疫情驅(qū)動母嬰消費(fèi)向線上遷移 年輕寶媽消費(fèi)決策依賴母嬰垂直App

為洞察母嬰消費(fèi)產(chǎn)業(yè)趨勢及母嬰家庭人群需求，促進(jìn)行業(yè)積極有序發(fā)展，寶寶樹委托全球著名市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森進(jìn)行深度市場調(diào)研并發(fā)布《2020母嬰消費(fèi)洞察報告》，從母嬰市場宏觀趨勢、母嬰重點(diǎn)品類表現(xiàn)、母嬰人群消費(fèi)行為及母嬰互聯(lián)網(wǎng)品牌價值等維度為全行業(yè)探索新增長提供高價值數(shù)據(jù)參考。報告顯示：居民生活水平的提升促進(jìn)了母嬰育兒行業(yè)穩(wěn)速增長，新生代家長以孩子為消費(fèi)中心，家庭母嬰育兒整體花銷月均達(dá)5200元;同時秉承健康及品質(zhì)生活的消費(fèi)理念，并依賴于以寶寶樹為代表的母嬰垂直平臺學(xué)習(xí)知識、交流分享、工具育兒以及作出消費(fèi)決策。

母嬰消費(fèi)向線上遷移，消費(fèi)升級驅(qū)動母嬰品類四大趨勢

尼爾森數(shù)據(jù)顯示：近兩年，母嬰消費(fèi)線上線下整體穩(wěn)中有增，線下渠道仍是主陣地且保持增長，截至2020年5月滾動一年數(shù)據(jù)顯示，母嬰實(shí)體店占據(jù)60.1%的銷售份額，銷售額增速為6%，而線上渠道增速更為顯著。2020年Q1季度，由疫情造成的出行限制和線下門店關(guān)閉，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線上消費(fèi)，線上渠道銷售額增速達(dá)24.2%;由于疫情后相應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達(dá)26.5%，遠(yuǎn)超行業(yè)9.2%的整體增速。另外，從城市級別來看，縣級市，縣政府所在地與鄉(xiāng)鎮(zhèn)所屬的低線城市中，2020年5月滾動一年數(shù)據(jù)對比去年同期，銷售額份額占比從31.9%增長至38.1%，銷售額增速達(dá)14%，可見母嬰消費(fèi)在低線城市發(fā)展空間更大。

此外，在母嬰家庭消費(fèi)升級的驅(qū)動下，母嬰主流品類呈現(xiàn)出渠道線上化、產(chǎn)品細(xì)分化、品牌本土化、消費(fèi)高端化四大趨勢。以嬰兒奶粉、尿布和洗護(hù)三大重點(diǎn)品類近兩年市場表現(xiàn)為例：

趨勢一：渠道線上化

線下母嬰渠道銷售份額占比仍最大，但電商渠道銷量增速最快。其中嬰兒洗護(hù)品類消費(fèi)渠道向線上遷移顯著，2020年5月滾動一年數(shù)據(jù)對比去年同期，電商渠道份額由32.5%增長至42.9%，銷量增速達(dá)50%;嬰兒奶粉電商渠道份額由18.1%增長至21.0%，銷量增速達(dá)26%;嬰兒尿布電商渠道份額由48.2%增長至52.5%，銷量增速達(dá)20%。

趨勢二：產(chǎn)品細(xì)分化

聚焦線上渠道，品牌廠商開始主打其產(chǎn)品細(xì)分化屬性，如成分、功能、品質(zhì)等。如嬰兒奶粉品牌著重強(qiáng)調(diào)有機(jī)、天然等成分特征;嬰兒尿布強(qiáng)調(diào)綿柔、透氣等品質(zhì)特征;嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)天然、防護(hù)、舒緩等功能特征。

趨勢三：品牌本土化

聚焦母嬰重點(diǎn)品類于線下母嬰渠道的銷售表現(xiàn)，本土廠商銷售份額及銷量均增速明顯。尤其品牌集中度較低的嬰兒洗護(hù)品類，本土廠商銷量2020年5月滾動一年數(shù)據(jù)對比去年同期達(dá)153%，銷售份額從去年同期的27.8%增長至45.7%;嬰兒奶粉本土廠商份額占比由29.6%同比增長至38.4%，銷售額增速達(dá)47%;嬰兒尿布本土廠商份額占比穩(wěn)定，占比由18.8%調(diào)整為18.3%，銷售額增速達(dá)2%。

