預(yù)見(jiàn)2024：《2024年中國(guó)直播電商行業(yè)全景圖譜》(附市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展前景等)

行業(yè)主要上市公司：淘寶直播(09988.HK)、快手(01024.HK)、京東(09618.HK)、拼多多(PDD.O)等

本文核心數(shù)據(jù)：中國(guó)直播電商交易規(guī)模;中國(guó)直播電商平臺(tái)排名;中國(guó)直播電商區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局

行業(yè)概況

1、定義

《直播電商：從基礎(chǔ)到實(shí)務(wù)》中將直播電商定義為指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以直播的方式銷(xiāo)售相關(guān)商品使受眾了解商品的各項(xiàng)性能，從而購(gòu)買(mǎi)商品的交易行為。這里的商品包括實(shí)體商品和虛擬商品。從本質(zhì)上來(lái)講，它是“直播”與“電商”的結(jié)合，消費(fèi)者可以通過(guò)觀看主播的推薦和展示以及直播間其他人的互動(dòng)來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)商品。其具備大眾化、共時(shí)性與靈活性、真實(shí)性與豐富性、互動(dòng)性與不確定性、平等性、社群化等特點(diǎn)。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺(tái)端和消費(fèi)者構(gòu)成。上游供應(yīng)端主要包括商品供應(yīng)方(廠商、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、原產(chǎn)地等);中游主要包括直播服務(wù)商、渠道平臺(tái)(電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)等)以及主播(網(wǎng)紅達(dá)人、明星藝人、企業(yè)家及其他主播);下游需求端主要為消費(fèi)。品牌方/廠商對(duì)接電商平臺(tái)提供貨源，對(duì)接MCN機(jī)構(gòu)或主播，確定直播內(nèi)容方案，引入直播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容輸出，最終引導(dǎo)消費(fèi)者在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。電商平臺(tái)、直播平臺(tái)、MCN、主播為主要受益者，其收益一般來(lái)自按成交額的一定比例收取的傭金。

在上游領(lǐng)域，供應(yīng)端主要有服裝、美妝、食品、珠寶、箱包等各種產(chǎn)品的廠商、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等。

在中游領(lǐng)域，直播服務(wù)商主要有謙尋、美ONE、宸帆等;電商平臺(tái)主要包括京東、淘寶、拼多多、小紅書(shū)、蘑菇街、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等;內(nèi)容平臺(tái)包括抖音、快手、嗶哩嗶哩、虎牙等;社交平臺(tái)主要包括微博、微信、QQ等;主播則以李佳琦、小楊哥為代表。在下游需求市場(chǎng)，年輕女性為我國(guó)直播電商產(chǎn)品消費(fèi)主力軍。此外，還有支付寶、微信支付、順豐物流等其他服務(wù)支持商參與直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

行業(yè)發(fā)展歷程

業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播元年是2016年，這一年，國(guó)內(nèi)接連出現(xiàn)了300多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶(hù)數(shù)量也快速增長(zhǎng)。適逢電商平臺(tái)遭遇流量瓶頸，各大平臺(tái)積極尋求變革，嘗試一種電商內(nèi)容化、電商社區(qū)化的模式，直播平臺(tái)的出現(xiàn)讓這種嘗試得以落實(shí)。

2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會(huì)等電商平臺(tái)紛紛推出直播功能，開(kāi)啟直播導(dǎo)購(gòu)模式;快手、斗魚(yú)等直播平臺(tái)則與電商平臺(tái)或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)7年多發(fā)展，越來(lái)越多的電商平臺(tái)、視頻直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌廠商參與到直播電商行業(yè)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈基本成型，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。

行業(yè)政策背景

當(dāng)前國(guó)家層面的直播電商行業(yè)政策主要以規(guī)范類(lèi)、支持類(lèi)為主。在國(guó)家政策導(dǎo)向和市場(chǎng)規(guī)律作用下，我國(guó)直播電商規(guī)范化趨勢(shì)明顯，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境持續(xù)優(yōu)化。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、中國(guó)直播電商用戶(hù)持續(xù)攀升

直播電商已經(jīng)成為電商行業(yè)的新業(yè)態(tài)，其發(fā)展速度之快和影響力之廣令人矚目。通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)、主播與觀眾的溝通交流，能夠更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)去中心化的消費(fèi)模式，讓更多中小國(guó)貨品牌被看見(jiàn)、被發(fā)現(xiàn)、被體驗(yàn)、穿戴上身，助力中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)普及、中高端供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化。各大電商平臺(tái)紛紛推出主播扶持、商家入駐等相關(guān)優(yōu)惠政策，為直播電商的蓬勃發(fā)展注入動(dòng)能。同時(shí)，商家們也積極布局直播電商領(lǐng)域，通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高品牌知名度和銷(xiāo)售額。近幾年來(lái)，中國(guó)直播電商用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)較快，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，截至2023年6月，中國(guó)直播電商用戶(hù)規(guī)模用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.26億人。

2、中國(guó)直播電商交易規(guī)模高增速擴(kuò)張

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院公布的直播電商行業(yè)交易規(guī)模來(lái)看，2017-2022年直播電商行業(yè)交易規(guī)模擴(kuò)張迅速，2022年達(dá)到3.5萬(wàn)億元，同比上升53%。2023年截至6月全國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到2.0萬(wàn)億元，前瞻據(jù)此初步估計(jì)2023年我國(guó)直播電商行業(yè)交易規(guī)模將達(dá)到4.0萬(wàn)億元以上。

