遍地開花的Gelato冰激凌店，是門好生意嗎？

作者|瀝金FindingGold 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

夏天還沒到，冰激凌店早早排起長龍。

尤其是賣五顏六色Gelato的。

Gelato是意大利語中的傳統(tǒng)手工冰激凌，和我們常吃的美式冰激凌不同，它最大的特點是空氣和脂肪含量都很低。

因為制作過程不額外加一滴水，空氣含量占比只有20-35%，所以它的口感極為濃稠，觀感也更厚重，不僅能為消費者帶來口感沖擊，視覺上也有記憶點，能體現(xiàn)高價值感。

疫情開放以來，國內(nèi)一二線城市的Gelato門店普遍門庭若市，比如北京國貿(mào)和三里屯的Venchi聞綺就總是絡繹不絕。

而越來越多的新興Gelato商鋪也如雨后春筍般在北上廣深萌發(fā)，甚至成為輕奢以上地產(chǎn)標配的招商對象，更在大眾點評、小紅書等平臺紛紛刷屏。

遍地都是Gelato，這代表了怎樣的消費趨勢？0糖主義的年輕人又轉(zhuǎn)性吃冰激凌了？Gelato的商業(yè)模式如何，它是一門好生意嗎？

為回答這些問題，瀝金對消費投資人和從業(yè)者進行了深度訪談，以下是結(jié)論總覽：

1. 品類特征 舶來品、口感體驗較好、形態(tài)觀感好，品類有溢價基礎。

2. 生意模型 高租金、高人工、高營銷，普遍選擇地段旺盛、人流匯集的一線商圈，產(chǎn)品毛利普遍70%以上，客單價（單球）30元以上。

3. 運營模型 普遍采用網(wǎng)紅店模式，精裝修精設計，基于LBS的本地化流量與社交媒體無縫銜接，通過線上種草引發(fā)關注，形成持續(xù)流量效應。

4. 消費心理 冰激凌普遍漲價是大背景，消費者受“雪糕刺客”影響，需要“貴得明白”。

5. 冰激凌趨勢 中國冰激凌市場將呈現(xiàn)兩極化發(fā)展，量與價的差異化競爭將成為主流。平價冰淇淋仍是主力消費品，有較大增長及利潤空間；而高端化趨勢也愈發(fā)得到部分消費者認可。

一

生意模型：高毛利、高客單、高租金，集中排隊制

先來說說Gelato是怎么火起來的？

有三個原因，宏觀背景下消費者代際更迭、互聯(lián)網(wǎng)時代零售網(wǎng)紅化趨勢，與微觀背景下的疫情后的線下復蘇熱潮。

首先，伴隨90后、95后成為消費主力，消費者對于商品和服務的需求更加個性化、多元化，他們對于消費品質(zhì)有著更高的要求，并開始追求品牌溢價。這是Gelato能迅速被貼上“高端”心智標簽的主要原因。

其次，線下零售網(wǎng)紅化正成為新的消費趨勢，而Gelato的品類特點使得它自帶網(wǎng)紅基因。另外就是今年開年以來，線下流量翻倍增長，為線下門店生意帶來人潮。

那Gelato的商業(yè)模型是怎樣的？它是一門賺錢的好生意嗎？

Gelato的產(chǎn)品毛利率普遍在70%以上，部分產(chǎn)品的毛利超過80%。與此同時，Gelato的客單普遍較高，即便使用各種抵用券、商戶折扣，其單品（單球）價格依舊在30元以上。

高客單價勢必會導致高獲客成本，因此Gelato的選址普遍在地段旺盛、人流匯聚的主流商圈，比如三里屯太古里這類重奢地產(chǎn)，或者上海安福路等明星街區(qū)。

一方面，這些區(qū)域自帶引流能力，已經(jīng)過篩出了一批精準用戶，他們對新事物充滿好奇，愿意體驗并付出溢價；另一方面，這些區(qū)域更可能成為各種活動的舉辦地，從而擴大門店的知名度。

當然，好地段也帶來了高租金和高人工成本。據(jù)久謙中臺，聞綺Venchi今年2月的單店營業(yè)額平均為59萬元，租金就高達9萬元。

如果暫按毛利70%推算，其產(chǎn)品成本大約在17.6萬元，如果水電物業(yè)等按2萬元計算，假設門店人工5-6人，算上社保按6500元/人計算，人工總成本為4萬元/月，這樣門店的固定成本大約在32.6萬，剩余營銷費用及利潤共26.4萬元。

在流量管理方面，大多Gelato門店采取類似喜茶的集中排隊制，將參觀、點單和取貨分步進行，店內(nèi)的休息座椅往往不多。

這樣一是為了控制同時進店購買的人數(shù)，分擔人工壓力；二是Gelato門店和茶飲門店一樣，翻臺率并不是運營敏感數(shù)據(jù)，可極限壓縮門店面積提升店效；三是消費步驟分開，能夠增加顧客的在店時長，帶動了門店其他產(chǎn)品如巧克力、咖啡、茶飲等的銷售。

