人均消費(fèi)不到3公斤，冰激凌為什么越賣越貴？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|王亞琪 來(lái)源|電商在線(ID：dianshangmj)

吃貨們快吃不起雪糕了。

天氣漸熱，又到了雪糕行業(yè)的旺季。走進(jìn)便利店，或是打開(kāi)外賣軟件，雪糕的花樣更多了——和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜等洋品牌和新崛起的中街1946、鐘薛高、橙色星球等新品牌，共同分享了國(guó)內(nèi)8成以上的雪糕市場(chǎng)份額。

新玩家的加入加快更新了消費(fèi)者的選擇，但也讓冰淇淋更貴了。前段時(shí)間，鐘薛高推出的一款盒裝冰淇淋，售價(jià)199元，貴也就算了，還有價(jià)無(wú)市，一上架就被掃空。而那些兒時(shí)的經(jīng)典款，因?yàn)閮r(jià)格便宜利潤(rùn)單薄，被許多便利店拒之門(mén)外。

“你還不能直接買(mǎi)，得配貨。為了買(mǎi)兩盒新的，得另外配16個(gè)舊的。平均下來(lái)12元一個(gè)，你至少得花五六百才能吃到新品。”一位消費(fèi)者告訴「電商在線」，與其說(shuō)像冰淇淋，不如說(shuō)像一個(gè)網(wǎng)紅小蛋糕，“味道先不說(shuō)，擺拍照片我很滿意。”

鐘薛高新出的芝玫龍荔和杏余年

中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模全球第一，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)1600億元。

過(guò)去35元一個(gè)球的哈根達(dá)斯，是雪糕中的“愛(ài)馬仕”。這些國(guó)外的高端品牌讓雪糕從一個(gè)消暑、解渴的季節(jié)性產(chǎn)品，變成了消費(fèi)頻率更高、富有情感屬性的網(wǎng)紅零食。但現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)品牌們不甘心只盤(pán)踞在中低端市場(chǎng)了，它們決定高端化，搶大品牌們的生意。

當(dāng)一款雪糕的價(jià)格可以買(mǎi)一杯奶茶時(shí)，你還會(huì)為它買(mǎi)單嗎?漲價(jià)的背后，這些雪糕的溢價(jià)又到底是被什么撐起?

01

網(wǎng)紅雪糕的漲價(jià)法則

走進(jìn)全家、7-eleven等便利店，冰柜里擺滿了各式各樣的雪糕，從你熟悉的到你叫不上名字的雜牌，一應(yīng)俱全。但價(jià)格已經(jīng)不是你印象中那么“香”——低于5元的雪糕幾乎沒(méi)了蹤跡，95%以上的雪糕價(jià)格都在10元以上，一款索菲亞的牛奶冰糕甚至要賣45元，比哈根達(dá)斯還貴。

那些你兒時(shí)常吃的紅豆、綠豆冰棍，大的便利店干脆不進(jìn)貨了。經(jīng)典款光明冰磚，也漲價(jià)了，從之前的2元跳漲至5元?！鸽娚淘诰€」記者來(lái)到雪糕批發(fā)市場(chǎng)，才能找到它們。這些老牌子的雪糕有一批固定的消費(fèi)者，價(jià)格上漲空間有限，但不少雪糕都悄悄變小——原本100克，現(xiàn)在60克，漲價(jià)于無(wú)形。

全家便利店的雪糕售價(jià)

雪糕為什么漲價(jià)?一位專做餐廳高端冰淇淋的負(fù)責(zé)人麥俊豐表示，雪糕漲價(jià)首先是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格的上漲，“從2008年到2020年，像牛奶、淡奶油的成本價(jià)格漲了大約80%。我們預(yù)計(jì)2021年原材料價(jià)格還要漲10%左右。”

消費(fèi)環(huán)境帶來(lái)的價(jià)格變動(dòng)，是在常理之中，但原材料漲幅，顯然趕不上雪糕零售端漲價(jià)的速度。商家們都想把雪糕賣得更貴——“高端升級(jí)”是個(gè)好辦法。號(hào)稱“不添加一滴水”的光明優(yōu)倍鮮奶雪糕，在雪糕中加入用日本低溫研磨技術(shù)制成的杭州龍井茶粉;鐘薛高此前最出圈的粉鉆雪糕，原料來(lái)自據(jù)說(shuō)堪比鉆石價(jià)格的厄瓜多爾天然粉色可可豆。

