露臉在自己直播間，或者坐鎮(zhèn)徒弟直播間，將自己的流量、人氣，和粉絲對(duì)其的認(rèn)同感，讓渡給蛋蛋，使得名不見經(jīng)傳的蛋蛋乘著辛巴的流量起飛。

蛋蛋毫不掩飾對(duì)辛巴的“感恩”，這種感恩具體表現(xiàn)在她能在鏡頭前對(duì)著無理取鬧的辛巴“道歉”，也能對(duì)著比自己大7歲的辛巴下跪，喊辛巴“爹”。很難說清楚這是否是劇本，畢竟在辛選濃厚的師徒文化中，下跪是常態(tài)。

蛋蛋加入辛選一年的一場(chǎng)直播中，蛋蛋直接對(duì)著師父辛巴下跪，激動(dòng)說道“謝謝爹給我所有的一切”，辛巴坦誠(chéng)接受了這聲“爹”：“以后誰也別想欺負(fù)我姑娘。”

2020年是抖音、淘寶、快手等全平臺(tái)發(fā)力直播帶貨的一年，當(dāng)年全網(wǎng)帶貨銷售額排名前三的是薇婭、李佳琦、辛巴，排在第四的不是后來位居“四大帶貨天王”之一的羅永浩，而是蛋蛋，以80億元的帶貨額成為直播帶貨TOP4主播。

2021年12月，薇婭徹底消失在直播間。此時(shí)的蛋蛋粉絲還不到4000萬，但已經(jīng)是薇婭之后帶貨第一的女主播。

除了讓渡流量，辛巴也將自己那一套虐粉、表演式的直播風(fēng)格完全傳授給了蛋蛋，而蛋蛋自然是那個(gè)最出師的徒弟。

2021年的一場(chǎng)直播中，辛巴和蛋蛋對(duì)著鏡頭雙雙落淚，只因?yàn)閹熗蕉藢⒁豢铧S金手鐲上錯(cuò)了價(jià)格，導(dǎo)致一單虧損近4000元，一場(chǎng)直播虧上億元。熟悉辛巴的人自然知道這是劇本，果然，在網(wǎng)友安慰和劇情推進(jìn)下，二人很快就轉(zhuǎn)哭為笑繼續(xù)帶貨。

這樣對(duì)著鏡頭“表演”落淚的戲碼是常態(tài)，蛋蛋也會(huì)配合辛巴的“互撕”，一般以蛋蛋誠(chéng)懇道歉而結(jié)束。比如在一場(chǎng)直播中，蛋蛋稱辛巴是“斯文敗類”，辛巴憤怒離開直播間，留下蛋蛋在直播間痛哭流涕，向師父道歉。蛋蛋在直播間怒懟辛巴“你啥也不是”，惹怒辛巴后又道歉。

這是辛巴給蛋蛋立的“人設(shè)”，在這樣的劇本安排下，蛋蛋“真性情、敢說話”的直爽人設(shè)就被立下，直播間粉絲和GMV也蹭蹭往上漲，最終在快手的帶貨GMV超過了辛巴。2023年，蛋蛋成為辛選帶貨額第一的當(dāng)家主播。

二

不過，由于師承辛巴，辛巴和辛選讓渡給蛋蛋的不僅僅是瘋狂、表演、接地氣兒的直播風(fēng)格，還有被封禁的直播間，或者是被打假的經(jīng)歷。

2021年年初，蛋蛋直播間先是因?yàn)樾涟吐赌槺环?，后來又因?yàn)樵诮榻B商品的過程中，大力拉扯女模特的褲子，出現(xiàn)不雅畫面再次被封。

2022年4月18日，蛋蛋在直播間售賣的一款“YPL防曬涼感褲”陷入了假貨爭(zhēng)議。只因?yàn)?ldquo;YPL運(yùn)動(dòng)潮品”微博表示，蛋蛋直播間售賣的商品不屬于YPL發(fā)售品類范疇，相關(guān)經(jīng)銷公司以及生產(chǎn)公司，均非YPL正規(guī)經(jīng)銷生產(chǎn)渠道，無YPL品牌營(yíng)銷、授權(quán)使用、產(chǎn)品生產(chǎn)銷售等資格。而辛選方面則回應(yīng)稱，該事件是由于商標(biāo)持有人商標(biāo)轉(zhuǎn)讓前后的爭(zhēng)議造成，不屬于假貨。

