2021年二季度銷售額下降16% 阿迪達(dá)斯CEO認(rèn)清現(xiàn)實(shí)——中國國潮崛起！

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)主要上市公司：李寧(02331.HK)、安踏體育(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步國際(01368.HK)等。

本文核心數(shù)據(jù)：運(yùn)動(dòng)品牌市場占比、阿迪達(dá)斯?fàn)I收、阿迪達(dá)斯市占率、運(yùn)動(dòng)鞋品牌市場、中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)線上份額、安踏體育電商收入占比

1、阿迪達(dá)斯二季度在華銷售額下降16%

2021年8月，阿迪達(dá)斯公布了二季度及中期業(yè)績報(bào)告，總營收實(shí)現(xiàn)正增長，但是大中華區(qū)銷售額成為銷售額唯一負(fù)增長的地區(qū)。剔除匯率因素，今年上半年，阿迪達(dá)斯?fàn)I收103.45億歐元，同比增長40%;其中，二季度收入增長55%達(dá)到50.77億歐元。

然而，在最有前景的中國市場，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)并不好。財(cái)報(bào)顯示，在阿迪達(dá)斯各區(qū)域市場里，2021年二季度只有大中華區(qū)收入不及2020年正當(dāng)疫情發(fā)生的同期，下降15.9%。相比抵制事件發(fā)生前的一季度迪達(dá)斯在中國市場曾十分出色，當(dāng)時(shí)大中華區(qū)銷售額同比增長155.9%。

在阿迪達(dá)斯半年報(bào)發(fā)布后，一開始對(duì)新疆棉事件產(chǎn)生的抵制潮保有樂觀態(tài)度的阿迪達(dá)斯CEO在2021年8月表示：“中國的市場需求已經(jīng)偏向中國本土品牌而非全球品牌。”

其實(shí)，在抵制潮發(fā)生后的第二個(gè)月，即2021年4月份許多海外品牌的銷售額就開始“受挫”了，阿迪達(dá)斯在天貓的銷售額減少了78%，另一個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭耐克在天貓旗艦店4月的銷售額相比去年同期分別下降了59%，同時(shí)優(yōu)衣庫也大跌21%。而國產(chǎn)品牌李寧、安踏的銷售則錄得顯著增長，特別是李寧旗下的時(shí)尚產(chǎn)品線“中國李寧”天貓4月銷售額同比飆漲逾800%，安踏旗下多個(gè)品牌整體銷售額也大漲59%。

2、我國本土運(yùn)動(dòng)品牌早已蓄勢待發(fā)

——國潮市占率不容小覷

然而本土品牌的崛起并非是在新疆棉花事件之后，中國運(yùn)動(dòng)市場上，國潮勢力已不容小覷。

在2020年，盡管阿迪達(dá)斯和耐克還是占據(jù)我國運(yùn)動(dòng)品牌的市場的大部分市場，但是我國本土品牌的市占率開始增加。參照公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年運(yùn)動(dòng)品牌的市占率榜單上，耐克以25.6%的數(shù)據(jù)高居榜首，阿迪達(dá)斯緊隨其后為17.4%，國內(nèi)龍頭品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。

——安踏穩(wěn)坐本土品牌巨頭

從運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服兩大品類的市占率看，運(yùn)動(dòng)鞋市場耐克、阿迪達(dá)斯仍占據(jù)主導(dǎo)地位，2020年市占率分別達(dá)32.5%和15.8%，而安踏體育提升到10.4%。

然而運(yùn)動(dòng)服市場安踏體育2020年市占率達(dá)到22.3%，一舉超越耐克和阿迪達(dá)斯，位居第一。

——本土品牌線上發(fā)力

國際大牌早已在我國鑄造了深厚的產(chǎn)業(yè)鏈資源壁壘，與最具核心競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈上下游龍頭企業(yè)形成長期合作關(guān)系，使得國產(chǎn)品牌線下渠道進(jìn)一步被積壓。面對(duì)線下渠道的激烈競爭，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌開始向線上發(fā)力。當(dāng)前運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)線上份額約占總市場的36%，一、二線城市過去3年CAGR高達(dá)26.8%，線上渠道發(fā)展迅速，有利于企業(yè)銷售端的改善和盈利能力的提升。

根據(jù)李寧公布的2020年中報(bào)，受疫情影響，公司線下零售端中直營收入下降約24%，新品線下零售流水下降10%-20%。然而線上渠道卻實(shí)現(xiàn)逆勢增長，電子商務(wù)渠道收入同比增長23%。李寧在電商渠道鞏固多元化的營銷資源布局，緊隨潮流與社會(huì)熱點(diǎn)，在小紅書、微博等媒介平臺(tái)全面發(fā)力，通過球鞋博主、時(shí)尚、娛樂、體育、攝影等多類型KOL增加產(chǎn)品曝光度，吸引了更多年輕化受眾。2020年雙十一，李寧的電商旗艦店錄得7.7億元的銷售新紀(jì)錄。

安踏在2020年表現(xiàn)亮眼是由于其電商平臺(tái)發(fā)展良好，2020年安踏體育電商營收突破90億元，較2019年全年增長53%，電商收入貢獻(xiàn)整體營收的比重由2019年的18%增加至26%，電商業(yè)務(wù)增長明顯。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國運(yùn)動(dòng)服行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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