整體家居照明業(yè)的破局之法?

照明行業(yè)經(jīng)過(guò)前幾年的飛速發(fā)展，目前已進(jìn)入低潮期。一個(gè)行業(yè)或者說(shuō)產(chǎn)業(yè)的興衰除了自身的規(guī)律外，無(wú)不受到經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響，毫不夸張的說(shuō)，本次照明行業(yè)的低潮與美國(guó)次貸危機(jī)，歐債危機(jī)、以及人民幣升值有著直接的關(guān)聯(lián)。美國(guó)的次貸危機(jī)雖然略有起色，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直持保留態(tài)度。也許，不排除有二次探底的風(fēng)險(xiǎn)。而歐債危機(jī)，就發(fā)生在眼前。對(duì)于世界經(jīng)濟(jì)逐漸一體化的今天，美國(guó)與歐洲的經(jīng)濟(jì)受受阻，必然直接影響我們國(guó)家的出口業(yè)務(wù)，當(dāng)然也影響照明行業(yè)的出口。對(duì)于拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的

三駕馬車之一的出口受阻，必然對(duì)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重的影響，這是照明行業(yè)目前進(jìn)入低潮期的主要外部因素之一。

另一方面，由于國(guó)內(nèi)多年超吁幣，以及 2008 年的四萬(wàn)億投資，造成國(guó)內(nèi)持續(xù)通脹。而國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)資過(guò)熱與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局失衡又造成實(shí)業(yè)受阻，產(chǎn)業(yè)空心化，投機(jī)化。因此，國(guó)家的新一輪宏觀調(diào)控在所難免。對(duì)于過(guò)熱且泡沫化的房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，則是采取限購(gòu)的方式穩(wěn)定其目前的態(tài)勢(shì)，避免進(jìn)一步的形成房地產(chǎn)危機(jī)。

而整個(gè)泛家居建材行業(yè)，是受房地產(chǎn)進(jìn)入新一輪的高速發(fā)展周期，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律，當(dāng)然也是照明行業(yè)的不二規(guī)律。

雖說(shuō)整個(gè)照明行業(yè)發(fā)展進(jìn)入階段性的平臺(tái)期，但畢竟對(duì)于每一個(gè)體——照明企業(yè)而言，境況卻各不相同。畢竟，還是有一些企業(yè)過(guò)得風(fēng)生水起。比如歐普、比如OKES?？梢?jiàn)，成者自成，敗者自敗。整個(gè)照明行業(yè)，可以毫不夸張的說(shuō)，營(yíng)銷手段與快銷品與家電行業(yè)比較起來(lái)，還是十分的落后。

細(xì)數(shù)起來(lái)，關(guān)鍵的問(wèn)題是營(yíng)銷戰(zhàn)略缺失或模糊。

古鎮(zhèn)乃至整個(gè)中國(guó)的照明企業(yè)，制定了清晰的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的，可以說(shuō)屈指可數(shù)，照明產(chǎn)業(yè)由于啟動(dòng)成本相對(duì)較低，可以說(shuō)有點(diǎn)錢就可以隨意進(jìn)入。不行了，另起個(gè)品牌繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。所以，對(duì)于大市場(chǎng)小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局而言，沒(méi)有幾個(gè)老板有眼光有高度去認(rèn)認(rèn)真真的思考所謂“戰(zhàn)略”，仿佛那是一件十分遙遠(yuǎn)的事情。加之，十余年的高速發(fā)展讓一批批人成了百萬(wàn)、千萬(wàn)富翁，哪有時(shí)間去顧及所謂“戰(zhàn)略”這個(gè)字眼呢?

曾幾何時(shí)，整體家居照明是一個(gè)“風(fēng)生水起”的熱捧概念，類似的概念還有“個(gè)性整體家居照明”、“整合家居照明”、“一站式家居照明”等，但是，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)階段性的概念，是個(gè)“偽概念”，時(shí)至今日，廠家如果還如此定位與訴求，不異于自掘墳?zāi)埂?/p>

為什么說(shuō)“整體家居照明”是一個(gè)過(guò)渡性概念而現(xiàn)在不能用呢，主要的原因在于，狹義的“整體家居照明”所涵蓋的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。我們知道，純燈飾企業(yè)一般很少訴求“整體家居照明”，而訴求此概念的，多是做普通吸頂燈、頂燈、筒射燈、節(jié)能燈、支架、電工為主體的一批企業(yè)。曾幾何時(shí)，作為整體性的購(gòu)買訴求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，對(duì)消費(fèi)者還有一定的吸引力，對(duì)渠道商也有一定的吸引力。畢竟，一站式采購(gòu)給消費(fèi)者帶來(lái)不少的方便。但是，發(fā)展至今天，整體家居照明企業(yè)的定制型產(chǎn)品——光源系列、筒射燈、電工系列等，已經(jīng)被一些專業(yè)性的企業(yè)以更高的性價(jià)比、更好的服務(wù)、更強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)打的落花流水。而頂燈系列，也被一些走裝飾性風(fēng)格的花燈企業(yè)，逐漸蠶食殆荊