輿論爭(zhēng)議纏身的蛋蛋，被不少路人網(wǎng)友發(fā)問：這樣套路，為什么有人信她？誰在她直播間買東西？

自然是與其師父辛巴相似的受眾群體，下沉市場(chǎng)是他們的舒適區(qū)，用一個(gè)詞來形容粉絲畫像就是“下沉市場(chǎng)中青年女性”。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蛋蛋直播間女粉居多，占比為60%；31-40歲粉絲的占比為32%；三線以下城市粉絲占比約為70%。

而辛巴粉絲畫像也是大致如此：女性粉絲占比為55%，31歲-40歲中青年粉絲占比為36%。粉絲主要聚集在三線以下城市，三線以下城市粉絲占比為70%。

 蛋蛋粉絲畫像

不過，蛋蛋的粉絲和辛巴的粉絲還有細(xì)微之處的不同。蛋蛋的粉絲雖然以31-40歲的中青年為主，占比為32.43%；緊隨其后的就是50+以上的粉絲，占比為32.42%，而辛巴這一群體的比例為25%。也就是說蛋蛋的一億粉絲中，有超過3000萬都是超過50歲的老年人。

 蛋蛋粉絲畫像

蛋蛋粉絲對(duì)其的癡迷程度不亞于董宇輝丈母娘們對(duì)他的“信仰”。蛋蛋沖刺十億的視頻宣言下，有不少粉絲直言：“傾家蕩產(chǎn)助你輝煌”“加油，買就完了”“努力的孩子，讓人佩服，你最棒”。

三

辛巴曾對(duì)蛋蛋說，蛋蛋粉絲破億那天，就是他退出直播的那天。

今年4月14日，蛋蛋連續(xù)開播十幾個(gè)小時(shí)，粉絲沖刺到9800萬，蛋蛋鞠躬感謝師父辛巴，辛巴脫口而出：“蛋蛋粉絲破億那天......到那天，我也就退（出直播）了。”兩天后，蛋蛋發(fā)視頻稱，“下個(gè)月，我要準(zhǔn)備粉絲破億了。”

然而，蛋蛋粉絲一直未破億，辛巴也仍出現(xiàn)在直播間。一直到今年9月，辛巴因?yàn)榇箝l蟹事件被快手再次封號(hào)，已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月。在此期間，蛋蛋粉絲破億，辛巴也算變相“退”了。

辛巴對(duì)蛋蛋足夠“縱容”，去年蛋蛋疑似“逼宮”辛選前CEO管倩，怒斥管倩“除了吹牛X，還會(huì)啥”，并要求管倩辭職。最終辛巴站在蛋蛋這邊，和這位空降辛選的前大廠人解約。

但是另一邊，辛巴又要求她對(duì)其“絕對(duì)的忠誠(chéng)”。這種關(guān)系建立在辛選內(nèi)部的師徒文化之上，在濃厚的師徒文化中，他們是典型的上下級(jí)關(guān)系，所有人都要對(duì)辛巴保持忠誠(chéng)，辛巴對(duì)徒弟也要有著絕對(duì)的掌控力。

今年3月的一場(chǎng)直播中，許久不開直播的辛巴在蛋蛋直播間當(dāng)“助播”，辛巴在直播間教蛋蛋如何直播，蛋蛋直接脫口而出：全是你來，師父。此話一出，辛巴表情立刻僵硬，辛巴認(rèn)為蛋蛋說話的語氣是在“對(duì)付”他（東北話里指敷衍、糊弄）。

辛巴就對(duì)著鏡頭怒稱，“凡是我自己還能漲粉，就不會(huì)給你漲，我實(shí)在是漲不上去了。”說著還用手敲了幾下桌子，“這大不孝啊這是。”

蛋蛋尷尬一笑：開玩笑嘛。辛巴不依不饒：給我道歉。蛋蛋用不同語氣說了三次“對(duì)不起，師父”后，辛巴仍然不滿：“你挑釁我，沒有師父你能有今天，950萬（粉絲）能有嗎？”辛巴表情凝重，蛋蛋只能不斷感恩表忠心。