“比誰(shuí)的原料更高級(jí)”，是新品牌們打出的第一張牌。另一張牌，是從顏值入手，聯(lián)名做營(yíng)銷。大眾對(duì)雪糕的期待已不僅僅是口味了，還要“拍的好看”。今年五一，手拿微縮版黃鶴樓、東方明珠、沈陽(yáng)故宮在本尊前拍合影，是最火的旅游攝影模板。巧克力味的石獅子、抹茶味的青銅器，連兵馬俑都出了文創(chuàng)雪糕喜上熱搜，跟三年高考五年模擬聯(lián)名的小牌子蘇盒珊更是一炮打響。

過(guò)去三年，鐘薛高聯(lián)名了幾十個(gè)品牌，小仙燉、五芳齋、馬爹利、瀘州老窖、水星家紡、榮威汽車等等。萬(wàn)物皆可和雪糕組CP。傳統(tǒng)品牌們也學(xué)了這一招，光明大白兔和歌帝梵聯(lián)姻推出的雪糕要賣55元。在便利店的冰柜里，和喜茶聯(lián)名的奶茶味可愛(ài)多賣16元，和三只松鼠聯(lián)名的蒙牛開(kāi)心果雪糕賣6.9元。還有各種勾起你好奇心的奇葩口味——根據(jù)天貓小黑盒和阿里媽媽的數(shù)據(jù)，2020年“芥末味”、“臭豆腐味”冰品的GMV同比增長(zhǎng)了1368%和6772%。

鐘薛高內(nèi)部就有個(gè)規(guī)定，長(zhǎng)期在賣的產(chǎn)品SKU不超過(guò)15個(gè)，產(chǎn)品可以循環(huán)存在，但不能同時(shí)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾透露其中的營(yíng)銷技巧：“推到市場(chǎng)的產(chǎn)品如果有30種左右，那里面有20種要么是限銷限量的話題款產(chǎn)品，就賣一天，要么是季節(jié)性產(chǎn)品，就賣一季，都是短期產(chǎn)品，以后很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)再生產(chǎn)。”

先從產(chǎn)品原料端打出高端概念，然后用設(shè)計(jì)和顏值大量做推廣，再配合限量爆款、季節(jié)限定等營(yíng)銷手段，這套漲價(jià)法則是不是有些熟悉，就像當(dāng)年火起來(lái)的喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶。反觀一些傳統(tǒng)雪糕品牌，固守傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，以及在產(chǎn)品包裝和口味設(shè)計(jì)的創(chuàng)新匱乏，逐漸被打入冷宮。

問(wèn)題是，賣這么貴，消費(fèi)者真的買(mǎi)賬嗎?網(wǎng)紅雪糕到底是不是智商稅?

02

總有“過(guò)氣”的一天?

每個(gè)人吃雪糕的目的不同，有人是想解暑爽一下，有人想刺激下味蕾，有人是“愛(ài)她就帶她去吃”…… 消費(fèi)者對(duì)雪糕的心理和社交需求各不相同，但從頻次看，買(mǎi)雪糕仍是低消耗。

目前中國(guó)年人均消費(fèi)雪糕不到3公斤，而年人均消費(fèi)大米約110公斤，年人均醬油用量達(dá)到6升。低頻消費(fèi)的雪糕只有做高單支利潤(rùn)，企業(yè)才有好日子過(guò)。

單從線上的數(shù)據(jù)來(lái)看，高端雪糕的客戶群體是存在的。但在經(jīng)銷商眼里，網(wǎng)紅到底是不是“實(shí)火”得打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