因此，傳統(tǒng)意義上的“整體家居照明”企業(yè)，如果想從品類上突圍，現(xiàn)階段只有兩條路可走，一條走定型產(chǎn)品路線，采取性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷上走密集型分銷的渠道路線。另一條則是打造頂燈優(yōu)勢(shì)，做個(gè)性化裝飾性燈，走差異化路線。自然，這時(shí)候，就不再是“整體家居照明”了。OKES 的品類突圍，就是二線家居照明成功的典范。

破局篇：營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)會(huì)在哪里?

破局之道，在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的特點(diǎn)，打造屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)力。照明行業(yè)仍是少數(shù)財(cái)源滾滾的行業(yè)。其機(jī)會(huì)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：首先，國(guó)家暫時(shí)限制房地產(chǎn)，但廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)并沒(méi)納入限購(gòu)的范圍。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，三、四級(jí)市場(chǎng)受限購(gòu)的影響并不大。因此，對(duì)于有心渠道下沉的企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許又是一大機(jī)會(huì)。

其次，國(guó)家正大力進(jìn)行小城市建設(shè)的戰(zhàn)略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或梳集中的現(xiàn)象未來(lái)可望緩解。

大城市當(dāng)然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，是未來(lái) N 年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來(lái)了無(wú)窮的機(jī)會(huì)。再次，新農(nóng)村建設(shè)也是國(guó)家的一大戰(zhàn)略布局，農(nóng)村的拆遷與改造，又帶來(lái)了足夠的機(jī)會(huì)。還有，LED 的技術(shù)變革，為行業(yè)帶來(lái)的前所未有的機(jī)會(huì)，當(dāng)然也是挑戰(zhàn)。。

最后，不可否認(rèn)的是，照明燈飾行業(yè)是創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)成本相對(duì)較低的行業(yè)之一，因此，聰明的經(jīng)營(yíng)者，大可相時(shí)而動(dòng)，即使經(jīng)營(yíng)失敗了，也有卷土重來(lái)的一天。以下，根據(jù)上述提到的機(jī)會(huì)點(diǎn)，逐一介紹破局之法——

方法一：裁員減薪

寒來(lái)暑往，人的本能是添衣與減衣，照明行業(yè)的冬天來(lái)了，裁員減薪便是首當(dāng)其沖的想法。有此一想法亦無(wú)可厚非。所謂醫(yī)能醫(yī)病，不能醫(yī)命，對(duì)于安于現(xiàn)狀、不思進(jìn)娶沒(méi)有希望的企業(yè)，裁員減薪確實(shí)是不二法門(mén)。但是，總是有些積極進(jìn)取的企業(yè)，總想有一番作為，因此，逆勢(shì)而為便成為這類企業(yè)的新思維。

方法二：逆勢(shì)而為

觀念與戰(zhàn)略上的逆勢(shì)而為，就是不走尋常路，用巴菲特老爺子的話來(lái)說(shuō)，就是“別人貪婪的時(shí)候我恐懼，別人恐懼的時(shí)候我貪婪”。照明行業(yè)低迷，也是企業(yè)營(yíng)銷成本投入產(chǎn)出比最高的時(shí)候，也是渠道擴(kuò)張最佳的時(shí)候，也是苦練內(nèi)功的時(shí)候。照明行業(yè)逆勢(shì)而為的企業(yè)，可以考慮從品類上突圍，從渠道上突圍，從營(yíng)銷上突圍，從市場(chǎng)推廣突圍——

方法三：品類突圍

品類突圍，說(shuō)白了，就是借鑒家電行業(yè)的模式，以某個(gè)系列單品為突破口，為每個(gè)品類尋找最佳的渠道流通模式 以某個(gè)品類作為直接影響最大的行業(yè)之一，因此，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)受阻，造成的房地產(chǎn)受阻，從而必然影響照明行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然 , 照明行業(yè)受阻，也有其自身的規(guī)律在起作用，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都不可能永遠(yuǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)。照明行業(yè)經(jīng)過(guò)十余的高速發(fā)展，也應(yīng)當(dāng)進(jìn)入調(diào)整期與穩(wěn)定期。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷平庸化，戰(zhàn)略模糊化、資本空心化的一大批中小企業(yè)將接受嚴(yán)峻的考驗(yàn)。淘汰、洗牌然后再突破口，整合流量型產(chǎn)品以性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)走低端路線?；蛘咴诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的區(qū)域進(jìn)行突破?；蛘咄耆荛_(kāi)家居定型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品品類，走差異化的路線。

