手握“元宇宙”船票，Soul藥不對(duì)癥

作者|東籬 來源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

3月27日，“靈魂社交”平臺(tái)Soul再次遞表港交所，沖刺“元宇宙社交第一股”。而在此之前，Soul曾在2021年6月主動(dòng)撤銷了赴美上市計(jì)劃，并在來年6月30日轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，但其提交的上市材料已于今年初失效。

雖然在資本的力捧下，Soul的上市已如箭在弦上，但其3年虧損超24億元也是不爭的事實(shí)。招股書顯示，2020-2022年，Soul分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.98億元、12.812億元和16.674億元，而凈虧損分別達(dá)到了5.791億元、13.244億元及5.085億元。

除了連年的虧損，屢禁不止的“軟色情”“殺豬盤”也讓Soul“靈魂社交”的愿景淪為噱頭。盈利難、治理難的Soul，還能在“陌生人社交”賽道講出什么動(dòng)人的故事？

年入16億，賣“貨”成主力

“愿天下沒有孤獨(dú)的人 ”，懷著這樣的初心，在管理咨詢行業(yè)從事多年的張璐在2016年創(chuàng)立了Soul。

彼時(shí)，行業(yè)老大陌陌已經(jīng)上市2年，探探完成了C輪融資，對(duì)面、遇見、比鄰等社交平臺(tái)也風(fēng)靡一時(shí)，但它們都沒能突破從“顏值社交”到“約炮”的怪圈。因此，“非顏值虛擬社交”、“靈魂匹配”、“興趣圖譜”成為了張璐的創(chuàng)新抓手。

在 Soul 近 3000 萬月活用戶中，以95后、00后為代表的Z 世代占據(jù)了近八成的坐席，他們的顯著特點(diǎn)是提倡個(gè)性化表達(dá)、喜歡無壓力社交、愿意為喜愛之物付費(fèi)、愿意為精神價(jià)值而付費(fèi)，而這也是國內(nèi)大部分陌生人社交軟件的目標(biāo)用戶群體。

雖然Soul在交友功能上與陌陌等社交平臺(tái)類似，但做不做秀場直播卻成為雙方盈利模式上的最大差別。

相較于陌陌側(cè)重的“看臉社交”和“異性社交”，選擇繞開顏值的Soul注定只能一再錯(cuò)過秀場直播的風(fēng)口，而陌陌等交友平臺(tái)卻借此賺得盆滿缽滿。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，陌陌直播服務(wù)收入17.242億元，占據(jù)了陌陌母公司摯文集團(tuán)營收的53.7%，已經(jīng)相當(dāng)于Soul 2022年全年的總營收。

而陌陌收入的另一大來源，則是Soul占比高達(dá)90%的增值服務(wù)收入，也就是虛擬物品銷售收入，占到了摯文集團(tuán)2022年第四季度營收的45%。

（Soul港股招股書）

2022 年，Soul 來自虛擬物品的收入達(dá)到了 13.67 億元，主要包括虛擬禮物、推薦特權(quán)、游戲道具等。在Soul APP內(nèi)，絕大部分虛擬物品及特權(quán)通過Soul幣購買，1元錢可兌換6 Soul幣。其中，僅3D Avatar 面具和虛擬禮物一項(xiàng)，就賣了超過 10 億元。與之相似的，是近期借獎(jiǎng)牌大賺幾個(gè)億的 Keep。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

而Soul連連虧損的根源，則主要在營銷費(fèi)用和技術(shù)研發(fā)上。數(shù)據(jù)顯示，2020至2022年3年間,Soul的技術(shù)和開發(fā)開支分別為1.87億元、4.15億元和4.72億元，占總收入的30%左右，這與Soul近年來押注AI和元宇宙不無關(guān)系。

另一方面，Soul大手筆買流量，搞營銷的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張方式，也讓其營銷費(fèi)用高企，相信不少用戶都曾在微博、知乎、抖音等平臺(tái)上被Soul的廣告刷屏。與之相對(duì)的，是Soul在2020年和2021年分別拿出了6.21億元和15.13億元做營銷，占總營收比重分別高達(dá)124%和118%。

然而買量貴是貴了點(diǎn)，但是不買卻又要付出營收增速放緩的代價(jià)。2022年，Soul有意收縮其買量行為，減少其營銷成本至8.43億元，但其年收入同比增速也從2021年的157%大幅滑落至2022年的30%。

近年來Soul也在加強(qiáng)會(huì)員體系的建設(shè)以增加會(huì)員收入，但卻讓不少用戶覺得變了味，疊加花樣繁多的增值服務(wù)，各個(gè)步驟都要花錢，比如只有贈(zèng)送“禮物”才能打開聊天的界面，打個(gè)招呼又需要數(shù)十個(gè)soul幣，“不氪金根本玩不了”。