“最早是東北大板好賣，到2016年那會(huì)紅的是好阿婆，然后是樂(lè)天，再后面兩年馬迭爾、中街1946起來(lái)了，今年又輪到了鐘薛高。網(wǎng)紅雪糕就像一陣一陣吹過(guò)的大風(fēng)，刮完就沒(méi)了。之前奧雪很火的那款雙蛋黃雪糕，被查出問(wèn)題后也徹底沒(méi)聲兒了。”

從事雪糕批發(fā)二十多年的經(jīng)銷商金勝杰告訴「電商在線」，去年夏天最火的馬迭爾，光是門(mén)店零售就賣出去100多箱，今年輪到了鐘薛高。“賣得更好。因?yàn)椴粌H是家批(小家庭自己囤貨)，還有各種商超、便利店都來(lái)拿貨，4月份賣出去400多箱。”記者了解到，零售價(jià)12-18元的鐘薛高，從二級(jí)經(jīng)銷商批發(fā)的價(jià)格是10-12元，再往上一層的價(jià)格在6-7元左右——這和批發(fā)價(jià)五毛錢(qián)的綠豆冰棍相比，是降維打擊式的高價(jià)。

但是經(jīng)銷商們更愿意批發(fā)這些高端雪糕。一箱鐘薛高20支，對(duì)金勝杰來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)將近50%，一箱就能賺80-100元，而5毛錢(qián)一箱40支的綠豆冰棍，每支賺1-2毛，一箱的利潤(rùn)才3-4元，合計(jì)下來(lái)一支鐘薛高就能抵過(guò)一箱綠豆冰棍的利潤(rùn)。“這也是為啥便利店都不進(jìn)這些便宜的雪糕了，同樣的電費(fèi)，當(dāng)然是賣利潤(rùn)更高的雪糕。而且消費(fèi)者喜歡啊，做雪糕這一行，品牌受不受認(rèn)可太重要了。”

事實(shí)上，記者發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)銷商“想賣的品牌”和“必須賣的品牌”中間，有著一道鴻溝。從利潤(rùn)來(lái)看，鐘薛高、中街1946等雪糕顯然更香，但從銷量上來(lái)看，和一天就能賣400-500箱的五豐、祐康等本土品牌相比，后者利潤(rùn)雖然才10%，卻能占據(jù)全年?duì)I業(yè)額的80%，經(jīng)銷商顯然不能顧小失大。

五豐雪糕的零售價(jià)目表

「電商在線」走訪了五家不同規(guī)模的雪糕批發(fā)店后發(fā)現(xiàn)，店面的冰柜都帶有品牌標(biāo)志， “這些冰柜也是品牌方供給我們的，所以我們可以不賣和路雪、雀巢等國(guó)外牌子，但不能不賣祐康、五豐等國(guó)產(chǎn)品牌。如果整個(gè)冰柜都在賣其他品牌，那業(yè)務(wù)員下個(gè)月就會(huì)來(lái)找你喝茶了。”金勝杰表示。

這也是新品牌們要面對(duì)的局面——當(dāng)品牌影響力已經(jīng)到達(dá)一個(gè)量級(jí)，就要找新的客戶群體，但雪糕要下沉，就得面臨區(qū)域品牌們的夾擊。“鐵打的五豐、祐康，流水的網(wǎng)紅雪糕。這些網(wǎng)紅的生命周期能有多久，還得再觀望觀望。”金勝杰說(shuō)。

03

高端化和下沉

國(guó)內(nèi)的雪糕市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為單價(jià)2元以下是低端，3-10元屬于中端市場(chǎng)，超過(guò)10元就能進(jìn)入高端序列。國(guó)產(chǎn)品牌想做高端化的理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)閹讐K錢(qián)的雪糕養(yǎng)不活它們。

老上海人都熟悉的鹽水棒冰、白熊冰磚、三色杯等，零售價(jià)多年保持著1元一支，但現(xiàn)實(shí)也很殘酷。其生產(chǎn)廠商——益民食品一廠，2018年因?yàn)槔麧?rùn)不佳被光明乳業(yè)以1.43億元的價(jià)格收購(gòu)。知情人士稱，由于公司產(chǎn)能不足，營(yíng)銷不夠，所以品牌在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸落入下風(fēng)。

