Soul的路越走越窄

作者|任建新 來(lái)源|斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有了一定用戶基礎(chǔ)之后，真的賣什么都有人買？

在用戶規(guī)模持續(xù)下滑的背景下，社交新貴Soul找到了一條創(chuàng)收的捷徑。去年，其3D Avatar面具和虛擬禮物，就賣了超過10億元。

與之相似的，是最近借獎(jiǎng)牌出圈的Keep。從廣告、會(huì)員到健身器材，這家線上健身平臺(tái)的商業(yè)化探索步履維艱，沒想到簡(jiǎn)單粗暴的賣獎(jiǎng)牌模式，一下就能讓公司賺幾個(gè)億。

不過，這些“非主流”的盈利模式，能夠獲得短期收益，很難維持長(zhǎng)久增長(zhǎng)，注定只是流量變現(xiàn)探索中的過渡性產(chǎn)物，眾多商業(yè)化路徑中的一條窄路。

Soul再?zèng)_港股上市

騰訊之后，再無(wú)大眾社交。剩下的這些新崛起的小眾社交媒體玩家，多少都有幾把自己的刷子。

2015年，管理咨詢行業(yè)的資深人士張璐，親自下場(chǎng)開啟互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。次年，移動(dòng)應(yīng)用程序Soul上線。

它的起步，與陌陌早期定位相似；它的崛起，主要依靠燒錢。“不開心，你就來(lái)Soul”的廣告語(yǔ)，火爆全網(wǎng)。

在騰訊投資、元生資本、五源資本以及游戲小巨頭米哈游等機(jī)構(gòu)4億美元的資本加持下，Soul迅速崛起，2018年月活破百萬(wàn)，2021年1000萬(wàn)，當(dāng)年底平均月活便突破3000萬(wàn)。

專注于虛擬身份、豐富的用戶原創(chuàng)內(nèi)容、去中心化分配、基于興趣圖譜及個(gè)性化用戶和內(nèi)容推薦的開放式關(guān)系，根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，Soul已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)開放式移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)中的佼佼者。

從頭像設(shè)置、標(biāo)簽選擇到用戶分類，這款A(yù)PP透露出濃濃的二次元風(fēng)格。這里的確是年輕人的天下，數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，其月活躍用戶中有78.4%為Z世代（新時(shí)代人群，通常是指1995年-2009年出生的這一代人）。

燒錢模式，也讓公司付出了巨大代價(jià)。2019年-2022年，Soul母公司Soulgate Inc.收入分別為7070.7萬(wàn)元、4.98億元、12.81億元、16.67億元，凈利潤(rùn)分別為-3.53億元、-5.79億元、-13.24億元、-5.08億元。成立以來(lái)，公司合計(jì)虧損達(dá)到30.38億元。

去年大幅扭虧，主要是公司削減了銷售及營(yíng)銷費(fèi)用。最近4年，公司此項(xiàng)支出分別為2.04億元、6.21億元、15.13億元、8.44億元。

Soul上線僅5年，公司就謀劃赴美上市，后因故取消。1年之后的2022年，披露IPO招股書，準(zhǔn)備到港交所上市；屢戰(zhàn)屢敗，于今年3月27日再度沖擊港股。

商業(yè)化窄路

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的變現(xiàn)模式不外乎三類：直接向用戶收取會(huì)員費(fèi)；將用戶的注意力作為資源，出售給廣告客戶；或者向用戶出售商品。

最簡(jiǎn)單粗暴的當(dāng)然是廣告。這種商業(yè)模式需要以海量用戶為前提，最典型的便是早期的社交媒體微博、微信等，以及當(dāng)下流行的短視頻平臺(tái)，抖音和快手。

向用戶收取會(huì)員費(fèi)，建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或服務(wù)的基礎(chǔ)上。為了獲得這部分收入，平臺(tái)需要為內(nèi)容和服務(wù)付出相當(dāng)高的成本。長(zhǎng)視頻網(wǎng)站優(yōu)愛騰芒以及B站，均是如此。

向用戶出售商品，算是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們性價(jià)比較高、對(duì)平臺(tái)自身傷害較小的商業(yè)模式了。阿里巴巴、京東、拼多多的收益，騰訊眼紅了很多年，美團(tuán)、抖音和快手們都跑來(lái)分蛋糕。

上線3年后，Soul開啟商業(yè)化探索，2019年推出增值服務(wù)，2020年開始對(duì)外提供廣告服務(wù)。

增值服務(wù)，其實(shí)就是類似于婚戀網(wǎng)站的阻斷溝通模式，賣會(huì)員身份。在Soul，不充值就加不上好友、聊不了天、發(fā)不了表情、看不到感興趣的人。

但是，因?yàn)榱髁坑邢?，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的規(guī)模和增長(zhǎng)空間并不大。2020年-2022年，公司會(huì)員業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入9527.4萬(wàn)元、1.31億元、1.51億元；同期，廣告服務(wù)業(yè)務(wù)收入分別為1276.6萬(wàn)元、7786.4萬(wàn)元、1.48億元。

為了順應(yīng)虛擬社交的特質(zhì)，提高社交平臺(tái)的可玩性，Soul推出了3D avatar功能，讓用戶帶著“面具”視頻。因此，公司搭上了元宇宙的順風(fēng)車，自我定義為“年輕人的社交元宇宙”。

