與社會(huì)化媒體合作成手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)

手機(jī)廣告廣告營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)——社會(huì)化媒體

2011-2013年，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用不斷增長(zhǎng)。2011年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用為2.64億元，同比增長(zhǎng)9.79%;2012年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用為4.17億元，同比增長(zhǎng)58.12%;2013年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用總額達(dá)到5.10億元。

從手機(jī)廣告投放企業(yè)來(lái)看，以2013年12月為例，艾瑞監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，三星電子網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用以1365萬(wàn)元居首，金立以570萬(wàn)元次之。步步高、諾基亞、華為、OPPO、中心、酷派、聯(lián)想以及TCL分別位居第三到第十位。從這份榜單來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用排名前十的企業(yè)不見(jiàn)蘋(píng)果、小米、魅族的蹤影。事實(shí)上，蘋(píng)果、小米以及魅族除了在網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用上擠不進(jìn)前十外，在其余媒介的廣告費(fèi)用也不會(huì)很高，這些手機(jī)企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)代表了未來(lái)的手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)——在參與化時(shí)代下利用社會(huì)化媒體傳播企業(yè)價(jià)值主張來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣，而不再過(guò)度依賴于其他廣告媒介資源。

手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

從以往手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，最初的手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到消費(fèi)者定位營(yíng)銷(xiāo)，再到價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展路徑非常典型，也伴隨著手機(jī)從非智能機(jī)到智能機(jī)的發(fā)展。在非智能機(jī)年代，手機(jī)的廣告營(yíng)銷(xiāo)則是產(chǎn)品中心營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)值主張則是手機(jī)的功能性，只要能夠提供通話以及簡(jiǎn)訊服務(wù)的手機(jī)均能滿足大眾買(mǎi)方的需求，在與消費(fèi)者互動(dòng)方面則是一對(duì)多的交易。而第二階段的消費(fèi)者定位營(yíng)銷(xiāo)在手機(jī)行業(yè)則是發(fā)生在非智能機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，即大量國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)，使得許多手機(jī)企業(yè)不斷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，于是在手機(jī)產(chǎn)品的定位上也不斷細(xì)分，在價(jià)值主張上也傾向于功能性和情感化。而到了價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，則主要是智能手機(jī)產(chǎn)品的推廣和科技的不斷創(chuàng)新，先有iPhone的“改變世界”，再有小米的“為發(fā)燒而生”，它們都是將企業(yè)的價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)手機(jī)產(chǎn)品的功能、情感和精神的融合。

手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)將是多對(duì)多的參與化時(shí)代

信息技術(shù)的日新月異為幫助個(gè)體和群體保持互聯(lián)互動(dòng)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，同時(shí)也標(biāo)志著社會(huì)參與化時(shí)代的到來(lái)。日趨廉價(jià)的電腦和手機(jī)、低成本的互聯(lián)網(wǎng)接入以及開(kāi)源性的軟件都使得社會(huì)化媒體融入到人們的生活。在參與化時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂(lè)的同時(shí)也可以主動(dòng)去創(chuàng)造，使得人們從被動(dòng)的消費(fèi)者變成了產(chǎn)銷(xiāo)者。最典型的多對(duì)多參與化廣告營(yíng)銷(xiāo)案例莫過(guò)于小米手機(jī)的誕生。小米手機(jī)最初的價(jià)值主張是“為發(fā)燒而生”，在小米論壇這個(gè)社會(huì)化媒體中廣泛征集手機(jī)發(fā)燒友的創(chuàng)意和意見(jiàn)，小米決定生產(chǎn)出由消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)出來(lái)的智能手機(jī)。第一代小米手機(jī)面世后，小米論壇依舊是廣大發(fā)燒友討論小米手機(jī)的主要陣地，同時(shí)小米公司也在小米論壇上與網(wǎng)友們進(jìn)行互動(dòng)，力爭(zhēng)滿足“米粉”們的各大需求，不斷在高性價(jià)比的前提下改善和推進(jìn)小米手機(jī)的升級(jí)。

手機(jī)廣告與社會(huì)化媒體展開(kāi)合作營(yíng)銷(xiāo)

