人均消費(fèi)75塊，Soul 賣(mài)藝不賣(mài)身的尷尬

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|楊知潮 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

靈魂社交的理念，曾經(jīng)是幫助Soul從一眾同行中崛起的關(guān)鍵，但它也成為Soul的緊箍咒。包括Soul在內(nèi)全世界的陌生人社交平臺(tái)，都是以異性社交為主。而異性之間最天然的吸引力，就是性。Soul需要去對(duì)抗它，順便找到更自然的變現(xiàn)模式，去賺錢(qián)，獲得更好的發(fā)展。

在當(dāng)下的陌生人社交平臺(tái)中，Soul可能是最“干凈”的一個(gè)。既沒(méi)有只看顏值的社區(qū)氛圍，也沒(méi)有賣(mài)弄風(fēng)騷的美女主播。

但從商業(yè)變現(xiàn)的角度，Soul有些尷尬。

無(wú)論是送給小姐姐的虛擬禮物，還是幫你尋找本地小姐姐的增值服務(wù)卡，這些變現(xiàn)方式都與它主打的“靈魂交流”沒(méi)什么關(guān)系。此外，或許是出于保護(hù)社區(qū)生態(tài)的需要，當(dāng)同行們通過(guò)直播賺到盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)時(shí)，Soul始終繞道而行。

一句話(huà)：不太會(huì)賺錢(qián)的樣子?；ㄥX(qián)倒是很在行。從2019年開(kāi)始，Soul的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支始終比收入還多，最近三年累計(jì)虧損24億元。

當(dāng)然，這是曾經(jīng)。

在最近更新的招股書(shū)里，Soul已經(jīng)展現(xiàn)出“棄暗投明”的決心：2022年調(diào)整后凈虧損收窄95%。這很大程度得益于銷(xiāo)售費(fèi)用的大幅降低。但與此同時(shí)，收入增速也降低到30%。

相比歷史問(wèn)題，另一個(gè)數(shù)據(jù)或許會(huì)成為更危險(xiǎn)的信號(hào)：月活相比2021年下滑約100萬(wàn)。對(duì)于用戶(hù)規(guī)模與行業(yè)龍頭還存在數(shù)倍差距的Soul，下滑趨勢(shì)如果不能及時(shí)止住，差距只會(huì)越來(lái)越大。

好在，留下來(lái)的用戶(hù)，似乎是更加積極地在為Soul“上貢”。招股書(shū)顯示，2022年用戶(hù)在Soul的平均消費(fèi)是75元，相比2021年漲了15元——但這也是其中為數(shù)不多的好消息之一了。

01

止損，降速

請(qǐng)?zhí)呀?jīng)發(fā)出，上市晚宴已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)，然而，兩年前的2021年6月，Soul 還是在預(yù)計(jì)上市的頭一天，按下了暫停鍵。

它的準(zhǔn)備不可謂不充分。

比如早早開(kāi)始瘋狂砸錢(qián)做增長(zhǎng)。2020年，Soul的月活從1150萬(wàn)漲到2080萬(wàn)，2021年又增長(zhǎng)了約1000萬(wàn)用戶(hù)，三年翻了三倍。代價(jià)是，2020和2021年，Soul的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到6.21億元和15.13億，占收入比重高達(dá)124%和118%。

在當(dāng)時(shí)的招股書(shū)中，Soul提到：

“要想獲客，只能不斷增加銷(xiāo)售費(fèi)用，而且未來(lái)公司通過(guò)第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲取用戶(hù)流量，可能會(huì)變得越來(lái)越昂貴，公司未來(lái)可能會(huì)持續(xù)性地凈虧損。”

以2021年的數(shù)據(jù)來(lái)看，15億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和1000萬(wàn)的用戶(hù)增長(zhǎng)，意味著2021年每獲取一名用戶(hù)，Soul就要掏出130塊，而2020年，Soul單個(gè)用戶(hù)的成本僅為70元左右。當(dāng)然130塊這一數(shù)字也不算特別高，如今電商行業(yè)的平均獲客費(fèi)用早已超過(guò)了200元，但Soul的變現(xiàn)能力與電商不可同日而語(yǔ)。

Soul 變現(xiàn)的步子是在2020年開(kāi)始邁起來(lái)的。2019年，Soul的收入只有7070萬(wàn)，2020年增長(zhǎng)到4.98億，同比增長(zhǎng)超過(guò)600%。2021年，Soul營(yíng)收12.81億人民幣，繼續(xù)增長(zhǎng)了157%。

買(mǎi)量，成為這些數(shù)字故事的基礎(chǔ)。但毫不意外的，Soul也陷入了買(mǎi)量越多虧損越多的怪圈。

2021年，Soul付費(fèi)用戶(hù)平均月收為60.5元，且付費(fèi)率只有5.2%。疊加用戶(hù)流失周期等因素，根本無(wú)法收回買(mǎi)量成本。2019-2021年三年，Soul凈虧損分別為3.534億、5.791億、13.244億元，占收入比均超過(guò)了100%。

