微信群直播，會(huì)是騰訊電商的殺手锏嗎？

作者|劉璐明  來(lái)源|連線Insight(ID：lxinsight)

近期，微信正在灰度內(nèi)測(cè)群直播功能，引發(fā)了關(guān)于是否可以直播帶貨的討論。 

從目前被曝出的消息來(lái)看，點(diǎn)擊群聊天對(duì)話框中的“+”鍵，下方菜單欄新增了“群直播”入口，可向群內(nèi)其他成員實(shí)時(shí)直播。 

發(fā)起直播后，群里會(huì)自動(dòng)發(fā)出直播鏈接，所有群?jiǎn)T都可以直接發(fā)起直播，且任意群?jiǎn)T都能夠進(jìn)入直播間觀看直播，群內(nèi)支持多場(chǎng)直播同時(shí)進(jìn)行。 

正在內(nèi)測(cè)的群直播頁(yè)面

目前，微信群直播支持連麥、評(píng)論和點(diǎn)贊，但不支持刷禮物，也沒(méi)有購(gòu)物車，不支持在線下單。 

在微信群直播功能的使用條款中寫著，未經(jīng)騰訊另行許可，不可利用群直播銷售商品（實(shí)物或虛擬商品）、商業(yè)宣傳推廣、開(kāi)展廣告發(fā)布。 

盡管暫時(shí)沒(méi)開(kāi)放微信群直播帶貨的功能，但聯(lián)想到近期微信小商店功能的全面開(kāi)放，以及騰訊電商的諸多動(dòng)作，如果未來(lái)開(kāi)放微信群直播帶貨，能夠給騰訊電商帶來(lái)更大的想象空間。 

回溯騰訊在今年推出的多項(xiàng)新舉措，將之聯(lián)系在一起會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是一條有跡可循的電商業(yè)務(wù)的突圍之路。 

先是在今年1月，微信視頻號(hào)正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，向短視頻宣戰(zhàn)；2月，小程序直播功能啟動(dòng)公測(cè)，在微信直播帶貨成為可能。 

今年5月，騰訊上線自己的電商平臺(tái)小鵝拼拼，一個(gè)主打拼團(tuán)的帶貨內(nèi)容社區(qū)，上線不久，便發(fā)動(dòng)“618群購(gòu)節(jié)”造勢(shì)。 

小鵝拼拼“618群購(gòu)節(jié)”線下廣告，圖源網(wǎng)絡(luò) 

6月，騰訊直播發(fā)布了“生態(tài)服務(wù)商招募計(jì)劃”，邀請(qǐng)更多具有商家全域服務(wù)能力的電商直播服務(wù)機(jī)構(gòu)入駐騰訊直播。緊接著，宣布將于7月20日開(kāi)啟免費(fèi)入駐通道，讓更多企業(yè)和個(gè)人參與到直播電商。 

7月中旬，微信開(kāi)始內(nèi)測(cè)微信小商店，被看作是正式殺入電商領(lǐng)域的標(biāo)志，功能包含商品信息發(fā)布、物流管理、客服與售后、資金結(jié)算等，主打三大特點(diǎn)：0元開(kāi)店、免服務(wù)費(fèi)和直播帶貨。此前的小程序直播功能，內(nèi)置在了微信小商店中，微信小商店的推出為視頻號(hào)創(chuàng)作者提供了變現(xiàn)方式。 

不過(guò)，今年進(jìn)行的多項(xiàng)探索，至今還沒(méi)有掀起太大風(fēng)浪，視頻號(hào)目前仍在探索階段，微信小商店也尚未爆發(fā)，小程序直播也還未有亮眼成績(jī)曝出。 

最終，微信群直播帶貨功能，是否會(huì)為了騰訊電商的突圍而開(kāi)放，它將是騰訊電商的殺手锏嗎？

1 

飽受期待的微信群直播 

群直播，可以說(shuō)是騰訊邁出的一大步。 

騰訊此前基于微信的嘗試，通常都比較慎重。畢竟，做加法若一招不慎，則會(huì)影響到社交地基，何況此前就有用戶曾提出微信“信息過(guò)載”的問(wèn)題。 

所以此前的嘗試也都是在微信的“二級(jí)入口”，通常出現(xiàn)在小程序和發(fā)現(xiàn)頁(yè)面里。但這一次，則直接嵌入到了微信社交場(chǎng)景中重要的入口——群聊工具欄。

這一新功能重要性不言而喻。

微信群直播入口

而今年也是直播帶貨的爆發(fā)之年，據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9,610億元，較2019年的4,228億元同比增長(zhǎng)127.3%。 

