預(yù)見2024：《2024年中國電子煙行業(yè)全景圖譜》(附市場規(guī)模、競爭格局和發(fā)展前景等)

行業(yè)主要上市公司：霧芯科技(RLX.NYSE);勁嘉股份(002191.SZ);順灝股份(002565.SZ);思摩爾國際(06969.HK);贏合科技(300457.SZ);五輪科技(833767.NQ)等

本文核心數(shù)據(jù)：中國電子煙市場銷售結(jié)構(gòu);電子煙市場競爭結(jié)構(gòu);電子煙市場規(guī)模預(yù)測

行業(yè)概況

1、定義

電子煙是指一種以電池供電驅(qū)動(dòng)霧化器，加熱霧化油艙中的電子液體(俗稱煙油)。電子煙無需燃燒，只會(huì)產(chǎn)生”蒸氣”亦無焦油及一氧化碳，使部分醫(yī)學(xué)界人士認(rèn)為其是有潛力的尼古丁替代品，在某些國家提倡以電子煙替代紙煙做為吸煙人士遠(yuǎn)離紙煙中致癌物焦油的方式之一。電子煙種類繁多，目前市場上主要將其歸類為霧化電子煙以及加熱不燃燒煙草制品(HNB)，霧化電子煙又可分為一次性、換彈式和注油式電子煙，由于加熱不燃燒煙草制品(HNB)不完全脫離煙葉，考慮到健康和環(huán)保問題，目前換彈式霧化電子煙是主流趨勢。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析：上游技術(shù)壁壘低，中游玩家眾多

電子煙產(chǎn)業(yè)上游原材料供應(yīng)主要包括：電池、芯片、霧化器、煙嘴及支架等結(jié)構(gòu)供應(yīng)商，以及煙草、香精、煙油等原材料供應(yīng)商，其中霧化器以及芯片設(shè)計(jì)因技術(shù)含量高，具有一定技術(shù)壁壘，其余結(jié)構(gòu)膠及原料市場趨于同質(zhì)化，差異較小，電子煙上游主要參與玩家包括：生產(chǎn)煙用香精、煙油的華寶國際;生產(chǎn)煙油的波頓環(huán)球;生產(chǎn)電池的比亞迪電子等。電子煙中游設(shè)計(jì)制造主要包括霧化電子煙設(shè)備制造商與品牌商，主要參與玩家包括：思摩爾、合元科技等公司，將上游的零部件通過ODM或者OEM的方式，為品牌商整合、設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)電子煙，品牌商包括國內(nèi)品牌商悅刻、魔笛等，以及國外品牌商菲莫國際的IQOS和帝國煙草的Blu等。下游終端銷售主要包括代理商、經(jīng)銷商、零售商，主要包括：小野電子煙、愛施德等。

3、行業(yè)發(fā)展歷程：行業(yè)處于規(guī)范經(jīng)營階段

電子煙，指產(chǎn)生含煙堿(尼古丁)的氣溶膠供人抽吸的電子傳送產(chǎn)品。而中國是全球最早生產(chǎn)蒸汽式電子煙的國家之一，也是全球最大的電子煙制造國，目前全球銷售的電子煙有90%來自中國的生產(chǎn)制造企業(yè)。中國電子煙從2003年發(fā)展至今，不同階段的發(fā)展模式對(duì)應(yīng)不同力度的政府監(jiān)管力度。

2003-2015年12月(市場培育期)，國內(nèi)電子煙市場進(jìn)入了啟蒙階段，但國內(nèi)對(duì)這一新鮮事物接受較慢，而歐美發(fā)達(dá)國家市場消費(fèi)水平較高，電子煙的消費(fèi)市場在國內(nèi)暫無起色，因此該階段我國電子煙主要以出口為主，政府未對(duì)國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