到2021年第一季度，Soul賬上的現(xiàn)金及等價(jià)物只剩下4.76億元。IPO計(jì)劃為它帶來(lái)了新的資金，但隨著暫停鍵的按下，到2021年年底時(shí)，Soul的賬上也只有9.1億元——按照它的花錢(qián)速度，這也只夠幾個(gè)月開(kāi)銷(xiāo)。于是，2022年7月，Soul又轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，第二次尋求IPO。

或許是此前的業(yè)績(jī)“嚇到了”市場(chǎng)，在本次招股書(shū)更新的數(shù)據(jù)中，Soul展現(xiàn)了另一種畫(huà)風(fēng)。

首先，買(mǎi)量的行為明顯收縮了。2022年，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支在收入從去年的15.12億下降到8.43億，占收入比也從118%下降到50.6%。虧損“僅”為5.8億，還不到去年的一半。

當(dāng)然，增長(zhǎng)速度也在快速滑落。2022年，Soul的年收入為16.67億元，同比僅增長(zhǎng)30%。月活自披露招股書(shū)后首次下滑，為2940萬(wàn)，不過(guò)日活有微弱增長(zhǎng)。

單位用戶(hù)消費(fèi)明顯提升，從60.5元增長(zhǎng)到了75元。招股書(shū)解釋?zhuān)@是由于新活動(dòng)的促進(jìn)——在2022年，這種變化并不稀奇。包括愛(ài)奇藝、騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云在內(nèi)，這些靠增值服務(wù)的平臺(tái)都在推進(jìn)類(lèi)似的策略：停止買(mǎi)量，再通過(guò)促銷(xiāo)等各種手段提高付費(fèi)率。

很明顯，Soul已經(jīng)進(jìn)入到存量耕耘的階段。

這也是它不得不走的路。比如收入增長(zhǎng)，30%的增速看起來(lái)不慢，但它基礎(chǔ)差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有觸及行業(yè)天花板。不到3000萬(wàn)的月活，只相當(dāng)于摯文集團(tuán)的三分之一——在社交領(lǐng)域，用戶(hù)的體量幾乎是平臺(tái)最重要的護(hù)城河。

此外，Soul的資產(chǎn)情況仍然算不上健康。截至2022年12月31日，現(xiàn)金及等價(jià)物為6.684億元，負(fù)債總額超過(guò)資產(chǎn)總額105.44億元。如果按照2021媒體年報(bào)道的20億美元估值，結(jié)合2022年的收入，Soul的市凈率將超過(guò)8倍，對(duì)于一家30%增速的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是難以支撐的。

向左轉(zhuǎn)，要因巨額虧損而承壓，但向右轉(zhuǎn)，估值怎么辦？

02

賣(mài)藝不賣(mài)身，變現(xiàn)靠禮物

在Soul剛剛上線(xiàn)的2016年，約炮，幾乎是大眾對(duì)陌生人社交軟件的唯一印象——當(dāng)然，今天情況也沒(méi)有好轉(zhuǎn)太多。

那時(shí)，行業(yè)老大陌陌已經(jīng)完成上市，探探完成了C輪融資，除此之外，市場(chǎng)上風(fēng)靡的還有對(duì)面、遇見(jiàn)、比鄰等一系列社交平臺(tái)。在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，Soul需要找到差異化，才有可能實(shí)現(xiàn)突圍。

Soul的答案是靈魂社交。

在女性用戶(hù)厭倦被“約嗎”騷擾的時(shí)代，Soul提供了一片純凈之地。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年，Soul的女性用戶(hù)占比一度高達(dá)7成，明顯高于行業(yè)2-4成的平均水平。比起露骨的探探，這里更適合年輕人分享感悟，表達(dá)在熟人社會(huì)不便表達(dá)的故事和思想。

很多年輕人甚至習(xí)慣把 Soul 當(dāng)成樹(shù)洞，這些高質(zhì)量用戶(hù)，也有效提升了Soul的社區(qū)氛圍。這就帶來(lái)了某種尷尬：Soul變得有些像內(nèi)容社區(qū)。這是一種變現(xiàn)能力極差的模式，月活過(guò)億的知乎尚且變現(xiàn)困難，更何況體量差距巨大的Soul了。

反觀約會(huì)軟件陌陌，月活與知乎差不多，但2022年四季度的收入已經(jīng)超過(guò)知乎的二倍，接近三倍。

孰好孰壞，Soul不會(huì)不懂。

許多或細(xì)碎、或明顯的改變?cè)赟oul逐漸發(fā)生。比如，完全匿名是Soul成立之初就確立的玩法，用戶(hù)不僅不能使用真實(shí)頭像，甚至還回避LBS定位——連面都見(jiàn)不了，能溝通的就只剩下靈魂。