與傳統(tǒng)電商模式相比，直播帶貨改變了過(guò)去電商行業(yè)“人找貨”的模式，直播是通過(guò)用戶和主播的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“貨找人”，縮短了購(gòu)物決策鏈路，更為高效。

電商平臺(tái)紛紛加入直播帶貨的浪潮，此外短視頻平臺(tái)抖音、快手也都加快在電商領(lǐng)域的布局。 

這背后是巨頭們?cè)谥辈ル娚填I(lǐng)域的角逐，在這場(chǎng)角逐里，騰訊算是姍姍來(lái)遲，今年2月才內(nèi)測(cè)微信小程序直播，7月騰訊直播才開(kāi)啟入駐，邀請(qǐng)主播直播帶貨。 

小程序直播頁(yè)面，圖源微信App

相比較小程序直播和騰訊直播，人們更期待的是微信群直播。毫無(wú)疑問(wèn)，微信群所沉淀的私域流量，如果能夠和直播結(jié)合，將倍具吸引力。 

微信作為一個(gè)日活超10億的國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)，擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，同時(shí)擁有“熟人社交”的強(qiáng)關(guān)系鏈，私域流量也被公認(rèn)為是非常有價(jià)值的流量。 

要知道，通過(guò)微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)和分享機(jī)制低成本獲客，是拼多多早期崛起的重要原因。此前也已經(jīng)有商家把微信當(dāng)成直播帶貨的場(chǎng)景之一，因?yàn)橐揽课⑿诺膹?qiáng)社交和易傳播的優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。 

目前，微信群直播的功能較為簡(jiǎn)陋，尚處于內(nèi)測(cè)期，最終的面孔可能會(huì)有所不同。

如果最終開(kāi)放了微信群直播帶貨功能，對(duì)于代購(gòu)、微商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者無(wú)疑是好消息。 

而其他平臺(tái)的商家也可能會(huì)將把微信作為重要的帶貨場(chǎng)景。百聯(lián)資訊創(chuàng)始人莊帥告訴連線Insight，“這必然會(huì)吸引商家和用戶，因?yàn)楸緛?lái)就已經(jīng)有一批商家和品牌通過(guò)小程序、微信群、朋友圈和公眾號(hào)在做電商。” 

加上微信群直播，騰訊的電商鏈條將更加完整，微信群直播與小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈之間的流量貫通，可能會(huì)帶來(lái)巨大的想象空間，也將讓騰訊的電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出不同于其他電商巨頭的面孔。 

在電商領(lǐng)域，騰訊確實(shí)需要一劑強(qiáng)心劑，在此之前，它已經(jīng)艱難探索多年。

2 

騰訊從未放棄做電商 

騰訊做電商起步并不晚。 

在中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)從0到1、維持高速增長(zhǎng)的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)玩家們都想分一杯羹，騰訊也不例外，其成立的拍拍網(wǎng)于2006年3月宣布正式運(yùn)營(yíng)，正式加入電商混戰(zhàn)。 

拍拍網(wǎng)對(duì)標(biāo)淘寶，此外，騰訊也開(kāi)啟了多種嘗試，2012年收購(gòu)易迅網(wǎng)，對(duì)標(biāo)京東，并推出QQ網(wǎng)購(gòu)，這三大平臺(tái)如同騰訊的三駕馬車，企圖在電商領(lǐng)域廝殺出一片天地。 

從當(dāng)年的財(cái)報(bào)也可看出，騰訊對(duì)拍拍網(wǎng)的投入級(jí)別已與微信同等，2013年，易迅還同時(shí)向京東、蘇寧等平臺(tái)發(fā)起家電價(jià)格戰(zhàn)。 

但是騰訊最終還是選擇了放棄在電商領(lǐng)域親自下場(chǎng)，戰(zhàn)爭(zhēng)戛然而止。 

2014年3月，騰訊以2.14億美元+QQ網(wǎng)購(gòu)+拍拍網(wǎng)+少量易迅股權(quán)獲得了京東IPO前的15%股份，退出了這場(chǎng)戰(zhàn)斗。 

京東與騰訊的交割往事也成為了一段歷史。 

劉強(qiáng)東提起這段往事的時(shí)候曾描述說(shuō)，在此之前京東已經(jīng)跟騰訊談了兩年，秘密地談判，但每次騰訊董事會(huì)主席兼CEO馬化騰和騰訊總裁劉熾平都提出“再打打看看”。 