3、中國(guó)直播電商企業(yè)注冊(cè)數(shù)量加速擴(kuò)容

根據(jù)企查貓數(shù)據(jù)，近十年來(lái)中國(guó)直播電商企業(yè)注冊(cè)數(shù)量加速擴(kuò)容。2021年中國(guó)規(guī)模以上直播電商企業(yè)注冊(cè)數(shù)量達(dá)23572家，增速為169%，達(dá)到近幾年來(lái)的頂峰。2022年中國(guó)直播電商企業(yè)注冊(cè)數(shù)量達(dá)到50202家，年注冊(cè)量持續(xù)攀升。2023年截至12月19日，中國(guó)直播電商企業(yè)注冊(cè)數(shù)量達(dá)到83517家。整體來(lái)看，中國(guó)直播電商企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)波井噴式上升態(tài)勢(shì)，直播經(jīng)濟(jì)迅速崛起。

注：查詢(xún)時(shí)間為2023年12月19日。

4、中國(guó)直播電商以出服飾、日用百貨、美食和美妝等大眾消費(fèi)品為主

根據(jù)微播易、蟬媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，用戶(hù)對(duì)于直播電商的購(gòu)物偏好呈現(xiàn)三大梯隊(duì)。其中以服飾、日用百貨、美食、美妝為第一梯隊(duì)，超50%的直播電商用戶(hù)偏好在直播電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)服飾、日用百貨、美食、美妝。第二梯隊(duì)包括家電、游戲產(chǎn)品、書(shū)籍文具。虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶以及其他為第三梯隊(duì)。

5、中國(guó)直播電商用戶(hù)單消費(fèi)水平以100-500元為主

根據(jù)微播易、蟬媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，2022年中國(guó)直播電商用戶(hù)單次消費(fèi)水平集中在100-500元間。其中，抖音電商平臺(tái)商品銷(xiāo)售價(jià)格區(qū)間段小于100元的商品最為暢銷(xiāo)，占比60%，這與直播電商用戶(hù)的平均月收入有緊密聯(lián)系。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：直播電商產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)聚集浙江、廣東，杭州、廣州扎堆現(xiàn)象顯著

根據(jù)企查貓查詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)直播電商注冊(cè)企業(yè)主要分布在浙江、廣東等為首的沿海省份，其中浙江省直播電商行業(yè)數(shù)量最高，達(dá)到2.38萬(wàn)家，廣東省直播電商行業(yè)企業(yè)數(shù)量排名第二，為2.32萬(wàn)家。

分城市來(lái)看，杭州、?？?、深圳直播電商企業(yè)扎堆現(xiàn)象顯著。杭州市分布有直播電商企業(yè)9100家以上，?？谑蟹植加兄辈ル娚唐髽I(yè)7900家以上，深圳市分布有直播電商企業(yè)7700家以上。

2、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)：直播電商行業(yè)百花齊放

2023年3月，《2022年度中國(guó)直播電商“二十強(qiáng)榜”》由網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布，具體包括抖音電商、快手電商、淘寶直播、視頻號(hào)電商、京東直播、多多直播、唯品會(huì)直播、小紅書(shū)直播、嗶哩嗶哩、謙尋、美腕、辛選、東方甄選、遙望科技、交個(gè)朋友、如涵、無(wú)憂(yōu)傳媒、宸帆、泰洋川禾、君盟。(排名不分先后)

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

1、中國(guó)直播電商低線城市機(jī)會(huì)大

近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及居民生活水平的提高，人民消費(fèi)水平逐步提升，消費(fèi)者對(duì)直播電商的偏好越來(lái)越強(qiáng)。根據(jù)微播易、蟬媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，低線城市的直播電商用戶(hù)TGI指數(shù)更高。其中，二線城市的TGI指數(shù)最大，達(dá)到112.8;其次為三線城市，TGI指數(shù)達(dá)到110.6;一線城市與新一線城市的TGI指數(shù)相對(duì)較低，表明未來(lái)中國(guó)直播電商低線城市相較而言機(jī)會(huì)更大。

2、醫(yī)療保健、家具建材相關(guān)直播電商賽道增長(zhǎng)潛力強(qiáng)

根據(jù)微播易、蟬媽媽聯(lián)合發(fā)行的《2023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，從直播電商產(chǎn)品增速來(lái)看，醫(yī)療保健、家具建材的銷(xiāo)售額增速較大，后期的持續(xù)增長(zhǎng)能力強(qiáng)。

3、中國(guó)直播電商市場(chǎng)增速較快

隨著直播電商的快速發(fā)展，產(chǎn)生了許多新的職業(yè)和新崗位，如主播、助播、選品師、運(yùn)營(yíng)等。這些新職業(yè)和新崗位為就業(yè)市場(chǎng)提供了更多的機(jī)會(huì)和選擇。直播電商具有交互性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高、消費(fèi)去中心化等優(yōu)勢(shì)，未來(lái)中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模仍較高增速發(fā)展。前瞻初步預(yù)計(jì)到2029年中國(guó)直播電商交易規(guī)模有望達(dá)到19萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為30%。

更多本行業(yè)研究分析詳見(jiàn)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商、產(chǎn)業(yè)圖譜、智慧招商系統(tǒng)、行業(yè)地位證明、IPO咨詢(xún)/募投可研、專(zhuān)精特新小巨人申報(bào)、十五五規(guī)劃等解決方案。如需轉(zhuǎn)載引用本篇文章內(nèi)容，請(qǐng)注明資料來(lái)源（前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）。

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