趨勢四：消費(fèi)高端化

母嬰重點(diǎn)品類線下高價格段銷售份額顯著增長。嬰兒奶粉高端、中高端份額占比由2019年5月滾動一年的41.6%增長至2020年5月滾動一年的50.1%，銷量增速5%，意味著半數(shù)以上家長為選擇寶寶選擇高價格“口糧”;嬰兒尿布高端、中高端份額占比由2019年5月滾動一年的44.5%增長至2020年5月滾動一年的46.9%;嬰兒洗護(hù)高端、中高端份額占比由2019年5月滾動一年的56.8%增長至2020年5月滾動一年的59.3%。

家庭母嬰育兒支出月均5200元占收入近三成，疫情驅(qū)動高線城市用戶為健康花費(fèi)

尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，母嬰人群主力為85/90后，占比11%的95后成為高潛力母嬰人群。當(dāng)代母嬰人群消費(fèi)觀普遍以孩子為重心，愿意不惜一切代價給孩子提供更好的條件，因而比起價格，他們消費(fèi)時更重視健康與品質(zhì)。其中80后家長更愿意為孩子付出，90后家長則相對更注重個人生活。此外，母嬰家庭平均家庭月收入18698.65元，母嬰App寶寶樹用戶家庭平均月收入20347.69元，該類線上平臺家庭收入及花銷明顯更高。母嬰家庭月均在母嬰育兒方面整體花銷約為5200元，占家庭月收入近三成;即便較低收入家庭該類花銷沒有明顯下降，支出占比月收入則提升至44%。

從消費(fèi)品類來看，母嬰家庭日常開銷不僅限于洗護(hù)、玩具、奶粉、尿褲及服飾等母嬰類剛需用品，泛家庭品類、早教與親子服務(wù)亦頗受青睞。嬰幼教育培訓(xùn)及包括運(yùn)動健身、理財保險、電器家具等泛家庭消費(fèi)未來增長潛力十足。

值得一提的是在疫情的影響下，母嬰家庭對健康與線上早教關(guān)注度被強(qiáng)化。尤其在訊息接收更高效、公共管理更發(fā)達(dá)的高線城市，母嬰家庭對疫情更加敏感，消費(fèi)行為及生活態(tài)度變化更明顯。超過50%以上的一二線城市母嬰家庭在疫情后對家庭健康、飲食及健康防疫類知識資訊更為關(guān)注，更加信任專家及相關(guān)權(quán)威人士的言論，同時也更注重培養(yǎng)孩子衛(wèi)生習(xí)慣，對殺菌清潔類產(chǎn)品購買需求明顯增加。寶寶樹平臺數(shù)據(jù)顯示：疫情爆發(fā)后，清潔用品、洗護(hù)及營養(yǎng)品類在寶寶樹站內(nèi)銷量位列前茅，除了洗護(hù)清潔類產(chǎn)品，智能清潔類家電如除螨儀、吸塵器、掃地機(jī)器人等也成為了寶媽的采購熱點(diǎn)品類。同時，家庭健康及早教與親子互動類知識內(nèi)容瀏覽量明顯增長。

母嬰人群聚集線上四大陣地，母垂App為首選獲取知識、交流互動平臺

母嬰人群的年輕化趨勢使得移動互聯(lián)網(wǎng)深入其生活方方面面，相比于整體網(wǎng)民使用高峰集中在通勤時間段，母嬰人群的晚間高峰在20-22點(diǎn)左右，即孩子入睡后的個人獨(dú)享時間段。購物、母嬰垂類、短視頻/直播及社交是該人群線上主要聚集地，而以寶寶樹為代表的母嬰垂類App因全面滿足用戶對互動交流、知識獲取、工具使用、消費(fèi)種草等核心需求實(shí)現(xiàn)超過80%的高滲透率。

報告數(shù)據(jù)顯示，母嬰垂類App是母嬰人群全階段(從備孕2年內(nèi)到孩子6歲)獲取知識的首要渠道，母嬰垂類平臺因科學(xué)、專業(yè)、全面和簡單易懂的內(nèi)容特點(diǎn)成為母嬰群體獲取知識的源頭渠道。備孕人群知識涉獵范圍較廣，從孕期知識、寶寶成長到自身心理健康均有涉及;懷孕階段則更有針對性地關(guān)注目前所處階段相關(guān)知識;從寶寶7個月起，用戶知識需求從基本的日常照料轉(zhuǎn)向?qū)殞毮芰ε囵B(yǎng)，早教和嬰幼兒身心發(fā)育知識成關(guān)注重點(diǎn)。在內(nèi)容方面，母嬰人群對寶寶喂養(yǎng)、早期發(fā)展、健康知識最重視同時有高付費(fèi)意愿。寶寶樹內(nèi)部數(shù)據(jù)則顯示，年輕一代寶媽傾向于奉行育兒悅己平衡有道，對孕期運(yùn)動健身、產(chǎn)后修復(fù)及家庭關(guān)系等內(nèi)容同樣重視，對母嬰領(lǐng)域?qū)＜壹皺?quán)威人士的內(nèi)容依賴度高。