例如Venchi、Godiva這類傳統(tǒng)的巧克力出身門店，在引入冰激凌后，店效均有了一定的提升。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，Venchi、Godiva今年2月的門店平均坪效為5500元左右。

二

運營模型：網(wǎng)紅店策略，基于LBS本地化流量線上種草

具體到Gelato門店的運營模式，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)商鋪都在采用“網(wǎng)紅”店的運營邏輯。

伴隨新零售的崛起，越來越多的商家開始關注當?shù)厥袌鰸撛诳蛻舻男枨?，尋求將線上流量轉(zhuǎn)化為線下實體門店的消費，而講店鋪打造成網(wǎng)紅則是最高效的方法。

網(wǎng)紅店鋪強調(diào)本地化深度運營，商家不僅要重視當?shù)厥袌鲂枨螅瑸橄M者提供產(chǎn)品價值，更要為消費者提供了環(huán)境（成圖率）、服務（復購率）、氛圍（分享率）等體驗價值。

比如不少門店會根據(jù)當?shù)氐奈幕曀谆蛘呒竟?jié)特點推出相應的產(chǎn)品，進一步吸引當?shù)叵M者，同時，本地化運營也有利于降低物流成本、提高供應鏈效率，進一步提升企業(yè)經(jīng)營效益。

因此Gelato店鋪普遍在門店設計上工夫，精美的門店裝修以及五彩斑斕的Gelato冰淇淋極具社交屬性，為年輕時尚的人群提供了與眾不同的場所，更會激發(fā)人們的分享欲，以促使?jié)撛谙M者到店。

不僅如此，無論北京的Venchi還是蘇州的Haddock，都還積極根據(jù)門店場域持續(xù)發(fā)酵話題，引來更多的打卡與進店。

在短視頻等渠道，基于LBS將門店與社交媒體資源無縫鏈接，抓住消費者在時下熱點話題上的興趣點，制定相應的推廣計劃及內(nèi)容，并且通過線上種草引發(fā)消費者對于門店的關注和討論，形成持續(xù)的流量效應，讓門店除了零售之外，逐漸轉(zhuǎn)化為一個話題與社交場所。

在流量日趨飽和的背景下，線下企業(yè)通過公域“廣撒網(wǎng)”模式獲取和留住流量的成本不斷提高，且線上流量真正轉(zhuǎn)化為實際消費的比例并不高，導致商家面臨巨大的流量變現(xiàn)壓力。

而網(wǎng)紅店的運營模式已經(jīng)成為一系列新型餐飲品牌得以快速擴張的基礎，通過將線上流量引入線下實體門店，實現(xiàn)流量到消費的快速轉(zhuǎn)化，不僅有效緩解了商家的流量變現(xiàn)難題，也凸顯了本地流量的巨大潛力與價值。

三

消費心理：冰淇淋普漲背景下，人們更需要貴的明白

當然，Gelato深受年輕人喜愛的深層次原因，還是在一眾雪糕刺客面前“貴得明白”，能讓人物超所值。

畢竟，冰淇淋價格在普漲已成為事實。

首先是上游原料的漲價，據(jù)艾媒咨詢，2008-2021年牛奶、淡奶油等冰淇淋原材料綜合成本價格上漲了大約80%，包材也相應地提價，2021年包括PET在內(nèi)的主要包裝樹脂價格上漲了26美分/磅，漲幅達49%。

其次是食品企業(yè)在不確定的宏觀環(huán)境下主動提價應對風險。以和路雪為例，可愛多系列零售價格已從5元漲至5.5元，夢龍系列零售價格從9元漲至10元，漲價幅度在10%左右。

據(jù)聯(lián)合利華2022年的業(yè)績報告，冰淇淋業(yè)務銷售額為79億歐元、同比增長9%，銷量下滑了0.7%，銷售價格增長了9.7%，其冰淇淋業(yè)績的增長主要來自于提價。

最后則是各類營銷費用的提升推高產(chǎn)品價格。一些冰淇淋廠家借助文創(chuàng)、跨界等營銷宣傳營，為普通冰淇淋帶來了更多的賣點和熱點，同時也推高了價格，這也在去年“雪糕刺客”事件中得以集中體現(xiàn)。

目前便利店（CVS）的冰柜中已經(jīng)很難看到5元以下的產(chǎn)品，品牌們在營銷上的花費，最終也會實在轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。

而Gelato，無論是來自意大利的“異國”身份及文化加成、還是原料質(zhì)量、制作工藝、多樣化的產(chǎn)品形態(tài)、豐富的口味選擇以及門店的精美風格和服務，這些都使其具備了天然的“高端”標簽，能讓品牌溢價更容被消費者認知和接受。

在年輕群體推崇嘗鮮、追求新潮、向往時尚的消費理念驅(qū)動下，Gelato正好滿足了他們對美食的新鮮感和高品質(zhì)體驗需求。

畢竟，被雪糕價格“刺了“的消費者們，需要貴得明明白白，而Gelato正是“貴有貴的道理”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金FindingGold