但這樣單純的操作很快就成為歷史。Soul玩起了視頻匹配，廣場(chǎng)里的美女帥哥照片越來(lái)越多，更不用說(shuō)一聊天就要向你要照片的男性用戶(hù)了。除此之外，原本反對(duì)LBS的Soul，成了更有創(chuàng)意的玩家：它設(shè)計(jì)了“同城卡”賣(mài)錢(qián)的玩法，10個(gè)靈魂幣（類(lèi)似Q幣，單價(jià)在1.5毛錢(qián)左右），能夠獲得一次匹配同城小姐姐的機(jī)會(huì)。

顯然，靈魂幣很難通往靈魂，更容易通向肉體。

站在用戶(hù)角度來(lái)看，Soul推出的同城卡、加速匹配卡，都可以變成“約炮道具”。

Soul也努力過(guò)，陸續(xù)推出過(guò)電商、虛擬貨幣等業(yè)務(wù)，但這些生意，都不如荷爾蒙的錢(qián)好賺。

招股書(shū)顯示，Soul目前的主要收入來(lái)源是增值服務(wù)，占比最大的是Avatar和虛擬禮物。其中，Avatar 相當(dāng)于Soul版本的QQ秀，目前Soul并沒(méi)有單獨(dú)披露這塊收入的具體數(shù)字，但從QQ秀的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，虛擬禮物應(yīng)該會(huì)是絕對(duì)大頭。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中把Avatar和虛擬禮物合并，或許只是讓Soul看起來(lái)更像是可以交易虛擬資產(chǎn)的元宇宙。

除此之外，Soul的主要收入構(gòu)成還包括推薦特權(quán)，會(huì)員、以及占比不到10%的廣告。

值得注意的是，在Soul的收入中，頭像及虛擬禮物一項(xiàng)就占比6成，推薦特權(quán)占比18.6%，兩者相加約占Soul總收入的八成。

為什么要把這兩者相加？因?yàn)樗鼈兒芟?ldquo;約炮軟件”陌陌和探探的變現(xiàn)手段。其中，虛擬禮物對(duì)應(yīng)陌陌的直播打賞，可以用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物送給其他異性，推薦特權(quán)本質(zhì)上就是“散裝”的探探會(huì)員，和會(huì)員收入一樣，賣(mài)得都是聯(lián)系異性的機(jī)會(huì)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，以靈魂社交為名的Soul，賺的還是“約炮”錢(qián)。

但比起那些“明目張膽”的交友APP，靈魂社交這塊“牌坊”卻捆住了Soul的手腳。

為了不得罪原有用戶(hù)，Soul在匹配方面的策略較為保守。比如視頻匹配的頭像是虛擬頭像，用戶(hù)只能看到對(duì)方的上半身和背景環(huán)境。要知道，聲音的吸引力遠(yuǎn)沒(méi)有容貌來(lái)得直接。更重要的是，不露臉的平臺(tái)，不方便上線(xiàn)最賺錢(qián)的直播。

看起來(lái)，這樣的策略也會(huì)影響用戶(hù)的消費(fèi)欲望。

一組明顯的數(shù)據(jù)對(duì)比是，2022年12月，探探的月活用戶(hù)僅為1840萬(wàn)，此前三個(gè)季度也都在類(lèi)似區(qū)間徘徊。Soul的月活比探探多了約一半，但年收入只多了22%。如果算上陌陌，Soul的差距更大，去年四季度，摯文集團(tuán)月活為9460萬(wàn)，約為Soul的年平均月活的3.3倍，但年收入?yún)s是Soul的7.6倍。

很顯然，比起有趣的靈魂，用戶(hù)更愿意為好看的皮囊付費(fèi)。

03

錯(cuò)過(guò)直播，AI會(huì)是解藥嗎？

Soul走到今天，其實(shí)很不容易。

屬于陌生人社交的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，或者說(shuō)早已過(guò)去。占據(jù)行業(yè)半壁江山的摯文集團(tuán)，從更名后的2019年開(kāi)始，收入就一直在下滑。

很明顯，如今的年輕人不愛(ài)玩陌生人社交，更不愿意為之付費(fèi)了。探探的付費(fèi)用戶(hù)從2019年一季度的500萬(wàn)人，到2022年四季度只剩下170萬(wàn)人。陌陌、探探、Soul三家平臺(tái)的月活都在下滑。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Soul創(chuàng)立的2016年，全國(guó)陌生人社交融資額約為30億。到它首次沖擊IPO的2021年上半年，國(guó)內(nèi)陌生人社交賽道的融資額還不到1億元。