五羊牌雪糕，是廣東人們的最愛(ài)，當(dāng)?shù)赜袘蜓裕?000個(gè)廣東人中，999個(gè)吃過(guò)五羊雪糕，還有一個(gè)正準(zhǔn)備買(mǎi)來(lái)吃。但這家老廠商，也在1999年被瑞士雀巢公司納入麾下，由雀巢中國(guó)獨(dú)家管理;生產(chǎn)娃娃頭雪糕的杭州祐康在2015年因拿地不利陷入資金鏈危機(jī)，直到2019年底通過(guò)了重整方向性議案，引入了戰(zhàn)略投資者才從徹底破產(chǎn)的邊緣被挽救回來(lái)。

前車之鑒，要活命，就要改變。中街冰點(diǎn)、東北大板和馬迭爾都是從東北走出來(lái)的平價(jià)雪糕品牌，如今也都開(kāi)始走起高端化。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受采訪時(shí)曾表示，“未來(lái)10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，針對(duì)中國(guó)新一代消費(fèi)者，我們提供的商品應(yīng)該是滿足‘從有到好’的過(guò)程(而不是‘從無(wú)到有’)，冰淇淋的消費(fèi)升級(jí)是一定的。”

但對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，高端化的商品其實(shí)很難走向更廣闊的下沉市場(chǎng)。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)嘗鮮來(lái)買(mǎi)幾個(gè)“昂貴的雪糕”，但這種熱情能保持多久，是未知之?dāng)?shù)。一個(gè)很好的佐證——記者在走訪的五家雪糕批發(fā)店里，沒(méi)有一家在出售199元的高端雪糕。一位老板直白地說(shuō)，“太貴了，沒(méi)人會(huì)買(mǎi)的。所以我們不進(jìn)貨。”

按照金勝杰的說(shuō)法，門(mén)店零售的月?tīng)I(yíng)業(yè)額大概在20-30萬(wàn)，這只占20%，還有80%都要依靠下一級(jí)的銷售網(wǎng)點(diǎn)——商超、便利店、高校等，靠著這張線下網(wǎng)絡(luò)，一家才40平方米左右的店面，一年能做1000萬(wàn)營(yíng)業(yè)額，新品牌們顯然不會(huì)放過(guò)如此龐大的市場(chǎng)。

這些小小的批發(fā)店，老板們都掌握著豐富的客源

「電商在線」認(rèn)為，冰淇淋消費(fèi)升級(jí)，或許會(huì)體現(xiàn)在雪糕整體價(jià)格的部分上漲，但這將會(huì)是個(gè)很長(zhǎng)期的過(guò)程，很難一蹴而就養(yǎng)成高端消費(fèi)的習(xí)慣。在此之前，新品牌們?nèi)匀恍枰胖械投水a(chǎn)品。這或許也是為什么鐘薛高會(huì)在2019年推出子品牌“李大橘”的原因。這個(gè)子品牌主打6-10元的雪糕品類，并在線上線下全渠道發(fā)售。換句話說(shuō)，李大橘是鐘薛高可以用來(lái)覆蓋線下渠道，面向大眾消費(fèi)品轉(zhuǎn)型的新品牌。

傳統(tǒng)的雪糕品牌們都著急轉(zhuǎn)型，要做高端的產(chǎn)品，拿更高的利潤(rùn)。對(duì)它們來(lái)說(shuō)的問(wèn)題在于，迅速打出新爆款，重新贏得年輕人的心;互聯(lián)網(wǎng)崛起的新品牌們則有別的煩惱，要突破限制，迎戰(zhàn)本土品牌們，從目前走訪的情況來(lái)看，脫離了網(wǎng)紅雪糕的名頭，李大橘也難在盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的線下批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)里占到優(yōu)勢(shì)。

不管怎么說(shuō)，對(duì)于吃貨們而言，漲價(jià)已經(jīng)難以避免。5元就能買(mǎi)到的雪糕或許會(huì)越來(lái)越少。好處是，消費(fèi)者的選擇也會(huì)更多，既好吃又好看的雪糕將會(huì)源源不斷地加速奔向你。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：電商在線(ID：dianshangmj)，作者：王亞琪