2016年1月-2022年3月(野蠻生長期)，由于沒有嚴(yán)格的監(jiān)管條例中國電子煙產(chǎn)業(yè)開始野蠻生長，2019年3.15晚會(huì)，央視報(bào)道曝光了電子煙尼古丁含量超標(biāo)，隨后電子煙行業(yè)亂象被各家媒體廣泛報(bào)道，2019年11月國家市場監(jiān)督管理總局、國家煙草專賣局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙企業(yè)關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，并停止一切網(wǎng)上營銷行為。由于電子煙這種產(chǎn)品還沒有很明確的分類和監(jiān)管條例，所以整體的管制并不嚴(yán)格，線上和線下的渠道同時(shí)推進(jìn)，越來越多的年輕人開始對(duì)電子煙產(chǎn)生興趣，隨后2021年3月，工信部對(duì)修改《煙草專賣法實(shí)施條例》公開征求意見中提到：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”2021年12月，國家煙草專賣局公布《電子煙管理辦法(征求意見稿)》，電子煙行業(yè)監(jiān)管風(fēng)暴再次席卷而至。

2022年3月至今(規(guī)范經(jīng)營期)，期間發(fā)布的《電子煙管理辦法》、《關(guān)于對(duì)電子煙相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)核發(fā)煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證工作的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于對(duì)電子煙征收消費(fèi)稅的公告》以及《電子煙產(chǎn)品技術(shù)審評(píng)實(shí)施細(xì)則(征求意見稿)》等一系列政策措施，使得電子煙行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，國內(nèi)電子煙在生產(chǎn)規(guī)范、流通銷售、稅收等方面均向傳統(tǒng)卷煙看齊。

4、行業(yè)政策背景：監(jiān)管趨嚴(yán)，電子煙產(chǎn)業(yè)“研產(chǎn)銷”開始全方面規(guī)范運(yùn)行

自2019年3.15曝光電子煙煙液尼古丁含量超標(biāo)，電子煙這一行業(yè)亂象逐步被各大媒體公之于眾，國家煙草專賣局自2019年11月起在電子煙的生產(chǎn)、流通、進(jìn)出口、限制人群、交易方式和數(shù)量等方面均提出明確的規(guī)范類政策，僅2022年一年國家煙草專賣局發(fā)布了26條關(guān)于電子煙行業(yè)的規(guī)范類文件通知。為規(guī)范電子煙產(chǎn)品技術(shù)審評(píng)管理，保障消費(fèi)者權(quán)益，2024年4月26日，國家煙草專賣局就《電子煙產(chǎn)品技術(shù)審評(píng)實(shí)施細(xì)則(征求意見稿)》公開征求意見，擬要求在我國境內(nèi)銷售的電子煙產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)通過技術(shù)審評(píng)，未通過技術(shù)審評(píng)的電子煙產(chǎn)品，不得上市銷售。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、我國電子煙主要以出口為主，歐美國家為出口對(duì)象

我國電子煙市場主要以外銷為主，2021年及以前，內(nèi)銷占比約15%，外銷占比約85%。根據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》披露的數(shù)據(jù)，我國電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，超過7成企業(yè)以產(chǎn)品出口海外為主，2021年出口達(dá)到頂峰1383億元，2022年全球及中國電子煙監(jiān)管元年，出口規(guī)模開始收縮，2023年電子煙出口金額達(dá)792億元，2017-2023年CAGR=25.67%。2021年我國電子煙內(nèi)銷金額達(dá)196億元，2022年我國內(nèi)電子煙市場品牌店改制為集合店，悅刻在國內(nèi)一家獨(dú)大的局面開始打破，隨著2023年電子煙監(jiān)管政策逐步落地生效，國內(nèi)市場進(jìn)一步收縮，結(jié)合行業(yè)背景以及悅刻經(jīng)營狀況來看，我們推測2023年電子煙內(nèi)銷金額約42億元，2021-2023年CAGR=-54.00%，國內(nèi)電子煙市場大洗牌。

根據(jù)中國海關(guān)總署公開數(shù)據(jù)，2023年我國換彈式電子煙和一次性電子煙分別占出口的26.44%和73.56%，我國一次性電子煙主要出口至歐美國家，其中美國與英國占比最高，美國占國內(nèi)電子煙總出口的28.14%，英國占比15.48%;出口東亞國家主要集中在韓國(7.34%)、馬來西亞(3.97%)以及菲律賓(2.12%)等地區(qū)。