此外，垂類App也是母嬰人群首選互動交流的線上平臺。用戶在該類平臺進(jìn)行發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等深度互動行為規(guī)模與意愿超過短視頻、電商等其他線上流量聚集地。得益于與相同階段人群交流共同話題，分享孩子成長指標(biāo)和育兒故事等，母嬰人群的交流與分享為該類平臺創(chuàng)造了高價值內(nèi)容，形成活躍度正向循環(huán)。在母嬰垂類App中，寶寶樹站內(nèi)整體話題量高、用戶互動量及社交深度均行業(yè)領(lǐng)先，其平臺上互動內(nèi)容主要圍繞寶寶健康，成長發(fā)育方面，媽媽群體自身情感及身心健康也是重點(diǎn)話題。反向來看，用戶自發(fā)的高頻互動行為也帶動了寶寶樹的整體用戶活躍度和社交氛圍。

報告亦指出，新一代母嬰人群重視借用工具科學(xué)育兒及自身健康管理，在孕育階段對工具有更高的依賴，尤其備孕及懷孕階段使用工具數(shù)量及種類增長明顯。在工具挑選層面，母嬰人群更傾向于選擇工具服務(wù)更全面、更精細(xì)化的綜合服務(wù)類App，而非單一工具App。 以寶寶樹為例，除了“孕期食譜”、“喂養(yǎng)記錄”、“成長檔案”等高頻使用工具，還提供“胎兒估重器”、“看懂B超單”等多款頻次相對較低，但特殊階段及場景中尤為重要的細(xì)分工具，同時以“早教游戲”、“青芽好課”等嬰幼兒早期發(fā)展類知識內(nèi)容工具化，以滿足母嬰人群全周期工具使用的需求。

母嬰垂類成全渠道種草王

除了滿足母嬰人群獲取知識、交流互動及工具使用的核心需求，母嬰垂類App商品種草對母嬰人群在全渠道的消費(fèi)有重要的參考價值。據(jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計(jì)，半數(shù)以上母嬰消費(fèi)人群通過母嬰垂類App種草，他們來自高線城市的比例更高，學(xué)歷、收入、花銷、網(wǎng)絡(luò)活躍度都顯著更高。由于母嬰人群依賴同階段人真實(shí)使用評價推薦，無論是在傳統(tǒng)線下渠道母嬰店、賣場商超，還是在綜合電商、垂直電商等線上渠道消費(fèi)，母嬰人群種草信息來源的第一入口皆為母嬰垂類App，遠(yuǎn)高于電商平臺、母嬰專家/醫(yī)生/大V等意見領(lǐng)袖及親友口碑推薦等其他商品信息來源。

母嬰垂類App最有效的消費(fèi)推薦品類前五分別為嬰幼兒洗護(hù)、出行寢具、食品、尿褲、奶粉。母嬰垂類App用戶中，超過50%會選擇直接在平臺完成消費(fèi)購買，購買品類除了尿布、奶粉等核心母嬰產(chǎn)品，如營養(yǎng)保健、洗護(hù)用品等其他日常品類也占到相當(dāng)比例。寶寶樹平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：新手父母往往在平臺中學(xué)習(xí)知識、交流互動中會自然顯露出個性化的選品推薦訴求，寶寶樹平臺內(nèi)來自其他用戶的真實(shí)推薦與經(jīng)驗(yàn)分享，結(jié)合平臺精準(zhǔn)化的消費(fèi)信息觸達(dá)與轉(zhuǎn)化已經(jīng)形成了一套完整的用戶溝通體系，這正是母嬰人群選擇品牌及產(chǎn)品的關(guān)鍵決策環(huán)節(jié)。

那么面對市場上的母嬰垂類平臺，用戶是如何作出選擇的?作為一站式母嬰互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，寶寶樹在母嬰家庭人群已形成了牢固的第一品牌心智，在用戶認(rèn)知度及使用度、美譽(yù)度及推薦指數(shù)均遙遙領(lǐng)先。寶寶樹的品牌價值是其長期以來，不斷根據(jù)用戶需求完善與優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)的必然結(jié)果，是能夠?yàn)槟笅肴巳杭澳笅胄袠I(yè)增加產(chǎn)品與服務(wù)價值的品牌資產(chǎn)。品牌價值同時也意味著競爭壁壘與增長空間，因而無論是母嬰垂類App還是母嬰消費(fèi)品，應(yīng)該更加積極地回應(yīng)新一代母嬰人群無論是功能還是情感上的需求，以及他們對美好生活的向往。

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