未來(lái)的手機(jī)市場(chǎng)將高度的互聯(lián)網(wǎng)化，手機(jī)企業(yè)需要會(huì)同企業(yè)、股東及渠道合作伙伴甚至消費(fèi)者展開(kāi)合作。參與化時(shí)代下的社會(huì)媒體可以分為表達(dá)性社會(huì)媒體和合作性社會(huì)媒體。表達(dá)性社會(huì)媒體指的是指類似于人人網(wǎng)、微博、微信朋友圈的媒體。表達(dá)性社會(huì)媒體使大眾的意見(jiàn)和體驗(yàn)對(duì)整個(gè)消費(fèi)的影響與日俱增。表達(dá)性社會(huì)媒體具有成本低廉和毫無(wú)偏見(jiàn)等優(yōu)勢(shì)，它將成為手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)溝通的未來(lái)選擇。當(dāng)下人們的消費(fèi)行為受好友的影響越來(lái)越大，只要人們?cè)谧约旱闹黜?yè)、微博等發(fā)布一條手機(jī)的消息就相當(dāng)于是一條最好的廣告。在人人網(wǎng)、新浪微博、QQ空間、微信朋友圈等社交網(wǎng)站上，好友之間的聯(lián)系和互動(dòng)成為手機(jī)企業(yè)了解整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的有效手段。當(dāng)下騰訊、百度等正在挖掘社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，這也成為未來(lái)手機(jī)廣告營(yíng)銷(xiāo)必爭(zhēng)的重要資源之一。

而合作性社會(huì)媒體使社會(huì)變成一個(gè)自我組織的、自動(dòng)運(yùn)行的生產(chǎn)工廠。全球著名的維基百科成為世界最大、最全的百科全書(shū);騰訊QQ、微信等擁有強(qiáng)大的社交人群用戶數(shù)量做后盾。營(yíng)銷(xiāo)合作也將成為未來(lái)手機(jī)廣告的一大趨勢(shì)。價(jià)值驅(qū)動(dòng)型時(shí)代手機(jī)廠商再也無(wú)法全面控制自己的品牌，需要向廣大的消費(fèi)者妥協(xié)。手機(jī)廣告的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始演變?yōu)檠?qǐng)消費(fèi)者參與手機(jī)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和信息溝通等活動(dòng)。例如小米推出紅米手機(jī)時(shí)的價(jià)值定位是年輕人，考慮到騰訊QQ活躍用戶以年輕人為基礎(chǔ)，紅米手機(jī)的發(fā)布選擇與QQ空間合作，在QQ空間上獨(dú)家首發(fā)，30分鐘內(nèi)就以超低價(jià)格的噱頭實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)臺(tái)的預(yù)定量。盡管紅米手機(jī)每次的發(fā)放量遠(yuǎn)不夠100萬(wàn)臺(tái)，但是賺足了廣大年輕人的眼球，將紅米手機(jī)的價(jià)值信息有效地、深刻地傳遞給了消費(fèi)者。

手機(jī)廣告娛樂(lè)事件營(yíng)銷(xiāo)將成趨勢(shì)

在社會(huì)化媒體中，人們參與最多莫過(guò)于各大娛樂(lè)新聞事件的討論。因此，在社會(huì)化媒體中引爆手機(jī)產(chǎn)品信息，借助于娛樂(lè)事件的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)成為首選。娛樂(lè)明星們的粉絲數(shù)量一直是一筆非常豐富的資源，即便非娛樂(lè)明星，相信眾多手機(jī)企業(yè)大佬們的粉絲也不少，嘗試與娛樂(lè)結(jié)合，將會(huì)對(duì)手機(jī)廣告起到意想不到的結(jié)果。2014年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮主持人艾倫使用三星手機(jī)與一眾明星大腕拍下的自拍合照引發(fā)廣泛關(guān)注，推文的轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了奧巴馬宣布競(jìng)選獲勝推文的舊記錄。該自拍并非自發(fā)行為，而是三星的廣告推廣策略的一部分。那一幕感覺(jué)很自然，但實(shí)際上它是經(jīng)過(guò)籌劃的。作為與直播奧斯卡的電臺(tái)ABC的廣告贊助合作的一部分，三星和它的媒介購(gòu)買(mǎi)公司Starcom Media Vest協(xié)定將該Galaxy智能手機(jī)植入節(jié)目當(dāng)中。在艾倫和一眾明星的主力下，三星Galaxy智能手機(jī)的信息的傳播方式像病毒一樣極速地傳遞到消費(fèi)者，觀眾們的轉(zhuǎn)發(fā)則又成了三星手機(jī)廣告信息的生產(chǎn)者。這種在社會(huì)媒體化時(shí)代下的娛樂(lè)事件營(yíng)銷(xiāo)效果是三星投放的其他媒介廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能企及的。