困境之下，大家都在想辦法。

陌陌曾試圖布局影視，可惜推出的陌陌影業(yè)反響平平。此后又圍繞直播這一核心業(yè)務(wù)，推出了短視頻社交App對(duì)眼、視頻交友App對(duì)對(duì)、即時(shí)通訊App咔咔等產(chǎn)品——都沒(méi)聽(tīng)過(guò)吧？這就已經(jīng)說(shuō)明了一切。

一些新的陌生人社交平臺(tái)選擇轉(zhuǎn)變思路，許多平臺(tái)以小游戲、劇本殺為核心，比如假面科技，百變大偵探等。Soul的小游戲也搞得有聲有色，但截至2022年，游戲道具的收入在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中的占比還不到1%。

Soul還努力捕捉過(guò)風(fēng)口，比如元宇宙。

2021年初，Soul提出了社交元宇宙。在上一個(gè)版本的招股書(shū)中，元宇宙一詞的出現(xiàn)頻率超過(guò)60次。官方還曾發(fā)文稱(chēng)，Soul定位不是約會(huì)軟件，而是給Z時(shí)代的以Soul為鏈接的社交元宇宙——盡管Soul的收入結(jié)構(gòu)和約會(huì)軟件差不多。

事后證明，那更像是一場(chǎng)瞎折騰，元宇宙遠(yuǎn)比陌生人社交涼得更快，本祖Meta都裁員數(shù)萬(wàn)人，元宇宙概念在全球范圍內(nèi)退燒，所謂的“社交元宇宙”自然也翻騰不起太大的浪花——不過(guò)，在Soul最新版的招股書(shū)中，“元宇宙”一詞還是出現(xiàn)了76次?？雌饋?lái)，這可能只是無(wú)意義的倔強(qiáng)。

不過(guò)，倔強(qiáng)的Soul已經(jīng)等到了新的概念：AIGC。2022年，Soul推出了AI機(jī)器人“AI茍蛋”，主打陪伴用戶(hù)的功能，還上線(xiàn)了AI繪畫(huà)。此外，Soul還與百度的文心一言合作，接入國(guó)產(chǎn)大模型。

這樣的努力姿態(tài)，像極了那些曾經(jīng)擁有過(guò)榮光、勢(shì)頭漸去時(shí)無(wú)法甘心又無(wú)可奈何、只能靠追趕潮流開(kāi)盲盒的公司或者創(chuàng)業(yè)者，即使在不被關(guān)注的日子里，也不敢錯(cuò)過(guò)什么潮流。

Soul也是有些驕傲在身上的。比如，它堅(jiān)持不涉足直播。

未來(lái)AIGC能否帶領(lǐng)Soul騰飛還未知，但過(guò)去的故事卻是顯而易見(jiàn)的：陌陌和探探走過(guò)的路已經(jīng)證明，在中國(guó)，真正能讓陌生人社交賺錢(qián)的，只有直播。

直播是摯文集團(tuán)事實(shí)上的主營(yíng)業(yè)務(wù)，從2015年開(kāi)始，直播在陌陌的收入結(jié)構(gòu)中占比越來(lái)越高，2018年一度達(dá)到八成，此后陸續(xù)降低，2022年約為五成，與增值服務(wù)各占半壁江山。探探被收購(gòu)后也逐漸倒向直播，直播的收入占比也一度達(dá)到五成。

就連與Soul一樣做“聲音經(jīng)濟(jì)”的喜馬拉雅，都有17.1%的收入來(lái)自直播。同樣靠聲音賺錢(qián)的騰訊音樂(lè)更不用說(shuō)，超過(guò)五成的收入都來(lái)自直播為主的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)。

至少在現(xiàn)在，比起賺錢(qián)遙遙無(wú)期的元宇宙和AIGC，直播才是真正能為上述公司創(chuàng)造數(shù)十億收入的現(xiàn)金奶牛。

或許是不看好直播，也或許是喧囂的直播間里容不下“靈魂社交”，Soul始終沒(méi)有搭上直播的車(chē)。但現(xiàn)在，再下場(chǎng)可能也晚了。隨著監(jiān)管加強(qiáng)，以及短視頻暴力搶占用戶(hù)屏幕，如今，尚未入場(chǎng)的陌生人社交平臺(tái)，已經(jīng)失去了直播生意的最佳時(shí)機(jī)，而下一個(gè)賺錢(qián)的密碼，還在空中飄搖。

靈魂社交的理念，曾經(jīng)是幫助Soul從一眾同行中崛起的關(guān)鍵，但它也成為Soul的緊箍咒。包括Soul在內(nèi)全世界的陌生人社交平臺(tái)，都是以異性社交為主。而異性之間最天然的吸引力，就是性。Soul需要去對(duì)抗它，順便找到更自然的變現(xiàn)模式，去賺錢(qián)，獲得更好的發(fā)展。這不是容易的事情，如果能體面解決，倒也是值得被尊重的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