當(dāng)然，這些造型各異的面具可不是免費(fèi)的，充值才能享受，價(jià)格越高、面具越精致和稀有。

這才是Soul真正的財(cái)源。2020年-2022年，公司Avatar及虛擬禮物板塊分別實(shí)現(xiàn)收入2.24億元、8.07億元、10.41億元。

這種商業(yè)化的曲折探索，與Keep如出一轍。

線上健身平臺(tái)Keep，早期，靠廣告和會(huì)員。中期，轉(zhuǎn)向賣健身器材，產(chǎn)品涉及跑步機(jī)、智能手環(huán)、智能秤，以及健身裝備、運(yùn)動(dòng)服飾等。Keep的智能單車，排名中國(guó)市場(chǎng)第一，同時(shí)也是最大的瑜伽墊品牌。其自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入，占公司總收入的一半以上。

然而，這種順其自然的商業(yè)模式，存在一個(gè)悖論。Keep的健身器材，都是來(lái)自各大運(yùn)動(dòng)品牌的貼牌，純粹靠著Keep的平臺(tái)和品牌溢價(jià)，用戶的持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力有多強(qiáng)？

商業(yè)化探索過程中，Keep發(fā)現(xiàn)了一個(gè)一本萬(wàn)利的模式——賣獎(jiǎng)牌。用戶付費(fèi)報(bào)名參加Keep的活動(dòng)，完成相應(yīng)運(yùn)動(dòng)，即可獲得一塊獎(jiǎng)牌。近年，這種模式因其社交價(jià)值，廣受追捧，Keep也在APP中，將“獎(jiǎng)牌活動(dòng)”由二級(jí)頁(yè)面升級(jí)至一級(jí)頁(yè)面，“曬獎(jiǎng)牌”也成了Keep社區(qū)內(nèi)的重要內(nèi)容。此前有媒體報(bào)道稱，Keep光靠獎(jiǎng)牌活動(dòng)，輕松掙了5個(gè)億。

但是，這種簡(jiǎn)單粗暴的盈利模式，面臨著一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的挑戰(zhàn)。當(dāng)Keep生態(tài)內(nèi)用戶持有的獎(jiǎng)牌越來(lái)越多，獎(jiǎng)牌本身的象征資本就會(huì)降低，用戶還愿意為此買單嗎？

Soul同理，3D avatar只是進(jìn)入這個(gè)虛擬世界的門票，有多少人會(huì)經(jīng)常性地更換面具呢？

這些簡(jiǎn)單的盈利模式，早期可以通過新鮮感吸引用戶，并不能作為長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利來(lái)源。

就盈利模式的探索而言，正向發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，包括抖音、快手和美團(tuán)等，路越走越寬。

商業(yè)化之路越走越窄的，除了Soul和Keep，還包括內(nèi)容廣告化的知乎，以及失去社交屬性、轉(zhuǎn)型為信息發(fā)布平臺(tái)的微博。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中也有些特例，典型如“佛系”商業(yè)化的豆瓣。

可選路徑不多

“人生的路，怎么越走越窄”，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代，總是能引發(fā)討論。沒有人心甘情愿走窄路，除非沒有更好的選擇。公司的發(fā)展也一樣。

一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的成功商業(yè)化，需要三步協(xié)同：提高用戶規(guī)模和用戶的參與度；增強(qiáng)變現(xiàn)能力；提升經(jīng)營(yíng)效率。

用戶規(guī)模和參與度，是商業(yè)化的基礎(chǔ)。但是，Soul的用戶量，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑。2022年Q1，公司月活達(dá)到3340萬(wàn)的巔峰，之后的三個(gè)季度，分別為2960萬(wàn)、2820萬(wàn)、2650萬(wàn)；日活、月均付費(fèi)等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，與之保持一致。不得已，公司采取提高單用戶氪金值的辦法來(lái)穩(wěn)住基本盤。

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基本盤轉(zhuǎn)向存量模式，市場(chǎng)倒逼平臺(tái)們削減買量費(fèi)用的背景下，去年大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入了用戶增長(zhǎng)停滯甚至是下滑的階段。

港股IPO種子選手Keep暫未披露最新數(shù)據(jù)，當(dāng)大家可以無(wú)憂線下健身時(shí)，它恐怕也無(wú)法完全規(guī)避用戶增長(zhǎng)的問題。

提升經(jīng)營(yíng)效率，其實(shí)就是盡可能提高毛利率、降低各項(xiàng)費(fèi)用的比率。Soul、Keep這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，核心業(yè)務(wù)本來(lái)就是高毛利率模式，提升空間并不大；銷售費(fèi)用之外，它們最大的成本就是員工薪酬，除非裁員，否則很難進(jìn)行有效控制。

擺在它們面前的最有效的提升路徑，就是更多元化的盈利模式。比如Soul和Keep，在用戶增長(zhǎng)壓力和傳統(tǒng)變現(xiàn)途徑遇阻的無(wú)奈之下，選擇了面具和獎(jiǎng)牌。

它們選擇了窄路，便只能在這條路上一直走到黑。只是不知道，這條路的最后，到底是光明的坦途，還是在黑暗的摸索中，繼續(xù)踟躕？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：斑馬消費(fèi)(ID：banmaxiaofei)，作者：任建新