而在會(huì)員變現(xiàn)上大步向前的Soul，顯然沒有意識(shí)到在陌生人社交賽道的激烈競爭下平臺(tái)用戶粘性的脆弱性。

2022年，隨著Soul的付費(fèi)會(huì)員收入大幅增長至1.3億元以及營銷投入的減少，其月均活躍用戶由 2021 年的 3160 萬名降至 2940 萬名，減少了約 220 萬名用戶；日均月活用戶僅增長約20萬名，而2021年增長了高達(dá)340萬名；與此同時(shí)，其月均付費(fèi)用戶也僅微增2.6萬名，較上年增速大幅下滑。

可除了平臺(tái)間的競爭壓力，曾試圖打造“純凈”社交空間的Soul，也依然難逃陌陌等“顏值社交”平臺(tái)頻發(fā)的“軟色情”、“殺豬盤”等問題。

軟色情、殺豬盤，

陌生人社交的“懸頂之劍”

3月30日，一則#斗魚官方推送軟色情表演#的消息沖上微博熱搜，斗魚直播平臺(tái)舞蹈區(qū)的不良風(fēng)氣卷土重來，這從側(cè)面體現(xiàn)了如今互聯(lián)網(wǎng)世界“軟色情”“擦邊”現(xiàn)象的泛濫，尤其是在秀場直播這樣的顏值消費(fèi)場景。

而標(biāo)榜不看顏值、不做秀場直播的Soul，卻同樣有著類似的問題，甚至由來已久。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

事實(shí)上，早在2019年就曾有媒體報(bào)道，Soul的“匿名小助手”功能里，有著相當(dāng)一些帶有軟色情的狀態(tài)、評(píng)論與私密照。因涉及色情內(nèi)容、危害青少年身心健康，Soul曾多次被網(wǎng)信辦點(diǎn)名批評(píng)，并在當(dāng)年6月因“傳播歷史虛無主義、淫穢色情內(nèi)容”被要求下架整治，直至同年8月與9月才分別在安卓與蘋果渠道重新上架。然而整治效果似乎不盡如人意。

2022年4月，齊魯壹點(diǎn)報(bào)道稱，平臺(tái)上某些用戶會(huì)主動(dòng)發(fā)送其他社交平臺(tái)賬號(hào)，添加后便主動(dòng)提出錄制“色情內(nèi)容”。

而在Soul平臺(tái)上，除了軟色情，“殺豬盤”也屢禁不止。

“殺豬盤”，簡言之就是詐騙人與受害人通過社交軟件建立聯(lián)系、確立關(guān)系之后，放長線“養(yǎng)豬”詐騙，“養(yǎng)得越久，詐騙得越狠”。據(jù)鹽財(cái)經(jīng)報(bào)道，在裁判文書網(wǎng)搜索“Soul”，共有90多篇判決文書，其中大部分都涉及詐騙，涉及的金額從幾萬到幾百萬不等。

另據(jù)《Soul第四季度生態(tài)安全報(bào)告》，2022年第四季度，Soul在廣場治理中日均攔截軟色情內(nèi)容達(dá)1.8萬條，日均處理違規(guī)用戶多達(dá)1000人次。同時(shí)Soul還上線了1000多項(xiàng)風(fēng)控策略，處罰人次達(dá)100萬，并通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)線索，配合公安機(jī)關(guān)成功打擊站內(nèi)導(dǎo)流詐騙團(tuán)伙2個(gè)。

而平臺(tái)上軟色情和“殺豬盤”事件的多發(fā)，幾乎是Soul用戶規(guī)模擴(kuò)大之后的必然。

在騰訊投資、元生資本、五源資本以及游戲小巨頭米哈游等機(jī)構(gòu)超4億美元的資本加持下，歷經(jīng)7輪融資的Soul 迅速崛起，在2018年月活破百萬，2021年再破1000萬，當(dāng)年底平均月活便突破 3000 萬。

（Soul融資歷史/Soul港股招股書）

隨著用戶的大規(guī)模涌入，平臺(tái)上的交友對(duì)象開始變得魚龍混雜，“小而美”的社區(qū)氛圍不再，在社交玩法上與探探等平臺(tái)的差異也越來越小。

比如為了吸引更多的客戶，Soul添加了同城卡、定位卡等增值付費(fèi)功能，并在社區(qū)方面新加了不少“顏值”話題，越來越多的用戶開始“爆照”。Soul的社區(qū)氛圍，也更加鼓勵(lì)一種速食社交，開始提供加速匹配的付費(fèi)功能和“幫你找一個(gè)寶藏女孩”的附加服務(wù)，只需支付8個(gè)Soul幣。