在這種師徒氛圍下，和辛巴鬧掰的徒弟也不少，并在離開后怒罵辛巴。

辛巴也多次在直播間指桑罵槐。在蛋蛋沖刺9800萬粉絲的直播中，蛋蛋一個(gè)摔東西的舉動(dòng)引得師徒二人陷入沉默，氣氛異常壓抑，辛巴情緒激動(dòng)連環(huán)質(zhì)問蛋蛋，“我被一個(gè)主播，被我的一個(gè)藝人所裹挾了，你說我弄不弄死他們。”“喂飽了一個(gè)個(gè)，長(zhǎng)脾氣用在我身上。”“有一天我培養(yǎng)人，都咬我，是天大的笑話。”

辛巴毫不掩飾通過對(duì)蛋蛋這個(gè)“作品”的展示，來炫耀自己的成功。辛巴會(huì)帶著蛋蛋向屏幕里的粉絲深深鞠躬驕傲地說，“不要羨慕哥，哥只是個(gè)傳說，我只是做到了‘神’做不到的事兒而已。”

在辛選的師徒制文化下，辛巴很容易再在快手中復(fù)制出“下一個(gè)辛巴”來頂替自己，但是蛋蛋卻成不了下一個(gè)“薇婭”。

其一，蛋蛋和薇婭之間，差得最明顯的就是絕對(duì)的GMV值。2021年，薇婭一年GMV就達(dá)到了五百億元。而2023年蛋蛋的GMV為171億元，盡管2024年或許會(huì)有明顯上漲，但是絕對(duì)值上和薇婭相差較遠(yuǎn)。

其二，相較于薇婭在全網(wǎng)的知名度和影響力，蛋蛋的爆火似乎局限在快手內(nèi)部，蛋蛋這位超級(jí)主播有著明顯的“平臺(tái)局限性”，一切的瘋狂和膜拜“僅限平臺(tái)可見”。

即使是和當(dāng)年的四大天王相比，無論是“口紅一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭，亦或者是羅永浩，留給直播帶貨的不僅僅是帶貨數(shù)字，還有伴隨著他們一起出圈的傳奇和爭(zhēng)議。

當(dāng)紅時(shí)期的薇婭，粉絲遍布全網(wǎng)，一直到現(xiàn)在淘寶粉絲也超過李佳琦；李佳琦在淘寶有超過8000萬的粉絲，在抖音也有超過4000萬粉粉絲，在微博也有近3000萬粉絲；羅永浩在抖音有3000萬粉絲，在微博也有1700萬粉絲、在淘寶直播也有超1000萬的粉絲。但唯獨(dú)快手主播，只在快手內(nèi)部有影響力，如辛巴在快手有超過1億粉絲，但是在抖音粉絲不到50萬；蛋蛋在快手一億粉絲，在其他平臺(tái)未有賬號(hào)。

超級(jí)主播有著很大的話語權(quán)和掌控力，或者說MCN機(jī)構(gòu)的核心圍繞一個(gè)核心主播打轉(zhuǎn)，正如薇婭之于謙尋、李佳琦之于美腕、小楊哥之于三只羊網(wǎng)絡(luò)、董宇輝之于與輝同行、辛巴之于辛選。但是蛋蛋卻活在辛巴的影子里，是被辛巴批量制作的“一哥/一姐”。

隨著直播帶貨環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)苛，一個(gè)大主播的出圈變得愈發(fā)困難。字母榜曾在《播二代無班可接》中分析指出，像蛋蛋這樣的播二代們都是在大主播的“提攜”下被快速催熟，并未形成自己的直播風(fēng)格，更沒有像大主播那樣向外界證明自己的獨(dú)特之處，或者在某個(gè)垂直領(lǐng)域擁有超級(jí)號(hào)召力，進(jìn)而創(chuàng)造自己出圈的帶貨時(shí)刻。如果播二代們想要超越師傅，不得不跳出舒適區(qū)，脫離現(xiàn)有體系，才能檢驗(yàn)商業(yè)價(jià)值所在。

正如辛巴在蛋蛋直播間所說：“我辛有志培養(yǎng)的賬號(hào)，從一百萬到一個(gè)億，這就是我的作品，可以吊打整個(gè)行業(yè)”。蛋蛋不過是辛巴眾多作品中的一個(gè)，并非直播帶貨的標(biāo)桿性人物。

參考資料：

《快手“一哥”換人了》派代說

《直播帶貨一姐，粉絲要破億了》派代網(wǎng)

《快手帶貨一姐，粉絲破 1 億！》品牌營(yíng)銷官

《家族制直播帶貨中的關(guān)系建立邏輯 ———以快手“辛巴家族”為例》康玲玲

《萬億快手“殺死”百億辛巴？》新熵

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