在劉強(qiáng)東去美國(guó)的8個(gè)月里，騰訊本以為是反擊的最好時(shí)機(jī)，“結(jié)果幾個(gè)月之后，不僅差距沒(méi)有縮小，反而變得更大了，所以Pony和Martin說(shuō)這仗沒(méi)法打了，因?yàn)槟阆敫?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的老板都不在公司，底下一幫兄弟打你都打不過(guò)人家，既然沒(méi)法打了，算了交了吧。”劉強(qiáng)東說(shuō)。 

海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東曾總結(jié)騰訊為何在電商領(lǐng)域?qū)掖问?。在他看?lái)，騰訊有產(chǎn)品和技術(shù)的基因，但是電商重運(yùn)營(yíng)，包括物流、采銷、供應(yīng)鏈管理等能力，“騰訊做電商搖擺不定，沒(méi)有持續(xù)性。當(dāng)時(shí)的高層沒(méi)有想清楚電商業(yè)務(wù)的未來(lái)，在核心、聚焦點(diǎn)、模式上始終搖擺不定，導(dǎo)致出現(xiàn)虧損很容易就放棄了。” 

即便如此，騰訊為什么仍然不放棄做電商？ 

在李成東看來(lái)，騰訊做直營(yíng)電商最直接的原因，來(lái)自于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩所帶來(lái)的壓力。字節(jié)跳動(dòng)在電商廣告上收入上的增勢(shì)，給騰訊帶來(lái)了壓力，騰訊坐擁龐大的流量，廣告流量的轉(zhuǎn)化率卻并不出彩。且字節(jié)正在進(jìn)軍騰訊收入的最核心部分——游戲。 

而電商這塊大蛋糕充滿誘惑力，即使之前曾經(jīng)失敗過(guò)，但騰訊也沒(méi)放棄，且試圖重新突圍。

3 

騰訊電商的新邏輯 

“騰訊不做零售，甚至不做商業(yè)，只做底層，把機(jī)會(huì)讓給所有的合作伙伴。”馬化騰在2018中國(guó)IT峰會(huì)上曾這樣表示。 

再次回歸電商戰(zhàn)場(chǎng)，騰訊似乎摸索到了不同的路子。 

2017年騰訊全球合作伙伴大會(huì)上、騰訊COO任宇昕也曾提到，騰訊不再做自營(yíng)的、中心化的電商業(yè)務(wù)，騰訊的思路是通過(guò)去中心化的方式把平臺(tái)開(kāi)放給合作伙伴。 

同時(shí)，騰訊會(huì)開(kāi)放社交和內(nèi)容平臺(tái)流量，并且提供在大數(shù)據(jù)和人工智能方面的技術(shù)支持，使商家可以做到不同場(chǎng)景下的“千店千面”。 

“騰訊把半條命交給合作伙伴”，這是馬化騰提出的戰(zhàn)略，因此在電商業(yè)務(wù)上，騰訊在結(jié)束親自下場(chǎng)之后，就開(kāi)啟了投資之路，投資蘑菇街、拼多多、唯品會(huì)等，間接地與阿里等電商巨頭展開(kāi)對(duì)峙。 

在投資之外，不做電商，只做工具，也被認(rèn)為是騰訊的戰(zhàn)略之一。 

在莊帥看來(lái)，騰訊并沒(méi)有宣布做電商，只有智慧零售部門，沒(méi)有電商部門和公司，而電商需要去做倉(cāng)儲(chǔ)、物流、評(píng)價(jià)體系和運(yùn)營(yíng)等。

微信小商店，圖源微信 

“它只是給你工具，沒(méi)有做運(yùn)營(yíng)體系、倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，沒(méi)有撮合交易，也沒(méi)有做商品管理。用戶可以自行使用這個(gè)工具。”莊帥說(shuō)。 

目前，微信推出的微信小商店、小程序直播，也都是提供給商家的工具。 

工具與工具之間的聯(lián)動(dòng)，未來(lái)能夠釋放出多大的能量？ 

莊帥告訴連線Insight，“工具之間的聯(lián)動(dòng)有無(wú)限的想象空間，騰訊不會(huì)去主導(dǎo)這個(gè)事情，而是用的人去思考怎么聯(lián)動(dòng)。”

曾經(jīng)，微信提供了公眾號(hào)這個(gè)圖文發(fā)布工具，而眾多的創(chuàng)作者讓它成為了一個(gè)豐富有價(jià)值的內(nèi)容生態(tài)。 

未來(lái)，騰訊也能靠工具建立起一個(gè)豐富、活躍的電商生態(tài)嗎？微信群直播又將在其中扮演什么角色？

“騰訊的優(yōu)勢(shì)是社交，工具里產(chǎn)生的內(nèi)容，將通過(guò)社交體系傳播。最終是否能夠獲得流量，就看內(nèi)容是不是足夠好。”莊帥分析。

 編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：劉璐明