相較于陌陌和探探始于顏值的定位直接觸動(dòng)著荷爾蒙，如今的Soul也在不知不覺陷入“荷爾蒙”與“金錢”的陷阱。

當(dāng)然，除了眼前的“茍且”，正在沖刺IPO的Soul也背負(fù)著詩和遠(yuǎn)方的夢想。

元宇宙的“大餅”，喂不飽Soul的靈魂

在Soul如今的官網(wǎng)上，“年輕人的社交元宇宙”幾個(gè)大字分外顯眼。

事實(shí)上，Soul的元宇宙之夢最早可以追溯到2019年，在2021年Soul虧損不斷卻又謀求上市的時(shí)候，借助當(dāng)時(shí)爆火的元宇宙熱潮，張璐進(jìn)一步提出了“社交元宇宙”的概念。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)了解，Soul的用戶都擁有一個(gè)虛擬身份，平臺(tái)會(huì)基于用戶社交畫像和興趣圖譜，并通過靈犀智能推薦系統(tǒng)推薦用戶與信息，以提高用戶建立關(guān)系的效率和質(zhì)量；

2022上半年Soul發(fā)布的NAWA引擎，其圖像處理和圖形渲染技術(shù)等能力則可以幫助用戶降低溝通及創(chuàng)作門檻，低成本、多樣化地塑造個(gè)人形象及2D/3D社交場景；

與此同時(shí)，Soul還設(shè)計(jì)出了更多個(gè)性化的游戲玩法，包括虛擬捏臉頭像、Soul狼人、群聊派對(duì)等功能，在復(fù)合內(nèi)容社區(qū)+社交+游戲的路上越走越遠(yuǎn)。

而陌生人社交平臺(tái)的核心競爭力或許本就在于差異化的玩法上，Soul借助元宇宙實(shí)現(xiàn)的玩法多樣性有助于其在層出不窮的交友平臺(tái)、相親平臺(tái)中抓住Z世代的注意力。

然而必須注意的是，Soul在兩年前提出社交元宇宙的時(shí)候，元宇宙概念正值風(fēng)口，可隨著Meta的失落和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的紛紛退場，這個(gè)故事已經(jīng)不算性感。

而且喊出“社交元宇宙”口號(hào)的Soul，并未真正打造出“元宇宙”雛形。根據(jù)接近元宇宙載體的大型多人在線游戲創(chuàng)作平臺(tái)Roblox對(duì)“元宇宙”的定義，若想成功打造符合行業(yè)理解的虛擬世界，對(duì)VR、AR、AI、5G、云游戲、數(shù)字貨幣等技術(shù)都需相應(yīng)投入，并且應(yīng)同時(shí)具備身份、社交、沉浸式體驗(yàn)、低延遲、多元化、隨地、經(jīng)濟(jì)體系以及文明這8個(gè)關(guān)鍵特征。

而用戶之間缺乏深度交互的Soul，目前的技術(shù)條件顯然還沒達(dá)到塑造“元宇宙”的水平。鈦媒體也表示，我國元宇宙社交目前還處于發(fā)展初期階段，真正成熟的元宇宙社交應(yīng)用尚未出現(xiàn)。

“不管Soul是否將自己標(biāo)榜為‘年輕人的元宇宙’，還是自稱‘靈魂社交’，都是為了與陌陌、探探等交友平臺(tái)進(jìn)行區(qū)分，以拔高自己的調(diào)性，吸引更多新用戶入駐。”一位資深游戲從業(yè)者向證券日?qǐng)?bào)表示。

而這背后，或許潛藏著Soul這類興趣社交或者說陌生人社交難以逃避的問題，那就是“陌生人困局”，畢竟只作為“暫時(shí)性排解孤獨(dú)”的工具，用戶對(duì)Soul這類陌生人社交平臺(tái)的需求注定難以長久，孤單得到排解之后便通過“加個(gè)微信”轉(zhuǎn)移至微信這類“熟人”社交平臺(tái)。

更何況抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起已經(jīng)占用了人們太多時(shí)間，而抖、快近年來也在探索社交功能，用戶的社交選擇變得愈加豐富。

因此，為了防止成長出現(xiàn)停滯，陌生人社交平臺(tái)一直很重視新用戶的吸收，但這卻并不是一種十分健康的模式，也會(huì)造成前文提到的諸如拉新成本不斷提高、用戶之間矛盾激化以及品牌口碑的不斷下滑。

發(fā)展至今，Soul的“靈魂”是否“純凈”似乎已經(jīng)不再重要，即將上市的Soul，更需要解決的還是賺錢盈利的現(xiàn)實(shí)問題，以及怎么給資本市場講出一個(gè)更動(dòng)聽的新故事。

參考來源：

1、略大參考：人均消費(fèi)75塊，Soul 賣藝不賣身的尷尬

2、鹽財(cái)經(jīng)：Soul，趁虛而入

3、港股解碼：【IPO前哨】靈魂社交平臺(tái)Soul，消滅孤獨(dú)的生意好掙錢嗎？ 

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：東籬