方法四：品牌往上走&往下走

“往上走”，即品牌高端化，定位在高端人群。“往下走”意味著品牌大眾化，定位在主流消費(fèi)人群，定位在新增長(zhǎng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)與城市大眾化的市常為什么品牌的發(fā)展要針對(duì)“高端消費(fèi)人群”與“大眾消費(fèi)人群”?權(quán)威的研究數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)市場(chǎng)，建材領(lǐng)域不受宏觀調(diào)控及低迷的影響，呈現(xiàn)積極增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的兩大主流消費(fèi)人群一為高端市場(chǎng)一為大眾化市常特別是以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主體的農(nóng)村市場(chǎng)將呈現(xiàn)出前所未有的銷售兩旺勢(shì)。

方法五：營(yíng)銷破局

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前的中國(guó)市場(chǎng)，很少有技術(shù)原創(chuàng)型的廠家主導(dǎo)市場(chǎng)，形成行業(yè)一線品牌。言外之意，未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，依然是那些重視市場(chǎng)，重視營(yíng)銷的企業(yè)在獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 營(yíng)銷，將再次主導(dǎo)照明行業(yè)的未來(lái)。營(yíng)銷上破局，可以從以下幾個(gè)方面入手：

一是從渠道變革入手，一地一策的走混合渠道模式的道路，這話當(dāng)然是對(duì)二線品牌來(lái)說(shuō)的，因?yàn)橐痪€領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)有完善且系統(tǒng)的渠道模式。二線品牌要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍?；旌锨滥Ｊ绞浅雎?。混合渠道模式并不是單一的一種模式，而是一地一策，選擇適合該區(qū)域的最佳渠道模式。比如小區(qū)域代理模式，產(chǎn)品渠道差異化代理模式，股份公司模式、分公司模式、光源密集型分銷模式，傳統(tǒng)的代理商模式、直供模式等。照明行業(yè)的一線品牌及傳統(tǒng)行業(yè)的一線品牌，無(wú)不是以渠道和品牌形成自己的優(yōu)勢(shì)的。

二是營(yíng)銷模式創(chuàng)新的問(wèn)題。目前照明行業(yè)的二線品牌之所以舉步維艱，難以突破。拋開(kāi)大環(huán)境因素不談，單就營(yíng)銷層面而言，視野都比較窄，這些企業(yè)的一招一式全是學(xué)行業(yè)內(nèi)的一線品牌。須知現(xiàn)在學(xué)行業(yè)一線品牌時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去了。錯(cuò)過(guò)了最佳的時(shí)機(jī)，效果肯定大打折扣，成本也顯著上升。

那么營(yíng)銷如何創(chuàng)新呢?把眼光投向照明行業(yè)以外的企業(yè)，比如家電行業(yè)、快銷品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。從這些行業(yè)借鑒、消化、吸收新的理念與手段，從而為己所有。營(yíng)銷的創(chuàng)新，大體是兩個(gè)層面導(dǎo)向，一是營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，比如當(dāng)年家電行業(yè)的聯(lián)營(yíng)公司模式。

一是營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，比如當(dāng)年的專賣店模式，戶外推廣模式。現(xiàn)在這些模式顯得單調(diào)而老舊。但是，其他行業(yè)，比如家電行業(yè)，一定有些手段可以借鑒。

三是營(yíng)銷層面執(zhí)行力打造。道理人人都懂，只要反復(fù)的灌輸與強(qiáng)化培訓(xùn)即可。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，很多廠家不缺少策略，缺乏的就是一以貫之的執(zhí)行力。很多想法看上去很美，聽(tīng)上去很誘人，但一到市場(chǎng)，卻始終“硬”不起來(lái)。歸根結(jié)底，執(zhí)行力的欠缺是根本。當(dāng)然執(zhí)行力的問(wèn)題，背后的潛在因素比較多，限于本文的篇幅，不在贅述。

四是市場(chǎng)推廣能力的打造。照明行業(yè)的市場(chǎng)推廣，對(duì)于二線品牌來(lái)說(shuō)，初期走大眾品牌的推廣模式幾乎是不可能的，而挖掘細(xì)分市場(chǎng)，打造小品牌，強(qiáng)化終端推廣，以終端數(shù)量與終端質(zhì)量來(lái)提升品牌的曝光率，將有助企業(yè)走出一條新的生存之路。