根據(jù)中國海關(guān)總署公開數(shù)據(jù)，我國九成的一次性電子煙從廣東地區(qū)出口至其他國家，遠(yuǎn)超第二位的山東5%，其他省份電子煙出口均不足1%。

2、全球電子煙市場規(guī)模大幅度縮水，北美和西歐地區(qū)需求集中

我國作為全球最大的電子煙生產(chǎn)國，電子煙行業(yè)的變動(dòng)將深刻影響全球電子煙產(chǎn)業(yè)的走勢。從全球規(guī)模的走勢來看，與國內(nèi)市場內(nèi)銷和外銷規(guī)?；颈３忠恢拢?021年達(dá)到歷史巔峰5297億元，2022年中國及全球電子煙監(jiān)管的不斷趨嚴(yán)，全球電子煙市場規(guī)模開始縮水，2022年同比2021年下降76.01%，2023年隨著行業(yè)不斷適應(yīng)政策改革，行業(yè)績效在2023年開始回升。

從市場分布區(qū)域來看，截至2022年，全球電子煙主要消費(fèi)地區(qū)為北美、西歐、亞太、東歐，零售額占比分別為41%、30%、15%、7%。據(jù)人大國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院報(bào)告，歐盟對(duì)電子煙監(jiān)管態(tài)度較開放，歐盟于2014年修訂的《煙草產(chǎn)品指令》(TPD)正式將電子煙納入監(jiān)管，歐盟各成員國對(duì)TPD的納入程度差異較大，部分成員國對(duì)電子煙進(jìn)行了嚴(yán)格監(jiān)管，如芬蘭和丹麥僅允許出售不含尼古丁的電子煙，含尼古丁的電子煙被劃分為醫(yī)藥類產(chǎn)品，只能以處方藥的形式出售，其他歐盟國家對(duì)電子煙接納度較高。

3、政策趨嚴(yán)市場收縮，投資熱度下降

進(jìn)年來，電子煙因不亞于卷煙的口感，電子煙逐漸受到市場追捧，同時(shí)，又因準(zhǔn)入門檻較低利潤空間大，一些頭部企業(yè)也紛紛跨界布局電子煙市場，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道，2021年以前，我國電子煙行業(yè)由于缺乏監(jiān)管，給諸多品牌擴(kuò)張帶來了極大的便利，線下加盟店出現(xiàn)激增。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)庫，2016-2023年我國電子煙行業(yè)融資次數(shù)與融資金額波動(dòng)幅度較大，整體呈現(xiàn)”M”型曲線。在2019年融資熱度達(dá)到巔峰，融資次數(shù)達(dá)50次，總?cè)谫Y金額達(dá)27.58億元。隨后2021年因電子煙行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及銷售渠道監(jiān)管力度不斷收緊，資本市場投資熱度有所下降，2022-2023年行業(yè)融資事件合計(jì)4件，融資金額不超過2億元。

行業(yè)競爭格局

1、區(qū)域競爭：北京頭部企業(yè)集聚，廣東腰部企業(yè)居多

以電子煙為標(biāo)簽，存續(xù)/在業(yè)、注冊資本大于500萬、存續(xù)時(shí)間超過三年為篩選條件在企查貓進(jìn)行精確檢索，發(fā)現(xiàn)我國電子煙產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)主要分布在廣東省地區(qū)，其次是在江蘇省、山東省、浙江省、福建省、北京市等地區(qū);其余內(nèi)陸城市地方，如江西省、湖南省等省份雖然有企業(yè)分布，但是數(shù)量極少。但是從頭部電子煙品牌(企業(yè))的區(qū)域分布來看，頭部品牌主要集中在北京地區(qū)，包括：悅刻(霧芯科技)、雪加(多拉冥想)以及柚子(奇霧科技)，但眾多中堅(jiān)電子煙品牌主要集中在廣東地區(qū)，主要包括：魔笛(雷炎科技)、鉑德、小野、火器ammo(波頓環(huán)球)等。

