遍地開(kāi)花的Gelato冰激凌店，是門好生意嗎？

作者|瀝金FindingGold 來(lái)源|瀝金(ID：Finding_Gold)

夏天還沒(méi)到，冰激凌店早早排起長(zhǎng)龍。

尤其是賣五顏六色Gelato的。

Gelato是意大利語(yǔ)中的傳統(tǒng)手工冰激凌，和我們常吃的美式冰激凌不同，它最大的特點(diǎn)是空氣和脂肪含量都很低。

因?yàn)橹谱鬟^(guò)程不額外加一滴水，空氣含量占比只有20-35%，所以它的口感極為濃稠，觀感也更厚重，不僅能為消費(fèi)者帶來(lái)口感沖擊，視覺(jué)上也有記憶點(diǎn)，能體現(xiàn)高價(jià)值感。

疫情開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)一二線城市的Gelato門店普遍門庭若市，比如北京國(guó)貿(mào)和三里屯的Venchi聞綺就總是絡(luò)繹不絕。

而越來(lái)越多的新興Gelato商鋪也如雨后春筍般在北上廣深萌發(fā)，甚至成為輕奢以上地產(chǎn)標(biāo)配的招商對(duì)象，更在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等平臺(tái)紛紛刷屏。

遍地都是Gelato，這代表了怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？0糖主義的年輕人又轉(zhuǎn)性吃冰激凌了？Gelato的商業(yè)模式如何，它是一門好生意嗎？

為回答這些問(wèn)題，瀝金對(duì)消費(fèi)投資人和從業(yè)者進(jìn)行了深度訪談，以下是結(jié)論總覽：

1. 品類特征 舶來(lái)品、口感體驗(yàn)較好、形態(tài)觀感好，品類有溢價(jià)基礎(chǔ)。

2. 生意模型 高租金、高人工、高營(yíng)銷，普遍選擇地段旺盛、人流匯集的一線商圈，產(chǎn)品毛利普遍70%以上，客單價(jià)（單球）30元以上。

3. 運(yùn)營(yíng)模型 普遍采用網(wǎng)紅店模式，精裝修精設(shè)計(jì)，基于LBS的本地化流量與社交媒體無(wú)縫銜接，通過(guò)線上種草引發(fā)關(guān)注，形成持續(xù)流量效應(yīng)。

4. 消費(fèi)心理 冰激凌普遍漲價(jià)是大背景，消費(fèi)者受“雪糕刺客”影響，需要“貴得明白”。

5. 冰激凌趨勢(shì) 中國(guó)冰激凌市場(chǎng)將呈現(xiàn)兩極化發(fā)展，量與價(jià)的差異化競(jìng)爭(zhēng)將成為主流。平價(jià)冰淇淋仍是主力消費(fèi)品，有較大增長(zhǎng)及利潤(rùn)空間；而高端化趨勢(shì)也愈發(fā)得到部分消費(fèi)者認(rèn)可。

一

生意模型：高毛利、高客單、高租金，集中排隊(duì)制

先來(lái)說(shuō)說(shuō)Gelato是怎么火起來(lái)的？

有三個(gè)原因，宏觀背景下消費(fèi)者代際更迭、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售網(wǎng)紅化趨勢(shì)，與微觀背景下的疫情后的線下復(fù)蘇熱潮。

首先，伴隨90后、95后成為消費(fèi)主力，消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的需求更加個(gè)性化、多元化，他們對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)有著更高的要求，并開(kāi)始追求品牌溢價(jià)。這是Gelato能迅速被貼上“高端”心智標(biāo)簽的主要原因。

其次，線下零售網(wǎng)紅化正成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，而Gelato的品類特點(diǎn)使得它自帶網(wǎng)紅基因。另外就是今年開(kāi)年以來(lái)，線下流量翻倍增長(zhǎng)，為線下門店生意帶來(lái)人潮。

那Gelato的商業(yè)模型是怎樣的？它是一門賺錢的好生意嗎？

Gelato的產(chǎn)品毛利率普遍在70%以上，部分產(chǎn)品的毛利超過(guò)80%。與此同時(shí)，Gelato的客單普遍較高，即便使用各種抵用券、商戶折扣，其單品（單球）價(jià)格依舊在30元以上。

高客單價(jià)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致高獲客成本，因此Gelato的選址普遍在地段旺盛、人流匯聚的主流商圈，比如三里屯太古里這類重奢地產(chǎn)，或者上海安福路等明星街區(qū)。

一方面，這些區(qū)域自帶引流能力，已經(jīng)過(guò)篩出了一批精準(zhǔn)用戶，他們對(duì)新事物充滿好奇，愿意體驗(yàn)并付出溢價(jià)；另一方面，這些區(qū)域更可能成為各種活動(dòng)的舉辦地，從而擴(kuò)大門店的知名度。

當(dāng)然，好地段也帶來(lái)了高租金和高人工成本。據(jù)久謙中臺(tái)，聞綺Venchi今年2月的單店?duì)I業(yè)額平均為59萬(wàn)元，租金就高達(dá)9萬(wàn)元。

如果暫按毛利70%推算，其產(chǎn)品成本大約在17.6萬(wàn)元，如果水電物業(yè)等按2萬(wàn)元計(jì)算，假設(shè)門店人工5-6人，算上社保按6500元/人計(jì)算，人工總成本為4萬(wàn)元/月，這樣門店的固定成本大約在32.6萬(wàn)，剩余營(yíng)銷費(fèi)用及利潤(rùn)共26.4萬(wàn)元。

在流量管理方面，大多Gelato門店采取類似喜茶的集中排隊(duì)制，將參觀、點(diǎn)單和取貨分步進(jìn)行，店內(nèi)的休息座椅往往不多。

這樣一是為了控制同時(shí)進(jìn)店購(gòu)買的人數(shù)，分擔(dān)人工壓力；二是Gelato門店和茶飲門店一樣，翻臺(tái)率并不是運(yùn)營(yíng)敏感數(shù)據(jù)，可極限壓縮門店面積提升店效；三是消費(fèi)步驟分開(kāi)，能夠增加顧客的在店時(shí)長(zhǎng)，帶動(dòng)了門店其他產(chǎn)品如巧克力、咖啡、茶飲等的銷售。

例如Venchi、Godiva這類傳統(tǒng)的巧克力出身門店，在引入冰激凌后，店效均有了一定的提升。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，Venchi、Godiva今年2月的門店平均坪效為5500元左右。

二

運(yùn)營(yíng)模型：網(wǎng)紅店策略，基于LBS本地化流量線上種草

具體到Gelato門店的運(yùn)營(yíng)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商鋪都在采用“網(wǎng)紅”店的運(yùn)營(yíng)邏輯。

伴隨新零售的崛起，越來(lái)越多的商家開(kāi)始關(guān)注當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)潛在客戶的需求，尋求將線上流量轉(zhuǎn)化為線下實(shí)體門店的消費(fèi)，而講店鋪打造成網(wǎng)紅則是最高效的方法。

網(wǎng)紅店鋪強(qiáng)調(diào)本地化深度運(yùn)營(yíng)，商家不僅要重視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品價(jià)值，更要為消費(fèi)者提供了環(huán)境（成圖率）、服務(wù)（復(fù)購(gòu)率）、氛圍（分享率）等體驗(yàn)價(jià)值。

比如不少門店會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗或者季節(jié)特點(diǎn)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，進(jìn)一步吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，同時(shí)，本地化運(yùn)營(yíng)也有利于降低物流成本、提高供應(yīng)鏈效率，進(jìn)一步提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益。

因此Gelato店鋪普遍在門店設(shè)計(jì)上工夫，精美的門店裝修以及五彩斑斕的Gelato冰淇淋極具社交屬性，為年輕時(shí)尚的人群提供了與眾不同的場(chǎng)所，更會(huì)激發(fā)人們的分享欲，以促使?jié)撛谙M(fèi)者到店。