2、企業(yè)競爭：品牌店改制集合店，客戶粘性消費(fèi)有利于悅刻保持市占第一

2022年悅刻以155172424DB的數(shù)字品牌價(jià)值總值、73.61%的行業(yè)心智占有率位居榜首，BD總值是第二名鉑德的數(shù)十倍不止。在新監(jiān)管體系下，雖悅刻專賣店不復(fù)存在，各類電子煙品牌的集合店增加，但受消費(fèi)者渠道慣性和品牌偏好影響，悅刻仍是消費(fèi)者首選，導(dǎo)致其他品牌露出的機(jī)會(huì)更少，雖國內(nèi)市場整體萎縮，但對(duì)于品牌心智占有率遠(yuǎn)超其他品牌霧芯科技在保持市占率來說是一大優(yōu)勢，預(yù)計(jì)市占率雖有所下滑但整體保持在60%以上。悅刻之所以能始終穩(wěn)坐電子煙品牌BD排行榜第一，除積極響應(yīng)新政、快速轉(zhuǎn)型之外，2022年最顯眼的操作在于“碳中和”等企業(yè)社會(huì)責(zé)任方向的傳播。如率先實(shí)現(xiàn)京滬深三地辦公室、實(shí)驗(yàn)室碳中和、啟動(dòng)“零碳之旅·AimforZero”計(jì)劃，公布了減碳時(shí)間表、對(duì)廢棄空彈進(jìn)行回收的“空彈新生”回收計(jì)劃也覆蓋了上百座城市等。

注：BD總值指與該品牌相關(guān)的每一篇文章的”傳播度×參與度×好感度×時(shí)效度”的乘積之和

行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測

1、電子煙行業(yè)驅(qū)動(dòng)、制約因素以及未來發(fā)展趨勢

我國電子煙自2004年問世以來，經(jīng)過十余年的積累和沉淀，終于在2016年進(jìn)入高速增漲期，并在2021年達(dá)到巔峰，成就了巨大的出口量和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，然而，這一切成果卻在2022年電子煙管理辦法實(shí)施之后急轉(zhuǎn)直下，跌至谷底。環(huán)保與健康需求的驅(qū)動(dòng)，電子煙市場飛速發(fā)展的同時(shí)隱藏了諸多隱患，比如：行業(yè)缺乏科學(xué)理依據(jù)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重或政策適應(yīng)性偏差等問題。以目前的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，電子煙行業(yè)在滿足消費(fèi)者新型需求的同時(shí)，將進(jìn)一步提高電子煙的技術(shù)壁壘，真正從產(chǎn)品的質(zhì)量出發(fā)迎合健康與環(huán)保的主題。

2、中國電子煙行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測

我國電子煙行業(yè)在2022年全面改革至今，其“研產(chǎn)銷”全流程政策基本已全部落實(shí)，中國電子煙全面進(jìn)入2.0時(shí)代。受國內(nèi)電子煙監(jiān)管快速收縮的影響，近兩年我國電子煙內(nèi)銷市場一落千丈，國內(nèi)電子煙龍頭霧芯科技營收較2021年出現(xiàn)斷崖式下滑，在我國電子煙銷售結(jié)構(gòu)中，外銷比例進(jìn)一步增加，但在全球政府及消費(fèi)者對(duì)電子煙環(huán)保健康問題的爭議愈演愈烈的情況下，出口規(guī)模同樣出現(xiàn)下滑。隨著國內(nèi)電子煙品牌市場的規(guī)范性的提升，劣質(zhì)電子煙逐步被淘汰，各大廠商開始貼合環(huán)保健康政策，對(duì)電子煙的環(huán)保性和健康性做出一系列的改良，市場活力逐步回升且向健康積極的趨勢發(fā)展，預(yù)計(jì)2030年我國電子煙內(nèi)銷規(guī)模約460億元，外銷規(guī)模約5200億元。

更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國電子煙行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)新賽道研究、投資可行性研究、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、智慧招商系統(tǒng)、行業(yè)地位證明、IPO咨詢/募投可研、專精特新小巨人申報(bào)、十五五規(guī)劃等解決方案。如需轉(zhuǎn)載引用本篇文章內(nèi)容，請(qǐng)注明資料來源（前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）。

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