不僅如此，無(wú)論北京的Venchi還是蘇州的Haddock，都還積極根據(jù)門店場(chǎng)域持續(xù)發(fā)酵話題，引來(lái)更多的打卡與進(jìn)店。

在短視頻等渠道，基于LBS將門店與社交媒體資源無(wú)縫鏈接，抓住消費(fèi)者在時(shí)下熱點(diǎn)話題上的興趣點(diǎn)，制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃及內(nèi)容，并且通過(guò)線上種草引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于門店的關(guān)注和討論，形成持續(xù)的流量效應(yīng)，讓門店除了零售之外，逐漸轉(zhuǎn)化為一個(gè)話題與社交場(chǎng)所。

在流量日趨飽和的背景下，線下企業(yè)通過(guò)公域“廣撒網(wǎng)”模式獲取和留住流量的成本不斷提高，且線上流量真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的比例并不高，導(dǎo)致商家面臨巨大的流量變現(xiàn)壓力。

而網(wǎng)紅店的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)成為一系列新型餐飲品牌得以快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)，通過(guò)將線上流量引入線下實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)流量到消費(fèi)的快速轉(zhuǎn)化，不僅有效緩解了商家的流量變現(xiàn)難題，也凸顯了本地流量的巨大潛力與價(jià)值。

三

消費(fèi)心理：冰淇淋普漲背景下，人們更需要貴的明白

當(dāng)然，Gelato深受年輕人喜愛(ài)的深層次原因，還是在一眾雪糕刺客面前“貴得明白”，能讓人物超所值。

畢竟，冰淇淋價(jià)格在普漲已成為事實(shí)。

首先是上游原料的漲價(jià)，據(jù)艾媒咨詢，2008-2021年牛奶、淡奶油等冰淇淋原材料綜合成本價(jià)格上漲了大約80%，包材也相應(yīng)地提價(jià)，2021年包括PET在內(nèi)的主要包裝樹(shù)脂價(jià)格上漲了26美分/磅，漲幅達(dá)49%。

其次是食品企業(yè)在不確定的宏觀環(huán)境下主動(dòng)提價(jià)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。以和路雪為例，可愛(ài)多系列零售價(jià)格已從5元漲至5.5元，夢(mèng)龍系列零售價(jià)格從9元漲至10元，漲價(jià)幅度在10%左右。

據(jù)聯(lián)合利華2022年的業(yè)績(jī)報(bào)告，冰淇淋業(yè)務(wù)銷售額為79億歐元、同比增長(zhǎng)9%，銷量下滑了0.7%，銷售價(jià)格增長(zhǎng)了9.7%，其冰淇淋業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于提價(jià)。

最后則是各類營(yíng)銷費(fèi)用的提升推高產(chǎn)品價(jià)格。一些冰淇淋廠家借助文創(chuàng)、跨界等營(yíng)銷宣傳營(yíng)，為普通冰淇淋帶來(lái)了更多的賣點(diǎn)和熱點(diǎn)，同時(shí)也推高了價(jià)格，這也在去年“雪糕刺客”事件中得以集中體現(xiàn)。

目前便利店（CVS）的冰柜中已經(jīng)很難看到5元以下的產(chǎn)品，品牌們?cè)跔I(yíng)銷上的花費(fèi)，最終也會(huì)實(shí)在轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

而Gelato，無(wú)論是來(lái)自意大利的“異國(guó)”身份及文化加成、還是原料質(zhì)量、制作工藝、多樣化的產(chǎn)品形態(tài)、豐富的口味選擇以及門店的精美風(fēng)格和服務(wù)，這些都使其具備了天然的“高端”標(biāo)簽，能讓品牌溢價(jià)更容被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。

在年輕群體推崇嘗鮮、追求新潮、向往時(shí)尚的消費(fèi)理念驅(qū)動(dòng)下，Gelato正好滿足了他們對(duì)美食的新鮮感和高品質(zhì)體驗(yàn)需求。

畢竟，被雪糕價(jià)格“刺了“的消費(fèi)者們，需要貴得明明白白，而Gelato正是“貴有貴的道理”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金FindingGold